Основные идеи и этапы 3 страница. Все содержание коммуникации рассматривается лассуэлом как система «символов»1

Все содержание коммуникации рассматривается Лассуэлом как система «символов»¹, в качестве единицы измерения которых выступало отдельное слово, реже — предложение. (Всякий язык представляет собой систему слов — символов, замещающих реально существующие предметы и объективные связи между ними. Роль языка удивительно точно обозначил в начале XX в. австрийский поэт Стефан Георге, писавший: «Не быть вещам, где слова нет».)

¹ Символ (греч. symbolon — опознавательный знак, примета) — средство адекватного перевода содержания в выражение, обычно в языковое.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Основное внимание Лассуэл обращал на частоту применения тех или иных «символов»: чем чаще встречается то или иное слово, тем более значима связанная с ним информация. Кроме того, он настаивал на учете только «словарного значения» слова, что делало более строгим (объективным) полученный результат, но при этом «символ» как не зависящая от социальной ситуации система утрачивал связь с конкретной ситуацией. Рассмотрение в качестве основного критерия контент-анализа исключительно количественной характеристики ограничивало возможности этого метода, не принимавшего в расчет редко встречающиеся темы, или «символы», что ведет к игнорированию подлинно оригинальной новой информации, обладающей высокой ценностью именно в силу ее новизны.

Именно контент-анализ¹ в том виде, который придал ему Лас -суэл, становится главным и широко распространенным методом изучения газетной и журнальной прессы. Это статистический метод, суть которого состоит в подсчете частоты появления различных смысловых единиц в материалах прессы и в сравнении частот появления разных смысловых единиц. На основе такого сравнения исследователь может сделать вывод о направленности пропаганды через СМИ. Сам по себе метод контент-анализа довольно прост и легко поддается формализации. Но эта простота обманчива. Реальная проблема для исследователя чаще всего заключается в отборе смысловых единиц, значимых именно для исследуемой содержательной области, и в правильной категоризации отобранных текстов. И водном, и в другом случае речь идет о процессах интерпретации, которые с трудом контролируются и практически не поддаются формализации. Для того, чтобы отбор смысловых единиц (категорий) был «правильным», и для того, чтобы правильной была категоризация (подведение единиц текста под одну из наличных категорий), необходимы как экспертные свидетельства, так и более или менее глубокое предварительное содержательное изучение исследуемой области. Но даже если эти непременные

¹ Методам контент-анализа посвящено огромное количество литературы. Укажем несколько основных публикаций: Berelson B. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, 111., 1952; Федотова Л.Н. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды. М., 1988; Berger A.A. Media Analysis Techniques. L.: Sage Publications, 1991.

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

требования удовлетворены, остается проблема интерпретации результатов контент-анализа, которая только и придает содержание и смысл самому предприятию.

Вот как характеризует этот метод Б. Берельсон, много сделавший для его последующего развития: «Контент-анализ — это метод исследования, с помощью которого достигается объективный, систематический и количественный анализ открытого текста».

Единицы анализа должны отвечать требованиям объективности и систематичности, поддаваться количественному измерению и иметь открытое, явное значение. Что это значит?

Смысл объективности состоит в том, что категории, используемые при анализе содержания, должны быть определены настолько точно, чтобы используя их, разные люди, разбирая один и тот же текст, получали одинаковый результат. Это означает также, что все термины и категории, содержащие в себе явный элемент оценки, должны быть исключены, т.е. они очень субъективны, и значение их меняется с изменением ситуации и времени.

Систематичность предполагает, что выбор текста или его части для анализа должен осуществляться на формальном основании, без учета личной заинтересованности и предрасположенности исследователя.

Результаты анализа должны быть выражены в математической форме.

При анализе текста учитывается лишь «открытое» значение слова или, как говорит Берельсон, надо читать по строчкам, а не между строк.

Соединение количественной и качественной сторон составляет, пожалуй, главную методологическую трудность применения контент-анализа. По мнению известного социолога В.А. Ядова, «контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей статистической ее обработкой»¹. В пособии «Как провести социологическое исследование» указывается, что «при этом содержание текста определяется как совокупность имеющихся в нем сведений, оценок, объединенных в некую целостность единой концепцией, замыслом»².

----------------------------------

¹ Ядов В.А. Социологическое исследование. М.: Наука, 1987. С. 59.

² Как провести социологическое исследование. М.: Высшая школа, 1990, С. 111.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Метод контент-анализа получил широкое распространение в рамках американской социологической традиции в 1930— 1940-е годы как исследовательская техника объективного, систематического и количественного описания содержания коммуникации, в 1960-е годы он рассматривается уже как своеобразная методология.

Контент-анализ разделяет как преимущества, так и недостатки других статистических методов, например массовых опросов общественного мнения. Преимуществом его является возможность охвата большого объема текстов, посвященных какой-то определенной проблеме. В результате социолог получает возможность взглянуть на хорошо знакомый ландшафт как бы с высоты птичьего полета и обнаружить его недоступную с позиций пешехода генеральную структуру. Главный же недостаток — если использовать ту же метафору, — заключается в том, что с большой высоты невозможно разглядеть детали. Гарантируя широту охвата, контент-анализ ограничивает глубину видения. Контент-анализ должен дополняться другими методами исследования содержания.

Впоследствии были разработаны сложные модели контент-анализа, направленные на разрешение этих реальных трудностей, но роль Лассуэла, первым применившего этот метод к анализу содержания массовой коммуникации, не стоит преуменьшать.

Анализ аудитории и воздействия СМИ

Г. Лассуэлу принадлежит и первая теория воздействия массовых коммуникаций на аудиторию, в которой получили развитие взгляды Ч. Кули и Р. Парка. По его мнению, массовая коммуникация необходима для изолированных «атомизированных» индивидов в силу выполнения ею компенсаторной функции восстановления недостающих или разрушенных социальных связей. Аудитория, подвергающаяся пропагандистскому воздействию, представляет собой чисто арифметическую совокупность пассивных индивидов, функция которых — реакция на стимулы. Здесь Лассуэл явно следует господствовавшим в начале XX в. в психологии идеям социального «атомизма» и бихевио-

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

ризма¹ о «стимуле — реакции», представленной трудами Дж. Уотсона, Г. Лебона и И. П. Павлова. Для обозначения прямого, недифференцированного воздействия пропаганды на индивида Лассуэл использовал образ «инъекции» («подкожного впрыскивания» — hypodermic needle): медиа и пропаганда всесильны, могут делать с индивидом что угодно, вводя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (реакции). Позже он предложил еще одну метафору — «магической пули» (magic bullet), и его теория воздействия масс-медиа обозначается либо как теория «инъекции», либо «магической пули», отражая представление о беспредельной силе и магическом проникновении сообщений СМИ в сознание аудитории, которая не в состоянии противостоять воздействию массовой коммуникации, всегда отвечая на него ожидаемым образом. Такое представление о неотвратимости воздействия на пассивную аудиторию хорошо корреспондировало с активно развивающейся с 20-х годов XX в. теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент прямого управления потребителями с целью увеличения сбыта продукции.

Итак, основное содержание теории массовой коммуникации Г. Лассуэла:

1. возможности воздействия массовой коммуникации на индивида безграничны;

2. индивид полностью уязвим перед пропагандистскими манипуляциями.

3. «мишенью» СМИ является изолированный индивид, управляемый по принципу «подкожного впрыскивания».

В 1960-е годы, Лассуэл выдвигает олигархическую модель (oligarchic model) функционирования массовой коммуникации в поле политики, которой обозначается вертикальный тип информационного сообщения, превращающего СМИ в орудие той или иной позиции, в угоду которой совершается манипулирование мыслями, чувствами и поведением людей. Олигархическая модель также носит однолинейный характер и рассчитана на такую же пассивную аудиторию, нахо-

¹ Бихевиоризм (англ. behaviour— поведение) — одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX в. и считающее предметом изучения поведение, понимаемое как физиологическая реакция на внешние воздействия (стимулы).

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

дящуюся под воздействием властных структур посредством СМИ, которые выполняют функции индоктринации, т.е. внушения определенных идей. Эта модель противоположна «партисипиционной» модели горизонтальных интерактивных связей, которые «работают» в новейших электронных СМИ, прежде всего в Интернете.

Рисунок 1. Схема воздействия массовых коммуникаций в «теории подкожного вспрыскивания» Г. Лассуэла

Подводя предварительные итоги, можно сказать, что концепция Г. Лассуэла отражала современный ему уровень развития массовой коммуникации, представленный прежде всего прессой, кино и радио. В ней нашли свое выражение представления о всемогуществе массовой коммуникации, бессловесности пассивной и всеядной аудитории, следствием чего оказывается практическое отсутствие действенной обратной связи между коммуникатором и публикой.

Функции массовой коммуникации, по Г. Лассуэлу

Весьма значим вклад Г. Лассуэла в изучение функций массово-коммуникативных процессов в современном обществе: им разработана первая типология основных функций СМИ:

1. мониторинг (наблюдение) и сигнализация об опасностях, грозящих обществу;

2. координация действий различных частей общества, вырабатывающих реакцию на вызовы среды;

3. передача социального наследия от одного поколения к другому — культурная трансмиссия.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

Еще одна, четвертая функция, позже, на втором этапе изучения процессов массовой коммуникации, была добавлена к этому перечню С. Райтом¹: развлечение (entertainment), превращающееся чем дальше, тем больше в одну из основных, если не главную, функцию современных СМИ для большого количества людей.

Итак, наиболее видным представителем первого этапа изучения массовых коммуникаций являлся Гарольд Лассуэл, многие идеи которого до сих пор активно разрабатываются коммуникативистами, а его модель воздействия масс-медиа как «магической пули» является своеобразной «меткой» начального периода научного изучения массовых коммуникаций, как и предложенная им первая типизация основных функций медиа в обществе.

4.3

Структурный функционализм

в исследованиях массовой коммуникации

Господствующим теоретическим направлением уже на втором этапе социологического изучения массовой коммуникации — в 1940—1960-е годы — был структурный функционализм, представленный Гарвардской школой исследователей, признанным главой которой являлся Толкотт Парсонс; к ней принадлежали также Пол Лазарсфельд(1901— 1976) и Роберт Мертон (1910—2003) — создатели важных подходов и методов изучения массовой коммуникации. Учитывая значение идей структурного функционализма, определявшего «лицо» социологии на протяжении нескольких десятилетий XX в., рассмотрим основные его идеи подробнее.

Функционализм ведет свое происхождение от ранних мыслителей XVII—XIX вв., разрабатывавших теории общества как организма: управляет мозг — правительство, кровеносная система—транспорт и коммуникации, «хватательные» органы — полиция. Подобные взгляды носят название органицизма, и именно к органицистской традиции принадлежали классики социологии О. Конт, Г. Спенсер, Э. Дюркгейм.

¹ Wright C.R. Functional Analysis and Mass Communication / Public Opinion Quarterly, I960, N 24. P. 606-620.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Суть функционализма — рассмотрение системы, т.е. целостности взаимодействующих элементов, и выяснение вопроса о значении этих элементов для существования и стабильности системы в целом. Иначе говоря, главное внимание уделяется здесь не действиям отдельных индивидов, но системе взаимодействий. Непосредственным предшественником социологического функционализма был функционализм, развивавшийся в рамках культурной антропологии английскими учеными Брониславом К. Малиновским (1884-1942) и Альфредом Р. Редклифф-Брауном (1881-1955).

Для Б. Малиновского функциональное видение культуры основывается на принципе, «согласно которому в каждом типе цивилизации каждый обычай, материальный объект, идея или верование выполняет жизненно важную функцию, имеет определенную задачу, которую должна выполнять и, тем самым, является неотъемлемой частью работающего целого»¹.

А. Редклифф-Браун предпочитал называть свою концепцию структурализмом, в основе которого лежат следующие положения:

1. необходимым условием выживания общества является минимальная интеграция его частей;

2. термин «функция» относится к процессам, которые способствуют этой необходимой интеграции или солидарности;

3. структурные характеристики каждого общества могут быть истолкованы как способствующие поддержанию солидарности².

Объединение понятий «структура» и «функция» произвел основоположник структурного функционализма в социологии Толкотт Парсонс, стремившийся к созданию «большой теории», охватывающей все процессы, происходящие в обществе. Основным понятием его концепции, или «единицей» социологического анализа, является «социальное действие», осуществляемое индивидом — «актором» (actor) и предполагающее наличие смысла или намерения, которое этим отличается от поведения как в значительной степени импульсивного (рефлекторного) действия³.

¹ Malinowski В. The Functional Theory // A Scientific Theory of Culture, and
Other Essays. Chapel Hill, 1944. P. 112.

² Radcliff-Brown A.R. Staicture and Function in Primitive Society. L., 1952. P. 10.

³ Parsons T. The Structure of Social Action. N. Y.: McGraw Hill, 1937. На рус. яз.:
Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2002.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

Предшественник Т. Парсонса Дж.Г. Мид (1863-1931) обозначал (субъективное) действие как совокупность импульса, определения ситуации и свершения. Другой американский социолог Уильям Томас (1863-1947) сформулировал методологический принцип определения ситуации, вошедший в историю социологии под названием (данным ему Р. Мертоном) «теоремы Томаса»: «Если ситуация определяется как реальная, то она реальна по своим последствиям»¹. У. Томас первым разработал систематическую концепцию установки в социологии как «индивидуальной тенденции реагировать позитивно или негативно на данную социальную ценность»², которая проявляется в действии; в качестве наиболее важных аспектов действия для социологии являются его преднамеренный характер, связанный с установками и определением ситуации, и направленность на достижение цели. Эти идеи У. Томаса, дополненные его же теорией «четырех влечений» человека — к новому опыту, потребности в признании, доминированию и к безопасности, — позволили значительно продвинуться в эмпирическом изучении внутреннего мира человека, сыграв значительную роль в понимании специфики коммуникативных воздействий.

Общество — всегда процесс, т.е. реализация неких функций: действия совершаются на основе некоторых мотивов, в ходе их осуществления как реализации определенных целей возникают конфликты. Структуры — это регулярно повторяющиеся события, стабильная модель поведения: если последовательность событий в динамическом общественном процессе развертывается по определенным правилам, т.е. демонстрирует связность и повторяемость, то можно говорить о структуре. (В обыденном языке понятие «структура» — коммерческие структуры, государственные структуры — относится к организациям.) Для социолога структура — это стабильная модель поведения, последовательный ряд событий. (Различие между структурой и функцией как процессом хорошо иллюстрирует пример шахматной игры: структура — правила игры, процесс — ходы и комбинации.)

Социальный процесс постоянно ускользает, и только наличие структур делает возможным социологическое исследование: последние также изменчивы (динамичны), однако эти изменения медленны и относительны, позволяя фиксировать константы (тенденции) общественного развития. В рамках некоего временного интервала общество может оставаться относительно стабильным или быть относительно изменчивым. К какому типу оно будет причислено, зависит оттого, какой сектор социальной жизни будет исследован, или, другими словами, какой элемент или какой уровень структуры общества подлежит изучению.

¹ Social Behavior and Personality. Thomas Contribution in Social Theory //ed. by E. Volkart. N. Y., 1951. P. 14.

² Thomas W., Znaniecri F. The Polish Peasant in Europa and America. N. Y., 1972. P. 22. Эта книга, посвященная адаптации польских иммигрантов к американским реалиям, впервые опубликованная в 1917 г. — признанная классика социологической мысли.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

В принципе, определение уровня и элемента структуры — предмет исследовательского выбора.

Базисом социального (взаимо)действия является для Парсонса коммуникация, а социальные процессы — комбинациями изменчивых коммуникативных факторов на разных уровнях осуществляемого в обществе «символического обмена», элементами которого выступают язык, деньги, рынок, власть, влияние, ценностные обязательства.

Если соотнести структурный функционализм с идеями его предшественников, например с теми же «чикагцами», то очевидно кардинальное изменение подхода: для бихевиористски ориентированных чикагцев общество — совокупность индивидов, действующих по принципу «стимул — реакция», тогда как для структурных функционалистов в основе общества лежат структуры, позволяющие изучать не индивидуальное, но массовое поведение.

В отличие от Т. Парсонса, стремившегося к построению «большой теории», которая описывала бы эволюцию всех обществ, Роберт Мертон — представитель открытого, скажем так, функционализма, представляющего собой скорее исследовательский метод. Именно Мертон — автор термина «теория среднего уровня» как занимающей промежуточное положение между «частными рабочими гипотезами» и «всеобъемлющими концептуальными схемами», или «тотальными системами». Пожалуй, именно к теориям среднего уровня можно отнести социологию массовых коммуникаций в ее сегодняшнем виде.

Анализируя структуры, в частности массовое поведение, с точки зрения их функционального соучастия в жизни общества, Мертон реалистически оценивает их, вводя понятие дисфункции — вредных для поддержания или эффективности общества видов социальной деятельности, и латентной функции — непреднамеренных по своим последствиям и трудно локализуемых в отношении к другим акторам или видам деятельности. Каждый уровень общества — индивиды, группы, общество в целом — обладает собственными функциями, которые могут конфликтовать друг с другом.

Хорошим примером применения мертоновского метода является функциональный анализ бедности, проведенный американцем Гербертом Гансом в работе «Позитивные фунции бедности»'.

----------------------------------

¹ Gans H.J. The Positive Functions of Poverty. N.Y.: Vintage Books, 1979.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

По отношению к самим бедным она, естественно, вредна, т.е. дисфункциональна. Однако для богатых, или, скажем так, небедных, она выполняет целый ряд позитивных функций, т.е. дисфункция для одной группы выполняет позитивные функции для другой.

1. Грязная работа может делаться за минимальную плату, что позволяет богатым аккумулировать капитал.

2. Бедность создает рабочие места для бюрократии — возникают целые ряды министерств и социальных служб.

3. Именно бедность обеспечивает рекрутацию членов в мафию, вообще в организованную преступность, способствуя тем самым всяким незаконным формам деятельности.

4. Бедность побуждает к выпуску целого ряда товаров и услуг, которые потребляются только бедными, и не будь бедных, они бы не существовали (например сеть магазинов «Aldi» в Германии). Тем самым обеспечиваются целые отрасли производства (в частности производство дешевого алкоголя), что ведет к оживлению экономики.

5. Бедные действуют как отрицательная референтная группа по отношению к представителям среднего класса («чужие»), консолидирующая тем самым его нормы и мораль, заставляя его — по контрасту — чувствовать удовлетворение.

6. В политическом плане бедные выступают социальной опорой левых партий. Соединение левых с бедностью консолидирует общество против левых.

По мнению Г. Ганса, бедность дисфункциональна как для процветающих слоев населения, так и для общества в целом, являясь постоянным источником напряженности, поэтому она не должна существовать (следует произвести перераспределение богатства в обществе). Однако некоторые функции бедности не могут быть заменены никакими иными, а гипотетическое перераспределение богатства в пользу бедных породит множество других дисфункций.

4 3 1

Концепция П. Лазарсфельда

■ Австрийский социолог Пол Лазарсфельд эмигрировал после аншлюса, в США — с 1935 г.; с 1938 г. в рамках Princeton Radio Project участвовал в количественных исследованиях аудитории радиовещания и ряде других важных эмпирических проектов¹, в 1941 г. создал Бюро по при -

¹ См., в частности: Lazarsfeld P.F., Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce. 1944; Idem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

кладным социальным исследованиям в Колумбийском университете, который с этого времени становится центром эмпирических исследований массовой коммуникации в Америке. Лазарсфельд подхватывает и развивает идеи Ч. Кули и Р. Парка о роли массовой коммуникации как инструмента выведения общества из кризиса и движения к демократии. А разработанная им эмпирическая методология, включающая повторные исследования тех же самых людей (панель) для изучения эффектов воздействия массовых коммуникаций, подтолкнула его к осуществлению довольно старой идеи выражения социальных фактов в виде строгих математических закономерностей.

Повторное открытие первичной группы

В результате масштабных эмпирических исследований воздействия массовых коммуникаций П. Лазарсфельд пришел к выводам, существенно изменившим господствовавшие представления. Первоначально он, как и подавляющее большинство исследователей 1940-х годов, следуя Г. Лассуэлу, исходил из предпосылки, что массовая коммуникация может быть надежно описана в рамках бихевиористской концепции «стимул — реакция», т.е. теории «магической пули». Однако результаты уже первого, проведенного под его руководством, эмпирически строгого исследования воздействия массовой коммуникации в пропагандистских кампаниях — выборах президента США в 1940 г. (выборка состояла из 600 избирателей графства Эри — одной из общин штата Огайо) — показали, что реальные процессы формирования электорального поведения не укладываются в схему Г. Лассуэла¹. Доказательное опровержение жестко детерминированного подхода Лассуэла является не единственной заслугой П. Лазарсфельда, им были выдвинуты и проверены иные гипотезы, описывающие особенности воздействия СМИ на индивида, носившие поистине революционный характер:

¹ Методика исследования, его ход и полученные результаты в: Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944. (3^,d ed. — N. Y.: Columbia University Press, 1969).

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

1. массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;

2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;

3. важнейшее значение для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет его непосредственное социальное окружение.

Формулирование этих гипотез было связано с так называемым «повторным открытием первичной группы», т.е. специфической структуры непосредственных межчеловеческих взаимодействий, о которых писал Ч. Кули еще в начале XX в. (см. начало гл. 4). Оказавшиеся не созвучными господствовавшим в то время бихевиористским научным представлениям, эти идеи были забыты на три десятилетия, возрождение которых, как писал Лазарсфельд, были «запоздалым признанием представителями многих исследовательских направлений важности неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались как строго формальные и атомистические»¹.

«Лидеры мнений»

Данные исследования 1940 г. продемонстрировали наличие, по крайней мере, двух важнейших закономерностей. Во-первых, люди голосуют не индивидуально, а «группами»: «люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково»². Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его появления и через две недели показал не уменьшение «силы» сообщения, но усиление ее с течением времени.

Интерпретируя полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что СМК (речь шла о газетах и радио) действуют на потребителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых значимо для членов данной первичной группы, с которыми они обсуждают полученную новость, и на основе этих обсуждений

¹ См.: Berelson В., Lazarsfeld P.J., McPhee W.N. Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. Chicago: Chicago University Press, 1954. P. 12.

² Цит. по: Brown G.A. Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. Harmoundworth, 1963. P. 144.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

формируется как понимание информации, так и определение ее значимости.

Именно процесс группового обсуждения и ориентации на позиции «лидеров мнений» позволил объяснить странную, на первый взгляд, закономерность усиления информационного воздействия массовой информации стечением времени.

Наиболее влиятельных в каждой группе лиц, мнение которых определяет восприятие массовой информации другими членами группы, Лазарсфельд назвал «лидерами мнений» (opinion leaders). Существенно, что такими людьми, как правило, оказывались неформальные лидеры, что соответствовало восприятию сообщений СМИ аудиторией, те. данной группой как неформальной общностью, иначе говоря, неформальные структуры взаимодействий — профессионально статусные, а именно неформальная межличностная коммуникация определяет восприятие и оценку информации.

Рисунок 2. Схема воздействия массовых коммуникаций,

по П. Лазарсфельду

_п «Личное влияние»

Исследования П. Лазарсфельда по-новому поставили вопрос о соотношении массовой и межличностной коммуникации, которую сам он называл «личным влиянием» (personal influence) и считал обладающей очевидными преимуществами в нескольких отношениях.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

1. Межличностная коммуникация («личное влияние») носит менее целенаправленный характер, чем массовая, но она результативнее. Даже случайное личное воздействие, оказываемое на слушателя, не участвующего в беседе, может быть эффективным: в ходе такого пассивного общения нередко происходит ослабление механизмов, отвечающих за избирательное восприятие информации.

2. Личное влияние является более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосредственной обратной связи личное влияние редко (почти никогда) не приводит к эффекту бумеранга, т.е. результату, противоположному изначально планируемому коммуникатором, тогда как процесс массовой коммуникации нередко ведет именно к этим последствиям.

Дата добавления: 2015-07-08