Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ 5 страница

Наконец, масс-медиа часто пренебрегают освещением контекста или углубленным рассмотрением социальных проблем, представляя их посредством освещения событий, а не того, что эти события означают. Тот факт, что большинство средств массовой информации не имеет специальных рубрик (beats), посвященных социальным проблемам, а последние могут не соответствовать традиционным рубрикам газет и журналов, часто означает, что содержание новостей, касающихся социальных проблем, отражает работу журналистов, лишь поверхностно знающих суть дела.

Таким образом, в исследованиях массовой коммуникации выявлен ряд переменных, объясняющих, каким образом СМК могут способствовать потере чувствительности к социальным проблемам. Однако глубинное воздействие средств массовой коммуникации на эмоциональное восприятие социальных проблем практически не изучено, хотя определенные шаги в этом направлении предпринимаются. Таково проведенное в середине 1990-х годов группой американских ученых во главе с К. Кинник исследование в Атланте, целью которого было доказать существование феномена «усталости сострадать» и его

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

связь со средствами массовой коммуникации. В качестве основных тем были выбраны проблемы СПИДа, бездомности, насильственных преступлений и жестокого обращения с детьми (child abuse).

Для объяснения отсутствия сострадания к жертвам многие респонденты выдвигали логические обоснования, в частности:

• люди сами являются причиной этих условий и, следовательно, заслуживают их;

• они [респонденты] «сыты по горло» («saturated»), «охладели» («numb») или устали слушать об этой проблеме;

• данная проблема привлекает неоправданно пристальное внимание со стороны средств массовой коммуникации за счет других проблем;

• ситуация является безвыходной, и ничего нельзя сделать.

Эти объяснения отражают связь между эмпатией и ощущением возможности что-либо сделать, а также «идею справедливого устройства мира» («just world orientation») или убежденность в том, что люди «получают по заслугам».

Результатом эмоционального пересыщения аудитории в результате неоправданно подробного и навязываемого показа жестокости и насилия становятся изменения в пользовании средствами массовой коммуникации. Это означало менее активный поиск информации и стремление избегать «неприятной» темы либо путем уклонения от местных информационных программ, сообщавших последние новости (наиболее часто применяемая стратегия), либо переключением каналов, выключением или отключением звука телевизора или радио, откладыванием газеты в сторону, мысленным отвлечением от предлагаемого сюжета, беглым просматриванием газетных и журнальных статей, а также большей избирательностью в выборе программ, сокращением использования масс-медиа в целом и с помощью контроля за просмотром телепередач детьми.

Респонденты упоминали о предпочтении печатных источников или общественного радиовещания как менее образных альтернатив телевидению; о выборе программ с учетом своего настроения (в особенности о попытках избежать определенной темы в состоянии подавленности или усталости); о предпочтении развлекательных программ телевизионным новостям и уклонении от новостей независимо от темы в обеденное время или перед сном.

В крайней форме усталость сострадать проявляется в полном отстранении от средств массовой коммуникации (отказ от просмотра

6.4. «Конструирование» социальных проблем

телевизионных новостей и прекращение подписки на печатные издания). В общем, стратегии избирательного уклонения от сообщений СМК, которые фиксируют исследователи, подтверждают прогнозы о том, что безжалостное сообщение плохих новостей средствами массовой коммуникации будет отчуждать общественность, заставляя ее отворачиваться от социальных проблем.

Полученные данные свидетельствуют, что у тех, кто изначально индифферентен или настроен против жертв той или иной социальной проблемы, сообщения масс-медиа укрепляют негативное отношение к жертвам и благоприятствуют потере чувствительности. Однако для изначально симпатизирующих жертвам последствия воздействия масс-медиа более разнообразны: провоцируют утрату интереса (вследствие скуки или появления настроений типа «я знаю все, что мне необходимо знать»), а также усиливают фрустрацию и потерю чувствительности (выражающиеся в убеждении «ничего нельзя сделать» или «они сами [жертвы] виновны в своем положении»). У тех, кто изначально был чувствителен к социальной проблеме, сообщения о ней могут вызывать эмпатическое страдание, уровень которого достаточно высок для того, чтобы стать причиной уклонения от эмоционально изнуряющей темы: потеря чувствительности является выходом для этих людей, позволяя избежать эмоционального напряжения. Эти данные подтверждают положения модели ограниченных эффектов (limited effects model) Клаппера, принимающей во внимание как индивидуальную терпимость к плохим новостям, так и непосредственное отношение к проблемам, т.е. степень вовлеченности.

Решающую роль в развитии усталости сострадать играют средства массовой коммуникации следующим образом: во-первых, представляя сообщения, содержание которых оказывает отталкивающее действие и вызывает стратегии уклонения, и, во-вторых, обусловливая потерю чувствительности к социальным проблемам посредством бесконечно повторяющихся и преимущественно негативных сообщений, которые достигают точки насыщения. Вину за потерю чувствительности и стратегии уклонения респонденты возлагают на характер и содержание телевизионных новостей, в особенности местных.

Эти данные подчеркивают существование представлений об отрицательном характере (negativity) средств массовой коммуникации,

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

которые, как было обнаружено, являются основной причиной враждебности к масс-медиа. Уровень потребления информационных сообщений и переменная зависимости от прессы или телевидения, как представляется, не оказывают на развитие усталости сострадать столь же значительного влияния, как индивидуальная терпимость к расстраивающему содержанию сообщений СМК и представления о том, насколько жертвы «заслуживают» сострадания.

Одним из средств предотвращения или сокращения размеров потери чувствительности к «неприятным» социальным проблемам может быть межличностная коммуникация.

По мнению авторов исследования, концепция усталости сострадать является альтернативой традиционному подходу, который подчеркивает исключительно эффективную роль масс-медиа, позволяя существенно расширить представления о влиянии повторения информационных сообщений. Ее значение заключается в том, что она указывает на следующее важное обстоятельство: усталость сострадать необязательно является результатом непосредственного личного контакта с теми, кто находится в беде, она может быть также опосредованной реакцией, вызванной соприкосновением с человеческими проблемами «через окно» средств массовой коммуникации.

6.5 Общественное мнение

Ежедневно огромное число журналистов комментирует результаты опросов, сообщая каждому человеку, в какой мере его личное отношение к важнейшим политическим, социальным и экономическим проблемам разделяется или, напротив, отвергается другими людьми.

6.5.1 Понятие общественного мнения

Происхождение термина обычно связывается с необходимостью осмысления публичной (public), или общественной, сферы и ее функций (см. гл. 2). Возникновение общественного мнения большинство

6.5. Общественное мнение

исследователей относят к середине — концу XVIII в., и этот процесс теснейшим образом связан с развитием печати, прежде всего газет, использовавшихся для того, чтобы вызвать общественную реакцию на те или иные политические сообщения и тем самым предъявить властям, принимающим решения, ограничивающие их своеволие публицистику и общественную реакцию на эти публикации.

Сам феномен носит двойственный характер: общественное мнение одновременно и существует, и не существует, поскольку до тех пор, пока оно не артикулировано (прежде всего в СМИ) в виде результатов опросов, его как бы и нет. Так, известный французский социолог Пьер Бурдье в 1978 г. выступил с докладом под характерным заголовком «Общественного мнения не существует», где весьма наглядно проде-монстировал «заказной» характер опросов¹. По мнению Юргена Ха-бермаса, общественное мнение имеет различное значение в зависимости от того, вводится ли оно в игру из соображений необходимости обсуждения деятельности власти — политической и социальной — либо служит для манипулирования в интересах правительственных или иных влиятельных организаций. Это обстоятельство порождает неоднозначное, по преимуществу скептическое, отношение как к самому феномену, так и к тем, кто его изучает: или они никак не могут измерить то, что есть, или они постоянно замеряют то, чего нет?

Попытаемся прояснить ситуацию, обратившись к этимологии самого слова «мнение». В древнегреческой традиции мнение (докса) означало импульсивную оценку, чувственное отношение и даже оксюморон («неразумное» знание) и противопоставлялось истинному знанию — логосу. Сущность мнения составляет как бы недодуманное, недоосмысленное, недопонятое, т.е. то, что не является предметом строгого научного размышления. Мнение «живет» в среде повседневности, а его носители — «профаны» с точки зрения научных экспертов. Однако именно этими приблизительными представлениями и смутными ощущениями руководствуется в своей жизни подавляющее большинство людей, именно эти мнения определяют не только индивидуальную жизнь, но и жизнь общества в целом.

Что же такое мнение? Это коллективные представления, включающие в себя традиции, предрассудки и верования, с одной стороны, организованные на основе разума и логики, с другой — более или менее связная совокупность раз-

¹ Бурдье П. Общественного мнения не существует// Социология политики / пер. с фр. М.: Socio-Logos, 1993.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

мышлений и соображений по тем или иным проблемам. «Мнение, — как пишет известный французский исследователь Серж Московичи, — это мгновенная и более или менее логичная группа суждений, которые, отвечая на актуальные вопросы, воспроизводятся во множестве экземпляров у людей одной и той же страны, одного времени и одного общества»¹.

Современное общественное мнение, которое и является предметом внимания СМИ, — это статистическая совокупность мнений, разделяемая различным числом людей, представленных в выборке. Но каким образом возникают эти мнения? Здесь мы вступаем на весьма зыбкую почву, для описания которой известная немецкая исследовательница Э. Ноэль-Нойман предложила метафору «социальной кожи» — некоего особого органа, которым обладают все члены общества и который позволяет «ощущать» то, что носится в воздухе «социального эфира», постоянно меняющегося в ходе мириад коммуникативных актов. Для того чтобы эта статистическая совокупность обрела существование, необходима особая деятельность по выявлению предмета, о котором члены выборки имеют представление, т.е. работа поллсте-ров, формулирующих вопросы и осуществляющих обработку ответов. Опросы общественного мнения — определенные индикаторы, диагностирующие состояние общества, признание или непризнание им тех или иных проблем важными, а получаемые в ходе опросов проценты показывают степень их значимости.

По мнению известного исследователя Б.А. Грушина, общественное мнение представляет собой частный случай массового поведения², на основе возникновения в XX в. «достаточно устойчивых множеств людей, демонстрирующих совместное, но не групповое поведение, а также стоящий за этим особый тип общественного, но не группового сознания»³. К ним он относит, в частности, различные секторы общественного мнения, гетерогенные аудитории различных СМИ, массовых зрелищ, а также различные формы массовых взаимодействий, включая

¹ Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М.:
Центр психологии и психотератии, 1996. С. 242.

² Грушин Б.А. Логические принципы исследования массового сознания //
Вопросы философии, 1970. № 7. С. 91.

³ Он же. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследова
ния. М.: Политиздат, 1987. С. 162.

6.5. Общественное мнение

толпу. И если индивидуальное поведение сложно и непредсказуемо—даже сами люди затрудняются с определением мотивов своих поступков (нам трудно точно предсказать собственное поведение), —то, основываясь на статистических вероятностях, социология может довольно успешно прогнозировать массовое поведение, проявляющееся, в частности, в ходе выборов. Именно эти потребности в прогнозах и породили опросы общественного мнения.

■

6.5.2

Дж. Гэллап и научное изучение общественного мнения

Систематическое научное изучение общественного мнения можно датировать 30-40-ми годами XX в.¹, и первой страной, где общественное мнение, отражавшее изменения в сознании общества, стало объектом регулярного изучения и публичного обсуждения, были США. С момента появления термина «полис мнений», введенного Джорджем Гэллапом (1901—1984), его применяют прежде всего к формулировкам, собранным в типовых опросах.

Дж. Гэллап родился 18 ноября 1901 г. в городе Джефферсон, штат Айова. Финансовые возможности его родителей были ограниченными, и Гэллап вынужден был работать, чтобы оплачивать свое образование в колледже. В 1923 г. он получил степень бакалавра и начал преподавать, в 1925 г. ему была присвоена магистерская степень, а в 1928 г. он стал доктором психологии. С 1932 г. он — профессор в Северо-Западном университете Айовы, позже избирается почетным доктором нескольких университетов и президентом ряда исследовательских комитетов.

¹ Несистематическое изучение общественного мнения в Америке ведет свою историю с первых дней существования республики (уже джефферсоновс-кая администрация в конце XVIII в. регулярно опрашивала избирателей, фиксируя их намерения). Впервые итоги электоральных опросов были опубликованы 24 июля 1824 г. в газете The Harrisburg Pennsylvanian. Эти опросы стали очень популярны к середине XIX в. и носили название «соломенных опросов» (straw polls), проводившихся по упрощенным схемам и характеризовавшихся нерепрезентативностью выборки, однако сыгравшие важную роль не только в развитии современных методов изучения общественного мнения, но и в становлении президентской системы в США, как и американской прессы, спонсировавшей и организовывавшей эти опросы и публиковавшей прогнозы ло их результатам (этим, в частности, занимались газеты Херста).

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

В докторской диссертации «Об объективном методе определения читательского интереса к содержанию газет» Дж. Гэллап выделил два основных направления своих многолетних научных поисков: исследование политических, социальных и экономических процессов, происходящих в Америке, а позже и в других странах, и анализ и совершенствование эмпирических методов изучения общественного мнения. Именно Гэллапу первому пришла мысль не просто задавать человеку вопросы о том, что ему нравится читать в газетах, а опрашивать респондента, предварительно вручив ему экземпляр газеты. Летом 1932 г. Дж. Гэллап переехал в Нью-Йорк и возглавил первый исследовательский отдел в рекламной компании Young & Rubicam. В том же году по результатам опроса общественного мнения он предсказал победу матери его жены в борьбе за ответственное место в администрации штата Айова; этот опрос, по мнению экспертов, является одним из первых в истории собственно научных политических исследований.

Обладая опытом изучения электората в Айове и опираясь на итоги собственных исследований в сфере журналистики и рекламы, Дж. Гэллап начал развивать идею проведения национальных еженедельных опросов общественного мнения, говоря: «У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать». Благодаря поддержке энергичного предпринимателя Гарольда Андерсона (Harold Anderson), верно оценившего потенциальные возможности нового информационного бизнеса, в 1935 г. в Принстоне, штат Нью-Джерси, на деньги этих двух человек был основан Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion). Вскоре еженедельная колонка Дж. Гэллапа America Speaks с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах в течение долгих лет.

1930-е годы были временем, когда американское общество после великой депрессии испытывало острейшую потребность в конкретной информации о себе, и измерение общественного мнения превращается в самостоятельный вид научно-эмпирической деятельности, возникновение которой, кроме Дж. Гэллапа, связано с именами Арчибальда Кроссли (Archibald Crossley, 1896-1985), одним из первых приступившего к изучению радиоаудиторий: именно ему принадлежит идея конструирования рейтингов аудитории и построение ее репрезентативных выборок; и Элмо Роупера (Elmo Roper, 1900-1971), начинавшего свою карьеру в маркетинге (в 1935 г. он стал проводить ежеквартальные маркетинговые опросы для журнала Fortune), а позже, измеряя политические и социальные установки, активно использовал свой опыт исследований рынка. В 1946 г. совместно с Дж. Гэллапом он создал Роупер Центр (The Roper Center), находящийся ныне в Университете штата Коннектикут, где собран богатейший в мире материал исследований общественного мнения. Дж. Гэллап и двое названных исследователей общепризнанно считаются отцами-основателями современной практики изучения общественного мнения.

Свидетельством важности этого феномена стало включение в 1933 г. статьи об общественном мнении в американскую «Энциклопедию социальных наук»

6.5. Общественное мнение

(The Encyclopedia of Social Science) и создание в 1937 г. журнала Public Opinion Quarterly, до сих пор остающегося наиболее авторитетным изданием по методологии и методам изучения общественного мнения.

Успешное предвидение результатов президентской избирательной кампании 1936 г. и переизбрания Франклина Рузвельта принесло Гэллапу общенациональную известность. Этот электоральный опрос и его результаты имеют непреходящее значение. Во-первых, он определил характер современных политических исследований и кардинальным образом повлиял на становление методологии, методов и процедурно-организационных принципов социологических исследований второй половины XX в. Во-вторых, оказал существенное влияние на развитие важнейших американских институтов демократии. В-третьих, спровоцировал многолетнюю дискуссию о значении и роли опросов населения в обществе. До сих пор эта тема оказывается центральной при обсуждении многих кардинальных вопросов взаимодействия различных социальных институтов и структур. В 1939 г.Дж. Гэллап открыл в Принстоне Институт изучения аудитории (The Audience Research Institute), и уже перед войной в ряде стран были созданы исследовательские структуры по анализу общественного мнения (первое заграничное отделение — Британский институт общественного мнения [The British Institute of Public Opinion] было образовано в том же, 1939 г.), качества жизни, коммуникационного и экономического поведения населения. В 1941 г. под руководством Гэллапа открывается Национальный центр изучения общественного мнения (The National Opinion Research Center) — некоммерческая организация, призванная обеспечить финансовые и информационные условия для проведения целенаправленных исследований по методологии изучения общественного мнения, втом числе единство академических разработок и прикладных политических и маркетинговых исследований.

В мае 1947 г. была образована международная исследовательская структура Gallup International, первым президентом которой стал Дж. Гэллап, полностью или частично владевший исследовательскими институтами более чем в 20 странах, где работало свыше трех тысяч специалистов. В настоящее время Gallup International зарегистрирован в Цюрихе и объединяет 55 исследовательских организаций, расположенных во всех частях мира. В 1948 г. Дж. Гэллап и Клауд Робинсон (Claude Robinson) основали в Принстоне фирму Gallup & Robinson, Inc., заявившую о себе начинаниями в области изучения эффективности рекламы. К настоящему времени фирмой проанализировано свыше 200 тыс. разных реклам.

Целенаправленное изучение американского электората датируется 1916 г., когда журналисты из «Литерари Дайджест» (Literary Digest) начали проводить предвыборные исследования с помощью почтовых опросов. В 1920 г. владельцам телефонов в шести штатах было разослано 11 млн почтовых карточек; в 1924 г. владельцам телефонов и автомобилей направили уже 16,5 млн карточек, а еще через четыре года — 18 млн. Хотя предсказания и не были точными, они верно называли имена победителей, а потому применявшийся метод изучения мнений

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

избирателей признавался успешным. В 1932 г. были побиты все рекорды: отправлено 20 млн почтовых карточек и получено 3 млн ответов. Сделанный в том году прогноз отличался от итогов голосования всего на 0,9%. Это был поистине выдающийся поточности результат.

В 1936 г. сотрудники «Литерари Дайджест» направили 10 млн почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей. По 2-м млн полученных ответов они предсказали победу республиканца Алфреда Ландона (Alfred Landon) над демократом Франклином Рузвельтом (57:43).

Дж. Гэллап, А. Кроссли и Э. Роупер, имевшие свои независимые исследовательские фирмы, также включились в изучение электората с целью предсказания итогов голосований. Дж. Гэллап сразу привлек к себе повышенное внимание прессы и избирателей, опубликовав 12 июня 1936 г., т.е. через месяц после номинации Алфреда Ландона в качестве кандидата в президенты от республиканской партии и более чем за шесть недель до начала «Литерари Дайджест» своего опроса, сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона с 56% голосов избирателей и соответственно поражение Ф. Рузвельта (44%). И далее этот никому не известный аналитик заявил, что прогноз будет ошибочным в силу неверности используемой журналом процедуры отбора респондентов. Естественно, разразился скандал. Но, как писал позже сам Гэллап, он не очень рисковал, предсказывая прогноз журнала и оценивая его как ошибочный. Его утверждения базировались на результатах собственного пилотажного опроса: он разослал 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и был уверен, что его небольшая по объему выборка репрезентирует результат многомиллионной редакционной рассылки.

В количественном отношении итоги опроса Гэллапа — 56% в пользу Ф. Рузвельта и 44% голосов в поддержку Ландону — нельзя признать точным. В действительности победитель набрал 62,5% голосов. Но, во-первых, этот результат «был на верной стороне», и, во-вторых, его ошибка равнялась 6,8%, тогда как журналисты отклонились в три раза дальше (20%). Также верными были прогнозы А. Кроссли (54% в пользу Ф. Рузвельта) и Э. Роупера (62%).

Этот успех и вся фабула событий, происходящих вокруг выборов, сделали Дж. Гэллапа фигурой общенационального масштаба. Успешное прогнозирование результата такого важного политического процесса, как выборы президента, доказало преимущество нового научного подхода к изучению избирателей. В свою очередь, это стало отправной точкой для кардинального пересмотра, углубленного анализа и принципиального изменения существовавшей до того практики проведения социологических опросов населения.

Реализовавшийся прогноз Дж. Гэллапа получил высокое общественное признание еще и потому, что он был нужен Америке: его позитивный заряд был необходим обществу как один из инструментов коррекции его социально-психологического настроя. К моменту выборов Рузвельта миллионы американцев еще не отошли от тягот великой депрессии, во время которой многие из них по-

6.5. Общественное мнение

теряли все свои деньги и недвижимость, доверившись оптимистическим прогнозам развития рынка акций. Но инвестирование в ценные бумаги уже было неотъемлемой составляющей образа жизни общества, индекс Доу-Джонса, введенный в 1896 г., был для многих финансовой иконой, а его значение — наиболее полным ответом на традиционный вопрос: «How's the market doing?». К середине 1930-х годов те из американцев, кто постепенно начинал приходить в себя и думал о новых инвестированиях или о начале нового дела, испытывали внутреннюю, зачастую неосознаваемую потребность в наличии или хотя бы в признании потенциальной возможности верных научных предсказаний будущего.

В ходе всех последующих 16-ти президентских выборов Дж. Гэллап и его ученики 15 раз верно называли имя победителя, а в количественном отношении их прогнозы, как правило, незначительно отличались от результатов голосований. Величина средней погрешности в предсказании результатов общенациональных выборов, проходивших с 1936 по 1952 г., была 3,8%. Средняя погрешность невелика, но она маскирует то, что в политической истории Америки, в коллективной памяти страны и в истории изучения общественного мнения называется фиаско 1948 г., или «Трумэн против Дьюи». Суть этого казуса заключается в том, что была предсказана победа республиканского кандидата Томаса Дьюи (Thomas Dewey), но победил демократ Гарри Трумэн (Harry Truman). Этот случай многократно анализировался, что позволило выявить причины неудачи прогноза и учесть ее последствия.

Во-первых, исследователи рано прекратили изучение электората: его последний опрос был между 2 и 7 августа. В ходе опросов 1936, 1940 и 1944 гг., когда избирался Ф. Рузвельт, структура мнений слабо менялась с момента номинации до дня выборов и, казалось, что так будет и в этот раз. Во-вторых, на фоне пассивности Т. Дьюи наступательность Г. Трумэна была особенно заметной и оказалась эффективной: если республиканцы слепо доверились прогнозу и в оставшееся до выборов время менее активно боролись за голоса избирателей, то Трумэн буквально «со свистом» пронесся по Америке, выступив с более чем 350 речами, и тысячи фермеров и жителей маленьких городов слышали его. К тому же потенциальные избиратели республиканского кандидата решили, что победа ему обеспечена и без их голосов, и не участвовали в выборах. Далее, в последний момент избиратели, предполагавшие сделать выбор в пользу двух неосновных кандидатов, решили, что Трумэн «меньшее из двух зол» и проголосовали за него. Еще одна причина — неверное предположение о том, как будут голосовать респонденты, отвечавшие «не знаю». Исследователи в своем анализе распределили их голоса пропорционально имевшимся у них данным, но в своем большинстве эта группа проголосовала за Трумэна, демонстрировавшего импонирующую американцам наступательную активность в достижении цели. Опросы, проведенные Гэллапом и Роупером после выборов, частично объяснили случившееся: 14% избирателей приняли свое решение в течение последних двух недель кампании и 74% из них поддержали Трумэна.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

В опубликованной в 1988 г. книге двух видных американских специалистов по выборочным методам Н. Бредберна и С. Садмэна¹ отмечено еще два обстоятельства: некоторое смещение выборки в пользу республиканцев более благополучной части населения, не учтенное при ее анализе, и проявление воли случая, что всегда остается возможным при выборочных опросах. Именно лабильность, подвижность общественного мнения, выступающая как его константа, и побудила одного из создателей технологии телефонных опросов общественного мнения Уоррена Митовски в 1998 г. сказать ключевую фразу: «У тех, кто проводит опросы, есть простор для проявления скромности. Каждый раз самоуверенность оборачивается поражением»².

Проанализировав случившееся, Дж. Гэллап пришел к выводу о том, что опросы электората следует проводить до самых последних дней избирательной кампании. Это уберегло его от ошибки в 1956 г., когда венгерские события и суэцкий кризис заметно усилили позиции Дуайта Эйзенхауэра и увеличили его рейтинг на величину ошибки, допущенной в 1948 г.

По мере совершенствования технологии сбора и анализа данных ошибка прогнозирования уменьшалась. В среднем по предсказаниям итогов президентских выборов, проходивших с 1956 по 1988 г., погрешность составляет 1,8%. На этом фоне неправдоподобно огромной (6,0%) выглядит ошибка в прогнозе победы Билла Клинтона в 1992 г., что объясняется беспрецедентным для американской истории фактом участия в президентской гонке очень сильного независимого кандидата Росса Перо (Ross Perot), перетянувшего на себя почти пятую часть голосов американского электората.

Точный прогноз 1996 г. «улучшил» многолетнюю статистику. В целом по 16-ти президентским выборам среднее расхождение между официальными итогами голосований и финальными прогнозами Института Гэллапа составляет на сегодня 2,7%. И это происходило и происходит на глазах всей страны, а в последние десятилетия всего мира. Прогнозы Института Гэллапа распространяются всеми крупнейшими американскими и мировыми информационными каналами и комментируются ведущими журналистами и политологами.

6.5.3

Процедуры и выборка

Именно Дж. Гэллап предложил ставшую классической процедуру планирования и организации сбора данных на основе многошаговой стратифицированной случайной выборки.

¹ Садмен С, Брэдбери Н. Как правильно задавать вопросы: Введение в про
ектирование опросного инструмента / пер. с англ. М.: Институт Фонда «Обще
ственное мнение», 2002.

Дата добавления: 2015-07-08