Справочный материал

Целями проведения данного вида анализа является:

1) определение рынков и рыночной доли;

2) описание продукта и его классификации по 5-уровневой модели Ф. Котлера;

3) определение фазы жизненного цикла товара;

4) построение структуры Бостонской матрицы;

5) портфельный анализ;

6) формирование каталога проблем.

Эта стадия стратегического анализа строится исходя из знаний и умений полученных, в основном, в области маркетинга. Мы лишь кратко напомним об отдельных характеристиках и методах маркетинговых исследований.

В стратегии термин «рынок» рассматривается несколько иначе, чем в маркетинге и экономике. Сторона «спрос» является по сути идентичной совокупности фактических или потенциальных потребителей, а вот сторона «предложение» соотносится с отраслью.

Определение рынков организации и их границ является исходным моментом для формирования стратегии. Оно позволяет оценить конкурентоспособность компании по результатам ее деятельности.

Имеются 3 общепринятых определения рынка:

Ø основанное на продукции;

Ø основанное на удовлетворении потребности или выполняемой функции;

Ø основанное на идентификации покупателей.

На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому ассортименту продукции. Они определяют свои рынки, комбинируя перечисленные методы и в зависимости от выбранного подхода используют те или иные его преимущества. Основной задачей стратегического менеджмента является определение такой комбинации, которая обеспечивала бы эффект синергизма и предоставляла наилучшие возможности.

При разработке стратегии достижения успеха на рынке ключевой является концепция обслуживаемого рынка, т. е. той части рынка, на которой действует организация. На основании этого подхода представляется возможной оценка рыночной доли фирмы.

Продукт – это все, что предложено на продажу (товар, услуги).

В теории продукта важным является вопрос о том, как добавить ценность товару с точки зрения покупателя. Для ответа на него можно воспользоваться характеристиками и выгодами продукта, сгруппированными по нескольким уровням: 5-уровневая модель Котлера.

На первом, фундаментальном уровне он располагает стержневую выгоду, создаваемую самим продуктом. Дополнительными к стержневым являются основные выгоды (второй уровень), которые включают все, что требуется для практического применения продукта.

К третьему уровню относятся ожидаемые выгоды. В эту категорию включается все то, что потребитель ожидает от продукта. Расширенный продукт (четвертый уровень) выходит за рамки ожиданий покупателя, предоставляя нечто сверх необходимого. На последнем, пятом уровне, находится потенциальный продукт, включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент не обладает.

Конкуренция продуктов на рынке самым тесным образом связана со стадией жизненного цикла как отрасли, так и самого продукта. Так, на зрелых рынках конкуренция обычно идет на уровне расширенных свойств продукта. При этом следует учитывать то, что на одном рынке он считается ожидаемым продуктом, на другом может являться расширенным.

Существует общепринятое мнение, что осуществлять менеджмент различных типов продуктов и управлять их продвижением на рынке необходимо по-разному.

На основании характеристик продукта было сделано несколько попыток создать систему классификации продуктов. Приоритетной была признана система, основанная на делении потребительских продуктов на:

1) товары массового потребления;

2) товары предварительного выбора;

3) специализированные (фирменные) товары.

Товарами массового потребления являются те продукты, которые покупаются относительно часто по невысоким ценам.

Товарами предварительного выбора являются те продукты, которые, как правило, являются дорогими, представляют повышенный интерес для покупателей, а покупка их сопряжена с элементами риска.

Фирменные товары – это продукты, которые в большинстве своем индивидуальны и очень престижны.

Жизненный цикл продукта включает обычно четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада. Использование данной концепции позволяет аналитикам и менеджерам наиболее оптимально заполнить продуктовый портфель, его еще называют ассортиментным портфелем. В зависимости от широты или узости предлагаемого ассортимента выделяют «широкий» или «узкий» портфель.

«Широкий» портфель (более 20–30 позиций) дает преимущество стабильности, так как спад на одном рынке не будет являться угрозой для компании.

При анализе ассортиментного портфеля вначале рекомендуется построить структурную матрицу на основе выпускаемой организацией продукции и отследить динамику ее развития (табл. 3).

Динамика структурных изменений в продуктовом портфеле дает аналитику исходную информация для определения границ и доли обслуживаемого рынка. В нашем случае сужается обслуживаемый рынок женской обуви и расширяется детской и мужской.

Таблица 3

Ассортиментный портфель

АОЗТ «Корс» (условный пример), %

Ассортиментные группы продуктов	Годы
		2010 (прогноз)
1. Обувь всего, в том числе: 1.1. Женская 1.2. Мужская 1.3. Детская

Выстраивание матрицы БКГ, представляющей метод изучения и понимания портфеля товарных и рыночных интересов организации, дает дополнительную информацию для принятия стратегических решений (рис. 3).

Относительная рыночная доля

Высокая 1,0 Низкая

«Звезды» Женская деми обувь Детская летняя обувь	Трудный деги Женская модельная обувь
«Дойные коровы» Женская и мужская зимняя обувь	«Собаки» Обувь для дома

Рис. 3. Матрица БКГ (условный пример).

Горизонтальная ось отражает особое измерение доли рынка. Мерой в данном случае является доля анализируемой организации по отношению к доле наиболее крупного конкурента. Граница между высокой и низкой относительными долями рынка находится в точке 1,0, поэтому товары с высокой рыночной долей в данном случае будут лидерами на рынке. Такое устройство школы измерения по характеру зависимости называют логарифмическим.

Вертикальная ось матрицы отражает уровень роста на обслуживаемом рынке. Распространенной границей, используемой для разделения высокого и низкого уровня роста на рынке, является точка 10 % ежегодного прироста, но мы находим более приемлемым в практических ситуациях использовать рост, который идет быстрее, чем во всей экономике в целом, или в ее отдельной отрасли, в которой ведет бизнес рассматриваемая организация. Этот уровень берется с учетом инфляции и обычно составляет не более 1–3 % в год.

Ансофф разработал классификацию продуктово-рыночных комбинаций (ПРК). Для этого составляется матрица, где представлены продукты, рынки или группы потребителей (рис. 4.).

Таблица 4

Примерная классификация комбинаций продукт/рынок

Продукты	Рынки
старые	новые
Отдельные индивиды	Владельцы питомников	Кооперативы
Хлебные злаки Цветы Овощи Деревья, кустарники	+ + +	+   +	+ + + +

Рис. 4.

Абел внес еще одно дополнение к комбинации ПРК, он расширил двумерное измерение продукта, проведенное Ансоффом с учетом следующих дополнений:

Ø функция продуктов;

Ø технология;

Ø категория потребителей;

Ø географические рынки.

Рассмотрим предложенную Абелем матрицу на примере рынка звукозаписи. Существует одновременно три формы звукозаписи: пластинки, аудиокассеты и компакт-диски. Их отличают разные технологии, но объединяет один вид бизнеса.

В результате возникает комплексная группа (кластер) различных видов деятельности (бизнеса), которые можно объединить согласно:

1) технологии:

– пластинки,

– аудиокассеты,

– лазерные диски (компакт-диски, СD-ROM, видео-диск, компакт-диски интерактивны),

– видеокассеты;

2) поставляемой информации (функция продукции):

– музыка,

– офисные данные,

– инструкции,

– фильмы;

3) категории потребителей:

– частные лица,

– студенты,

– офисы;

4) различным странам и регионам.

Без учета географического фактора матрица Абела будет выглядит следующим образом (табл. 5).

Таблица 5

Классификация видов бизнеса на примере аудио и видео продуктов

Функции продукта	Рынки
Индивиды	Студенты	Офисы
1. Музыка 2. Обучение 3. Офисные данные 4. Фильмы	G, АС, СD, АС, VС, СI     VC, VD	АС, VC, VD, CI   CR, CI	CD, CI

Сокращения G – пластинка, АС – аудиокассета, VC – видеокассета, СD – компакт-диск, CR – СD-ROM, VD – видеодиск, CI–интерактивный компакт-диск.

Итак, наиболее значимым будет являться рынок «индивидов», где функция продукта предоставлена более широко. Но, с другой стороны, рынок «офисов» может быть более емким и перспективным с долгосрочных позиций. Применительно к рынку «студента» организации следует более активно развивать предложение продуктов с функциями обучение и офисные данные.

Итак, проведенные исследования на основе матриц Ансоффа и Абеля, дают возможность получения многомерной классификации относительно сочетания продукт/рынок. Добавление географической принадлежности рынка более полно раскрывают отличительные особенности отдельных региональных рынков, или рынков отдельных стран.

С учетом того, что на российских рынках наблюдается высокий уровень конкуренции, стратегический анализ продукта может быть дополнен построением стратегической сетки. Она увязывает в единой матрице стадии жизненного цикла продукта и уровень его конкурентоспособности. Методика построения данной сетки подробно представлена в книге Х. Виссема [6, с. 108-118].

Анализ продуктово-рыночных комбинаций с использованием различных методов позволяет получить более полное представление о месте продукта на рынке и потенциальных возможностях укрепления его конкурентных позиций или снятия с рынка. Он также позволяет определить круг проблем, стоящих перед организацией в процессе формирования стратегического продуктового портфеля. Эти проблемы должны будут войти в общий каталог проблем, сформированный в конце проведения стратегического анализа.

Задание 4.2. Проведение конкурентного анализа (анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней)

Дата добавления: 2015-07-15