Процесс принятия решения о покупке (стадия предпокупочных решений).

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних, или соц., и внутренних, или психологических, факторов. Этот процесс решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии? Осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.

стадии предпокупочных решений.

1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. (Осознание происходит в результ. ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием). Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события.

2. Поиск информации – поиск инф., хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение инф., связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет – достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего инф. поиска, чем сложные.(одни делают покупки не оценивая альтернатив, другие осторожны в принятии реш.) Далее следует обработка информации.

3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителя и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.

24. Потребительский выбор: типы, субъекты влияния, модели.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Схема альтернативной оценки и выбора показана на рисунке.

1. выбор оценочных критериев,

2. опред. их значимостикритериев

3. формирование набора рассматриваемых альтернатив.

4. оценка каждой из альтернатив по каждому критерию

5. применение правил решения.

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования – автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Эмоционально-ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для соци. ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

Оценочные критерии – это атрибуты продукта, использ. для оценки альтернатив покупки (хар-ки продукта, ассоциируемые либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды). Наиболее распростр. критериями оценки - цена, марочное название, страна происхождения.

Инф. о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетологом несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.

Правила решений – это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбора – покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения также могут быть несложными.

Категории правил решений: – компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные (компенсация низких оценок по одному критерию, высокими оценками – по другому атрибуту). Некомпенсационные (не допускают компенсации, правила решений отличаются друг от друга наличием/отсутствием рангов или весов критериев, а также точек отсечений (минимально допустимых или максимальных значений).

К группе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексикографическое правило.

Совместное правило решения устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов.

Раздельное, или несовместное правило решения, устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.

Правило решения «элиминирование по аспектам» предполагает ранжирование оценочных критерием по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев.

Лексикографическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки – лучшей по наиболее значимым критериям. (выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и так далее, пока не останется одна марка).

Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок.

Правило взвешенного сложения – более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев.

Дата добавления: 2015-07-15