|
Читайте также: |
| Спосіб реклами | Березень | Квітень | Травень | |||||||||
| Реклама на радіо «Версія ФМ» | • | •• | • | •• | • | • | • | |||||
| Реклама в журналі «Ужгород туристический» | • | • | • | |||||||||
| Реклама на бігбордах | • | • | • | • | • | • | • | • | ||||
| Реклама в довіднику «Ділове Закарпаття» | • | • | • | • | • | • | • | • | • | • | • | • |
| Реклама в Інтернеті | • | • | • | • | • | • | • | • | • | • | • | • |
Найбільше реклами буде використовуватися у передсвяткові та святкові дні. Кожен рік керівництво готелю «Гостинний Ді» витрачає на рекламу 15 000 грн. що на мій погляд велика сума.
Наш варіант рекламної кампанії скорочує витрати на рекламу у 2,2 рази, що у даний час є дуже важливим, у час кризи. Я відмовилась від виставок, бо зараз підприємству вони не потрібні, та на них йде багато коштів, мій варіант рекламної кампанії, це не ординальні рішення щодо старих видів реклами, котрих ще не робили конкуренти.
Отже, дана рекламна кампанія дасть змогу готелю показати себе з іншого боку, тобто підприємство може активно просуватись у майбутнє, при цьому витрачати на рекламу набагато менше грошей та більш ефективно, а ніж це робилось раніше.
3.2. Оцінка ефективності рекламної кампанії готелю «Гостинний Дім»
Оцінка ефективності рекламної кампанії дає змогу побачити який ефект буде від нової рекламної кампанії, та чи слід у майбутньому її притримуватись.
Оцінка ефективності реклами дозволяє:
- отримати інформацію про доцільність реклами;
- виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
- визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.
Проте абсолютно точно розрахувати ефективність рекламної кампанії неможливо і це зумовлено рядом причин.
По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.
По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.
По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.
У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами[28, с.86].
Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.
Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів [ 29, с.17].
Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:
1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:
P = 
* 100% (3.2)
де Р – рентабельність реклами в %,
П – прибуток, отриманий від рекламування товарів,
U – витрати на рекламу даного товару.
Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.
2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.
Доля основної причини зміни об’єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об’єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.
До другорядних причин зміни об’єму обороту відносяться:
- вплив попередньої рекламної кампанії фірми;
- інерція споживацької поведінки при виборі товарів;
- сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів;
- рівень інфляційного очікування споживачів;
- екологічні катастрофи і стихійні лиха;
- заборгованість населенню по зарплаті.
3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.
Показники ефективності засобів реклами:
1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:
2. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.
3. Використовується також ряд інших показників:
- затрати на рейтинг – відношення вартості одного звернення до рейтингу програми чи видання;
- тарифна ставка видання в розрахунку на 1000 жителів;
- коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;
- індекс вибірковості – порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;
- валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) – процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.
Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину – тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.
Оцінювати ефективність рекламної кампанії необхідно навіть в тому випадку, коли ринкові показники говорять про те, що рекламна компанія досягає поставлених цілей. Якщо цього не робити, можна несподівано для себе виявити, що реклама привела до зовсім несподіваного ефекту, а вживати заходів для виправлення ситуації вже надто пізно. Крім того, щоб повернутися на колишні позиції на ринку, швидше за все, буде потрібно в три-чотири рази більше ресурсів, у тому числі тимчасових і грошових [30, ст.154].
У найзагальнішому вигляді вимірювання ефективності реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторії з інформацією про готель та його послуги, а також про те, що саме про них відомо, який образ готелю і послуг сформувався і яке ставлення до них потенційних споживачів.
При оцінці ефективності реклами важливо враховувати весь комплекс умов і чинників, що створилися на ринку, що сприяють або перешкоджають вирішенню завдань рекламної компанії.
Загальновідомо, що реклама вимагає великих фінансових витрат. У зв'язку з цим для підприємств-рекламодавців надзвичайно важливо провести оцінку ефективності рекламної діяльності, що дозволить отримати інформацію про доцільність і правильності вибраної рекламної стратегії, порівняти результативність окремих засобів поширення реклами, виявити найбільш ефективні рекламні акції. Під ефективністю розуміється співвідношення результатів і витрат, що використовуються для досягнення отриманого результату. На практиці оцінка ефективності рекламної кампанії передбачає:
§ розрахунок економічної (комерційної) ефективності у вигляді відношення приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витрат, які були здійснені в ході рекламної кампанії;
§ аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто оцінка числа рекламних контактів, досягнутих в результаті рекламних заходів;
§ оцінку якості рекламного матеріалу, тобто оцінку того, наскільки форма і зміст рекламного звернення відповідають рекламним цілям і дозволяють досягати цих цілей.
Оцінка комунікативної ефективності реклами і оцінка якості рекламного матеріалу є частиною одного процесу аналізу, так як зміст і, форма - це такі ж атрибути рекламного звернення, як і носії або канал розповсюдження.
Визначення комунікативної (інформаційної) ефективності дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретний рекламно-інформаційний матеріал передає цільової аудиторії відомості чи формує бажану для рекламодавця реакцію потенційного споживача. Для оцінки комунікативної ефективності рекламної кампанії потрібно визначити число рекламних контактів. Основним джерелом об'єктивної інформації для розрахунків показників комунікативної ефективності рекламних заходів є результати медіадосліджень спеціалізованих організацій. Число рекламних контактів залежить від наступних факторів:
§ вибору носіїв реклами, так як кожен носій має свою цільову аудиторію;
§ середнього числа читачів одного номера (для друкованого видання);
§ соціально-демографічної, професійної, поведінкової структури аудиторії;
§ ступеня зацікавленості або адекватності рекламного пропозиції запитам цільової аудиторії;
§ числа рекламних оголошенні, їх розміру, місця розташування;
§ якості рекламного матеріалу, його форми, змісту.
На ефективність рекламної кампанії підприємства готельного господарства впливає безліч факторів, у тому числі:
§ співвідношення цільової аудиторії рекламованого товару або послуги і використовуваних засобів поширення реклами;
§ обсягу рекламних повідомлень конкурентів по аналогічним продуктам або послугам;
§ частоти повтору рекламних повідомлень;
§ сезонності;
§ новизни рекламованої пропозиції, так як при просуванні нового виду продуктів або послуг реклама повинна формувати новий попит і нові потреби, а це пов'язано зі значними витратами.
Кількісна невизначеність ефективності реклами обумовлена цілим рядом причин.По-перше, реклама є лише одним з багатьох факторів, що впливають на обсяги продажів. Крім реклами на реалізацію рекламованих продуктів і послуг впливають такі фактори, як обсяг платоспроможного попиту на продукцію або послуги, рівень конкуренції, стан ринку, сезонність, техніка особистих продажів, стимулювання збуту і т.д. Вплив цього безлічі чинників практично неможливо диференціювати за окремими складовими. По-друге, поведінка конкретного споживача являє собою своєрідний чорний ящик, і часто мотивація і прийняті споживачем рішення вивчені недостатньо. Більше того, одні й ті ж стимулюючі дії, в тому числі і реклама, нерідко призводять до різних результатів, стимулюючи до купівлі одних клієнтів і дратуючи і відштовхуючи інших. По-третє, ринкова ситуація в сфері туризму дуже динамічна і велика роль випадкових впливів, які можуть визначити успіх чи невдачу в просуванні туристичного продукту. У зв'язку з вищесказаним абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в цілому в більшості випадків не представляється можливим. У цьому сенсі можна погодитися з американським підприємцем Джоном Ванеймекером, якому належить наступна фраза: "Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, от тільки не знаю, яка половина" [49].
Рекламна компанія ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
- чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
- обіцяє споживачу істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюстрації, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
- містить вдалу рекламну ідею - оригінальну і легку для сприйняття;
- створює і упроваджує в свідомість ясний, продуманий в деталях образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
- підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цією високою якістю;
- оригінальна і тому не скучна, не повторює відомі, обридлі рішення;
- має точну цільову спрямованість, відображаючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх так, щоб враховувати відмінності споживацького попиту в певній рекламній аудиторії;
- привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в популярних засобах масової інформації, які читають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;
- робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і самому діючому становлячому рекламному аргументуванні;
- концентрує увагу на головній, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливе для споживача, і звертається безпосередньо до нього [40, cт.125].
Існують цілі методики визначення ефективності рекламних кампаній, розроблені професіоналами, які є класичними у сфері рекламного бізнесу, не дивлячись на це, кожна фірма має свій, специфічний підхід до даної проблеми.
Ефективність реклами вимірюється декількома методами. Вимірювання ефекту від рекламних рішень займає значне місце в рекламному плануванні. Зрештою, розуміння ефекту від рекламних рішень, які були або будуть прийняті, робить можливим вибрати краще рішення. Тут потрібно розрізняти декілька етапів контролю [44, ст.85].
Перший етап - предтестування (рекламної кампанії). Це пов'язано з тестуванням (перевіркою) реклами до витрачання основних засобів. Мета предтестування полягає у виборі кращих рішень щодо рекламних кампаній над якими проводиться робота.
Завершальний етап – це пост тестування (рекламної кампанії). Це пов'язано з тестуванням (перевіркою) ефекту реклами після того, як вона з'явилася в засобах масової інформації. Мета пост тестування полягає у виборі кращих рішень щодо рекламних кампаній на майбутнє.
Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну й кінцеву (за результатами продажів). Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на аналіз комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю.
Аналіз ефективності реклами дозволяє оцінити вплив рекламної кампанії на потенційного споживача по ряду показників:
- Охоплення цільової аудиторії
- Активне, пасивне знання рекламованого готелю
- Розуміння і впізнаваність рекламного повідомлення (реклами)
- Запам'ятовуваність елементів реклами, рекламного повідомлення
- Намір скористатися рекламованою послугою
- Загальне ставлення до реклами
- Сформований образ готелю.
Питання про оцінку ефективності рекламної кампанії, як і раніше залишається відкритим.
Будь-яка діяльність повинна контролюватись, перевірятися і коректуватися, а тим паче рекламна кампанія. Для оцінки ефективності рекламної кампанії готелю «Гостинний Дім» працівники, які відповідають на телефонні дзвінки та приймають клієнтів, ненав'язливо виявляють звідки, з якої і де опублікованої реклами дізналися про готель та про його послуги. Ці данні систематизувалися і узагальнилися протягом місяця. І ми отримали такі результати:
1.Реклама в мережі Інтернет – 60 % гостей дізналися про готель через інтернет-сайт (особливо гості готелю відзначили таку можливість як online бронювання номерів).
2. Реклама на біг-бордах – 20 % гостей (рекламний щит розміщений неподалік готелю привертає значну увагу подорожуючих і саме за допомогою нього вони завітали в готель).
3. Реклама в пресі - 15% (подорожуючі знайшли рекламу готелю в журналі «Ужгород туристический» плануючи свій відпочинок в Ужгороді).
4. Реклама на радіо - 5 % (мала незначний ефект так як і витрати на цей вид реклами не були значними).
Проаналізувавши результати ми бачимо, що найбільш ефективним інструментом проведення рекламної кампанії є Інтернет - реклама, при цьому необхідно зазначити, що використовувався метод online бронювання. Отже, потрачені кошти на оновлення сайту, а саме додавання функції «online бронювання» не були марними. Також непоганим засобом рекламування послуг готелю «Гостинний Дім» є розміщення реклами в пресі та туристичних журналах. Ці засоби рекламування також дали значний ефект. Від реклами на радіо можна і відмовитися так як вона не є досить ефективною, а якщо і використовувати то потрібно збільшити витрати на неї.
За допомогою рекламної кампанії планується збільшити заповнюваність готелю на 25%, тобто дохід збільшити з 61540 гривень до 76915 гривень.
Щоб розрахувати ефективність необхідно дохід поділити на витрати:
ROI = ((Дохід від кампанії - (Витрати на семінар) / Витрати на семінар)*100 (3.3)
де ROI - return of investment - повернення рекламних інвестицій
1013% означає, що на кожну вкладену гривню в рекламну кампанію готель "Гостинний Дім" буде отримувати 10 гривень чистого прибутку. Слід зазначити, що ROI вважається гарним, якщо більше 300%, а 500% і більше - відмінним.
В минулому році на рекламу готель витратив 15 000 гривень, вартість пропонованої рекламної кампанії становить 6 908 гривень. Якщо навіть не збільшити суму витрат на рекламу, а використати таку ж саму суму ми можемо провести її два рази в рік.
Показник ефективності дуже високий, це свідчить про правильно розроблену рекламну кампанію, котра буде приносити готелю значний дохід, та збільшить заповнюваність готелю. Отже, рекламна кампанія була розроблена правильно та зі значною економією коштів.
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 333 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| РОЗДІЛ 3. ВИЗНАЧЕННЯ ДОЦІЛЬНОСТІ ТА ЕФЕКТИВНОСТІ | | | Висновки до розділу 3 |