Основные виды стратегий конкурентного ценообразования

Рынки редко бывают однородными, и разные их структуры требуют различных комбинаций преимуществ и цены. К тому же, рынки постоянно меняются, и движение одного конкурента может быстро повлиять на то, как воспринимаются остальные участники рынка, при этом обычно следует ответная реакция конкурентов. Наконец, изменчивость восприятия цены и преимуществ потребителями предполагает как можно более точное позиционирование каждого продукта компании внутри каждого сегмента товарного рынк а для получения наибольшей прибыли.

Управление ценами на товарно-рыночном уровне осуществляется посредством реализации комплекса стратегий конкурентного ценообразования.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете соотношения преимуществ продукта и цены предприятия по сравнению с конкурентами внутри каждого сегмента рынка. Задачей стратегии конкурентного ценообразования является установление общего уровня цен, по которому будет определяться положение компании относительно конкурентов. При этом стратегия ценообразования может быть выбрана таким образом, что цены будут установлены ниже рыночного уровня, вровень с ним или выше него.

Исходя из этого, существующие стратегии конкурентного ценообразования можно объединить в три большие группы: стратегии высоких цен, стратегии низких цен и стратегии средних цен (стратегии нейтрального ценообразования). Каждая из пересчитанных групп, в свою очередь, объединяет разные виды конкретных ценовых стратегий. Рассмотрим каждую из этих групп стратегий.

Стратегии высоких цен. Стратегии этой группы применяется тогда, когда предприятие убеждено, что есть круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Их использование целесообразно по отношению к:

· новым товарам, которые впервые появляются на рынке, защищены патентом и не имеют аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, по существу, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции;

· товарам «престижного» спроса, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

· новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и из-за отсутствия необходимых мощностей. Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой этого товара, и получение средств для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке» и спустя некоторое время «передают» собственных покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые возможности;

· апробации изделия, его цены и постепенного ее приближение к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж, прибыли, то предприятие выборочно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желанием.

Эффективность стратегий высоких цен зависит от трех факторов: эластичности спроса, структуры затрат и уровня конкуренции.

Во-первых, данные стратегии эффективны, если товар ориентирован на такой рынок, где спрос неэластичный. Это рынок богатых покупателей, которых больше интересует уникальность и качество продукции, чем ее цена. Поэтому они согласны заплатить за товар цену, превышающую рыночную.

Во-вторых, стратегии высоких цен наиболее эффективны относительно товаров, в ценах которых основную долю составляют переменные затраты. В этом случае даже незначительное повышение цены ведет к существенному увеличению маржинального дохода, который будет компенсировать потери дохода от падения объемов продажи.

В-третьих, условием эффективности стратегий высоких цен является наличие у предприятия определенных защитных барьеров, которые не дают возможности конкурентам проникнуть на его сегмент рынка. К основным сдерживающим барьерам можно отнести:

- защита товаров патентами;

- ограниченность возможностей у конкурентов для разработки и освоения аналогичной продукции (доступ к ограниченным ресурсам);

- высокая репутация фирмы;

- владение более эффективными каналами сбыта.

В период высоких цен фирма получает возможность:

· открывать новые сегменты рынка (сначала стратегия высоких цен проводится на сегментах, с низкой чувствительностью к цене);

· получать информацию о спросе, затратах производства;

· отсрочить соответствующую реакцию по отношению к ценам со стороны конкурентов;

· качественно усовершенствовать продукцию;

· раньше покрыть часть затрат, которые связаны с исследованием и разработкой новой продукции.

Наиболее распространенными видами стратегий высоких цен являются: стратегия премиального ценообразования, стратегия «снятие сливок» и стратегия ступенчатых премий (изможденных цен).

Стратегия премиального ценообразования – высокая цена за высоко воспринимаемое качество. Компании, торгующие по премиальным ценам, обеспечивают очень высокое качество товаров и обслуживания клиентов, ориентируясь на получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Покупателей, ценящих высокое качество, более высокие цены не останавливают. Эту стратегию можно охарактеризовать как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов».

Сущность стратегии «снятие сливок» заключается в том, что сначала на продукцию искусственно устанавливается максимально возможная цена (как правило, превышающая «справедливую» для такого уровня качества цену), по которой она продается на определенном сегменте рынка. После того, как сбыт по данной цене начнет сокращаться, предприятие постепенно уменьшает цену с целью привлечения новых клиентов.

Цель этой стратегии – получение сверхприбыли путем «снятие сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за товар, больше нормальной рыночной цены.

Стратегия «снятие сливок» имеет много преимуществ. Тем не менее, для ее успеха необходимы определенные условия:

1. Есть основания считать, что жизненный цикл товара будет коротким или конкуренты смогут быстро его повторить, что усложнит возврат вложенных средств.

2. Данная стратегия будет оправданной, если спрос неэластичен, в крайнем случае, для большой группы покупателей.

3. Товар абсолютно новый, поэтому покупатель не имеет базы знаний для сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичным; фирма заинтересована использовать преимущества нового товара, установив высокую цену, которая потом приспособится к ценам конкурентных предложений.

4. Выпуск нового товара с высокой ценовой эластичностью даст возможность поделить рынок на сегменты с разной ценовой эластичностью. По начальной эластичности можно «снять сливки» с потребителей, которые наименее чувствительные к цене. Дальнейшее снижение цены позволит проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это отвечает временной дискриминации по цене.

5. Спрос тяжело подвергается оценке, поэтому рискованно строить прогноз расширения рынка при условии снижения цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще неотработан и существует опасность, что затраты превзойдут ожидаемый уровень.

6. Фирма не имеет необходимых оборотных средств для широкомасштабного запуска товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.

7. Потенциальные конкуренты относительно слабые или отстают во времени.

Ценовая стратегия «снятие сливок» часто используется предприятиями при выводе на рынок новых товаров.

Пример. Типовым примером реализации стратегии «снятия сливок» является цены на первыемодели мобильных телефонов.Первые мобильные телефоны стоили несколько тысяч долларов. Столько же надо было заплатить за подключение услуги. Тогда их покупали только топ-менеджеры и сбытовые агенты, постоянно находившиеся в разъездах. По мере роста объемов производства снижались издержки на единицу продукции и соответственно падала цена на мобильные телефоны.  

Пример. В конце октября 2009 года, в связи с распространением в обществе информации о быстром распространении в Украине пандемического гриппа, нормальное функционирование рынков розничной торговли лекарственными препаратами нарушилось. Объемы реализации противогриппозных медицинских средств за несколько суток, а кое-где - и часов, возросли в разы. При таких условиях обычные конкурентные механизмы выравнивания цен перестали функционировать. Продавцы лекарства противогриппозной группы, даже с незначительными долями рынка, получили возможность диктовать покупателям условия приобретения товаров, в частности, цену. Кроме того, вследствие действия факторов чрезвычайного характера и послабления конкуренции в отдельных случаях субъекты хозяйствования, которые вместе имели рыночную частую свыше 50 процентов, приобрели признаки коллективного монопольного доминирования. В Антимонопольный комитет начали поступать сведения о том, что отдельные предприниматели необоснованно и существенным образом повысили цены на медицинские средства противогриппозной группы, которое было бы невозможным при условиях значительной конкуренции на рынке.  

Кроме того, использование стратегии «снятия сливок» может носить конъюнктурный характер. Эффективность данной стратегии может повышаться в периоды ситуативного нарушения функционирования существующих конкурентных механизмов на отдельных рынках.

Стратегию «снятие сливок» можно рассматривать как осторожную, скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное преимущество заключается в том, что она оставляет открытым путь к дальнейшей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения стратегия позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

С другой стороны, наибольшее неудобство этой стратегии – в том, что высокая прибыль привлекает конкурентов, и они готовы представить подобные товары на новый рынок. Поэтому стратегия «снятие сливок» может быть успешной, если на рынке много входных барьеров, таких как патентная защита, сложная технология, высокие требования к капиталу.

Стратегия ступенчатых премий (изможденных цен). Суть стратегии – в установлении цен с дискретно-понижаемой величиной премиальной надбавки к цене, которая позволяет обеспечивать продажу в сегментах рынка с возрастающей чувствительностью спроса к уровню цен.

Механизм ступенчатых премий заключается в следующем: сначала фирма устанавливает цену с максимальной величиной премии, на уровне «сливочных» цен. Потом, когда потенциал сегмента исчерпан, она снижает величину премии до приемлемого покупателям уровня. Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе потребителей, то наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение прибылей потребителей с помощью дифференциации цен во времени.

Такая стратегия является эффективной для товаров, потребность в которых имеет довольно большой круг потребителей, причем часть последних ограничена в денежных ресурсах. Типичный пример таких товаров –компьютеры, бытовая телевидеотехника и т.п..

Пример. Примером такой стратегии являются цены на принципиально новые модели мобильных телефонов средней и высокой ценовой категории. Новинка продается по завышенной цене в расчете на тех покупателей, которым не терпится ее приобрести, невзирая на цену. Через некоторое время цена снижается, и телефон приобретает основная масса покупателей.  

В реальной жизни эту стратегию тяжело осуществить, так как покупатели, сознавая эффекты насыщения, медлят с покупками. Реакция фирмы в такой ситуации может быть различной: более резкое снижение цен, которое порождает для покупателя потери в следствии воздержание от использования желанного товара; соединение снижения цен с переходом к выпуску менее привлекательных разновидностей товаров (издание бестселлеров не в твердой, а в мягком переплете; духи без упаковки и т.д.).

Стратегии низких цен. Стратегии этой группы могут быть применены на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективные при высокой эластичности спроса по цене. Применяются в следующих случаях:

· с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант является целесообразным, если затраты на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· с целью дозагрузки производственных мощностей;

· чтоб избежать банкротства.

Стратегии низких цен имеют целью получения долгосрочных, а не «быстрых» прибылей.

Эффективность стратегий низких цен также зависит от трех факторов.

Во-первых, от эластичности спроса. Чем выше его эластичность, тем в большей мере отрицательный эффект от снижения цены будет компенсироваться положительным влиянием эффекта масштаба. Другими словами, успешная реализация стратегий низких цен зависит от наличия значительного количества потенциальных покупателей, которые согласны купить товар по более низкой цене.

Во-вторых, от структуры затрат на производство и реализацию продукции. Стратегии низких цен наиболее целесообразны в условиях, когда в цене товара доля переменных затрат незначительная, а ее основу составляет маржинальный доход. Благодаря значительной величине удельного маржинального дохода, для компенсации потерь от уменьшения цены нужен относительно небольшой прирост объема продаж.

В-третьих, эффективность стратегий низких цен зависит от уровня конкуренции. Успешность стратегий данной группы может быть обеспечена лишь, когда конкуренты по определенным причинам не смогут ответить аналогичным уменьшением цены на свою продукцию. К таким причинам можно отнести:

- значительное преимущество лидера в возможностях уменьшения цены, которая сдерживает желание конкурентов вступать с ним в «ценовую войну»;

- нежелание конкурентов реагировать на уменьшение цены, вследствие незначительных размеров сегмента рынка, где действует такая цена;

- когда это удобно конкурентам в плане расширения границ рынка;

- отсутствие сильной конкуренции, но ожидание ее обострения в перспективе.

Положительной стороной стратегии является то, что низкие цены непривлекательны для существующих и потенциальных конкурентов.

Типичными стратегиями этой группы являются: стратегия ценового прорыва, стратегия быстрого возврата средств, стратегия экономического ценообразования и стратегия выживания.

Сущность стратегии ценового прорыва (проникновения) состоит в установлении цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства потребителей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и увлечения доли рынка. При этом цена не должна быть низкой по абсолютной величине, она низкая только относительно экономической ценности товара. Как следствие эта стратегия может использоваться и относительно очень дорогих по абсолютной цене товаров, если «цена прорыва» будет значительно ниже, чем цены на аналогичные товары у конкурентов и экономическая ценность данного товара.

Эту стратегию выбирает предприятие, когда у него появились возможность значительно снизить затраты и повысить качество продукции. Опираясь на низкие цены, предприятие имеет возможность существенно увеличить объем реализации и тем самым вытеснить с рынка более слабых конкурентов.

Стратегия проникновения на рынок обычно используется для быстрого вхождения на рынок и быстрого завоевания большой доли рынка. Эту стратегию часто используют компании, специализирующиеся на продажах потребительских товаров массового спроса. Зачастую они используют такой метод ценообразования для обеспечения быстрого проникновения на рынок в течение первых двух лет, а затем, когда продукт завоюет прочное положение на рынке и приобретет группу лояльных потребителей, постепенно повышают на него цену. Такое поведение также позволяет препятствовать конкуренции, поскольку у других фирм может быть меньше возможностей устанавливать такие низкие цены из-за более высоких затрат. Стратегия проникновения может инициировать экономию от масштабов.

Для реализации стратегии проникновения на рынок благоприятны следующие условия:

- рынок очень чувствителен к цене (спрос на товар высоко эластичен);

- существует возможность экономии от масштабов;

- главная цель фирмы – рыночная доля, а не высокая краткосрочная прибыль;

- качество продукта не вызывает сомнений.

У стратегии проникновения есть два основных недостатка.

Во-первых, фирма должна продать большой объем продукции, прежде чем она окупит стартовые затраты. Таким образом, краткосрочная прибыль приносится в жертву большей рыночной доле и прибыли в долгосрочной перспективе.

Во-вторых, несмотря на то, что общая прибыль, в конечном итоге, может быть выше, чем та, которую фирма получает при реализации стратегии «снятия сливок», возврат на инвестиции обычно ниже.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России – «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли.  

Продолжением стратегии прорыва (проникновения) является стратегия «роста проникающей цены», которая заключается в планировании увеличения уровня цен и используется после реализации стратегии цены проникновения. Реализуя данную стратегию, производитель стремится сохранить свою долю рынка, используя положительно зарекомендованный бренд. Стратегию «роста проникающей цены» выбирают в случае, если продукция узнаваема, эксклюзивная (нет аналогов), рассчитанная на приверженцев марки. Такую стратегию могут применять только сильные фирмы и концерны с группой профессиональных маркетологов, способных преодолеть трудности повышения сначала низких цен, сохранив массовый спрос.

Разновидностью стратегии прорыва (проникновения) является стратегия быстрого возврата средств. Здесь имеет место объединение стратегии премиального ценообразования и стратегии ценового прорыва. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прорваться в сегменты рынка с высокой прибыльностью продажи товаров/услуг и высокой оборачиваемостью капитала, что позволит быстро возвратить вложенные в производство средства и создать предпосылки для расширения производства и увеличение доли рынка. Цена на товар устанавливается на уровне средней рыночной цены на товары-аналоги, присутствующие на рынке, но ниже экономической ценности товара в восприятии большинства покупателей или, по крайней мере, ниже чем «сливочная» цена. Такая стратегия целесообразная на этапе первичного накопления фирмой капитала, когда размер собственного капитала незначительный, а расширение бизнеса требует средств, и почти незаменима, когда бизнес строится на заемном капитале, причем или заемщик, или должник, или оба не хотят или не могут идти на условия партнерства или совладения.

Стратегия экономичного ценообразования ориентирована на максимально чувствительных к ценам покупателей. Чтобы не отступать от стратегии низких цен и в то же время получать прибыль, компании предлагают покупателям меньшую ценность за меньшие деньги.

Стратегия выживания становится основной целью для предприятия, когда рынок его товара перенасыщен и на нем властвуют более сильные конкуренты по объемам производства, затратам и качеству продукции. В таких условиях, для обеспечения реализации и на этой основе, как минимум, возмещения своих затрат, предприятие должно опираться на низкие цены в надежде на положительную реакцию покупателей. Другими словами, чтобы выжить, необходимо идти на ценовые скидки и соответственно на уменьшение величины прибыли.

Но такая стратегия не может быть долгосрочной. Для того чтобы отойти от нее, необходимо укрепить свое положение на рынке, но достичь этого только с помощью цен невозможно. Поэтому предприятию необходимо проводить активную инвестиционную политику, которая направлена на техническое перевооружение производства и разработку новых конкурентоспособных вариантов продукции. В конечном итоге такая стратегия не исключает возможность частичного или полного перепрофилирования предприятия с целью выхода на более благоприятные рынки.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). К третьей группе ценовых стратегий принадлежат стратегии нейтрального ценообразования, которые предполагают установление цены на среднерыночном уровне. В этом случае значения цены как инструмента ценовой политики предприятия не имеет большого значения. Применяются на всех фазах жизненного цикла, кроме спада, и наиболее типичны для большинства предприятий, которые рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Применение данных стратегий целесообразно при наличии таких условий:

· покупатели довольно чувствительны к уровню цен;

· конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменить сформированные пропорции продаж;

· стремление фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, где она занимает приоритетную позицию.

Выбор такой стратегии предопределяется тем, что предприятие не имеет возможности установить на продукцию высокую цену, так как она не отличается высокими потребительскими свойствами или на рынке отсутствуют покупатели, которые бы смогли заплатить за товар высокую цену. С другой стороны, если предприятие новичок и только вышло на определенный рынок, то оно не всегда может применить стратегию ценового прорыва. Реализация продукции незнакомой фирмы по низкой цене, с одной стороны, может быть воспринятая покупателями как свидетельство невысокого качества товара, а с другой, непременно вызовет отрицательные действия конкурентов против нее. Таким образом, нейтральное ценообразование является вынужденной стратегией для предприятия, которое работает на рынке, где спрос существенным образом зависит от уровня цен, а конкуренты готовы применить против него средства «ценовой войны».

Несмотря на это много предприятий считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Так, зарубежные крупные и небольшие корпорации в большинстве случаев удовлетворяются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Дата добавления: 2015-07-16