Краткая информация о компании 11 страница

Секреты успеха

• Привлекательность. В мире, полном дисгармонии, привлекательность
брэнда становится сильно влияющим на сознание клиента сигнальным признаком.

• Образ жизни. Миллионы Hello Kitty представляют, по сути, различные отображения жизни людей.

• Скорость. Каждый месяц появляются новые версии Hello Kitty, для
чтобы ублажать своего клиента.

Краткая информация о компании

Сайт: www.hellokitty.com

Дата основания: 1974г.

Страна-производитель: Япония
Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Приятные котята составляют главное смысловое ядро тематических парков японского Пуролэнда.

2. Процесс расширения брэнда дошёл до такой степени, что теперь можно приобрести целую свадьбу Hello Kitty.

94. Google: поисковый брэнд

В 2002 году поисковую систему Google назвали «брэндом года». Название присудили сами пользователи путём голосования на сайте Brandchannel.com, который принадлежит компании Interbrand. При этом брэнды Coca-Cola и Starbucks заняли своё достойное положение рядом с упоминавшейся маркой. 'Такое восхождение компании стало примечательным по следующим причи­нам:

Google существует лишь с 1998 года.

Поисковая система никогда не рекламировалась по телевидению. В основном о системе потребитель узнавал из прессы. Практически не существует такого неосязаемого брэнда, каковым являет­ся Google.

Google никогда специально не нанимала какую-нибудь рекламную или маркетинговую компанию для достижения своего успеха.

Google — мирового уровня брэнд, во многом не похожий на подобные ему брэнды. Вряд ли можно даже применить слово «брэнд» по отношению к Google, поскольку в обыденном восприятии брэндом является то, что окружено глян­цевой рекламой. Что же касается Google, это не то, что окружает услугу, а то, что является самой услугой.

Google, как брэнд, и Google, как поисковая система, — одно и то же. Не существует серьёзного различия между её восприятием и реальностью, в чём постоянно обвиняются Naik и Starbucks. Причина такой недифференцированности заключается в том, что восприятие брэнда происходит только с личным опытом пользователя Google.

Непосредственный опыт не утрачивает своей значимости даже тогда, когда новичок заходит в Интернет на электронную страницу Google. Прежде всего его внимание приковывается к разноцветным буквам «Google», затем он смотрит на поисковое поле и на те детали, которые это поле окружают. Им впечатывается то, что он желает отыскать, и через секунду-другую перед ним появляются мно­жество ссылок. Чрезвычайная сложность программного обеспечения требует наи­большего поиска ссылок во всемирной паутине. Поэтому большинство пользова­телей, как правило, находят искомое начиная с первых ссылок на первой страни­це, которые сразу же бросаются в глаза на пустом белом фоне.

Конечно же, Google — бесплатный сайт, предназначенный для пользователей глобальной паутины. Услуга остаётся платной лишь для рекламодателей, которые подразделяются на две группы: к первой принадлежат рекламодатели, которые платят за то, чтобы их реклама размещалась в верхнем поле над ссылками, которое предшествует входу на страницу «Соглашение об оплате». Ко второй группе относятся рекламодатели, чья информация располагается на странице под назва­нием «Google, рекламные объявления». Обе группы оттеняются тёмно-синим цветом для того, чтобы пользователям было легче ориентироваться на сайте среди заголовков рекламной информации и результатов целенаправленного поиска.

Подобная модель позволяет Google успешно получать прибыль от крупных и малых рекламодателей. Однако до тех пор, пока рекламодатели являются основным источником дохода Google, это не означает того, что они диктуют внешний вид и сам «дух» сайта. Сайт состоит из обычного текста рекламных объявлений и канала связи, который способствует входу на другие веб-страницы.

Таким образом, текстовая основа Google чётко отделена от результатов по­иска. Основная цель компании — оставаться поисковой системой, необходимой для пользователя. Компания же спорит по поводу того, что Google в основном предназначен для достижения коммерческих интересов рекламодателей.

«Отношения с миром рекламы в основном строятся вокруг утверждения и
легализации высокого качества, благодаря чему наши услуги становятся ещё
более привлекательными для потребителей», — говорит Сержи Брин, президент и один из основателей Google. К концу 2000 года рекламодатели Google убедились в том, что их реклама просматривается в 4-5 раз чаще, чем обычные рекламные баннеры во всемирной паутине.

Google представляет сейчас так называемую архетипичную модель поискового сайта. При этом вся его реклама дифференцируется от основной ин­формации, размещённой в специальных указателях на сайте. В определённых случаях Google предоставляет отсрочку в оплате со стороны своих клиентов-рекламодателей. Под информационными указателями Google предоставляет для новых клиентов некоторое место, отделяет их от основного указателя и не позволяет воспользоваться их корпоративной фантазией. Причина того, что рекламодатели не прекращают сотрудничества с Google, сострит отчасти и в том, что сайт очень популярен во всемирной паутине. Люди доверяют Google, а также сайт сам по себе является тем, что компании желают приобретать. Иронично и то, что если бы Google дал своим клиентам большее пространство и усилил контроль за ними, то эти два обстоятельства, несомненно, сделали бы и рекламу, и поисковую систему неэффективными.

И хотя Google имеет два основных тематических портала: информационный и торговый разделы, ему удаётся оставаться свободным от каких-либо, ярлыков, которые не позволили развить другие тематические разветвления на этом сайте. Будущее покажет, каким образом сложится судьба сайта относительно по­явления на нём новой тематики, к чему будет или не будет побуждать окружа­ющая его бизнес коммерческая действительность. В настоящий момент Google вполне осознаёт то, что простота, деловой подход и минимализм являются свя­щенным триумвиратом для большего привлечения пользователей.

Секреты успеха

• Публичность. Интернет технологически сблизил общество. Такая связь превратила Google в один из наиболее успешных мировых брэндов за всю историю.

• Повсеместность. Google повсюду во всемирной паутине, поскольку поис­ковая система используется веб-сайтами для поиска тематических ссылок, связывающих потребителей с необходимыми для них веб-сайтами. При этом у Google имеются различные международные сайты на различных языках. Эти сайты направлены на привлечение ещё большего количества пользователей Интернетом.

• Опыт. Опыт — это и есть воплощение брэнда. Google созерцает со сторо­ны деятельность своего брэнда и прямо концентрируется на своего пользо­вателя и его опыт. Google не думает в первую очередь о рекламодателях, а затем о своих посетителях. Политика компании спланирована таким обра­зом, что большое количество посетителей автоматически привлекает вни­мание многих рекламодателей.

• Технология. Google показал, каким образом из инновационной технологии обычной поисковой системы можно сделать брэнд. С другой стороны, сама по себе технология связана с использованием невероятно сложного про­граммного обеспечения, которое помогает создать простой веб-сайт. Даже самые безграмотные пользователи имеют ограниченное количество проблем.

Краткая информация о компании

Сайт: www.google.com Дата основания: 1998 г.

Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. В июле 2004 года Google понёс убытки от компьютерного вируса, который приостановил работу поисковой системы. По стоимости эти убытки приравнивались к стоимости самой Google на Британской акционерной бирже — 20 миллиардов фунтов.

2. Google остаётся не только самой популярной поисковой системой, но и самым посещаемым веб-сайтом.

95. CNN: информативный брэнд

Мы все окружены информацией. Можно сказать, насыщены. Так или иначе, век, в который мы живём; — век мультимедиа, Интернета и спутниковых
технологий.

Проблема состоит не в получении информации, а в её достоверности. Мы
интересуемся об источнике информации и впоследствии решаем, верить или
не верить тем или иным данным. Для того чтобы поверить какому-нибудь
источнику, необходимо, чтобы тот или иной источник информации превратился в особый для нашего восприятия знак, сигнализирующий в нашем сознании информацию о доверии. Таковым, например, является CNN - информационная компания, давным-давно превратившаяся в архетипичный брэнд. То, во что превратилась MTV для музыки и видео, тем CNN стала для освещения новостей: своего рода концептом информационной цепочки
непрерывно поступающих мировых новостей в течение 24 часов. CNN всё
ещё остаётся первым вещательным каналом, который предпочитается многими во всём мире, несмотря на существование бесчисленных конкурентов в медиа-сфере, начиная от Fox News, MSNBC, CNBC вплоть до их ближневосточного эквивалента — телекомпании Al-Jazeera.

Огромную значимость и имидж авторитетного источника компания приобрела ещё во время первой войны в Персидском заливе. В это время компа­ния освещала информацию, происходящую непосредственно на месте собы­тий, связанную с террористическими атаками девятого сентября и конфликтами в Афганистане и Ираке. По замечанию Молли Бахтина, вице-президента по стратегическому маркетингу, CNN воспринималась телезрителями как «запасная шина»: «Если бы где-нибудь произошла проблема или ЧП, люди могли быть уверены, что они всегда могут получить для себя информа­цию, происходящую в данный момент, которую можно бы было тут же анализировать, что, конечно же, противопоставлено получению информации о подобном явлении из основных событий, произошедших в течение дня». В XXI столетии CNN решила стать более, чем «запасной шиной», учредив свои дочерние информационные отделы, касающиеся новостей, освещаю­щих печатную прессу (CNN Headline News) и поступающих с финансовых мировых рынков (CNN fn).

CNN стала первой телекомпанией, которая приспособила телевещание к Интернету. Современная глобальная сеть использует для вещательных целей «многофункциональные экраны» и телетекст (бегущая строка новостей под экраном), которые обеспечивают по меньшей мере то, что, как правило, три информационных истории могут одновременно транслироваться с одного ве­щательного канала. Новые технологии, разработанные CNN, сразу же были приняты на вооружение конкурентами.

Диапазон вещания компании вряд ли поддается какому-либо сравне­нию. Вещание происходит на 212 стран, причём студии компании распола­гаются на всех континентах. Таким образом, CNN остаётся наиболее гло­бальной и поэтому интересной для рекламодателей компанией из всех су­ществующих ныне.

Как и другие известные брэнды, CNN ассоциируется в сознании обывате­лей с информационной компанией, которая правдиво освещает мировые ново­сти. Как Coca-Cola в своём девизе об «истинной вещи». С другой стороны, невозможно осветить всё предельно объективно, если используется какой-либо один информационный источник. Но так называемые «кричащие новости» CNN с использованием соответствующих для кричащих событий заголовков необычайно привлекательны для информационной аудитории, где подача ин­формационного материала построена таким образом, что она рассчитана на быстрое восприятие, которое лишено какого-либо аналитизма, позволяя ин­дивидуумам самим анализировать полученные сообщения, но уже некоторое время спустя. Таким образом, информация воспринимается без ощущения пресыщенности, поскольку возникает сама по себе потребность в получении ещё большего количества новостей о тех или иных событиях. В результате постоянно испытывающая информационный голод аудитория с нетерпением ожидает следующего информационного заголовка.

Секреты успеха

• Инновационный подход. CNN преобразовала телевизионное вещание, пре­вратив его в так называемые «горячие новости» с места событий, которые непрестанно передаются в течение 24 часов. К тому же компания ввела новый Интернет-формат вещания.

• Диапазон вещания. Международные репортажи CNN предоставляются аудитории, живущей по всему миру.

• Быстрота. Прямые новости с места событий, по сути, — срочный тип вещания. Иначе говоря, как McDonald's продаёт пищу быстрого приготов­ления, таким же образом CNN доставляет быстрый обзор событий, проис­ходящих в данный момент, своим телезрителям.

Краткая информация о компании

Сайт: www.cnn.com

Дата основания: 1890 г.

Страна-производитель: США.
Торгово-экономическая деятельность компании:

1. CNN имеет широкий диапазон вещания по всему миру.

2. Веб-сайт CNN 11 сентября 2001 года, во время крушения небоскрёбов в Нью-Йорке, стал самым популярным.

96. Hotmail: виртуальный брэнд

Интернет привнёс новый тип рекламной кампании — виртуальный марке­тинг, что было усилено СМИ благодаря взаимосвязанности, которая составляет основу новой технологии.

Hotmail, услуга бесплатной электронной почты, является классическим образцом виртуального маркетинга. В конец каждого электронного послания включается строка, указывающая на принадлежность услуги провайдеру с девизом брэнда («Получи свой бесплатный почтовый ящик на Hotmail, a также свою веб-директорию»). Hotmail убеждена, что все её клиенты созда­ют то или иное сообщение для общения с друзьями. При этом компания никогда не включает упоминания о том, как люди счастливы при использовании услуги брэнда.

В течение первых 18 месяцев без какой-либо рекламы компании удалось привлечь свыше 12 миллионов пользователей её почтовыми услугами. И даже сейчас, когда марка принадлежит Microsoft, очень мало средств затрачивается нa маркетинг. При таком положении вещей Hotmail успешно продолжает своё бурное развитие, превращая каждое отдельное послание в инструмент для проведения маркетинговой кампании, а каждого отдельного пользователя — в посланника брэнда.

Секреты успеха

• Послание, размещенное на последней строке. Услуги компании и её каждое отдельно взятое сообщение нераздельны друг от друга.

• Виртуальный маркетинг. Люди чаще общаются посредством электрон­ной почты (отправляя сообщения друзьям и коллегам и т. д.), чем благода­ря другим средствам связи. Hotmail, его электронные послания органично вливаются в широко и быстро развивающуюся «техносоциальную» сеть, создавая «маркетинговый вирус», где друзья рассказывают друзьям о рек­ламируемых новинках, не задумываясь очень о том, что тем самым они проводят бесплатную рекламную кампанию.

Краткая информация о компании

Сайт: www.hotmail.com Дата основания: 1995 г.

Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Hotmail — брэнд, успешно построенный на виртуальном маркетинге.

2. «Получи свой бесплатный ящик на Hotmail» — эта строчка, вклю­чённая в почтовый сервис компании, выполняет функцию, которая служит для привлечения большего числа клиентов.

3. Сейчас на Hotmail зарегистрированы более 8,5 миллионов клиентов.

Глава 17

Постоянно развивающиеся брэнды

Компании неустанно находятся в движении. Старые компании модернизи­руют свой поблекший от времени образ; дорогие — представляют на рынок более дешёвую продукцию; борющиеся с ожирением — выпускают новые образцы своей продукции.

В большинстве случаев представленные брэндами инновационные направ­ления просто не приживаются и исчезают. Хотя они стоят многих денег, но основной целью таких направлений является приведение в конфуз той или иной аудитории.

Но иногда подобные преобразования веё же имеют смысл. Например, ког­да компания Bacardi была вынуждена покинуть коммунистическую Кубу в 1960 году, она переехала на свою штаб-квартиру, основанную на Багамах. Название, а с ним и идентичность брэнда преобразовались из Cuban в Caribbean brand.

И если подобные преобразования носят серьёзный, а не рекламно-шокирующий характер, то компании приходится проводить тщательную работу по созданию своего имиджа. Преобразования HSBC, связанные с созданием уни­фицированного имиджа брэнда, превратились в часть стратегии, объединяю­щей дочерние брэнды-предприятия. В свою очередь, решение Intel по созда­нию потребительского брэнда совпало с неспособностью компании к марки­ровке выпускаемых микрочипов.

Но сегодняшний технологический взлёт Samsung можно считать примеча­тельным случаем такой эволюции. Она эволюционировала от уставшей и без­различной к технологическим инновациям компании до ведущей, практичес­ки диктующей моду на те или иные технологии, так что даже Sony содрогну­лась со своим высокотехнологическим оснащением.

Объединяющим фактором для всех компаний является их целенаправ­ленное стремление в утверждении собственной идентичности. Эволюция брэндов — это прежде всего придание более ясного фокуса деятельности компании, нежели стремление последней к эпатажности, которая сбивает с толку потребителей.

97. Bacardi: брэнд с Карибских островов

Bacardi — бестселлер продаж среди алкогольных напитков в мире. Ром, производимый компанией, остался практически нетронутым с 1862 года. Имен­но в этом году испанский эмигрант дон Факундо Бакарди Массо начал прода­жу на Кубе дистиллированной воду в небольших бутылочках, закрытых жес­тяными крышками.

Дела не заладились, и Массо был вынужден делить кров с травоядными
летучими мышами среди древесного сруба. Именно оттуда исходят корни сегодняшней эмблемы брэнда. Сама же эмблема — произведение ментальных усилий жены Массо, донны Амалии, которая была совершенно права в том, что ром, как и любой другой продукт, должен иметь свою эмблему. Спустя несколько месяцев ром получил в простонародье (на Кубе) название напитка летучей мыши — «el ron del murcielago».

Однако в то время качество рома не отличалось своей прозрачной изысканностью, и Массо потратил годы для создания хорошего на вкус рома. В конце концов он изобрёл тайную и всеми узнаваемую формулу Bacardi. Качество было признано впоследствии разнообразными наградами, начиная с медали, которую напиток завоевал на Мадридской ярмарке в 1877 году.

С каждым последующим десятилетием популярность Bacardi возрастала и на самой Кубе, и за её пределами. (В то время это была одна из первых компаний, которая производила алкогольную продукцию на экспорт.) Ром не утрачивал свою изначальную идентичность и тем более свои вкусовые качества и использовался по желанию потребителей в различных коктейлях: Пина колада и Мохитос — в перемешку с Coca-Cola.

В 1960-м компания была вынуждена покинуть Кубу после установления режима Фиделя Кастро. Новая сеть появилась на Багамах, в Канаде, Испании и США. К концу 1970-х Bacardi стал самым популярным брэндом, а напиток стал пользоваться спросом по всему миру.

В настоящее время произошло незначительное изменение, выраженное, прежде всего, в появлении дочерней компании Bacardi Breezer, которая наце­лена на более молодую аудиторию потребителей спиртных напитков. Во-вто­рых, структурные изменения коснулись юридического статуса компании (в 1990 году она преобразовывается в общество с ограниченной ответственно­стью Bacardi Limited). Изменение юридического статуса привело к появлению штаб-квартиры компании на Бермудах и проведению рекламной кампании, связанной с новым наименованием Bacardi Caribbean.

Секреты успеха

• Внешняя однородность. Алкогольной продукции Bacardi, несомненно, по­могла её внешняя однородность, которая исходила из непоколебимой убеж­дённости в правильности такого выбора в дизайне брэнда со стороны про­изводителя.

• Приспосабливаемость. Bacardi — напиток, который придаёт неповтори­мость в сочетании с различными, возможно, и безалкогольными добавка­ми, например с содой, и успешно используется в коктейлях (в том числе и в знаменитом коктейле пина-колада). Адаптация характерна не только для самого Bacardi, но и для его дочерней компании Bacardi Breezer.

• Секрет. Подобно Martini (слияние с Bacardi произошло в 1992 году), Bacardi улучшила вкусовые качества своего напитка новой секретной формулой. Секретная формула не только не позволила имитировать вкусовые каче­ства Bacardi, но также создала брэнду особую легенду.

Краткая информация о компании

Сайт: www.bacardi.com Дата основания: 1862 г.

Страна-производитель: Куба (теперь Бермуды).

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Bacardi была первой компанией на Кубе, продающей на экспорт ал­когольную продукцию.

2. В 1960 году изменилась идентичность брэнда из Bacardi Cuban в Bacardi Caribbean, что было связано с режимом Кастро.

3. Bacardi один из наиболее финансово успешных брэндов в мире: его годовой оборот составляет 3 миллиарда долларов.

98. HSBC: брэнд, который занимается скупкой других компаний

HSBC — одна из наиболее крупных банковских и финансовых организа­ций в мире. Кроме того, она является наиболее преуспевающей британской компанией. Эволюционировавшая до гонконгской и шанхайской банковский корпорации (её аббревиатура в названии главы), компания берет свои истоки ещё в XIX столетии. HSBC превратилась в огромную корпорацию с мировым значением благодаря скупке и продаже более мелких дочерних предприятий компаний. Подобная стратегия началась в 1950-х и завершилась кульминаци­онным приобретением в 1992 году британского Midland Bank. Вскоре компа­ния приобретает ряд финансовых институтов Credit Commercial de France и Republic New York Corporation. Список подобных приобретений можно пpoдолжать.

В 2003 году компания приобретает одну из спорных организаций за 14 миллиардов долларов — Household International, финансовую группу компаний. Покупка была совершена при относительно низких котировках рынка США. И, скорее всего, необходимость такой покупки была вызвана присутствием в списках HSBC компании США (амбиции HSBC). С другой стороны, очевидно желание компании выглядеть компанией, на потребительской основе которой располагаются приобретённые HSBC компании-сателлиты. «Две трети любой экономической системы в мире отводятся на потребительские расходы, — высказался в интервью изданию The Banker (статья «HSBC — тихий убийца», 6 окт. 2003 г.) сэр Джон Бонд, глава компании, относительно совершения компанией сделок. — Самое лучшее, чем я могу помочь вашим организациям, — отсидеться в тени, что скажется плодотворно на вашем бизнесе».

Вряд ли у какой-нибудь ещё организации, в состав которой входит огромное количество уже сформировавшихся компаний, имеется однородная иден­тичность. Цель состояла в том, чтобы имя и эмблема совпадали у всех приоб­ретённых HSBC компаний, что позволило бы легко распознавать компанию во всех регионах мира, где HSBC сохраняет своё присутствие, и тем самым каждая ветвь HSBC в определённом регионе психологически отражала бы мощь всей организации.

Повторяемость способствует сближению. Сближение — доверию. Чем боль­ше банк узнаётся за границей, тем увереннее он ощущает себя на родине. Этот парадокс передан в коротеньком девизе: «Всемирный банк местного значения».

Секреты успеха

• Повсеместное присутствие и местное влияние. По сравнению со сво­им конкурентом — Citibank, HSBC проводит политику двойственного вли­яния и на местную экономику, и на всемирную, являясь банком мирового уровня.

• Скупка организаций. Опыт HSBC показывает, что если компания желает расшириться или просто оказаться на новом рынке, то самый лучший спо­соб для достижения этой цели — приобретение уже существующего пред­приятия.

• Закрепление брэнда. Закрепление брэнда происходит через установление однородной символики, которая будет присутствовать на продукции каж­дой компании-сателлита, что и произошло с компаниями, вошедшими в HSBC в 1999 году. Однако HSBC оставалась последовательной в принятии эмблемы своих цветовых символов и других опознавательных знаков, но в то же время она была последовательна вот внедрении своей символики в приобретённых организациях-сателлитах. Таким образом, окружение было полностью готово к новому имиджу.

• Однородность. Благодаря однородной символике и сформировавшейся идентичности брэнд HSBC известен по всему миру. Подобная знаковость придает психологическую мощь каждой отдельно взятой ветви HSBC в конкретном географическом регионе.

Краткая информация о компании

Сайт: www.hsbc.com Дата основания: 1865 г.

Страна-производитель: Гонконг.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. HSBC — второй крупнейший банк в мире (первый — Citibank).

2. HSBC — самый дорогостоящий брэнд в Великобритании.

99. Intel: брэнд, образовывающий своего клиента

Уже в 1971 году, когда был произведён первый микропроцессор, именно
Intel была той компанией, которая стала в первую очередь причастна к этой
инновации. Для производителя составляющих компьютера (клавиатур, систем и программного обеспечения, а также чипов памяти) инновация на самом деле имеет серьёзное значение. Однако не техническая инновация имела решающее значение для того, чтобы Intel стала брэндом, таким, каким она является в наше время. Intel придумала новую маркетинговую стратегию, которая помогла в становлении ее брэнда.

Для Intel, как брэнда, решающим стал не 1971, а 1991 год, когда практически во всех компьютерах были установлены процессоры Intel Inside. До своего триумфального шествия компания предлагала компонент для своего компьютера покупателям, а не производителям ПК.

Причина, по которой Intel решила стать потребительским брэндом, состо­яла отчасти в легальном выпуске своей продукции. В конце 1980-х судебные заседания постановили, что микропроцессоры № 346 и 486 не были защище­ны торговой маркой. Это означало, что конкуренты беспрепятственно могли изготавливать подобные по техническим характеристикам микрочипы и фак­тически на виду у всех обкрадывать Intel.

Поэтому производители микропроцессоров решили больше обращать вни­мания не на сам процессор, а на то, чтобы заслужить доверие у покупателей компьютеров.

СМИ, естественно, отреагировали на такую стратегию скептически, как и в случаях с McDonald's и Coca-Cola, когда изначально их инновационная для истории маркетинга стратегия казалась неоправданной причудой, которая напрямую высмеивалась. Впоследствии никто не мог удержаться от соблазна приобрести компьютер. Intel прекрасно учитывала особенности человеческого восприятия, ловко манипулируя им. Конечно же, когда люди покупали ком­пьютер, они и не задумывались о том, что находилось внутри. В 1991 году большинство потребителей даже не имели представления о том, что незаме­нимой деталью в компьютере остаётся микропроцессор, в котором и заключа­ется вся его мощь.

Intel, последовательно изучив маркетинговый опыт передовых брэндов, чьи названия стали обыденными в каждом доме, таких как Dolby, Telephone и NutraSweet, вывела два фактора успеха: фактор рыночного взаимодействии (прежде всего включает сотрудничество с изготовителями ПК и лицензирование их на использование Intel Logo) и фактор создания в сознании потребителей чёткой имиджевой идентичности брэнда Intel.

Сначала компания провела работу с производителями ПК. Intel учреждает так называемый Фонд взаимодействия. Далее Intel договаривается о том, что-

бы получить определённый процент с закупочной цены на процессоры, и вкладывает часть своей доли в фонды, связанные с проведением рекламной кампании. Пока производители компьютеров использовали Intel Logo, Intel предложила своё долевое участие в рекламной кампании самих ПК. К концу 1991 года 300 компаний присоединились к программе.

Между тем Intel принимает участие в своей собственной рекламной кампании. По причине неграмотности потребителей относительно устройства компьютеров Intel проводит обучающие тренинги, в частности касающиеся их микропроцессоров, в процессе которых и устанавливалась в сознании потребителей имиджевая идентичность Intel как брэнда; В результате Intel имеет доверие со стороны потребителей и к микропроцессорам, и к ценностным характеристикам брэнда, который и по сей день ассоциируется с высоким качеством инновационных технологий и надёжностью.

Превратившись в лицензированный брэнд, Intel Inside благодаря своим рекламным кампаниям коренным образом изменила взгляд потребителей на компьютеры. На самом веб-сайте компании размещено следующее послание: "Сегодняшний покупатель компьютера вполне способен перечислить составляющие характеристики компьютера и его скорость, так же как и владельцы автомобилей смогут объяснить вам различия двигателей V4, V6, V8».

Брэнд Intel входит в десятку наиболее значимых в мире брэндов. Неплохо для компании, продающей продукт, который невозможно увидеть в собранномПК.

Секреты успеха

• Образование потребителей. После изобретения продукта последовала инновационная по своей стратегии рекламная кампания. Благодаря после­довательной рекламной кампании, ядром которой явилось ознакомление потребителей с основным устройством любого компьютера, в 1990-х годах произошёл рост потребительского интереса к приобретению ПК, а также к эволюционному прорыву в самой технологии построения рекламной кам­пании.

• Обоюдная прибыль. Благодаря учреждению программы рыночного взаи­модействия между субъектами и объектами рынка, и Intel, и производите­ли ПК получают обоюдную прибыль, рекламируя брэнд. К тому же рек­ламная кампания Intel вызвала ещё больший спрос на ПК.

Дата добавления: 2015-08-20