Сутність, зміст та особливості рекламної кампанії підприємства готельного господарства

Для успішного функціонування, готель повинен мати добре продуману комунікаційну стратегію і підтримувати зв'язки з громадськістю. Комунікаційні процеси повинні бути безперервними і ефективними. Сучасний готель управляє складною системою комунікаційних зв'язків, тому програма маркетингових комунікацій фактично є системою просування і стимулювання продажів і важливим елементом комплексу маркетингу. Основними складовими елементами системи просування є:

- Реклама - поширення інформації про послуги з використанням платних каналів;

- Пропаганда - використання безкоштовних каналів поширення інформації про послуги у формі зв'язків з громадськістю для отримання сприятливої ​​популярності і формування привабливого іміджу;

- Стимулювання збуту - формування системи заохочувальних заходів і прийомів з метою збільшення реалізації послуг.

Система маркетингових комунікацій оперує різноманітним інструментарієм: ярмарки, виставки, комерційні презентації, рекламні видання, демонстрації, проведення конкурсів, спеціальні рекламні засоби та ін.

У процесі маркетингових комунікацій беруть участь: комунікатори (відправники інформації), адресати (одержувачі інформації), власне інформація, комунікаційна система.

Особлива роль в системі маркетингових комунікацій відводиться рекламі. Реклама - це один з видів передачі інформації і один з елементів комплексу маркетингу готелю, а також будь-яка оплачена форма не персонального представлення і просування ідей та послуг готелем-рекламодавцем. Реклама складається з цілого комплексу засобів, прийомів і методів, спрямованих на досягнення кінцевої мети - реалізації готельних послуг. Готель має широкий і різноманітний арсенал рекламних засобів: рекламні видання, матеріали періодичної преси, зовнішня реклама, теле-, кіно-, радіореклама, виставки, конференції, ярмарки, пряма поштова реклама і ін [3, ст.311].

На думку дослідників в області просування готельних послуг Шарца А. і Дорф Д., реклама готелю — це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється через ЗМІ та інші види комунікацій, що пропагує цей готель. Реклама в цілому покликана просувати готельні послуги за марками готелів, що їх надають. Грамотна й ефективна реклама готелю здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його відомим для широкого кола громадськості.

Об'єктом рекламного впливу може бути як широка публіка, так і спеціальні групи споживачів, наприклад представники фінансових і промислових ділових кіл, спортсмени, пред­ставники творчих професій і інші групи споживачів, для яких потрібна спеціальна готельна пропозиція. Реклама для широкої публіки звичайно здійснюється через ЗМІ, за допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних послуг, що розрахована на більш вузьке коло споживачів, здійснюється через спеціальні видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій. З точки зору способу впливу виділяється раціональна та емоційна реклама.

Раціональна реклама носить предметний характер. Вона звертається до розуму потенційних споживачів, приводить аргументи і супроводжує свої доводи ілюстраціями для посилен­ня враження від сказаного.

Емоційна ж спрямована на позарозумовий, підсвідомий вплив на споживача.

При плануванні рекламної кампанії готелю слід визначити мету, яка повинна бути досягнута за допомогою реклами, потім визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально опрацювати.

До маркетингових цілей в області реклами можна віднести: доведення до потенційних споживачів інформації про готельні послуги, ціни на них та їх характеристики; змусити потенційних клієнтів думати про користування послугами готелю, наводячи доводи на їх користь; змусити скористатися послугами готелю.

Цілі реклами повинні бути встановлені точно і по можливості виражені кількісно, так, щоб ступінь їх досягнення піддавався точному вимірюванню або хоча б оцінці.

До рекламних цілей готелю вчений Волков Ю.Ф. відносить:

- Створення іміджу нових послуг або торгової марки;

- Поліпшення іміджу послуги чи торгової марки;

- Підвищення популярності марки готелю серед бізнесменів;

- Підвищення рівня завантаження готелю в міжсезоння;

- Зацікавленість споживачів, що належать до нового сегменту ринку.

За допомогою маркетингового підходу, Волков виділяє наступні елементи споживчого ринку готельних послуг:

- Готельні послуги;

- Конкуренти;

- Посередники;

- Потенційні споживачі;

- Абсолютні не споживачі (люди, не здатні з тих чи інших причин придбати

готельні послуги, але дають їм оцінку);

- Порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача);

- Інституційні суб'єкти (органи державної та виконавчої влади).

Цільова аудиторія визначається серед споживачів різних типів, посередників, порадників і інших суб'єктів [4, cт.135].

Вибір лінії поведінки у сфері маркетингу, вибір цілей реклами, її аудиторії і рекламної політики знаходять своє відображення в концепції рекламної кампанії, яка фіксується в спеціальному документі - плані рекламної кампанії.

План рекламної кампанії, на думку вітчизняного вченого Волкова, повинен містити такі елементи:

- Проблеми або питання, які слід вирішити;

- Цільова аудиторія і мета реклами;

- Загальний напрям і тема рекламної кампанії;

- План та графік використання ЗМІ;

- Оцінка ефективності реклами та стимулювання збуту;

- Розробка рекламного бюджету.

Однією з найбільш гострих проблем, які постають перед готельним підприємством є грамотне розроблення рекламної кампанії, розподілення рекламного бюджету, визначення ефективної структури рекламних засобів. Це обумовлене ситуацією на готельному та рекламному ринках, яка змінюється настільки стрімко, що будь-які отримані практичні знання потребують постійного перегляду, корегування та доповнення. Разом з тим, все ж таки, існують раціональні підходи до розробки рекламної кампанії, які можна застосовувати в різноманітних ситуаціях.

Питання розробки рекламної кампанії туристичними підприємствами досліджували багато авторів, серед яких можна виділити Рожкова І.Я., Серьогіну Т.К., Тіткову Л.М., Кіріллова А.Т. Особливу увагу дослідженню особливостей реклами саме в туристичній індустрії приділив Дурович А.П. в своїй праці "Реклама в туризмі". Разом з тим, вітчизняний ринок туристичних послуг має свої особливості, демонструє характерні тенденції розвитку, у світлі яких повинні бути досліджені питання розробки рекламної кампанії підприємствами, що і обумовило вибір теми і цілей дослідження.

Дурович А.П. визначає рекламу як оплачену форму неособистого представлення туристського продукту і формування попиту на нього, а також створення іміджу туристичного підприємства. Рекламна кампанія, на його думку, являє собою декілька рекламних заходів, об'єднаних єдиною ціллю (цілями), які охоплюють визначений часовий період і розподілені у часі таким чином, щоб один з заходів доповнював інші [5, с. 16].

За визначенням Серьогіної Т.К. та Тіткової Л.М. рекламна кампанія є комплексом рекламних заходів, який розроблений відповідно до програми маркетингу і направлений на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликання їх реакції, що сприятиме вирішенню підприємством своїх стратегічних або тактичних завдань [6, с. 21].

Підсумовуючи, зазначимо, що рекламна кампанія - це сукупність об'єднаних єдиною ціллю та розподілених у часі заходів за поданням будь-якої інформації суспільству, яка повинна позитивно позначитися на діяльності організації як в короткостроковій так і в довгостроковій перспективі та сприяти вирішенню її стратегічних і тактичних завдань.

Реклама послуг готелю - це невід'ємний атрибут сучасного готельного бізнесу. Саме завдяки ефективній рекламі люди можуть дізнатися про діяльність готелю, і, зрозуміло, стати її клієнтом. Але, як зробити так, щоб реклама приносила бажаний ефект і номерний фонд був максимально заповнений? Давайте все докладно розберемо, і почнемо ми зі специфіки та критеріїв ефективної реклами.

Реклама готельних послуг, безумовно, має свою специфіку, на яку обов'язково варто звертати увагу, перш ніж приступити до розробки рекламної кампанії, зокрема:

-переконливість і необразність - специфіка послуг туризму і готельної індустрії передбачає наочну демонстрацію можливостей оператора готельних послуг;

- комплексний характер - основне завдання якісної реклами полягає в формуванні у клієнта позитивних вражень про діяльність даного конкретного готелю, причому тут не може бути дрібниць;

- унікальна невідчутність - особливість готельних послуг полягає в тому, що вони мають нематеріальний характер, тобто клієнт зможе їх оцінити тільки після надання;

- неособистий характер - рекламний комунікаційний сигнал поширюється невизначеному колу осіб не через співробітників готелю, а за допомогою ЗМІ та можливостей Інтернет [7, cт.56].

Серед ключових варто виділити наступні критерії, яким повинна відповідати якісна реклама:

- правдивість - це «золоте правило» - не обіцяти того, чого виконати не можеш, - нерідко порушується суб'єктами готельної індустрії;

- побудова системи послуг на основі існуючих стандартів сервісного обслуговування;

- максимальне задоволення потреб і запитів клієнтів-постояльців.

На сьогоднішній день найбільш поширені такі види реклами: внутрішня і зовнішня реклама. Останнім часом також все більшої популярності набуває зовнішня реклама в мережі Інтернет, зокрема створення сайту готелю і проведення рекламної кампанії в мережі дозволяє домогтися істотних результатів.

Внутрішня реклама забезпечує постійних клієнтів відповідними матеріалами, які виражаються в:

-інформаційних буклетах і візитках;

- інформаційних листах,

- сувенірної продукції з символікою готелю;

- засоби гігієни з символікою готелю.

Зовнішня реклама покликана залучити потенційних покупців, зокрема її прикладами можуть служити:

-вивіски;

-придорожні щити і біг-борди;

-реклама на транспортних засобах.

Медіа-реклама сьогодні є однією з найбільш ефективних, оскільки ЗМІ здатні привернути цільову аудиторію споживачів готельних послуг. До такої реклами належить:

-створення сайту готелю в мережі Інтернет;

-контекстна та банерна реклама на сторонніх ресурсах в Інтернеті;

-традиційна реклама в ЗМІ, зокрема, на радіо, ТБ, газетах і спеціальних журналах.

Як показує практика, найоптимальнішим сьогодні є вміле поєднання існуючих видів реклами виходячи із специфіки готельного бізнесу.

Істотним чинником успіху нині є репутація готелю, яка допомагає вирішити питання вибору партнера, тобто проблему довіри один одному. А довіра - це позитивне поле, розуміння, чому ти довіряєш. Для того, щоб показати свій професіоналізм, репутацію, нові досягнення, тобто те, що допомагає завоювати довіру, необхідно надати інформацію ринку та клієнтам. Це можна зробити за допомогою засобів масової інформації, публікуючи рекламно-інформаційні матеріали [8, ст.103].

Найбільш актуальним у формуванні рекламної кампанії для підприємств готельного господарства є те, що готелю є чим виділитись, тобто якщо буде знайдена якась неповторна характеристика, послуга, котрої ще немає у конкурентів, то буде розроблена добра рекламна кампанія, котра у майбутньому принесе великий прибуток.

Головною проблемою у формуванні рекламної кампанії також є досить невеликий бюджет на рекламу, котрий дуже зв'язує дії маркетологів, котрі сидять та намагаються знайти оптимальний варіант нової рекламної кампанії, котра буде працювати добре та приносити стабільний прибуток готелю.

Для ринку готельних послуг, є досить велика особливість застосування методів просування, своя специфіка та проблеми. Рекламодавці ретельніше продумують свою рекламу відповідно до заданих цілей.

1.2. Етапи розробки та планування рекламної кампанії для готельного підприємства

Рекламна кампанія органічно містить в собі всі елементи системи управління рекламною діяльністю це і планування, і організація, і контроль, та інформаційне забезпечення. Більш того, в ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставленої мети найчастіше використовуються прийоми і методи таких маркетингових комунікацій як паблік рілейшнз, просування продажів, виставки і т.д.

Планування рекламної кампанії розбивається на наступні етапи:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;

2. Розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії;

3. Дослідження ринку;

4. Розробка бюджету рекламної кампанії;

5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;

6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;

7. Складання медіа плану рекламної кампанії;

8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Розглянемо всі етапи рекламної кампанії докладніше.

1. На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, яку хоче досягти готель, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить готель в області споживача (його потреб та запитів), та як повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу - збільшити заповнюваність готелю, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача скористатися послугою. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ готелю в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети готелю, тому що цілі маркетингу прямо виходять із загальної мети готелю.

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

- впровадження на ринок нових послуг;

- збільшення обсягів реалізації послуг;

- перемикання попиту з одних послуг на інші;

- створення сприятливого образу готелю;

- забезпечення стабільності уявлень у клієнтів і партнерів про послуги і готель.

Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії готелю називають збільшення заповнюваності номерного фонду (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікацію) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Реклама впливає на заповнюваність в основному через підвищення рівня популярності послуги і готелю, і створення образу послуги і готелю.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі готелю досягаються лише за узгодженими діями маркетингових інструментів.

2. Для того, щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії, необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені, такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

- Що являє собою об'єкт реклами?

- Кого слід піддати впливу реклами?

- Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

- Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації. Робота над результатами досліджень знаходить як раз свою конкретизацію в рекламній ідеї і стратегії.

Рекламна ідея – це зодягнені в певну художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме послуги даного готелю здатні найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання:

- кого хочемо охопити?

- де вони знаходяться?

- що являє собою звернення?

- коли розміщувати оголошення?

Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Так як ні одна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш імовірними потенційними споживачами, ніж інші.

3. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче досягти за допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати.

Для успішної інтерпретації якості послуг, здатних задовольняти запити покупців, рекламодавець повинен дізнатися по можливості повним поданням про споживача, а також про структуру ринку. Саме з цього дослідження реклама проводиться в трьох основних напрямках:

- вивчення споживачів;

- аналіз послуги;

- аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних споживачів. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні послуги та послуги конкурентів.

Аналіз послуги полегшує рекламодавцям створення послуг, несучих споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає виділити найбільш приємні гідності послуги, про які варто розповісти.

Аналіз ринку допомагає встановити де знаходяться потенційні клієнти, для того щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективні напрямки.

Таким чином дослідження відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної рекламної кампанії.

4. При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілі та рекламні ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Готель повинен раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії. Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

- Загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу;

- Яким чином будуть використовуватися ці кошти.

Далі розглянемо чинники, що впливають на розмір рекламного бюджету:

- Обсяг і розмір ринку;

- Роль реклами в системі маркетингу;

- Етап життєвого циклу послуги;

- Розмір прибутку і об'єм витрат;

- Витрати конкурентів;

- Фінансові ресурси.

5. Отже, рекламний бюджет розроблений. Справа залишається за вибором засобів поширення рекламного звернення. Для цього рекламодавцеві необхідно вирішити, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення в залежності від їх вартості. На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати такі дані, як широта охоплення, частота появи, сила впливу, стійкість та наповненість.

Частота появи визначає скільки разів повинен зштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж теле-ролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона на телебаченні, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори.

Розглянемо переваги і недоліки основних засобів розміщення реклами в наступній таблиці1.1.

Таблиця 1.1

Дата добавления: 2015-11-04