Розділ 3. Визначення доцільності та ефективності

РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ГОТЕЛЮ «ГОСТИННИЙ ДІМ»

3.1. Економічне обгрунтування та розробка бюджету рекламної кампанії готелю «Гостинний Дім»

Керівництво готелю «Гостинний Дім» не задоволено своїм фінансовим станом. Пропонована рекламна кампанія розроблена з метою залучення нових клієнтів. Також необхідно уникнути втрати постійних клієнтів та зберегти сприятливий образ готелю.

Тривалість рекламної кампанії - 3 місяці (березень 2012 - травень 2012 р.р.). Даний часовий проміжок обраний з наступних причин:

- В цей період часу в готелі найнижча завантаженість (менше 50%), тому передбачається, що рекламна кампанія повинна збільшити число клієнтів готелю;

- Ці місяці насичені важливими, цікавими подіями: 8 березня, Пасха, травневі свята і в цей час проводяться масові народні гуляння, корпоративні вечірки, люди мають багато вихідних.

Дослідження ринку готельних послуг міста Ужгород дозволило виявити основних конкурентів готелю «Гостинний Дім» і проаналізувати засоби рекламування, використовувані конкурентами.

В ході маркетингового дослідження виявлено основні конкуренти готелю «Гостинний Дім» - це готель «Європа» та готель «Прага». Аналіз конкурентів показав, що всі вони займають відносно стабільне становище на ринку готельних послуг міста.

Готель «Гостинний Дім» має незначні переваги в порівнянні з конкурентами. В результаті були зроблені висновки про те, що готелю потрібно враховувати сильні і слабкі сторони конкурентів, розробити маркетингову стратегію успішного просування на ринку, використовувати свої конкурентні переваги: відносно невисокі ціни, якість надаваних послуг, індивідуальний підхід до клієнтів, розширення асортименту послуг, орієнтацію на широкі верстви населення із середнім рівнем доходів. Важливим напрямком діяльності готелю має стати активна рекламна діяльність.

Проведено дослідження засобів і способів рекламування, використовуваних готелями-конкурентами. Результати вивчення показали, що готелі Ужгорода неактивно використовують рекламу на провідних радіостанціях, хоча радіо є гарним засобом просування продукту.

В ході дослідження проаналізовано розміщення реклами готелів в рейтингових щотижневих періодичних виданнях. Нами зроблено висновки про те, що рейтингові періодичні видання слабо використовуються готелями в якості рекламного засобу. Розміщення реклами в ЗМІ є частіше винятком, а не правилом.

Розміщення реклами на телебаченні використовується підприємствами готельного бізнесу слабо, що пояснюється його дорожнечею.

Підприємства готельного бізнесу використовують також зовнішню рекламу: всі мають вивіски, які освітлюються та зовнішні штендери.

В ході дослідження вивчено можливості електронних засобів реклами. Результати показали, що Інтернет-ресурси використовуються повною мірою майже всіма готелями.

Результати вивчення зовнішнього середовища показали, що рекламна кампанія як ефективний комплексне засіб рекламування слабо використовується підприємствами готельного бізнесу. Рекламні кампанії проводяться нечасто і безсистемно.

Вивчення конкурентного середовища показало, що на ринку готельних послуг міста Ужгорода існує досить жорстка конкуренція, яка загострилася на тлі світової економічної кризи та загальної тенденції зниження відвідуваності готелів.

Ринок рекламних послуг міста представлений загальновідомим набором рекламних засобів, що використовуються конкурентами.

Готель «Гостинний Дім» знаходиться в положенні «середняка» щодо більш сильних конкурентів, що викликає необхідність у виробленні агресивної рекламної стратегії.

Вивчення внутрішнього середовища показало, що готель має резерви і можливості для проведення рекламної кампанії. Серед них найважливішими є:

- Фінансова стійкість підприємства, наявність необхідних коштів для інвестицій у рекламну кампанію;

- Хороша матеріальна база;

- Досить стабільний і професійний кадровий склад;

- Чітка система управління.

Факторами внутрішнього середовища, здатними гальмувати організацію та проведення рекламної кампанії, є:

- Нерозуміння певної частини персоналу і в тому числі, вищого менеджменту прибутковості та ефективності грамотно розробленої та проведеної рекламної кампанії;

- Недолік штатної чисельності відділу по рекламі на підприємстві;

- Можливі фінансові ризики, пов'язані з нестабільною економічною обстановкою.

Характеристика цільової аудиторії. В ході підготовки рекламної кампанії проведена сегментація споживачів послуг готелю «Гостинний Дім» за віковою ознакою, соціальним станом та цільовим установкам. Основною метою було виокремлення серед множини клієнтів достатньо однорідних груп, які ставлять приблизно однакові вимоги до процесу обслуговування, асортименту та якості послуг. У процесі дослідження використовувалася первинна маркетингова інформація — дані вибіркового огляду гостей готелю "Гостинний Дім".

Анкетне опитування здійснювалося під час вибіркового огляду (зразок анкети наведений в Додатку И). Обсяг вибірки — 80 осіб. (Зважаючи на той факт, що огляд проводився в конкретній групі — серед клієнтів готелю "Гостинний Дім", а також на незначне заселення готелю і принцип добровільності під час заповнення анкет).

У результаті дослідження повинні бути виявлені окремі сегменти клієнтів, які ставлять достатньо однорідні вимоги і мають загальні ознаки. Вивчивши в сукупності психографічні та соціодемографічні ознаки клієнтів, надається можливість описання профілів одержаних сегментів.

1-й сегмент — "вимогливий" Рівень доходу його представників вищий від середнього — від 2000 до 4000 грн., під час проживання в готелі для них найбільш важливою послугою є організація харчування. У питанні оформлення інтер'єру вони однаковою мірою віддають перевагу вільному і класичному стилям. Відмінною рисою цього сегмента є те, що вони ставлять підвищені вимоги до комплексу послуг, вважаючи, що все в роботі готелю необхідно вдосконалювати і немає такого напряму роботи, який би повністю їх задовольняв.

Цей сегмент представлений найширше (40%), переважно чоловіками (90,9%) віком від 30 до 50 років, що займають керівні посадити або є підприємцями.

2-й сегмент — "лояльний". Щомісячний дохід у ньому становить від 1500 до 2000 грн. Для них важливо, щоб у ньому послуги з організації харчування і розваги гостей. Вони віддають перевагу вільному стилю оформлення інтер'єру. Серед першочергових напрямів із вдосконалення діяльності готелю вони назвали розширення комплексу додаткових послуг. Це чималий сегмент (26,7 %), в якому переважають чоловіки віком від 30 до 50 років, що займаються різними видами діяльності.

3-й сегмент — "елітний", представлений клієнтами, які мають найвищий рівень доходу — понад 8000 грн. Однаковою мірою важливими для них є такі послуги, як сауна, басейн, організація харчування і розваги. Найприйнятнішими для них при оформленні інтер'єру класичний та екстравагантний стилі. Необхідними вони назвали всі запропоновані напрями вдосконалення роботи готелю і лише матеріально-технічна база їх повністю влаштовує. Чоловіки віком від 50 років становлять 80 %, вони займають керівні посади.

4-й сегмент — "економний", істотною особливістю якого є те, що для нього розробка, гнучкої системи оплати послуг — єдиний напрям вдосконалення діяльності готелю. Для них важливе надання послуги з організації харчування, а в оформленні інтер'єру перевага віддається класичному стилю.

5-й сегмент — "реально оцінюваний". Цей сегмент дуже нечисленний — усього 6,6 %. На думку гостей, які складають цю групу, в готелі необхідно розширювати комплекс послуг, що надаються, та оновлювати матеріально-технічну базу. Вони віддають перевагу вільному і романтичному стилям, найбільш значущим напрямом із вдосконалення діяльності готелю назвали необхідність наявності послуг харчування. Цей сегмент становлять чоловіки віком до 50 років, які займаються підприємництвом та іншими видами діяльності.

Цілі і стратегія рекламної кампанії. Цілі і стратегія рекламної кампанії визначаються на підставі основної мети готелю «Гостинний Дім» - отримання прибутку, але при цьому уникнути втрати постійних клієнтів та зберегти сприятливий образ готелю.

Головною метою рекламної кампанії є розширення частки ринку в сфері готельного бізнесу.

На підставі поставленої мети визначено основні завдання рекламної кампанії:

- Розширення кола клієнтів готелю «Гостинний Дім»;

- Закріплення у постійних клієнтів переваги перед аналогічними послугами інших готелів;

- Формування позитивної громадської думки про даний готель.

Виходячи з мети і завдань, визначена стратегія рекламної кампанії - зростаюча стратегія інтенсивного (агресивного) впливу.

Дана стратегія має на меті розширити ринкову частку, займану готелем «Гостинний Дім», істотно збільшити кількість клієнтів не втративши постійних відвідувачів готелю.

Вибір засобів і способів рекламування визначений на підставі критеріїв:

- Аналізу конкурентів;

- Рейтингу засобів рекламування за результатами проведених досліджень;

- Рейтинг рекламних засобів серед цільових груп рекламної кампанії;

- Можливість модифікації використовуваних рекламних засобів, гнучкість графіка.

Засоби та способи рекламування:

1) Реклама в пресі. Рекламу готелю «Гостинний Дім» буде розміщена в довіднику «Ділове Закарпаття» та щомісячному журналі «Ужгород туристический».

2) Реклама на радіо. Реклама готельних послуг на радіо буде використана, але досить мало, лише у передсвяткові та святкові дні, як нагадувальна.

3) Реклама на телебаченні. Рекламу готельних послуг готелю «Гостинний Дім» на телебаченні я вважаю немає сенсу розглядати, так як готель не є великим, а реклама на телебаченні є досить дорогим видом реклами, треба шукати нові та цікаві методи реклами.

4) Співпраця з іншими закладами громадського харчування, а саме обмін візитками.

5) Реклама в мережі Інтернет. Готель «Гостинний Дім» має свій власний сайт на якому знаходиться детальна інформація про готель та послуги які в ньому надаються. Дана сторінка надає базову інформацію про заклад, його номери та вартість проживання, міститься кілька кольорових фотографій закладу, контактну інформацію. Під час проведення рекламної кампанії планується оновити сайт готелю, а саме додати можливіть бронювати номери в готелі через Інтернет.

6) Система знижок шляхом вручення карток постійного клієнта.

7) Подарунки: сувенір гостям, які проживають в готелі більше 5 днів.

8) Друкована реклама:

- Видання рекламного буклета готелю;

- Візитки;

- Кишенькові календарики.

9) Пряма розсилка:

- Електронні листи.

Медіа-план - список рекламних носіїв на яких розміщується реклама в рамках рекламної кампанії із зазначенням медіа характеристик з медіа планування. Для складання медіа-плану треба розписати, що будемо робити по кожному рекламному носієві [48, ст.75].

При плануванні рекламної кампанії складається графік розміщення рекламних засобів у тій чи іншій групі засобів масової інформації.

Для розрахунку взяті таблиці розцінок на розміщення рекламних засобів по кожному з носіїв і планована тривалість рекламного повідомлення. Обрано такі засоби масової інформації:

- Преса: довідник «Ділове Закарпаття» і журнал «Ужгород туристический». Реклама в пресі буде розміщуватися весь період під час проведення рекламної кампанії (березень-травень 2012 р.р.). Всього 8 оголошень на загальну суму 150 гривень.

- Радіо: Радіостанція для розміщення реклами на території Ужгорода (Версія FM). При визначенні частоти і термінів розміщення рекламних повідомлень на радіо керувалися критеріями: час розміщення і трансляції. Радіо як було зазначено вище буде використане лише у передсвяткові та святкові дні, у денному ефірі, як всім відомо у передсвяткові та святкові дні усі їздять за подарунками, акційна реклама дасть змогу привернути увагу споживача.

- Преса: реклама готелю «Гостинний дім»в пресі буде друкуватися щомісячно, а саме під час проведення рекламної кампанії (березень-травень 2012 р.р.).

-Електронні джерела: інформація про послуги готелю буде доступною клієнтам в мережі Інтернет цілодобово.

Формування бюджету рекламної кампанії - це одна з найбільш важких проблем в рекламному менеджменті. Вартість виготовлення і розміщення реклами дуже значна і в усьому світі має тенденцію до збільшення. У той же час, високі витрати на рекламу на ділі виявляються не такими великими, якщо врахувати, скільки прибутку може принести ефективна реклама і скільки потенційних споживачів вона охоплює [45, cт.134].

Існує кілька методів планування рекламного бюджету. Вони пов'язані з двома основними підходами - змістовним і формальним. При змістовному підході бюджет планується виходячи з аналізу ефективності рекламної діяльності фірми. Згідно формального підходу, бюджет планується без обліку аналізу рентабельності рекламних акцій [26, cт.342].

Перший підхід дуже складний і під силу тільки фахівцям рекламної справи, які мають дуже високу професійну підготовку, здатним вести ретельне дослідження показників минулих рекламних кампаній робити адекватні прогнози на майбутнє. Конкретні цифри витрат на рекламу плануються виходячи з прибутковості, яку вона може принести. Даний метод вимагає використання спеціально розроблених методик визначення прибутковості на різних етапах рекламної кампанії і дозволяє додатково виявити, на якому етапі реклама товару є найбільш ефективною, а на яких етапах витрати на неї можна зменшити. Так, один з відомих дослідників рекламного бізнесу К. С. Палден провів спеціальний аналіз можливостей розробки ефективного рекламного бюджету для корпорації, що займається виготовленням і продажем патентованих медичних препаратів. У ході дослідження з'ясувалося, що один долар, витрачений на рекламу, дає тільки 0,5 долара додаткових продажів, якщо рекламна кампанія триває короткий час, а проте прибутковість від одного долара витрат на рекламу в довгостроковій кампанії досягає 1,63 долара. Таким чином, завдяки показникам дослідження Палден і його співробітників керівництво фірми не тільки визначило асигнування на рекламу, але й без коливань обрало стратегію потужної рекламної кампанії.

Разом з тим, в більшості випадків рекламний бюджет організацій розраховується формальними методами. Найбільш часто в спеціалізованій літературі згадуються метод відсотка, метод можливостей, паритетний метод, а також метод цілей і завдань. Охарактеризуємо їх більш докладно.

Метод відсотка є найбільш традиційним і простим способом планування бюджету на рекламу. Згідно з ним, на рекламу виділяється певний відсоток від продажів за минулий рік. Таким чином, асигнування на рекламну діяльність зростають, якщо продаж товарів були високі, і, навпаки, знижуються зі зменшенням продажів. Останнім часом багато фірм використовують цей метод, але відносно не минулих продажів, а передбачуваних на майбутній рік.

Метод можливостей лімітує рекламний бюджет сумою, яку фірма може витратити на рекламу, тобто планує бюджет за залишковим принципом: спочатку виділяються асигнування на всі виробничі, управлінські та інші види діяльності, а решту коштів можуть бути використані в рекламному бізнесі фірми. При такому підході правильний вибір необхідної суми асигнувань на рекламу не гарантується. Як правило, ця сума буде значно нижче необхідної, а в окремих випадках (якщо компанія дуже багата) і перевищувати таку.

Паритетний метод планування рекламного бюджету здійснюється з урахуванням діяльності конкурентів. Згідно з ним фірма повинна витрачати на рекламу, щонайменше, стільки коштів, скільки витрачають її конкуренти. Завдання менеджера в цьому випадку полягає в тому, щоб знайти відомості про витрати конкурентів на їх марочні товари.

Метод цілей і завдань заснований на визначенні специфічних цілей майбутньої рекламної кампанії. Відповідно ними виділяється певна сума грошей на проведення рекламних заходів. Цей метод хороший тим, що, знаючи свої мети можна точно визначити бюджет на рекламу, але він має і певні обмеження. Якщо цілі були встановлені не вірно, то можливий нераціональний бюджет [27ст.154].

При розробці рекламної кампанії я використала метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії. Цей метод є одним з найкращих. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко піддаються контролю.

Рекламний бюджет кампанії включає в себе розрахунок вартості витрат на її проведення. Витрати на кампанію скориговані з постачальниками, виробниками засобів реклами шляхом укладення з ними договорів. Калькуляція наведена в таблиці 3.7.

Рекламний бюджет включає розрахунок вартості таких робіт:

1) Реклама в пресі – 150 гривень;

2) Реклама на радіо – 800 гривень;

3) Реклама в мережі Інтернет загальною сумою 1500 гривень - оновлення вже створеного сайту, а саме додавання функції online бронювання.

4) Картка постійного клієнта готелю - 100 гривень (двосторонні 2 грн. за 1 шт.).

5) Сувеніри та подарунки на суму 450 гривень. В тому числі: виготовлення магнітиків з емблемою готелю «Гостинний Дім» - 250 гривень за 50 шт (це сувеніри для гостей які проживають у готелі більше 5 днів). Закупівля шоколадок (подарунок на жінкам на 8 березня) 200 гривень за 20 шт.

6) Друкована реклама - у тому числі:

- Видання рекламного буклета готелю – 600 гривень

- Візитки готелю – 149 гривень

-Кишенькові календарики – 159 гривень

7) Реклама на біл-бордах – 3000 гривень:

- Біл-борди розміром 3х6 (2 біл-борди, 1 розташований у центрі міста, а другий при в’їзді в місто Ужгород з словацького кордону, їх вартість 1500 грн. в місяць, реклама на біл-бордах буде розміщена один місяць).

Таблиця 3.7

Медіаплан рекламної кампанії готелю «Гостинний Дім»

№	Найменування	Одиниця виміру	Ціна, грн.	Кількість	Вартість,грн.
1.	Реклама на радіо «Версія FM» -виготовлення -трансляція	ролик обява
2.	Реклама в пресі	полоса
3.	Реклама в журналі «Ужгород туристический»	обява
4.	Реклама в електронних джерелах	сайт
5.	Картка постійного клієнта	шт.

Продовження табл.3.7

№	Найменування	Одиниця виміру	Ціна, грн..	Кількість	Вартість, грн
6.	Сувеніри - Магніти - Шоколад	шт. шт.
7.	Рекламний буклет	шт.	1,2
8.	Візитка	шт.	0,149
9.	Кишеньковий календарик	шт.	0,159
10.	Реклама на біл-бордах -виготовлення - розміщення (оренда)	плакат (шт) місяць

Рекламний бюджет = 530 + 270 + 90 + 60 + 1500 + 100 + 250 + 200 + 600 + 149 + 159 + 1000 + 2000 = 6908 грн.

(3.1)

Вибравши засоби реклами, за допомогою яких проводиться рекламна кампанія готелю, і розрахунок витрат на рекламу, побудуємо графік проведення рекламної кампанії (табл.3.8).

Таблиця 3.8

Дата добавления: 2015-11-04