Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ 7 страница

Новые рекламные носители, в частности Интернет, дают рекламодателям гораздо более четкое представление о численности познакомившихся с их продуктом, поскольку можно посчитать число пользователей, нажавших на баннер или согласившихся на получение рекламного письма. Такие же возможности измерений предоставляет и сотовая телефония. Однако «традиционные» СМИ, в частности телевидение, на которое приходится львиная доля рекламного рынка (по подсчетам компании TNS Media Intelligence в 2005 г. на совокупную телевизионную рекламу было потрачено 54 млрд долл.), такими возможностями не обладают.

6.6.5

Действенна ли реклама в СМИ?

До последнего времени медиаизмерения касались только рейтингов масс-медиа в целом, не вычленяя рекламы. Таким образом, рекламодатели до сих пор действуют вслепую, наугад, опираясь на косвенную информацию об эффективности своих продуктов, размещаемых на различных каналах в зависимости от их популярности. С ноября 2006 г., по сообщению Wall Srteet Journal', маркетинговая компания Nielsen Media Research впервые начинает выпускать рейтинги рекламных блоков, что с достаточно большой вероятностью повлечет изменения в расценках в этой сфере.

' Wall Street Journal, 21 July 2006.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

И телекомпании, и рекламодатели подозревают, что эти рейтинги только подтвердят очевидное — телезрители не любят смотреть рекламу. Если окажется, что аудитория во время рекламных трансляций значительно уменьшается, то рекламодатели могут потребовать сокращения продолжительности рекламных блоков и уменьшения частоты их выхода в эфир, т.е. уменьшения расходов на рекламу. Сопротивление со стороны медийщиков подпитывается простым и столь же очевидным фактом: отсутствием альтернативного телевидению способа охвата массовой аудитории. Вместе с тем уменьшение рекламных бюджетов — отчетливая тенденция с начала нового тысячелетия. Так, General Motors с 2000 по 2005 г. сократила расходы на 30-секундные ролики в прайм-тайм на 50%.

Со времени появления рекламы на телевидении не утихают споры между заинтересованными сторонами о том, какая часть зрителей ее смотрит, еще более ожесточившиеся с появлением цифровых ви-деомагнитафонов (DVR), позволяющих пропускать рекламу. Точку в этом споре и собирается поставить Nielsen, подсчитав количество просмотревших рекламу (вне зависимости от времени показа или рекламодателя) по методике, используемой при подсчете обычных рейтингов на телевидении. Счетчики, установленные в 10 тыс. домов, хозяева которых согласились участвовать в исследовании, будут несколько раз в секунду определять, какая программа включена, фиксируя моменты переключения каналов на время рекламы или вырезания ее с помощью DVR. Зрители, выходящие в другую комнату, должны на это время выключать приемник (по словам представителей Nielsen, это правило обычно соблюдает более 90% участвующих в исследованиях).

Представители маркетинговых отделов телекомпаний, проинтервьюированные Wall Street Journal, приветствуют появление новых рейтингов как возможности предоставить рекламодателям точные оценки аудитории, которых последние так долго добивались.

Итак, медиаизмерения позволяют фиксировать поведение аудитории как агента в сфере обращения информационного продукта, дать представление о закономерностях развития этого рынка, а затраты на рекламу позволяют судить об общем развитии экономики и ее различных сегментов. Тенденция к «коммодификации» не только информационного продукта, но и его потребителя — аудитории — стала реальностью.

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

Очевидно, что вытеснение рекламой значимых сообщений с поля публичных арен, обладающих ограниченной пропускной способностью, ведет к решающим изменениям роли масс-медиа в обществе: трансляция смыслов заменяется на популяризацию товаров.

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

Понятие аудитории всегда было и остается до сих пор гораздо более проблематичным, чем это представляется на первый взгляд, поскольку она может определяться и конструироваться самыми различными способами, но главное — она не имеет фиксированного существования. Возникают новые представления о сегментированной аудитории, когда ее разнообразие формируется самими людьми на основе разделяемых ими интересов или принятой идентичности в условиях развития новых технологий передачи информации, создающих сетевое сообщество. В этих условиях традиционное деление на источник и получателя информации, представленное трансмиссионной моделью Шеннона — Уивера, оказывается устаревшим (куда отнести блогге-ра?), как и представления об абсолютно податливой аудитории. Однако сохранение «традиционных» масс-медиа — газет, радио, телевидения, — хотя и меняющих свой формат, означает сохранение и тех типов и характеристик аудитории, способов «работы» (воздействия), о которых шла речь в этой главе.

Современные аудитории демонстрируют сосуществование глобальных, нередко противоборствующих, тенденций: «аудитория — объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер информационного процесса», которые наблюдались всегда (последнюю демонстрировали читатели «серьезных» газет и журналов, зрители и слушатели общественного вещания), а ныне этот тип взаимодействия демонстрируют сетевые СМИ.

В основе всякого изучения аудитории лежит медиаповедение: добровольный образ действий, который в условиях нарастания массы информации начинает регулироваться сформировавшимся избирательным вниманием, возникающим из способности человеческого

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

мозга фильтровать сигналы (осознанно мы реагируем только на один раздражитель из миллиона). Ограниченная способность типичного ме-диапотребителя воспринимать (и запоминать) большую часть информации дает основание предполагать не столь значительное воздействие, оказываемое на него СМИ. Так, ежедневно на каждого члена аудитории направлено около 1600 (sic!) рекламных объявлений, но воспринимаются — не всегда позитивно — лишь 12. Результаты многолетних исследований не подтверждают широко распространенные даже в среде коммуникативистов опасения о навязываемом воздействии СМИ покупать нечто, думать так, а не иначе, существенно менять свои убеждения или голосовать за сильно разрекламированных политических кандидатов. Хотя многие придерживается прямо противоположной точки зрения.

Таким образом, типичных пользователей масс-медиа нельзя назвать пассивными и не так-то просто сбить их с толку какими-либо сообщениями. Повседневное потребление информации и идей из СМИ — это рутинный процесс, не требующий сосредоточенности, внимания и настойчивости. Включая компьютер, телевизор, радиоприемник, листая газеты и журналы, большинство не знает точно, что они захотят узнать и как это сделать, а когда информация кажется слишком навязчивой, то средство ее передачи легко можно выключить (закрыть).

Конечно, люди разные, а потому и различно их отношение к источникам информации: «тяжелые зрители» также существуют, как и любители чтения газет и журналов «от корки до корки». Но именно усиление роли индивидуальных различий характеризует современные сегментированные аудитории.

Вопросы

для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте массу, толпу и публику.

2. Что вы понимаете под повесткой дня? Приведите примеры из практики отечественных СМИ.

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

3. Перечислите основные эффекты масс-медиа и проанализируйте их.

4. Что такое социальная проблема? Приведите примеры и попытайтесь сравнить традиционное и конструкционистское их понимание.

5. Охарактеризуйте феномен общественного мнения и сформулируйте его значение для СМИ.

6. Что такое простая случайная выборка и каково ее значение для практики опросов общественного мнения?

7. В чем заключается роль медиаизмерений для функционирования современных медиа?

8. Проанализируйте процедуру формирования рейтинга.

9. Насколько, по вашему мнению, действенна реклама в СМИ?

10. Сравните новые и «старые» аудитории.

Дата добавления: 2015-07-08