Поведение потребителей на стадии поиска. Модели поиска и обладания.

На этапе поиска информации потребитель собирает все сведения, необходимые для удовлетворения его потребностей. Эти данные относятся как к предлагаемому разнообразию товаров, так и к предприятиям, предлагающим их.

Осознав проблему, потребитель в первую очередь обращается к внутреннему поиску информации, путем мотивированной активизации знаний, хранящихся в долгосрочной памяти. Если этой информации недостаточно, предпринимается внешний поиск. При этом для получения информации могут использоваться четыре группы источников:

• личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);

• коммерческие (реклама, выставки, ярмарки, торговые представители, информация в магазинах, коммуникация с продавцами);

• публичные (средства массовой информации, различные общественные организации, слухи);

• эмпирические (опыт потребителя по использованию товара).

Покупатель, совершающий покупку впервые, как правило, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать дополнительные (внешние) источники. Процесс поиска информации характеризуется следующими показателями:

• масштаб, или объем, поиска — характеризуется количеством рассматриваемых марок товаров, магазинов, информационных источников и величиной затраченного времени на поиск;

• направление поиска определяет, какие марки, магазины и атрибуты рассматриваются, и какие источники информации используются;

• последовательность поиска отражает порядок получе­ния потребителем продуктно-атрибутной информации (перебор марок по определенным нескольким атрибутам).

Ввиду наличия большого количества источников информации и разнообразия самой информации маркетологам необходимо упростить доступ потенциальных покупателей к сведениям о товарах и производителях этих товаров путем:

• выявления основных источников, из которых покупатели получают информацию;

• оценки значимости различных источников в принятии решения о покупке.

19. Понятие потребностей и их классификация. Соотношение понятий: нужда-потребность-запрос-требование-мотив

Классификация потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. (Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль,. жителю США-булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы).

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами,- Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов среды.

3 состояния потребностей::

Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена. Активное - определяет поведение индивида.

Дата добавления: 2015-07-15