Россия, г. Улан-Удэ. В последнее время формированию имиджа региона уделяется существенное внимание

В последнее время формированию имиджа региона уделяется существенное внимание, складывается понимание того факта, что только благоприятный имидж будет способствовать существенным инвестициям в экономику региона. Вместе с тем возникает опасность, что предпринятые усилия не найдут отклика в целевых аудиториях, одной из причин подобного исхода может стать отсутствие качественной исследовательской базы. Значение социологических исследований в территориальном имиджмейкинге заключается в том, что, во-первых, их результаты на начальном этапе (этапе выработки стратегии территориального имиджмейкинга) формируют направления имиджевой политики.

Традиционно в исследованиях имиджа региона используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Довольно перспективными представляются попытки их объединения, то есть выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания целевой аудитории с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала.

Метод семантического дифференциала – метод количественного и качественного исследования значений понятий (объектов) с помощью набора биполярных шкал с определенным количеством делений на каждой, задаваемых парой антонимичных прилагательных или другими аналогичными оппозициями [2].

В исследованиях Ч. Осгуда, одного из авторов данного метода, строилось семантическое пространство на базе шкалирования понятий из различных понятийных классов и с помощью факторного анализа были выделены и интерпретированы три основных фактора, объясняющих вместе 70% общей дисперсии: «Оценка» («Evaluation»); «Сила» («Potency»); «Активность» («Activity») [1]. Группировка шкал в факторы позволяла перейти от описания объекта с помощью признаков, заданных шкалами, к более емкому анализу определяемого объекта с помощью меньшего набора категорий-факторов, представив коннотативное значение объекта как систему факторов с различными коэффициентами веса.

По мнению авторов метода, семантический дифференциал позволяет измерять коннотативное значение, связанное с эмоциями, личностным смыслом и опытом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабо структурированными и мало- и неосознаваемыми формами восприятия и отношения.

Как же используется метод семантического дифференциала в исследованиях имиджа региона? Цель любого имиджа – это в первую очередь выгодное для базисного субъекта действие целевой аудитории, то есть ее непосредственная поведенческая установка. Именно метод семантического дифференциала позволяет выявить эмоциональный, то есть аффективный компонент установки, который связан с поведенческим более существенно, нежели с когнитивным (рациональным) [3]. Также применение метода семантического дифференциала во многих случаях дает возможность избежать попытки респондента соотносить оценки со своим представлением о социально одобряемом ответе, так как, оценивая те или иные объекты с помощью шкал, респондент не имеет полного четкого представления о конечных результатах этой процедуры.

В своей работе «The measurement of meaning» («Измерение значения») Ч. Осгуд предложил 48 универсальных дихотомий (антонимичных пар) (таблица 1), которые удалось выделить с помощью многочисленных кросс-культурных исследований.

Таблица 1 – Дихотомии Ч. Осгуда

Активность	Оценка	Сила
1. red - green (красный - зеленый) 2. young - old (молодой - старый) 3. sharp - dull (острый - тупой) 4. ferocious - peaceful (свирепый - мирный) 5. relaxed - tense (расслабленный - напряженный) 6. hot - cold (горячий - холодный) 7. angular - rounded (угловой - округлый) 8. active - passive (активный - пассивный) 9. fast - slow (быстрый - медленный)	10. good - bad (хороший - плохой) 11. beautiful - ugly (красивый - безобразный) 12. sweet - sour (сладкий - кислый) 13. clean - dirty (чистый - грязный) 14. high - low (высокий - низкий) 15. tasty - distasteful (вкусный - невкусный) 16. valuable - worthless (ценный - ничего не стоящий) 17. kind - cruel (любезный - жестокий) 18. pleasant - unpleasant (приятный - неприятный) 19. bitter - sweet (горький - сладкий) 20. happy - sad (счастливый - печальный) 21. sacred - profane (священный - оскверненный) 22. nice - awful (милый - ужасный) 23. fragrant - foul (душистый - вонючий) 24. honest - dishonest (честный - нечестный) 25. fair - unfair (справедливый - несправедливый) 26. healthy - sick (здоровый - больной) 27. rich - poor (богатый - бедный) 28. clear - hazy (ясный - смутный) 29. fresh - stale (свежий - черствый) 30. calm - agitated (спокойный - возбужденный) 31. bright - dark (светлый - темный)	32. large - small (большой - небольшой) 33. strong - weak (сильный - слабый) 34. heavy - light (тяжелый - легкий) 35. thick - thin (толстый - тонкий) 36. hard - soft (твердый - мягкий) 37. loud - soft (громкий - тихий) 38. deep - shallow (глубокий - мелкий) 39. long - short (длинный - короткий) 40. brave - cowardly (храбрый - трусливый) 41. bass - treble (бас - сопрано) 42. rough - smooth (грубый - гладкий) 43. rugged - delicate (прочный - хрупкий) 44. wide - narrow (широкий - узкий) 45. black - white (черный - белый) 46. wet - dry (мокрый - сухой) 47. near - far (близкий - далекий) 48. pungent - bland (острый - пресный)

Мы провели исследование с помощью метода семантического дифференциала одного из сегментов внутренней аудитории имиджа региона, лиц в возрасте от 16 до 22 лет (учащиеся вузов). Число респондентов было равным 30, так как данный метод позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка.

В ходе исследования респондентам предлагалось оценить слово «РЕГИОН» по 15 перечисленным ниже дихотомиям:

Активность: активный – пассивный быстрый – медленный красный – зеленый горячий – холодный угловой – округлый

Отношение: ценный – ничего не стоящий богатый – бедный приятный – неприятный красивый – безобразный честный – нечестный

Сила: сильный – слабый большой – небольшой близкий – далекий прочный – хрупкий громкий – тихий

При выборе дихотомий мы руководствовались тем, что объекту исследования приписываются качества, которых у него в буквальном смысле чаще всего нет («красный – зеленый», «честный – нечестный» и т.п.). Тем не менее, допускается использование определенного количества денотативных признаков, так как иногда бывает трудно ограничиться только коннотативными качествами («большой – небольшой», «богатый – бедный» и т.п.).

Помимо прочего выбранные дихотомии пригодны не только для измерения значения слова «РЕГИОН», но и для других элементов имиджа региона.

В результате проведенного исследования удалось выяснить, что:

Активность слова «РЕГИОН» равна -31 балл (из -300/+300 возможных баллов);

Отношение к слову «РЕГИОН» равно +124 баллам (из -300/+300 возможных баллов);

Сила слова «РЕГИОН» равна +53 баллам (из -300/+300 возможных баллов).

Респонденты весьма положительно относятся к слову «РЕГИОН», считают его сильным понятием, но активность данного слова остается на низком уровне. Из этого можно сделать вывод, что при употреблении слова «РЕГИОН», допустим, в названии бренда региона, одним из компонентов которого является благоприятный имидж, аудитория будет относиться в целом положительно, однако будет считать подобный бренд пассивным.

Применение метода семантического дифференциала позволяет оценивать имидж региона и его элементы, получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания целевой аудитории.

Библиографический список:

1. Charles E. Osgood, George J. Suci, Persy H. Tannenbaum The measurement of meaning. - Illinois, 1957.

2. ЯзневичМ.В. Семантический дифференциал. – Режим доступа: http://www.slovari.yandex.ru

3. Даудрих Н. Психосемантические методы в исследованиях бренда. – Режим доступа: http://www.ima-consulting.ru

Дата добавления: 2015-08-20