Шлось компании-производителю в 33 миллиона долларов убытка3.

В начале 2009 года, после двух месяцев жизни с новым дизайном,

Компании пришлось подчиниться воле потребителей и вернуться

К прежней упаковке.

Упаковка «Новой колы» (попытка ребрендинга в 1985 г.)

1 Private Label Manufacturers’ Association. «Store Brands Achieving New Heights of

Consumer popularity and Growth», http:/plma.com/storeBrands/sbt09.html

2 AdAge.com. «Tropicana Line’s Sales Plunge 20% Post-Rebranding». April 2, 2009.

3 BrandingStrategyInsider.com «Tropicana’s Costly Listening Lesson», April 15, 2009,

www.brandingstrategyinsider.com/2009/04/tropicanas-costly-lesson-in -listening-html

Обогнуть подводные камни редизайна • 79

КОГДА ЭМОЦИИ ЗАШКАЛИВАЮТ

Ребрендинг Тropicana — прекрасное свидетельство того, насколько

Сильной может быть эмоциональная привязанность потребителей

к бренду. Еще один пример — отказ от ребрендинга «новой Колы»

В 1985 году.

Coca-Cola изменила и дизайн банок, и вкус газировки — в надежде,

Что обновленный продукт будет хорошо продаваться и привлечет

новых потребителей. И что в итоге? Спустя неполных три месяца

после появления «новой Колы» более четырехсот тысяч покупате-

Лей позвонили или прислали письма с жалобами.

Несмотря на то что за год до этого продажи колы возросли на 8%

В течение того же месяца, давление меньшинства рассерженных

Покупателей — пусть и огромного меньшинства, если так можно

выразиться, — заставило сотрудников компании Coca-Cola объ-

Явить о возврате к исходной формуле напитка.

У этого провала были и свои плюсы. Пусть изменение и стало по-

Водом для чуть ли не полумиллиона жалоб, шумиха вокруг этой

Истории вызвала огромный интерес к бренду.

Было ли это со стороны компании сознательным ходом по при-

Влечению внимания средств массовой информации или настоящей

Ошибкой, которая вполне могла повлечь за собой огромные убыт-

ки? Не знаю. Но я точно знаю, что для нас, созданий, склонных за-

Водить привычки, перемены — нелегкое испытание. Так что если

Вы работаете над проектом ребрендинга по заказу, убедитесь, что

Для редизайна имеются веские причины.

О ПОЛЬЗЕ ОПРОСОВ

Оба проекта ребрендинга — Тropicana и «новая Кола» — являются,

Вероятно случаями, в которых опрос целевых групп помог бы найти

Важные подсказки о степени риска, связанного со сменой дизайна

Упаковки.

Глава 5

Если вы работаете над проектом редизайна, заказчик которого —

Уже известная фирма, следует в самом начале выяснить, были ли

Изучены какие-либо целевые группы на предмет необходимости

перемен. Если нет, можете предложить: опрос действующих и по-

Тенциальных потребителей касательно их восприятия бренда — за-

Дата добавления: 2015-07-07