Работа с премиум сегментом

Но есть и особенные рынки, о работе на которых нужно говорить отдельно, так как там нужен совсем иной подход к организации процесса продажи. Один из таких рынков – это рынок премиум сегмента.

Если работать с «верхним сегментом» - премиум рынком, то запомните, запишите и выучите. Если вас разбудили в 3 часа ночи, вы обязаны это помнить или суметь это вспомнить:

«Все детали важны. Любая деталь, упущение любой мелочи – может убить продажу»

Причем неважно считаете вы эти детали важными или не важными, влияние они все равно оказывают. Это может быть, и цвет чернил, которыми вы пишете, принтер, на котором вы печатаете визитные карточки, фотографии и т.п. Т.е вещи, которые вы считаете совсем не влияющими на результат.

Чем больше денег вы берете, тем более важна каждая деталь. Обращайте внимание на все сопутствующие процессу продажи детали.

Это все составляющие части антуража. Вы создаете своеобразную среду.

Если вы приходите стричься, делать прическу, или покупать какие-либо иные услуги, и видите перед собой в первую очередь красивое здание, приятный персонал, хорошо сделанный дизайн, улыбающиеся лица, и у вас сразу возникает ощущения доверия к продавцам данного сервиса, вы воспринимаете их, как профессионалов своего дела. У вас автоматически возникает предрасположенность потратить больше денег.

Пример: вы приходите в магазин, подобный бутикам в Париже, или в Японии, едете на нужный вам этаж на комфортабельном лифте, в котором есть специальный человек – обслуживающий персонал, нажимающий для вас кнопку, и есть специальный человек, который встречает вас при выходе из лифта – менеджер этажа. Менеджер называет вас по имени, спрашивает вас, чем он может быть вам полезен. И при этом вы можете попросить у него сделать для вас какую-либо мелочь, по сути, ни на что не влияющую, и вам в этом не откажут.

Такое отношение, такой подход настраивает вас на определенный лад, очень положительно располагает вас, делает вас лояльным к данному торговому центру.

Один из личных примеров. У меня был случай, когда в одном из гостиничных номером, мне слишком мешал свет. И я позвонил и попросил заменить шторы на более темные. Нашли шторы под этот же дизайн, пропускающие меньше света. И заменили. На всех окнах в моем номере. Причем сделали все это в течение буквально пары часов.

Поэтому именно внимание к деталям выделяем категорию премиум от всего остального.

Покупательская способность разных категорий клиентов

Есть и иные категории. Существуют категории покупателей, которые могут сказать: «А мне все равно. Меня можно стричь ржавыми ножницами в темной подворотне. Если это стоит 10 рублей, то меня это устраивает». Есть и такая категория.

Вы для себя должны решить, в какой категории вам интереснее, удобнее, лучше и проще работать.

Если мы посмотрим с точки зрения покупательской способности людей, то что бы вы ни продавали, будь то услуги, товары или сопутствующие товары, на любом рынке всегда есть три типа покупателей.

Нижний тип покупателей всегда ориентируется на цену, цена для них приоритетна и они ищут самое дешевое предложение. Все остальное для них не важно, не нужны «навороты», «фишки».

Им совершенно все равно, на какой машине их повезут, как будет выглядеть водитель и т.д. и т.п.

Им все равно, они смотрят на цену. У них есть «50 рублей», которые они готовы потратить на услуги и все. И таких людей много, за «51 рубль» они уже не купят.

Это нижняя категория покупателей. Среди всех покупателей в совокупности эта категория занимает 10%. Да, не 90%, как вы наверняка подумали, а всего 10%.

Нижняя часть средней категории близка к нижней категории, но, тем не менее, они совершенно иначе принимают решения о покупке. Решение в нижней категории – решение только по цене. Они все считают, для них «кружки, стаканы, подстаканники, фарфоровые чашечки» всего лишь – инструмент для принятия воды. Они не видят разницу и не понимают, почему за одну вещь «для принятия воды» нужно платить больше, а за другую – меньше и всегда делают выбор в пользу самого низкого по цене предложения. Это самая сложная и проблемная категория покупателей.

Средняя категория покупателей уже занимает 80% рынка. В эту категорию вписываются буквально все «технари», люди-покупатели, которые хотят получить максимальное количество продукта или услуги за одни и те же деньги. Т.е. это покупатели, которые ищут эффективность. Для них важны идеальные соотношения цены и качества.

Все «технари» без исключения в данной категории. Они ищут возможность получать максимально больше, максимально лучше за разумные деньги.

Поэтому если вы хотите работать в данной категории и продавать «технарям» за большие деньги, то должны найти способ показать максимальное количество ценности, которые они смогут получить за свои деньги, остановившись на вашем предложении.

Например, суперкомпьютер, умеющий выполнять в десятки раз больше действий и расчетов, чем любой аналог, «технарь» с удовольствием купит, даже если тот будет стоить очень больших денег.

Для него ценность такого предложения будет высока, поскольку отношение производительности компьютера к его цене (соотношение «цена-качество») будет вполне логически оправданным.

Причем он может потратить денег на свои компьютеры больше, чем на свой автомобиль, но его это, тем не менее, вполне устроит.

Т.е. эта категория покупателей всегда пытается сделать выбор максимально полезного товара или услуги.

Проблема для многих – то, что они не понимают, каким образом нужно продавать «технарям», не знают инструментов, помогающих убедить такого человека сделать выбор в пользу данного товара или услуги.

Они пытаются продать «технарям» по формулам, работающим в нижней категории покупателей, и озвучивают, как основное положительное качество товара – его цену: «это дешевле». И стараются делать уступки в цене, продавая дешевле, тем самым стараясь привлечь как можно больше покупателей из средней категории. Но это не работает, так как последние ищут «цену» и «качество».

Почему IBM успешно работает на рынке, продает свою продукцию и будет ее продавать? Потому что, они утверждают, что дают больше ценности, чем стоимость их продукции. Да их продукция не относится к категории дешевой, есть и очень дорогая, но при этом в процентном соотношении «удельный вес» («отдача», «полезность», «возврат») того, что они продают, имеет большее значение, чем денежный эквивалент стоимости товара.

В английском языке эту «полезность» определяют как своеобразные вложения капитала в товары или услуги, которые принесут дальнейшую пользу и называют «return of investment» («возврат на инвестиции»).

Поэтому если вы хотите больше продавать, и продавать за большие деньги, то поднимайте возможность показать, что вы даете больше ценности, чем стоимость товара в деньгах.

Третья категория покупателей – верхняя категория. В ней основной порыв покупателей – это поиск уникальности.

Такие покупатели ощущают себя на высоте, знают, что они отличаются от основной массы людей и соответственно хотят выделяться из этой массы, выбирая среди товаров и услуг именно те, которые масса не может себе позволить в силу их дороговизны. Люди ощущают себя номером 1, и им нужно подтверждение этого…и этих подтверждение должно быть много.

Первое, что они покупают – это время (т.к. у них нет времени по определению, или очень мало его).

Хороший есть пример на эту тему. Приходит профессор из университета и «продает» себя и свои услуги, описывая какой он умный, хороший, каких достижений достиг и т.п. Буквально через минуту его обрывает молодой человеку, курящий сигару. Он обращается к своим менеджерам со словами: «выбивайте 50% скидку и берем».

Т.е. все, ему не нужно ничего больше знать, у него ограничено время. Время для него – самый главный критерий. Время и результат – больше ничего в мире не существует.

Причем результат каждый человек определяет по-разному. Для бывшего «технаря» результатом является, к примеру, «в столбцах графика», т.е. то, что достигнуто путем определенных действий, и это что-то можно увидеть наглядно и даже пощупать. Для какого-нибудь «гламурного персонажа» результатом может быть и уникальность какого-то бренда, т.е. нечто не материальное, а лишь оценное общественным восприятием. И т.д. и т.д.

Но при этом, как бы ни трактовалось понятие результата, время в любом случае остается важнейшим критерием. Любой результат должен быть достигнут за определенное, как можно меньшее количество времени.

Т.е. покупается время. Время очень важно. Второе, что покупается – это эмоции. Время + эмоции!

Эмоции должны быть уникальны, должны быть какими, какие никто не может дать. Пример: «если свадьба – то свадьба в замке в Шотландии». Пример, конечно, утрирован, но мысль именно такая.

Тут продаются эмоции, которыми человек может потом похвастаться. Это необходимое условия для того, чтобы продавать в данную категорию.

Прежде чем пытаться работать в данном сегменте, необходимо усвоить все условия и принципы работы, в противном случае, не стоит даже и пытаться.

Вы должны запомнить 3 важные вещи: время, результат, положительные эмоции и возможность хвастаться работой с вами. Вот что нужно людям в данном сегменте.

Модель «гуру на вершине горы»

В консалтинге это просто, если вы гуру, сидящий на вершине горы, то для человека из данного сегмента сам факт того, что он наконец-то до вас достучался уже своеобразная «уникальность», или наличие у него возможности за большие деньги «снять трубку и позвонить вам в любое время» - тоже уникальность.

Люди, которые могут снять трубку и позвонить и поговорить хотя бы полминуты с Путиным, тоже кому-то этим хвастаются.

Уникальность или возможность получения чего-то уникального и покупают люди, относящиеся к верхней категории покупателей. И не важно, что есть такое же предложение и оно даже дешевле – оно не продается.

Проблемы многих, пытавшихся войти в премиум сегмент – это то, что продавая в иные сегменты, и видя, на ваш взгляд, аналогичные, но более дешевые товары, вы и сами считаете: «это же аналог и зачем платить больше». Считая товар аналогичным, и вы пытаетесь продавать его по привычным вам формулам, но в премиум сегменте они не работают.

Нет, это не та же самая сумка, не те же самые туфли, что продаются на рынке за 300 рублей. Это иной товар, который в данном сегменте воспринимает совсем иначе.

Дата добавления: 2015-09-05