Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ, ИЛИ ЭФФЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СМИ 2 страница

Читайте также:
  1. A) Шырыш рельефінің бұзылысы 1 страница
  2. A) Шырыш рельефінің бұзылысы 2 страница
  3. A) Шырыш рельефінің бұзылысы 2 страница
  4. A) Шырыш рельефінің бұзылысы 3 страница
  5. A) Шырыш рельефінің бұзылысы 3 страница
  6. A) Шырыш рельефінің бұзылысы 4 страница
  7. A) Шырыш рельефінің бұзылысы 4 страница

Многие закономерности, связанные с эффектами воздействия СМИ на поведение больших групп в тревожной информационной среде, причины и механизмы возникновения паники были выявлены на основе изучения отношения населения к этой радиопередаче. Результаты этих исследований, осуществленных в рамках созданного в 1936 г. под руководством Хэдли Кентрила (Albert Hadley Cantril, 1906—1969) и Фрэнка Стентона (Frank Stenton, род. 1908) Принстонского проекта изучения радио (Princeton Radio Research Project), были описаны в книге «Вторжение Марса: исследование психологии паники»1 и не потеряли своего значения до настоящего времени. В условиях паники возникает тревожная масса, члены которой легко заражаются друг от друга, расширяя тем самым социальную поддержку для распространения самых невероятных слухов, которые еще более усиливают хаос, и панические настроения нарастают, как снежный ком.

В феномене паники получила свое подтверждение господствовавшая на начальном этапе изучения СМИ теория «максимальных эффектов».

Уже в 1970-е годы к проблеме моральной паники в современном обществе обратился Стенли Коэн2. По мнению Коэна, «общества то

' Cantril H., Gaudet H., Herzog H. The Invasion from Mars: A Study in the Psychology of Panic. Princeton; N. Y.: Princeton University Press, 1940.

2 Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972 (2nd ed. - Oxford: Blackwell Publishers, 1980).


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

и дело подвергаются моральной панике», которая возникает, когда «условие, событие, человек или определенные группы людей начинают характеризоваться в качестве угрозы социетальным ценностям и интересам; ее природа представлена в стилизованной манере посредством масс-медиа»1.

Указывая на роль медиа в создании моральной паники, в более общем плане Коэн говорит о том, что сами медиа решают, что морально или аморально, наклеивая на одни поступки ярлык девиант-ности, а на другие — нет. При этом Коэн практически полностью игнорирует то обстоятельство, что моральная паника связана не только с девиацией, но прежде всего соотносится с более широким — социальным, политическим и экономическим факторами.

6.2.2 Выборочное восприятие информации и теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера

Однако уже выявленные в конце 1940-х — начале 1950-х годов. П. Ла-зарсфельдом и Р. Мертоном эффекты «двухступенчатого потока информации» и «лидеров мнений», а затем «психодинамическая модель» К. Ховланда значительно поколебали представления о гомогенном характере аудитории, с которым традиционно работали исследователи, как весьма далеким от реальности: оно опровергается исследованиями и практикой функционирования новых технологий и новых способов их применения, когда увеличение числа и разнообразия технологических способов передачи информации ведет к росту опосредованных коммуникационных взаимосвязей. Столь же неоднозначными оказались и возможности воздействия СМИ на аудиторию (прямой индоктринации в теории Г. Лассуэла): выяснилось, что люди «берут то, что совпадает с их мнением и отвергают несовпадающее», т.е. выборочное, восприятие информации аудиторией. Так, анализ знаний об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что после проведения шестимесячной информационной кам-



1 Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972. P. 9.


6.2. Эффекты масс-медиа

пании эти знания практически не изменились. «Бомбардировка» информацией принесла изменение в 2 : 30% не знающих до и 28% — после, т.е. те, кто не хотел знать, остались при своем мнении, несмотря на массированный поток информации. Осознание этих обстоятельств, пожалуй, наиболее четко выразил коллега П. Лазарсфельда Бернард Берельсон, написавший о воздействии СМИ следующее: «некоторого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей, при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействие»1.

Загрузка...

Все эти новые эмпирические данные, не укладывавшиеся в теорию «магической пули», как и усиление исследовательского интереса к восприятию информации не столько аудиторией в целом, сколько ее отдельными представителями в условиях отказа от представлений о гомогенной аудитории, настоятельно требовали теоретического осмысления.

Новую объяснительную теорию воздействия СМИ на аудиторию и восприятия медийной информации предложил выдающийся американский психолог Леон Фестингер (1919—1989) — теорию когнитивного диссонанса2.

В 1951 г. директор Центра изучения поведения при Фонде Форда Б. Берельсон пригласил Л. Фестингера сделать «прогностический анализ» исследовательских возможностей в сфере коммуникации и социального влияния, где был накоплен огромный массив фактического материала, не проработанный на теоретическом уровне. Обобщение полученных данных позволило бы не только понять механизмы воздействия СМИ и восприятия информации, но и определить направление дальнейших исследований. Созданная под руководством Л. Фе-стингера группа исследователей начала работу с выяснения причин того, почему в тревожной ситуации нарастают слухи о грозящих еще больших бедствиях. Вывод: для испуганных людей такого рода информация оправдывала то состояние, в котором они находились, т.е. индивиды стремятся к получению информации, соответствующей их состоянию и ожиданиям.

Л. Фестингер выдвинул две основные гипотезы, объясняющие процесс поиска и восприятия информации.

1 Berelson В. Communication and Public Opinion. Urbana, 1948. P. 500.

2 Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston: Row, 1957 (На рус.
яз.: Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Речь, 2000).


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

1. Возникновение диссонанса (несоответствия), порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса (соответствия).

2. В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к его возрастанию1.

Диссонанс, по Фестингеру, — «существование противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний», а под знанием он понимает «любое мнение или убеждение индивида относительно окружающего мира, самого себя, своего собственного поведения»2.

Жизнь человека представляет собой смешение когнитивных диссонансов, поскольку на свете очень мало однозначных вещей или очевидных ситуаций, поэтому человек всегда вынужден делать определенный выбор, который далеко не всегда является оптимальным (рациональным). Наиболее важными причинами возникновения диссонанса являются культурные традиции (обычаи) и прошлый опыт. Исходя из стремления к согласованности человек всегда стремится к уменьшению диссонанса и избегает его увеличения, что проявляется в «изменении поведения, изменении отношения или в намеренном поиске новой информации и новых мнений относительно породившего диссонанс суждения или объекта»3. Исследуя добровольное и вынужденное восприятие информации, Фестингер обнаружил, что в случае навязываемой информации, у индивида срабатывают защитные когнитивные механизмы, не позволяющие упрочиться новому диссонирующему знанию, — свидетельство относительной неэффективности такого рода информации.

Завершая свое исследование, Л. Фестингер высказывает следующие соображения относительно влияния масс-медиа на взгляды и установки человека: «Прямое воздействие средств массовой информации достаточно редко является настолько сильным, чтобы полнос-

1 Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 17.

2 Там же. С. 18.

3 Там же. С. 54.


6.2. Эффекты масс-медиа

тью изменить мнение человека по какому-либо вопросу. Чаще всего это воздействие вызовет некие сомнения в своей правоте. Принимая во внимание тот факт, что индивид, подвергшийся такому воздействию, будет крайне избирателен при обсуждении вызывающего сомнения вопроса, можно сказать, что его точка зрения в целом останется неизменной. Влияние средств массовой коммуникации представляется наиболее успешным в условиях, когда субъект по той или иной причине не может осуществить редукцию резонанса.

Например, воздействие резонанса на тему, редко становящуюся предметом обсуждения, будет более эффективным. Аналогично индивид, имеющий очень ограниченное число социальных контактов, более подвержен влиянию средств массовой информации»1.

Идеи Л. Фестингера о возможности отказа от навязываемой информации получили позже экспериментальное подтверждение как «сопротивление управляющей коммуникации»2, а также в исследованиях политического поведения во время выборов: изменить стереотипы, предрасположенность избирателя невозможно, в это не стоит вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения. Этот феномен «сопротивляющейся публики» породил понятие «упрямой (уклоняющейся) аудитории»3.

Значение теории когнитивного диссонанса для последующего развития исследований воздействия масс-медиа на аудиторию трудно преувеличить. Главная ее ценность заключается в эмпирическом доказательстве, что воздействие (эффекты) массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, и весьма незначительно влияют на изменение установок индивида. Таким образом, в ходе своего воздействия массовые коммуникации усиливают, закрепляют уже имеющиеся у аудитории социальные установки. Это, по сути, возврат к старой идее стереотипизации, высказанной еще в

1 ФестингерЛ. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 269—
271.

2 FestingerL., Maccoby N. On Resistance to Persuasive Communication/Journal
Abnormal and Social Psychology, 1964. Vol. 68. N 4.

3 Bauer R. The Obstinate Audience // E. Mollander (ed.). Current Perspectives
in Social Psychology. L.: 1967.


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

начале 20-х годов XX в. патриархом американской политической журналистики и медиаисследований Уолтером Липпманом: СМИ прямо не внушают определенные идеи, говорил он, но дают общий «образ внешнего мира», из которого люди формируют собственные стереотипные «картинки в уме»1.

6.2.3 Теория «разрывов в знании», или информационного дефицита

Именно в начале 1960-х годов происходит постепенная смена господствующих в коммуникативистике моделей воздействия СМИ: место лассуэловской теории максимального эффекта занимает концепция минимальных эффектов, сформулированная американцем Дж. Клаппером в весьма популярной до сих пор книге «Эффекты массовой коммуникации»: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти социализирующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий»2.

Подтверждением этой идеи Дж. Клаппера является выдвинутая в 1970 г. П. Тиченор, Г. Донахью и С. Олиен концепции разрывов в знании (knowledge gaps), или теория информационного дефицита3, основная идея которой заключалась в оценке роли знаний в восприятии сообщений масс-медиа в информационном обществе в долгосрочной перспективе. Создатели концепции подчеркивали, что выдвигаемая ими гипотеза не означает, что представители «информационно-бедных» слоев остаются совершенно неинформированными», однако —

1 Ырртап W. Public Opinion. N. Y., 1922 (На рус. яз.: Липпман У. Общественное мнение. М.: Фонд «Общественное мнение», 2004. С. 50).

2 KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y: Free Press, 1960. P. 8.

3 TichenorP.J., Donahue G.A., Olien C.N. Mass Media and the Differential Growth in Knowledge // Public Opinion Quarterly, 1970, N 34. P. 158-170.


6.2. Эффекты масс-медиа

чем дальше, тем больше, — усиливается действие трех, выделенных ими переменных: уровня знаний, ресурсов (скрытая переменная) и времени. При нарастании потока информации в социальной системе с течением времени ее в большей степени будут воспринимать более образованные слои, с более высоким социальным статусом. Идея о том, что образованные в состоянии извлечь значительно больше информации из сообщений масс-медиа, вообще говоря, очевидна, как и близкое утверждение: «богатые становятся все богаче, а бедные — все беднее». Хотя и последнее имеет глубокие социальные последствия, выражаемые понятием «бедность воспроизводит самое себя», в том числе и за счет недостаточного образования, т.е. дефицита знаний. Однако авторы гипотезы не ограничились банальной констатацией, выявив два основных аспекта разрыва: первый касается всеобщего распределения информации в обществе между социальными слоями, второй относится к определенным темам, относительно которых одни информированы больше, чем другие. Что касается первого обстоятельства, обусловленного фундаментальными социальными неравенствами, то их медиа как таковые изменить не только не могут, но даже способствуют их усилению, поскольку имеющие лучшие стартовые позиции — интеллектуальные и ресурсные — получают в силу этого более полную информацию. Что же касается второго, то здесь, считают авторы, медиа в состоянии «открывать» или «закрывать» разрывы путем широкого обсуждения проблем и выявления их причин. В более поздней работе авторы теории «разрыва в знаниях» особо подчеркивали роль медиа в закрытии разрывов в информации, касающихся небольших сообществ (ко-мьюнити), особенно в ситуации конфликта, к которой можно привлечь внимание и которую можно обсудить1, т.е. в сообщениях, касающихся повседневности, информационный разрыв с помощью масс-медиа может быть уменьшен.

В рамках теории разрыва в знаниях особая роль принадлежит проблеме удовлетворения «информационных потребностей» различных социальных групп в ситуации принятия решений, связанных с распре-

1 Donahue G.A., Tichenor P.J., Olien C.N. Mass Media and the Knowledge Gap // Communication Research, 1975, N 2. P. 3—23.


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

делением социальной и экономической власти в обществе', т.е. фактически с тем же разделением на «информационно-богатых» и «информационно-бедных». Механизм информационного разрыва представлен на рис. 1.

Рисунок 1. Возрастание информационного разрыва

Первые обладают необходимым «коммуникационным потенциалом» как совокупностью разнообразных ресурсов, которые помогают им достичь целей с помощью предоставляемых масс-медиа информационных возможностей, в частности по-разному используя те или иные каналы СМИ, из которых не все группы в обществе могут извлечь пользу в равной мере.

Сравнение прессы и телевидения в рамках теории информационного дефицита, осуществленное Дж. Робинсоном2, продемонстрировало большую возможность прессы к усилению разрыва в знаниях по сравнению с телевидением, поскольку она — по сравнению с телевидением как более гомогенным каналом, ориентированным на на-

1 Nowak К. From Informational Gaps to Communication Potential / M. Berg et al. (eds.) / Current Theories in Scandinavian Mass Communication. Grenaa, Denmark: GMT, 1977. P. 230-258.

2 Robinson J.P. Mass Communication and Information Diffusion / F.G. Kline, P.J. Tichenor (eds.). Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly Hills, CA: Sage, 1972. P. 71-93.


6.2. Эффекты масс-медиа

цию в целом и привлекающем большее число зрителей в силу большего доверия, —значительнее дифференцирована. К тому же национальное телевидение сильнее подвержено институциональным формам адаптации к обществу в целом, в отличие от печатных изданий. Однако в условиях мультиплицирования каналов и усиления фрагментарности аудитории телевидение приобретает черты даже более дифференцированного источника информации, чем печать. Поздние исследования Д. Робинсона и М. Леви о том, что трансляция новостей по телевидению может быть обучающим источником1, не доказывают, по мнению Д. МакКуэйла, способности телевидения закрывать разрывы в знаниях.

В направлении усиления разрыва между информационно-богатыми и информационно-бедными работают и новые информационные компьютерные технологии. В соответствии с теорией информационного разрыва тенденция выглядит не слишком обнадеживающей: люди, которые уже информационно-богаты в силу наличия хороших навыков информационного поиска и высоких ресурсов будут все более отрываться от информационно-бедных слоев.

Несмотря на то что теория «разрыва в знаниях» существует более тридцати лет, она по-прежнему является одной из весьма популярных и широко используемых для объяснения воздействия (эффектов) масс-медиа. Так, в обзоре С. Газиано2 проанализированы 39 исследований, осуществленных в рамках этого подхода, из которых не следует однозначного вывода о возможностях медиа закрывать или сужать разрывы, наличие которых подтверждается всеми.

Какие социальные выводы следуют из представлений о «разрыве в знаниях»? Прежде всего, само существование этого феномена делает весьма проблематичными либеральные представления о возможности существования «хорошо информированного гражданина» как основы демократического общества, осуществляющего свой выбор, в частности в ходе голосования, «со знанием дела». Кроме того, в условиях «информационного общества» это означает усиление уже суще-

1 Robinson J. P., Levy M. The Main Source. Beverly Hills, CA: Sage, 1986.

2 Gaziano, С Forecast 2000: Widening Knowledge Gaps//Journalism and Mass Communication Quarterly. Vol. 74. N 2, 1997, pp. 237-264.


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

ствующих видов социального неравенства, к которым прибавляется, возможно, самое сильное их проявление.

 

6.2.4 Теория «пользы и удовлетворения потребностей»

Одной из наиболее «старых» и важных проблем изучения аудитории является выяснение того, почему люди вообще обращаются к СМИ, в чем причина выбора ими того или иного средства информации. Первые исследования такого рода относятся к 40-м годам XX в. и фокусировались на причинах популярности различных радиопрограмм, преимущественно «мыльных опер» и викторин, а также чтении ежедневных газет1. Результаты оказались довольно неожиданными: так, «мыльные оперы», традиционно считавшиеся «сказочками», нередко для их слушательниц-домохозяек являлись источником совета и поддержки, демонстрацией ролевой модели поведения жены как хранительницы очага и матери, а также способом эмоциональной разрядки. Из бесед с читателями газет выяснилось, что газета — нечто большее, чем только источник полезной информации, она также давала чувство безопасности, предлагала темы для дальнейшего обсуждения с друзьями, окрашивая в иные цвета серые будни.

Одним из первых обратился к систематическому изучению проблемы «смысла» использования медиа американский исследователь Герберт Ганс, предложивший понятие «вкусовой культуры» (taste culture) — предпочтений, базирующихся наличных потребностях, интересах и вкусах, а не на социальной принадлежности2. Эта вкусовая культура лежит в основе формирования аудиторий различных масс-медиа, отличающихся по форме, стилю изложения и подачи материала, а также по жанрам, соответствующим стилю жизни избравшего данное СМИ сегмента аудитории, обладающего своеобразным социально-демографическим «профилем», так называемой «вкусовой публики» (taste public).

' Laiarsfetd P.K, Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duett, Sloan and Pearce, 1944; Iidem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

2 Gans H. The Creator-Audience Relationship in the Mass Media / B. Rosenberg, D.M. White (eds.). Mass Culture. N. Y.l Free Press, 1957. P. 315—324.


6.2. Эффекты масс-медиа

В рамках «вкусовой культуры» выделяются разные типы потребителей, соответствующие типам культуры: высокая, как правило для элиты, читающей качественную прессу и серьезную художественную литературу, посещающей театры и концерты классической музыки; верхнесредняя, составляющие ее люди интеллектуально близки к первым, но потребляют больше информации масс-медиа; нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (служащие, интеллигенция, квалифицированные рабочие), ориентированных преимущественно на массовую информацию; низкая, состоящая из менее образованных людей, предпочитающих приключения и детективы и привязанных к телеэкрану; квазинародная культура для малообразованных и бедняков, не читающих серьезных книг и довольствующихся примитивными шоу; представители двух последних типов составляют большинство так называемых «тяжелых зрителей» (heavy viewers), проводящих у телеэкранов более 4—5 часов в сутки. Дополнительно выделяются молодежная субкультура и этническая вкусовая культура меньшинств. Очевидно, что в подобной сегментации аудитории явно прослеживается эффект информационного дефицита, или разрыва в знаниях.

В 1960—1970-е годы в рамках структурного функционализма идеи об активном характере аудитории, выбирающей из многообразия СМИ те, что ей наиболее интересны и близки, получили развернутое выражение в теории (подходе) «полезности и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications), другой вариант перевода — «пользы и удовольствия», разработка которого связана с именем Э. Каца (Elihu Katz). Предпосылками теории являются следующие предположения.

• Выбор медиа и контента обычно рационален и направлен на достижение определенных целей и удовлетворения специфических потребностей (таким образом может быть логически объяснена актив-ностиь аудитории и ее формирование).

• Члены аудитории осознают соотносящиеся с медиа потребности, которые возникают в личностных (индивидуальных) и социальных (разделяемых) обстоятельствах и могут формулировать их в терминах мотивации.

• Вообще говоря, персональная (личная) полезность более значима для формирования аудитории, чем эстетические или культурные факторы.


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

Все или большинство значимых факторов формирования ауди
тории (мотивы, воспринятые или полученные удовлетворения, выбо
ры медиа, фоновые переменные) могут в принципе быть измерены.

В соответствии с этими предпосылками выбор медиа описывался Э. Кацем с коллегами как процесс, касающийся: «1) социального и психологического происхождения, 2) потребностей, которые генерируют, 3) ожидания, 4) масс-медиа или других источников и ведут к 5) дифференцирующей демонстрации (или участию в другого рода деятельности), результирующей в 6) удовлетворении потребности и 7) других последствиях»1.

Общий вывод был таков: индивиды свободны в выборе источников информации, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Скорее люди приспосабливают к своим потребностям информационные каналы, чем каналы информации подчиняют себе людей. «Потребление» массовой коммуникации связано с рядом других функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей. Из материалов СМИ аудитория выбирает те, которые в той или иной мере удовлетворяют ее базовым потребностям, к числу которых относятся потребность в ориентации, безопасности, взаимодействии с другими людьми (признание) и релаксации.

Набор мотивов обращения аудитории к масс-медиа, выявленный в ходе многолетних исследований, весьма разнообразен, причем представления коммуникатора не совпадают с реальными мотивами реципиентов. «Укрупнив» содержательно мотивационные основания, можно свести их к четырем основным:

• информационное: поиск совета, обучения, оценка и ориентация;

• самоидентификация: поиск моделей поведения и подкрепление индивидуальной ценности;

• интеграции и социального взаимодействия: выяснения условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий социального общества;

• развлечения: релаксация, отвлечение от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.

1 KatzE., BlumerJ.G., Gurevitch, М. Utilization of Mass Communication by the Individual / E. Katz, J.G. Blumer (eds.) / The Uses of Mass Communication. Beverly Hills, CA: Sage, 1974. P. 20.


6.3. Повестка дня для общества

Типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей»: каждый человек обладает потребностью в социальном общении, пусть опосредованном. Знакомство с массовой информацией дает представление о мнениях большинства людей, «работая» на удовлетворение этой потребности, выступая как функциональная альтернатива реального общения. Но при этом одновременно формируется зависимость от массовой коммуникации и происходит изменение привычек людей.

Долгосрочной целью исследований в рамках подхода «пользы и удовлетворения потребностей» являлось создание некоей общей теоретической «рамки», внутри которой нашли бы свое объяснение существующие многочисленные данные относительно мотиваций аудитории. Однако эта цель по-прежнему далека, поскольку очень велико количество значимых факторов, обусловливающих обращение людей к СМИ в поисках информации как основы ориентации и релаксации, видимо, их столько же, сколько и самих людей. В связи с этим не стоит удивляться тому, что попытки дать общее объяснение формированию множеству аудиторий в общем весьма мало успешны. Люди вынуждены обращаться к масс-медиа, поскольку нет другого всепроникающего посредника.

6.3. Повестка дня для общества (agenda setting theory)

Масс-медиа действительно определяют мнения и поведение людей. Уже в работах патриарха американской политической журналистики и медиа-исследований Уолтера Липпмана высказывались догадки о том, что влияние прессы огромно, хотя и не «прямолинейно»: она создает «картинки» в головах людей. Вопрос в том, насколько эти картинки соответствуют реальному миру, рисуемому СМИ? А если соответствуют, то в какой мере и в каких аспектах?

Все рассмотренные выше теории дают некоторое представление о роли масс-медиа в современном обществе и особенностях восприятия сегментированной аудиторией их сообщений, т.е. того, что происходит в рамках трансмиссионной модели на стороне получателя. Не


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

меньшее значение имеют процессы, происходящие в «стане» отправителей, которые задают рамки формируемой действительности. Здесь мы попытаемся рассмотреть два крупных блока проблем, связанных с формированием повестки дня и изучением весьма важного, но чрезвычайно сложного феномена, каким является общественное мнение.

Открытие в начале 1960-х годов такой функции СМИ, как формирование общественно-политической повестки, ознаменовало собой возникновение особого исследовательского поля — изучения политических аспектов деятельности СМИ и их влияния на сознание аудитории.

Политика и масс-медиа теснейшим образом переплетены друг с другом, и эта связь существовала с момента возникновения первых печатных изданий, в которых политика занимала весьма важное место. И сегодня она продолжает оставаться одной из самых важных тем. Серьезные изменения в характер их взаимоотношений внесло телевидение. Общепризнанным является положение, высказанное еще в 1985 г. Дж. Мееровичем в ставшей классической работе «Нет места смыслу: воздействие электронных медиа на социальное поведение, что «телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив дистанцию между политиком и избирателем»1.

6.3.1 Возникновение гипотезы

Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формировании политической повестки дня, возникла в ходе исследований когнитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили американские исследователи М. Маккомс и Д. Шоу в Университете Северной Каролины начиная с 1967 г.

Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting

1 Meyrowitz J. No Sence of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. N. Y.: Oxford University Press, 1985. P. 271.


6.3. Повестка дня для общества

Theory), описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индивидов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории, «...те, кто контролируют информационные СМИ, решают, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической проблеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между решениями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлениями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. Эта теория не предполагает, что масс-медиа диктуют людям, чтоони должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, очем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что требуют их решения»1.


Дата добавления: 2015-07-08; просмотров: 312 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ЭТАПЫ 2 страница | ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ЭТАПЫ 3 страница | ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ЭТАПЫ 4 страница | Глава 5 1 страница | Глава 5 2 страница | Глава 5 3 страница | Глава 5 4 страница | Глава 5 5 страница | ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ, ИЛИ ЭФФЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СМИ 4 страница | ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ, ИЛИ ЭФФЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СМИ 5 страница |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Глава 5 6 страница| ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ, ИЛИ ЭФФЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СМИ 3 страница

mybiblioteka.su - 2015-2020 год. (0.022 сек.)