Дифференциация цен: сущность и виды

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д. Это в первую очередь связано с неоднородностью спроса на продукцию предприятия, которая имеет большое значение в ценообразовании и специально учитывается при разработке его ценовой стратегии, при помощи дифференциации цен.

Стратегии ценовой дифференциации базируются на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. Эти стратегии применяются предприятиями, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегии ценовой дифференциации направлены на решение двух задач:

· приспособиться к условиям разных рынков, где существуют разные условия конкуренции, интенсивность спроса, восприятие цены;

· достичь производственно-экономических или логистических преимуществ с точки зрения влияния на поведение потребителей за счет продажи больших партий товара, распределения заказов во времени и т.д.

В практике ценообразования различают несколько видов ценовой дифференциации: пространственную (разные цены в стране и за ее пределами); временную (сезонные скидки и надбавки); в зависимости от способа использования продукта (топливо как сырье или как горючее для двигателей); по группам потребителей (использование льготных тарифов для пожилых людей или студентов). Рассмотрим детально наиболее важные из них.

1. Дифференциация цен по географическому принципу. Вопрос о географической модификации цен встает перед предприятием тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные расходы, рискуя при этом вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей независимо от их территориальной удаленности от фирмы? В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий.

1) Установление цены по месту производства товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и загрузке его в вагон. Все другие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и платит их сам.

Применение этой стратегии несет очевидные выгоды для предприятия в виде экономии на транспортных расходах. Однако, выбирая данную стратегию, предприятие автоматически становится непривлекательным для территориально удаленных покупателей, которые, скорее всего, предпочтут приобретать товар у расположенных ближе конкурентов. Как следствие, результатом применения данной стратегии является разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке.

2) Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их территориальной отдаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

При данной стратегии наиболее удаленный покупатель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем. Применение единых цен, чисто технически всегда проще. Кроме того, оно позволяет предприятию широко распространять информацию о ценах через рекламу.

3) Установление зональных цен. Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприятие разделяет свой потенциальный рынок на две или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становиться выше по мере удаленности зоны.

При этой стратегии у потребителя внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек. Серьезным недостатком данной стратегии является то, что на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам. Поэтому, иногда для снижения возможных недостатков зональной дифференциации предприятия стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен.

4) Установление цен относительно базисного пункта. Фирма выбирает тот или другой пункт (город) в качестве базисного (Basing Point) и взимает со всех покупателей транспортные затраты в сумме, которая равняется стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка.

Аргументом в пользу выбора такой стратегии служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции. Чтобы обеспечить себе больше возможности для маневра, некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в качестве базиса.

Следует отметить, что вопрос выбора базисного пункта может служить предметом конкурентных ценовых соглашений, имеющих цель снижение ценовой конкуренции на рынке. Так, в немецкой сталелитейной промышленности фирмы-производители договорились считать города Оберхаузен и Саабрюккен фрахтовым базисом для большинства сортов стали. В США ценообразование на такие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили, ориентировалось долгое время на единый фрахтовый базис.

5) Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда ставит перед собой цель проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или определенным географическим районом. Создавая, таким образом, дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

2. Дифференциация цен с учетом фактора времени.

1) Ценовая стратегия сезонной (периодической) скидки основанная на особенностях спроса разных категорий покупателей в зависимости от поры года. Данная ценовая стратегия применяется для стимулирования покупательного спроса и выражается в снижении цен на товары вне сезона их продажи, а также на изделия, которые вышли из моды. Применение ценовой стратегии сезонной (периодической) скидки предоставляет возможность компаниям относительно равномерно загружать их производственные мощности и постоянно расширять объем продаж. Особенностью данной стратегии является то, что динамику снижения цен можно прогнозировать во времени и она известная покупателям.

2) Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) основывается на учете возможных затрат времени покупателей на поиск необходимого товара, который в конце концов является мотивом применения случайной скидки. Какую ценовую политику выбрать на рынке, где товары, которые принадлежат одной категории, продаются как по высоким, так и по низким ценам, при этом одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет? В случае неоднородного спроса и разного восприятия приемлемой цены компания старается достичь двойной цели: продать как можно больше товара по высокой цене «непроинформированным покупателям», и помешать «осведомленным покупателям» покупать по низким ценам у конкурентов. Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает по высокой цене и внезапно предоставляет скидки. Важно, чтобы момент продажи со скидкой был непредвиденный, тогда неосведомленный покупатель будет покупать по обыкновению, т.е. чаще всего по высоким ценам, а проинформированные будут откладывать покупку к моменту снижения цены. Вследствие того, что для лиц с высокими доходами поиск наиболее низкой цены не оправдывает затрат времени, то ценовая стратегия случайной скидки направлена, как правило, на людей с невысокими доходами. При этом данная категория покупателей довольно часто преувеличивает экономию, которую они якобы получают при покупке товаров по таким ценам.

3. Дифференциация цен через систему скидок. Большинство предприятий изменяют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или заключению договоров в тот период времени, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок.

Скидка «Сконто» – скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре. Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Особенно широко распространены во многих отраслях за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, соответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Прогрессивная (оптовая) скидка – снижение цены при покупке большой партии товара. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупке у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию свей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Накопительные (кумулятивные) оптовые скидки с цены. Это гарантированный норматив снижения стандартной цены продукта, применяемый на дополнительный объем покупки (выше оговоренного предела) и распространяемый на весь объем покупки, включая объем предшествующих покупок, за определенный период.

Бонусные оптовые скидки. Предоставляются крупным оптовым покупателям, как правило, постоянным клиентам, не за каждую отдельную операцию, а за обусловленный оборот за определенный период (квартал, год). Достигают 7-8% стоимости оборота.

Дилерские скидки. Предоставляются производителями или крупными поставщиками своим постоянным представителям или посредникам по сбыту. Эти скидки широко распространенные при продаже автомобилей и некоторых видов бытовой техники, стандартного оборудования. Составляют до 15-20% розничной цены.

Специальные скидки. Предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых наиболее заинтересовано предприятие. Такие же скидки предоставляются покупателям, когда продавец старается продать пробную партию товара.

Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого применения скидок не ограничиваются. Есть и много других возможностей. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией.

4. Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж). Суть данной стратегии сводится к установлению низких (льготных) цен на наиболее ходовые товары ассортимента, пользующиеся наибольшим спросом у покупателей. Цель такой стратегии для торговли – привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с товаром, на который установлена льготная цена будут покупать и другие товары по нормальным ценам, а для производителей – повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми).

Эта стратегия используется с целью формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен реализуется, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж. Такие цены могут использоваться как средство в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Цены этой разновидности применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине. Этого удается добиться благодаря тому, что изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержки изготовителя. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку. Однако, как правило, фирмы – изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу товара. К тому же применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения с другими розничными магазинами, которые также являются дилерами известной фирмы-производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам. В Германии, например, существует правовая норма, согласно которой предложение-приманка должно получать особое название, подчеркивающее его исключительный и временный характер (скажем, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

Чтобы избранный товар «убыточный лидер» смог реализовать поставленную цель, он должен относиться к группе товаров, которые наиболее часто покупаются людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары необходимо избирать такие, цены на которые легко запоминаются покупателям (сахар, молоко). Покупатели, осуществляя покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако необходимо иметь в виду, что слишком продолжительная продажа выбранных товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели начнут воспринимать как нормальные. Отсюда значит, что стратегия льготных цен не подходит для продолжительного периода.

5. Ценовая стратегия скидки на новом рынке. Суть этой стратегии заключается в том, что на одну и туже продукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина – состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, – величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.

6. Психологическая модификация цен. Применение неокругленных цен. Цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 199 грн., 9,95 грн., 1487 грн. и т.д. Продавец в данном случае рассчитывает на то, что у покупателей возникает впечатление, что это снижение цены или, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены покупателям позволяют оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать тот товар, который они наметили или хотели бы приобрести. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

7. Стратегия дискриминационных цен (ценовая дискриминация). Термин «дискриминация» происходит от латинского слова discriminatio, что означает различие, различение. Исходя из этого ценовая дискриминация – это установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели. По сути, эта стратегия, в противоположность стратегии льготных цен, предусматривает установление цен на максимально высоком уровне при продаже товаров определенным сегментам рынка.

Мы не случайно сделали акцент на отсутствии связи ценовых различий с затратами. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальных сделок, требующих соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Различают такие виды ценовой дискриминации:

1) пространственная (продажа в городе и селе, места в театре);

2) с учетом фактора времени (цены на дневные и вечерние сеансы, телефонные тарифы);

3) по доходам потребителей (услуги для богатых и бедных, например, эконом- и бизнес-класс в авиаперевозках);

4) по объему потребления блага (минимально необходимое количество и избыток);

5) по социальному статусу потребителя (скидки пенсионерам и студентам).

Дата добавления: 2015-07-16