Справочный материал. Современная экономическая теория рассматривает отрасль как отраслевой рынок

Современная экономическая теория рассматривает отрасль как отраслевой рынок. Анализ его позволяет организации:

Ø определять другие отраслевые рынки, где она сможет применить свои стержневые компетенции;

Ø изучить поведение участников отраслевого рынка;

Ø определить свои конкурентные позиции;

Ø выявить угрозы, исходящие от существующих и потенциальных конкурентов;

Ø определить рынки, на которых она будет получать свои ресурсы;

Ø изучить своих покупателей и природу их потребностей;

Ø оценить влияние мировых тенденций развития и процессов глобализации.

Подробный систематический анализ отраслевого ландшафта может помочь лучше понять текущие уровни рентабельности: идентифицировать силы, которые надо либо нейтрализовать, либо использовать для повышения рентабельности; опробовать решения, связанные с выходом в какую-то отрасль или уходом из нее; оценить последствия в результате крупных изменений, в том числе отраслевой структуры.

Ведущим инструментом конкурентного анализа выступает модель «пяти сил» конкуренции М. Портера (рис. 4).

Конкурентное давление, возникающее в результате попыток фирмы, не входящих в отрасль, предложить на рынок товары-субституты

Конкурентное давление, возникающее из-за угрозы

вхождение в отрасль новых конкурентов

Рис. 4. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

Анализ приведенных на рисунке сил принято проводить, начиная с оценки уровня конкуренции в отрасли – фактор 1. На рисунке фактор 1 находится в центре и к нему ведут стрелки от четырех других. Тем самым подчеркивается его центральное место и то, что значение данного фактора во многом зависит от воздействия всех четырех факторов, которые «питают» его. Однако внутри данной силы действует и другие факторы, а именно:

Ø количество и размер бизнеса конкурентов в отрасли, «высота» входных барьеров в отрасль;

Ø зрелость отрасли, ее жизненный цикл;

Ø привлекательность отрасли и др.

Для отражения результатов проведенного анализа по первому фактору рекомендуется составить конкурентный профиль (Приложение 3) и карту стратегических групп. Методической основой формирования конкурентного профиля является СВОТ-анализ.

Методика построения карты стратегических групп (рис. 5) описана в книге Л.А. Журавлевой.

Уровень

цены и

качества

высокий

средний

низкий

1 2 3

Ассортимент продукции

1 – полный ассортимент выпускаемой продукции

2 – ограниченный ассортимент выпускаемой продукции

3 – узкий ассортимент выпускаемой продукции

Рис. 7. Карта стратегических групп в отрасли

Для оценки жизненного цикла отрасли можно воспользоваться классификацией складывающихся ситуаций в отрасли, приведенных в вышеназванной книге Л.А. Журавлевой [10, с. 121-134].

Оценку привлекательности отрасли рекомендуется проводить методом экспертной оценки, определяя весомость выбранных факторов и уровень их бальной оценки (Приложение 4).

На ситуацию в отрасли и уровень конкуренции в ней существенное влияние оказывают конкурентные преимущества страны, то бизнес-пространство, которое каждое государство создает и поддерживает для своих отраслей. М. Портер предложил оценивать их с помощью модели национального ромба, включающей в себя четыре атрибута:

1. Ресурсные условия. Позиции страны в факторах, производства, таких как: наличие квалифицированной рабочей силы, инфраструктуры и других видов ресурсов, необходимых для ведения успешной конкурентной борьбы в отрасли.

2. Состояние спроса. Характеристика спроса на внутреннем рынке для отраслевого продукта или услуги.

3. Родственные и поддерживающие отрасли. Наличие или отсутствие в данной стране отраслей-поставщиков ресурсов, конкурентных на международном рынке.

4. Устойчивая стратегия, структура и соперничество. Существующие в стране условия создания, организации и управления компаниями, а также характер внутренней конкуренции.

Пример построения и описания национального ромба приведен в Приложении 5. Более подробную информацию о методике построения ромба можно получить в книге М. Портера.

Задание 4.3. Проведение внешнего анализа (анализа
макроокружения)

Дата добавления: 2015-07-15