Мотивы и мотивационный анализ. Теории мотивации потребителей

В основе поведения покупателя лежат его потребности. Достигая некоторой интенсивности, они побуждают человека совершать действия, чтобы удовлетворить потребности. Психологическая сущность потребности складывается из двух последовательных событий:

♦ констатации нехватки, блокирующей деятельность;

♦ активности, действия по ликвидации дефицита.

Интенсивное давление потребности на личность, побуж­дающее удовлетворить ее, называется мотивом. Мотивация в значительной степени является причиной поведения поку­пателя и внутренней силой, придающей этому поведению направленность, ориентацию на достижение определенных целей.

Существует немало теорий мотивации, которые представ­ляют полезные модели управления покупательским поведе­нием. Их авторство принадлежит Д. Мак-Клелланду, А. Герц-бергу, К. Альдерферу, В. Вруму, А. Маслоу, 3. Фрейду. Наиболее известны и по­пулярны теории А. Маслоу и 3. Фрейда.

Теория мотивации А. Маслоувыделяет пять групп человеческих потребностей: физиологические (голод, жажда); безопасности; социальные (духовная близость, любовь); э го­истические (уважение, статус, самоуважение, признание); самореализации (творчество). И несмотря на современную критику этой теории, именно выделение перечисленных ба­зовых мотивов — основная заслуга А. Маслоу.

Основополагающие принципы;

♦ все люди имеют одинаковый базовый набор потребнос­тей;

♦ низшие уровни потребностей более значимы;

♦ высшие уровни становятся мотиваторами только тогда, когда удовлетворятся в определенной степени низшие.

Кому-то достаточно удовлетворить мини­мальные запросы в еде и одежде, чтобы появилось желание заниматься творчеством; других гораздо меньше заботит зарплата, чем статус и уважение на работе.Иногда человек не осознает своих мотивов, они скрыты даже от него самого.

Теория мотивации 3. Фрейда утверждает, что человек вообще не может до конца понять мотивы своих поступков. Вы хотите купить спортивную обувь. Почему? Возможно, потому, что она вам необходима для занятий спортом или просто удобна. А если проанализировать свои чувства глуб­же, то окажется, что такую обувь носят многие из вашего ок­ружения или что вы хотите почувствовать себя молодым и энергичным.

Теория мотивации 3. Фрейда основана на теории бессознательного, согласно которой психика человека гораз­до шире сознания. В ней сосуществуют три сферы: сознание, предсознание и бессознательное. Предсознание (скрытые знания, которыми располагает человек, но в данный момент они не присутствуют в сознании) легко переходит в созна­ние, если в этом возникает необходимость. Бессознательное же переводится в сознание с трудом из-за механизмов вытес­нения и сопротивления, но оказывает сильное мотивирую­щее влияние на наше поведение. Проявляется бессознательное в трех основных формах: сновидениях, ошибочных дей«ствиях (забывании, описках, оговорках), невротических симптомах (неврозах, психозах, маниях).

По Фрейду личность состоит из 3 сил (источников мотивации): id (Оно), требующей исполнения всех жела­ний и действующей по принципу удовольствий, в том числе сексуальных и асоциальных; ego (Я), контролизующей и направляющей, стремящейся сдерживать действие id и придерживающейся принципа реальности, который поощ­ряет реалистические и разумные действия; supereg o (Сверх-Я) — моральной, нравственной, критической части личности, которая конфликтует с id и стремится совместить поведение с социальными правилами.

Потребность в принадлежности (социальная) проявля­ется в склонности покупателя подражать другим, оценивать товары чужими глазами.

Эгоистические потребности проявляются в чувстве пре­восходства, принадлежности к определенному общественно­му статусу.

Эго-мотивы находят выражение также в желании потор­говаться. Людям приятно добиваться победы, в том числе в ценовом торге. Продавцы, зная об этой слабости, могут зара­нее несколько завысить цену, чтобы была возможность пой­ти на уступки.

Дата добавления: 2015-07-15