Поведенческая сегментация рынка потребителей.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
* осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
* понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
* убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
* действующий – приобретает и использует товар.
По степени приверженности покупателей:

* безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;
* терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
* непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
* «странники» – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации.

С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.
Очень важной является сегментация постепени готовности потребителей к позитивному восприятиюновых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.
Мощным демографическим признаком сегментации выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу.

Дата добавления: 2015-07-15