Анализ отрасли. Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли.

Хозяйственная отрасль – это совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке.

Основные показатели анализа отрасли:

1) реальный и потенциальный размер отрасли;

2) перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

3) структура и масштабы конкуренции;

4) структура отраслевых издержек;

5) система сбыта продукции;

6) тенденции развития отрасли;

7) ключевые факторы успеха.

Размер отрасли.

Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определения доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли.

Отраслевой рост.

Необходимо определить направления роста и стадии жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков (растущие отрасли, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад).

Структура и масштабы конкуренции.

· Интенсивность конкуренции среди существующих предприятий зависит от множества факторов:

1. число фирм и их размеры;

2. специфика продукции;

3. характер спроса и перспективы развития отрасли;

4. затраты, связанные с переключением потребителей с одного поставщика на другого.

· Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль (это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли). Барьерами входа в отрасль могут быть:

a) приверженность покупателей торговой марке;

b) контроль над каналами сбыта;

c) экономия на масштабе производства;

d) переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика);

e) трудность доступа к производственному опыту;

f) политика правительства, направленная на защиту отрасли (например, для фармацевтической промышленности: через требования лицензирования, введение импортных пошлин, ограничение доступа к источникам сырья и т.д.)

· Угроза появления товаров-заменителей. При ценовой политике следует учитывать цены производства заменителей и готовность покупателей принять такую замену.

· Возможности покупателей или поставщиков договориться между собой могут существенно уменьшить прибыль, получаемую отраслью. Покупатели стремятся снизить прибыль, сталкивая конкурентов друг с другом.

Структура отраслевых издержек.

Важная задача отраслевого анализа – выяснить, существует ли в отрасли опытная кривая, график которой выводится из уравнения себестоимости продукции.

Калькуляция себестоимости продукции:

I этап Затраты на основные материалы, полуфабрикаты, комплектующие, за вычетом возвратных отходов.

II этап Транспортно-заготовительные расходы.

III этап Затраты на топливо на технологические цели.

IV этап Затраты на электроэнергию на технологические цели.

V этап Заработная плата производственных рабочих.

VI этап Начисления на заработную плату (налоги, пенсионный фонд и т.п.).

VII этап Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования (включая амортизацию).

VIII этап Цеховые расходы.

Цеховая себестоимость.

IX этап Общепроизводственные расходы.

Производственная себестоимость.

X этап Внепроизводственные расходы.

Полная себестоимость.

Тогда формула себестоимости единицы продукции будет выглядеть следующим образом:

Откуда выводится следующий график опытной кривой:

Предполагается, что если предприятие накапливает опыт производства продукции, то его реальные затраты без учета инфляции будут уменьшаться предсказуемыми темпами. Это теоретическое положение о зависимости затрат от объема выпуска и, соответственно, от доли предприятия на рынке лежит в основе матрицы Бостонской консультационной группы.

Ключевые факторы успеха.

Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. В процессе стратегического анализа необходимо первоначально выделить ключевые факторы успеха данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными.

Ключевые факторы успеха.

Отрасль	Возможные ключевые факторы успеха
Пищевая	Имидж фирмы, количество продукции, простота технологии, эффект масштаба, сбытовая сеть
Нефтегазовая	Источники сырья (местоположение), коммуникации
Авиаперевозки	Производственные фонды, квалифицированный персонал, имидж фирмы
Фармацевтика	Финансовые ресурсы, исследовательская база, инновации, сбытовая сеть

Стратегические группы конкурентов.

Это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и др. элементы маркетинга.

Наглядной формой представления об отдельных стратегических группах конкурентов являются позиционные карты.

Построение позиционной карты.

1. Выбрать размерность – весомые характеристики, позволяющие дифференцировать различные предприятия в отрасли (например, цена и количество продукции).

2. На основе предварительного исследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с заданными характеристиками.

3.

Предприятия со схожими характеристиками объединить в стратегические группы. Размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы в соответствующей области позиционной карты.

Анализ потребителей.

Анализ потребителей должен дать ответы на три группы стратегических вопросов, связанных с:

1) сегментацией рынка:

1. Кто покупает и использует товары;

2. Кто самый крупный покупатель;

3. Кто является потенциальным потребителем;

4. Как сегментировать рынок.

2) мотивацией потребителей:

a) Каковы мотивы покупки и потребления товара;

b) Каковы потребительские предпочтения, обычаи мода;

c) Каковы вероятные изменения мотива у потребителей.

3) выявлением неудовлетворенных нужд и потребностей:

- Существуют ли потребности у покупателей;

- Существуют ли проблемы у потребителей.

Дата добавления: 2015-07-07