Справочный материал. Организации сами по себе не имеют целей

Организации сами по себе не имеют целей. Цель есть у владельцев и сотрудников. Сотрудники приходят в компанию вовсе не для того, чтобы реализовать цели руководителей, а для того, чтобы добиться личных результатов с помощью компании. Поэтому миссия фирмы – это средство, позволяющее руководству совместить собственные цели и цели наемных сотрудников.

Сложность в формулировке миссии заключается в том, что она не содержит конкретных цифр. С одной стороны, она должна быть понятной, с другой – задавать общие ориентиры и оставлять место для развития организации.

Миссию можно считать рабочим инструментом, если она не просто заявлена, а разделяется большинством сотрудников и является руководством к действию.

Миссия является вершиной, в соответствии с которой строится бизнес – от планирования деятельности до продаж и послепродажного обслуживания, поэтому она влияет на разработку всех компонентов стратегии и менеджмента.

Миссия имеет следующую структуру:

Ø описание вневременной цели компании;

Ø обещание разным группам партнеров и потребителям;

Ø основные средства (ресурсы) ее достижения;

Ø ценности компании.

Другими словами, формулируя миссию, нужно объяснить, почему, во имя какой главной цели, используя какие средства и опираясь на какие ценности, организация хочет достичь объявленных результатов.

Как правило, руководители российских компаний прямо отвечают на поставленный вопрос: «Чтобы заработать денег». Никто не спорит, что без денег не обойтись. Но такая формулировка миссии ограничивает возможности развития предприятия хотя бы потому, что не предполагает долгосрочных инвестиций в перспективные проекты. Руководители с такой «ограниченной миссией» обречены выигрывать битву, но проигрывать войну.

Как выбрать то, что поставить во главе? Скорее всего, однозначного, общего для всех, ответа на этот вопрос не существует. Поиск нужно вести в том направлении, которое способствует развитию именно вашей фирмы, отличает (идентифицирует) именно вас, мотивирует и вдохновляет именно ваших сотрудников. Общее одно – в миссии обязательно должен быть ответ на вопрос, во имя какой цели вы затеяли свой бизнес.

В содержании бизнеса должны быть учтены интересы различных групп людей, связанных с деятельностью организации. Перечень этих групп представлен с учетом значимости их ранга: собственники организации, сотрудники организации, покупатели продукции организации; деловые партнеры организации; местное сообщество; общество в целом.

Степень проявления в миссии интересов названных групп людей зависит от размера организации, вида бизнеса, места расположения и т.д. Но независимо от всего этого миссия организации должна быть сформирована таким образом, чтобы в ней нашло проявление сочетание интересов покупателей, сотрудников и собственников.

К примеру, существует огромная разница в системах корпоративного управления США, Японии, России, а значит – в нацеленности компании на различные значимые для компании группы взаимодействия. Если главными в этой системе являются акционеры, как в большинстве американских компаний, значит, в документе под названием «миссия фирмы» вероятнее всего будет идти речь об обязательствах перед акционерами. В миссиях японских компаний, система корпоративного управления которых направлена на сотрудников, сложно обойти без заявлений об обязательствах перед персоналом. В российских компаниях акционеры – это небольшая группа владельцев, а мнение сотрудников ничтожно мало влияет на систему управления и принятия решений. Поэтому не следует «переписывать» миссии западных и восточных компаний, возможно, стоит поискать «фирменные мотивирующие идеи» в сфере инноваций, уникальности собственных товаров и услуг.

Но не следует упускать из виду то, что ситуация в российском менеджменте динамично меняется. В общей структуре бизнеса возрастает число малых и средних фирм, нацеленных на более широкий круг групп взаимодействия, среди которых особое место начинают занимать человеческие ресурсы.

Следует также учитывать, как должны различаться миссии компаний, нацеленных на массовый потребительский рынок и тех, кто обслуживает промышленные рынки. Для компаний, работающих на массовом потребительском рынке, важным для развития является понимание того, какие потребности своих клиентов они удовлетворяют: дарят радость, создают дополнительные возможности для самореализации, приобщают к определенному статусу и т.д. Именно эти составляющие включаются в их миссии. Для фирмы, обслуживающей промышленный сектор, более существенно, чтобы целевые рынки знали о прогрессивных концепциях управления и новых технологиях.

Формулировка миссии – это попытка встроить свой бизнес в более общую систему ценностей, нежели система ценностей одной, отдельно взятой организации. Для массового рынка общая система ценностей – это то, что объединяет всех граждан конкретного сообщества (области, города, страны, государства, Европы, человечества, цивилизации и т.д.). Для корпоративного рынка более общую систему ценностей во многом определяют ожидания организаций-парте-ров (поставщиков, торговых посредников, инвесторов, государственных структур).

Какой должна быть сформулированная миссия? Дать однозначных рекомендаций нельзя, так как ее формулировка в значительной степени зависит как от сферы деятельности фирмы, так и от ценностей и убеждений руководителей. И все же, миссия должна:

Ø отличать компанию от конкурентов – «Лучшая продукция по лучшей цене» – идея хорошая, но слишком банальная и серийная;

Ø вдохновлять сотрудников и отвечать на вопрос, во имя чего – «Покупатель прежде всего» – вряд ли такая миссия вдохновит персонал;

Ø соответствовать действиям компании.

Примеры миссий российских и зарубежных компаний приведены в Приложении 2.

Очень часто вневременную цель компании пытаются уложить в эффектную фразу-слоган. И это логично. До клиентов, партнеров и сотрудников необходимо донести главную цель – коротко, эмоционально, емко, так как коллективом правит идея. Чтобы запомнили, восхитились, отличали от конкурентов, вдохновились.

Следует при этом отметить рекламные фразы, используемые организацией и рекламную формулировку миссии.

Рекламные фразы, как правило, являются отражением позиционирования торговой марки или краткосрочных маркетинговых целей компании. Рекламная формулировка миссии в отличие от ситуативного рекламного слогана просто обязана отвечать на вопрос, во имя чего Вы что-то делаете.

Посмотрим на краткие формулировки «предназначений» известных западных компаний. Каждая это делает по-своему. И за каждой стоит какая-либо вневременная общественная или личностная ценность.

Миссия ЗМ – «Решать нерешенные проблемы инновационно» (потому, что творчество и инновации – это эффективный способ достичь желаемого состояния).

Миссия Hewlett Packard – «Вносить технический вклад в развитие и благосостояние общества» (потому, что технический прогресс повышает благосостояние общества).

Миссия Mary Kay – «Предоставить женщинам неограниченные возможности» (потому, что свобода и позитивные достижения – это ценность).

Миссия Jonson & Jonson – «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье».

Миссия Sony – «Испытать радость от усовершенствования и приспособления технологии для пользы общества» (потому, что технологии должны расширять степень свободы).

Миссия Wal-Mart – «Представить простым людям возможность покупать вещи, ранее доступным только богатым» (потому, что обладание и статус важны для самооценки любого человека).

Миссия Walt Disney – «Сделать людей счастливыми» (без комментариев).

Миссия Ice Capades (спортивный центр) – «Мы развлекаем вас».

Миссия Sanyo – «Мы любим людей и землю».

Миссия Du Pont – «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии».

Миссия McKinsey & Company – «Помочь ведущим корпорациям и правительствам добиться еще большего успеха» (потому, что для бизнеса и правительства важно позитивно развиваться).

При разработке фразы-слогана не стоит забывать, что формулирование идеологии и постановки задачи «красиво выразить мысль» – это функция не рекламного или PR-агентства, а топ-менеджмента компании. Сначала стоит «наморщить ум» внутри компании и только потом обращаться к «формулировщикам». Консультант по процедуре разработки миссии и стратегии – это помощник, структурирующий процесс, а не волшебник, придумывающий красивые, ничего не значащие слова.

Не каждое краткое изречение, сопровождающее названием компании и размещенное в рекламном объявлении, является краткой формулировкой миссии фирмы. Как распознать на словесном уровне, миссия перед нами или нет?

Обратимся к нейрологическим уровням, сформулированным основателями методики нейролингвистического программирования. Нейрологические уровни позволяют осознавать интуитивные процессы, происходящие в глубинах нашего сознания. Любую мысль можно сформулировать на одном из шести уровней. Представьте, что вы поднимаетесь по лестнице, нижняя ступенька которой – уровень окружения, вторая ступень – уровень действия, третья – уровень стратегии, четвертая – уровень мотивов и ценностей, пятая – уровень идентификации, шестая – уровень миссии (высокого предназначения). Соответственно, на первой ступеньке вы формируете где, когда и с кем, на второй – что-то делаете, на третьей – как делаете, на четвертой – почему делаете, на пятой – кто вы, на шестой – во имя чего делаете.

Известная рекламная фраза «Мастер Дент – сеть стоматологии, номер наш един…» работает на уровне идентификации марки (отвечает на вопрос, с кем вы имеете дело) и окружения (дает номер телефона). «Лореаль. Вы этого достойны» – эта фраза работает на уровне ценностей и идентификации марки и потребителя (предполагается, что вы и Лореаль, как гарант высокого стиля, едины; вы, как личность, являетесь самодостаточной и самоценной).

Руководитель среднестатистической российской фирмы, как правило, не может четко сформулировать, чего он ждет от миссии: то ли лояльности сотрудников, толи набора идей для рекламной деятельности, то ли еще чего-то. Поэтому для выработки целей и выбора стратегий их достижения ему нужен помощник, который может помочь в формулировке цели, предложить конкретный алгоритм действий по ее достижению, организовать процесс разработки миссии. Квалификацию консультанта по разработке миссии фирмы определяют те проблемы, которые ему придется решить. Далеко не все консультанты по разработке миссии и корпоративных кодексов публикуют свои методики и наработки. Исключение составляют Михаил Гринфельд и Геннадий Павленко. Обратимся к их опыту.

Михаил Гринфельд считает, что миссия компании – это документ, который вырабатывается ключевыми людьми компании во время семинара «с погружением», который проходит в течение трех дней где-нибудь за городом (чтобы не мешали обычные дела). В этом документе содержится согласованное видение будущего компании, которое вырабатывается руководителями. Процедура разработки миссии включает следующие этапы:

1. Диагностику текущего состояния компании и желаемого состояния в будущем.

2. Выработку у руководства общего видения своего бизнеса.

3. Обсуждение миссии в кругу ключевых людей компании с целью определения подмиссий и средств трансляции разработанных целей «вниз».

4. Литературную обработку полученного черновика, рекламную формулировку миссии.

5. Определение возможностей использования миссии в рекламе и PR.

Роли в процессе разработки миссии распределяются следующим образом. Руководство формулирует видение бизнеса, оно же вместе с топ-менеджментом определяет стратегию и средства трансляции миссии и стандартов сотрудникам. Рекламная и PR-служба (внутри фирмы и привлеченная) определяет средства трансляции миссии и стандартов во внешний мир. Консультант направляет процесс при помощи определенных методик, процедур, тренингов. В качестве инструмента для разработки миссии рекомендуется использовать модель «нейрологических уровней», разработанную Михаилом Гринфельдом (табл. 2).

Таблица 2

Нейрологические уровни

Нейрологические уровни	Вопросы
6. Миссия Высшее предназначение	Какая миссия? Какое духовное предназначение? «Я» как частица какой-то, гораздо большей, надсистемы (часто оформляется в виде метафоры).
5. Идентификация	Кто?
4. Мотивы, ценности	Почему? Какие мотивы, ценности, принципы?
3. Стратегии и способности	Как? Какие стратегии, способности?
2. Действия	Что делать?
1. Окружение	Где? Когда? С кем? Сколько?

В этой таблице нижние строчки описывают нижние логические уровни (бытовое, конкретное мышление), верхние строчки – верхние логические уровни (стратегическое, мировоззренческое мышление). Смешение уровней обычно приводит к анекдотическим (или трагическим) ситуациям непонимания людьми друг друга.

Есть и другие не менее значимые подходы.

Так по рекомендации Филиппа Котлера, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

Ø истории фирмы, в процессе которой, вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

Ø существующего стиля поведения и способов действия собственников и управленческого персонала;

Ø состояния среды обитания организации;

Ø ресурсов,которые она может привести в действие для достижения своих целей;

Ø отличительных способностей, которыми обладает организация.

Особое место при формировании миссии организации занимает отражение в ее содержании и форме изложения имиджа, которым обладает или которым хотела бы обладать организация. Задача здесь состоит в том, чтобы наиболее отчетливо выразить желаемый имидж при формировании миссии, а затем, в практике, неукоснительно следовать этому.

Итак, формулировка миссии организации должна содержать следующее:

1. Задачу организации с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основных технологий.

2. Внешнюю среду по отношению к организации, которая определяет работу внутренних принципов организации.

3. Культуру организации. Какого типа рабочий климат существует внутри организации? Какого типа людей привлекает этот климат?

Дополнительными требованиями к формированию миссии можно назвать:

Ø миссия не должна нести в себе конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации;

Ø она задает основные направления движения организации, расположение ее к процессам, протекающим внутри и вовне организации;

Ø миссия формулируется предельно ясно, чтобы быть понятой всеми, кто взаимодействует с организацией;

Ø миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы исключалось возможность разнотолкования, но в то же время, оставался простор для творческого и гибкого развития организации.

Из всего вышесказанного вытекает, что определение миссии – очень сложная задача, но ее решение значительно повышает квалификацию менеджера, развивает у него стратегическое мышление, поднимает культуру ведения бизнеса.

Дата добавления: 2015-07-15