Світовий досвід проведення рекламних кампаній для підприємств готельного господарства

Для сучасної висококонкурентної і динамічної сфери готельних послуг реклама стає одним з найважливіших умов успішного розвитку. Будучи методами нецінової конкуренції, реклама готельних послуг дозволяє подолати конкурентні обмеження бізнесу шляхом створення сприятливого і респектабельного іміджу готелю стати унікальним і неповторним, що не тільки створює конкурентну перевагу, а й диференціює його від конкурентів.

На думку західних фахівців, в готельному бізнесі від реклами очікують виконання наступних важливих завдань:

1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.

2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.

3. Вона повинна вказувати на відмінності між послугою готелю та послугою її конкурентів.

4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників готелю, які повинні втілювати в життя обіцянки, дані клієнтам.

5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного розповсюдження.

Наприклад, відома готельна компанія "Маріотт" при рекламуванні своєї нової послуги - надання сніданку в номер - повністю витримала всі ці вимоги. Так, на рекламному щиті на тлі входить у готельний номер офіціант зі сніданком розміщеним на сервірованому пересувному столику, поряд був зображений президент компанії Білл Маріотт, який показував на свій годинник. Ця реклама стала прикладом своєчасного обслуговування в номері. Разом з тим вона обіцяла рішення такої важливої для гостя проблеми, як обслуговування його в номері. Обіцянка обслуговувати в точний час, а таку обіцянку давали небагато готелів, відрізняло "Маріотт" від багатьох конкурентів (тут ризикував своєю репутацією президент компанії, і при невиконанні обіцянки клієнтам пропонувалося не платити за сніданок). Рекламна обіцянка позитивно впливає і на працівників готелю, так як вони демонструють зобов'язання, взяті на себе керівником компанії. І останнє, реклама капіталізувалася за допомогою розповідей про обіцянку компанії "Маріотт" навіть тих людей, які жодного разу не проживали в її готелях [9, ст.86].

Більшість багатонаціональних готельних компаній за межами своїх країн, за винятком Європейського континенту, володіють або управляють новими, сучасними готелями, пропонують аналогічні послуги і дають однакові обіцянки. Важко відрізнити їх один від одного, спираючись на рекламу. Тому багато компаній у своїх рекламних матеріалах підкреслюють місце розташування і торгову марку. А в Європі готелі, які належать до готельних ланцюгів, таких, як Хілтон, Хаятт або Шератон, представляють собою старі будови з власною історичною атмосферою і шармом. У певному сенсі ці атрибути дають перевагу при рекламі.

Усі готелі звертаються до реклами в засобах масової інформації. Вибір ЗМІ залежить від того, на які цільові групи клієнтів розраховані рекламні оголошення. Готель "Національ" публікує свої модулі в тематичних журналах "Банківська справа", "Нафта і капітал", які обслуговують сильний сектор економіки, яким можуть бути затребувані представницькі можливості готелю. Для успішного просування послуг в новорічний період в російських регіонах готель "Космос" "запустила" в різних регіональних виданнях (популярних, економічних, розважальних) загальноіміджеву рекламу з купоном на 20%-у знижку. Багато московських готелів роблять зараз ставку на Інтернет-рекламу. Цікавим web-сайтом рекламно-інформаційного плану має готель "Балчуг Кемпінські" і найбільш функціональними (спрямованими на пряме бронювання) мають готелі, що належать міжнародним ланцюгам. Користуючись Інтернетом, клієнт отримує ширший вибір та більш простий, комфортний і дешевий спосіб резервування, ніж користуючись послугами турагенств [11, ст.156].

Група готелів Sage Hospitality придумала оригінальну ідею просування своїх готелів разом з доброчинністю. Суть цієї ідеї полягає в наступному для тих, хто пожертвував повний робочий день на благодійні цілі надається знижка в розмірі 50 % на розміщення у всіх 53 готелях їхньої мережі. Слоган кампанії так і звучить «Пожертвуй день – отримай ніч!» Гості готелю на ресепшені показують довідку з будь якої благодійної організації, яка свідчить про те, що вони відпрацювали 8 годин на користь організації і заради благої справи отримують свою знижку на проживання в готелі. В умовах кризи та низької заповнюваності готелів, така пропозиція звучить заманливо для потенційних клієнтів. Більш того участь у благочинній акції є ефективним мотивом у співпраці [51].

У США запущена рекламна кампанія по залученню туристів - компанія Brand USA запустила рекламну кампанію і спеціалізований сайт, присвячені залученню туристів і інвестицій не в якесь окреме місце США, а в країну в цілому, повідомляє Marketing. В рамках рекламної кампанії з'явився логотип, який буде відображати не туризм окремого штату, а США в цілому.Розробкою логотипу, який був представлений на виставці World Travel Market, займалася компанія «The Brand Union». Логотип являє собою напис USA, виконану з численних точок, де позначені місця, які варто відвідати. Brand USA планує, що нова рекламна кампанія зможе підвищити привабливість країни в цілому серед туристів. Крім цього, керівництво Brand USA вважає, що рекламна кампанія допоможе створити нові робочі місця в сполучених Штатах.

Рекламна кампанія США як туристичного напряму, почнеться в березні 2012 року. Її концепція розроблена компанією JWT. Основна мета рекламної кампанії - привернути не тільки відпочиваючих туристів, а й для бізнесу та наукової роботи. Джим Еванс, головний виконавчий директор компанії, заявив, що в США надають безмежні можливості для кожного. Він додав, що бренд як би говорить: «США вітають всіх!» [12, ст. 235]

У жовтні 2007 року в найбільших містах Росії запущена масштабна рекламна кампанія одного з найвідоміших готелів в Туреччині - Sungate Port Royal.

Кампанія проводиться рекламним агентством «Європа Адвертайзинг» (www.euro-adv.ru). Слід зазначити, що це вже не перший досвід співпраці «Європа Адвертайзинг» і Sungate Port Royal. У березні 2007 року фахівці рекламного агентства здійснювали брендування корпоративної вечірки готелю в московському нічному клубі «Дягілєв Прожект», яка проходила в якості after-party в честь відкриття міжнародної туристичної виставки MITT 2007.

Нинішня рекламна кампанія буде проводитися до кінця 2012 року. В рамках кампанії на радіостанціях «Європа Плюс», «Ретро ФМ» і «Русское Радио» транслюється ролик, що закликає любителів нічних клубів і vip-тусовок відвідати Sungate Port Royal.

Ще один ролик - телевізійний - запущений в ефір телеканалу Fashion TV. На початку грудня в готелі буде проходити фінал конкурсу «Міс Fashion TV - 2012», в якому візьмуть участь понад 50 моделей з більш ніж 40 країн світу.

Крім того, реклама готелю розміщується в ТВ-гайдах, в спеціалізованій та діловій пресі, а також на інтернет-ресурсах туристичної спрямованості.

З травня по жовтень 2011 року пройшла комплексна рекламна кампанія турецького готелю Sungate Port Royal 5 * (MIRAXGROUP), яка стала знаковою для туристичного ринку Росії. Основними завданнями акції було залучення нових туристів, зміцнення іміджу готелю, як готелю найвищого рівня, підвищення його впізнаваності.

Агентство «ADV mix» (www.adv-mix.com) стало головним партнером готелю Sungate в проведенні рекламної та PR кампанії на 2011 рік. Основними напрямками діяльності «ADV mix» є проведення рекламних кампаній на будь-яких медійних майданчиках - ТВ, радіо, зовнішня реклама та ін Кампанія готелю Sungate включила в себе розміщення реклами в пресі, на ТБ, іміджевих відеоекранах міста і щитах формату 3х6. Так само в рамках кампанії були проведені масштабні PR-заходи: відкриття та закриття сезону готелю. В них взяли участь не тільки туристи і представники російської бізнес еліти, але і зірки шоу-бізнесу: співак Валерій Меладзе, група «Віа Гра», телеведучі Аврора, Дар'я Субботіна та багато інших.

Це перша кампанія такого рівня і розмаху за всю історію рекламування туристичних послуг і готелів в Рунеті.

За оцінкою експертів «Т-Р-І» і «ADV mix» охоплення цільової аудиторії в інтернеті склав за 2 місяці понад 18 млн. відвідувачів Рунета. Готель Sungate 5 * минулого літа поставив своєрідний рекорд на туристичному ринку Росії: за 2 місяці бюджет тільки Інтернет-реклами перевищив 13 млн. рублів. Розмах минулої кампанії виявився настільки масштабним, що в результаті сайт готелю відвідало понад 400 000 користувачів, а номери були продані на 2 місяці вперед уже після перших 30 днів старту рекламної кампанії. Це говорить про 100% реалізацію на літній сезон і повної переваги над конкурентами! До причин такого успіху варто віднести індивідуальний підхід до клієнта, креативне, нестандартне бачення реклами і PR, професіоналізм співробітників рекламних агентств.

Не всі готелі здатні виділити необхідні для роботи в цьому напрямку засоби і звернутися за допомогою до спеціалізованих рекламних агенств. На практиці в цьому напрямку працюють 2-3 людини залежно від величини готелю. Саме тому хочеться зазначити, що рекламна діяльність у готельному бізнесі - це неосвоєнна, багатогранна і виключно перспективна сфера [13, cт.68].

Як було сказано раніше, в нашій країні ніколи не приділялося належної уваги соціальній сфері, і зокрема готельній справі. Вивчаючи цю проблему, я зіткнулися з гострою нестачею інформації в основному теоретичного характеру. Професіоналів у цій галузі вкрай мало, і майже ніхто не володіє спеціальною освітою. Як правило, серйозні рекламні кампанії проводяться готелями, що входять в готельний ланцюг і фінансуються іноземними інвесторами. Хочеться вірити, що з часом ситуація зміниться і вітчизняні готельні комплекси будуть становити серйозну конкуренцію таким гігантам, як Марріотт, Шератон та Кемпінскі. На цьому тлі завдання українських готелів ще більш ускладниться. Борючись з пережитками минулого, доводиться конструювати новий образ, що відповідає вимогам ринку. Брак фінансових ресурсів виразно "гальмує" здійснення рекламної діяльності

Світовий досвід в області реклами показує, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Рекламні заходи в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів, в остаточному підсумку, становити разом єдине ціле [14, ст.463].

Світовий досвід давно вже показав наскільки велике значення має розробка рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу готелю.

Успішний розвиток готельної індустрії закордоном здійснюється завдяки проведення рекламних кампаній. Так, у Туреччині працює потужна, професійна реклама, з якої, власне, тут звикли починати. А це вже половина справи. Чудовим прикладом є реклама, яка почалася у 2003 році одночасно з початком будівництва п’ятизіркового готелю “Сайленс Парк”, який у 2006 році прийняв перших клієнтів. Як наслідок, минулий сезон приніс Туреччині високі прибутки й покращив репутацію, яка вже була на достатньо високому рівні. До 2013 року власники “Сайленс Парку” планують створити мережу, додавши до двох приморських гірськолижний, термальний і міський (у Стамбулі) готелі. Така впевненість у термінах знову таки ґрунтується на вже згаданій програмі розвитку галузі, а також на тому, що держава прорекламує відповідні регіони. Щодо України, то у 2006 році був затверджений рекламний бюджет в обсязі 800 тисяч доларів, а на 2007 рік його збільшили вдвічі. Для порівняння, поки що на папері вітчизняній туристичній сфері загалом виділено трохи більше 20 мільйонів гривень [15, cт. 44].

Водночас відомо, що найкраща реклама нічого не варта, якщо не відповідатиме дійсності. Тому в Туреччині діють за принципом: “допомагай, але перевіряй”. З одного боку, інтерес бізнесменів до готельної справи державою “підігрівається” податковим мораторієм на час будівництва й оснащення готелю, до першого клієнта. Однак, у свою чергу, держава цікавиться репутацією та платоспроможністю фірми, що виграла тендер на оренду ділянки, вимагає від неї звести об’єкт вчасно, а згодом контролює якість послуг, що надаються [16, ст.83].

Загальноукраїнським і регіональним рівнями готельної сфери можуть бути використані напрацювання і успішний досвід функціонування галузі на Заході. Спільна рекламна діяльність готельних підприємств і державних органів, які регулюють і підтримують сферу туристського бізнесу дозволить більш успішно просувати регіональний турпродукт, в цілому, та готельні послуги, зокрема. Особливо це важливо для регіонів з нестабільними туристськими потоками [17, 325].

Дата добавления: 2015-11-04