Ля быстро увеличит продажи. Но ребрендинг ради ребрендинга или

Же ради следования моде может закончиться катастрофой. Ваша

Задача — обсудить с заказчиками точную цель их задумки и по-

Советовать им наиболее разумный образ действия. Без подобного

Руководства лидеры рынка могут в конечном счете выбросить на

Ветер миллионы, а вместе с ними и вашу репутацию.

Давайте рассмотрим пример того, как создание нового фирменного

Стиля вместо уже устоявшегося привело к неожиданным и мало-

Приятным последствиям.

НЕ ПЕРЕБОРЩИТЕ

В 2009 году компания PepsiCo сделала попытку стимулировать про-

дажи производимого ею сока высшего сорта под маркой Tropicana

и заказала Arnell Group редизайн упаковки. PepsiCo и Arnell Group

сочли, что было бы неплохо придать фирменному стилю Tropicana

Новую энергию и сделать его более современным, рассказывает

Питер Арнелл, основатель и исполнительный директор Arnell Group.

«Мы всегда изображали внешний облик апельсина и, что интерес-

но, никогда не показывали продукт — сок как таковой», — сказал

Арнелл.

Те, кому знаком бренд Тropicana, знают, что компания PepsiCo много

лет использовала символ «апельсин с торчащей из него соломин-

кой» для рекламы сока высшего качества. Потребители к нему

Привыкли, и те, кто регулярно покупал такой сок, легко находили

Упаковку, когда отправлялись за продуктами.

Само собой разумеется, что человек крепок задним умом, но не-

Ужто действительно была необходимость напоминать покупателям

Tropicana, как именно выглядит этот самый продукт под названием

«сок»?

Обогнуть подводные камни редизайна • 77

Прежний и нынешний стиль Tropicana (слева)

И неудачное его обновление (справа)

Фото: Брайан Александер Грей

Год: 2008

(См. цветную версию на вклейке)

При сравнении двух стилей оформления очевидно, что в ходе ре-

Дизайна была утрачена индивидуальность — ну, сок и сок. Полное

наименование бренда — Tropicana Pure Premium («Тропикана.

Стопроцентный, высшего качества»), так что это размывание инди-

Видуальности было, возможно, сознательным решением компании

И дизайнера. По данным Ассоциации производителей собственных

марок (Private Label Manufacturers Association), каждый пятый пред-

Глава 5

Мет, продаваемый ныне в Соединенных Штатах, позиционируется

Сходным образом1.

Несмотря на то что Tropicana — это сок высшего сорта, может быть,

Компания хотела связать свой продукт с немарочными соками, про-

дающимися в магазинах?

Как бы то ни было, ребрендинг не сработал. Когда новые упа-

Ковки появились на полках супермаркетов, продажи Tropicana

Pure Premium упали на 20% меньше чем за два месяца2, что обо-

Дата добавления: 2015-07-07