Прочитав данную главу, вы узнаете. ■ как определять типы имеющейся информации, характеризующей аудиторию;

■ как определять типы имеющейся информации, характеризующей аудиторию;

■ как описать способ сбора данных при проведении каждого типа измерения ауди­
тории;

■ как информация о характеристиках аудитории интерпретируется и используется
в процессе оценки и выбора средств распространения рекламы.

Измерение телевизионной аудитории______________

Основные параметры и термины

Критерием оценки привлекательности телевизионной программы является объ­ем ее зрительской аудитории. Существует два параметра, характеризующих объем аудитории: доля телеаудитории и рейтинг телепередачи.

736 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Доля телеаудитории — относительный показатель, отражающий способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими, выходящими в эфир в то же время. Доля телеаудитории вычисляется делением количества лиц или домохозяиств, настроивших телевизоры на определенную программу, на количество всех лиц или семей, включивших телевизоры в этот час, и пока­зывает, какой процент от общей аудитории активных телезрителей был при­влечен определенной программой или телеканалом'.

Рейтинг телепередачи — абсолютный показатель. Под рейтингом телевизион­ной передачи подразумевается процент всех лиц или домохозяиств в опреде­ленном географическом районе, телевизоры которых были настроены на кон­кретную передачу в момент ее демонстрации. Рейтинг вычисляется делением количества лиц или домохозяиств, настроивших телевизоры на определенный канал, на общее количество лиц или домохозяиств, в которых имеются теле­визоры, и отражает процент от общей потенциальной аудитории, приходящий­ся на определенную передачу или телеканал.

Таблица 24.1. Подсчет доли телеаудитории и рейтинга программы*

Канал

Передача

Количество зрителей Доля Рейтинг

KXRP Сериал "Мерфи Браун"

KKRI Экстренные новости

KPPS Передача "Точка зрения"

KSSI Кинофильм "19"

KUSU Сериал "Матлок"

XXTV Сериал "Копы"

КРОР Сериал "Звездное путешествие: новое

поколение"

Другие передачи Кабельное телевидение Общая зрительская аудитория

63 500

25 000	39,4	25,0
	12,6	8,0
	4,7	3,0
	11,0	7,0
	8,7	5,5
	6,3	4,0
	3,9	2,5
	1,6	1,0
	11,8	7,5
	100,0

"Просмотр в понедельник в 21:00.

Общее количество телезрителей в данном географическом районе составляет 100 000 человек. Примечание. Данные приводятся исключительно с иллюстративной целью.

Доля аудитории телепередачи ее и рейтинг — взаимосвязанные показатели. Рассмотрим уравнения, с по­мощью которых они вычисляются.

Доля = Количество лиц или домохозяиств, настроивших телевизоры на определенную программу/Коли­чество всех лиц или домохозяиств, включивших телевизоры в данное время

Рейтинг = Количество лиц или домохозяиств, настроивших телевизоры на определенную программу/ Общее количество лиц или домохозяиств потенциальной аудитории

' Jim Surmanek, Introduction to Advertising Media (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1994), p. 65.

ГЛАВА 24. Измерение аудитории средств распространения рекламы 737

Оба параметра вычисляются в виде отношения. В числителе каждого отно­шения находится реальное количество лиц или домохозяйств, просматриваю­щих передачу. Значение знаменателей у каждого показателя свое. При подсчете доли — это общая реальная зрительская аудитория. Знаменателем в пропорции, с помощью которой определяется рейтинг передачи, служит потенциальная зри­тельская аудитория².

Табл. 24.1 иллюстрирует взаимосвязь между рейтингом и долей. Согласно таблице, в интересующем нас географическом районе проживают 100000 чело­век. Это и есть объем потенциальной зрительской аудитории. 63500 из них смот­рели телевизионные передачи в 21:00 (это объем реальной зрительской аудито­рии). В таблице перечислены передачи, предложенные на выбор зрителю в 21:00, а также представлены доля и рейтинг каждой из них. Доля аудитории каж­дой телепередачи получена путем деления количества ее телезрителей на общее число реальных, или активных в данный момент зрителей. Например, доля ауди­тории сериала "Мерфи Браун" составляет 39,4. Это число было получено деле­нием 25 000 (количество телезрителей) на 63 500 (общее число реальных зрите­лей). Обратите внимание, что доли аудитории всех телепередач в сумме состав­ляют 100%, так как каждая доля представляет собой часть реальной зрительской аудитории. Рейтинг каждой телепрограммы получен делением количества зрите­лей передачи на общее число потенциальных зрителей. Таким образом, рейтинг сериала "Мерфи Браун" был определен делением 25 000 (количество зрителей) на 100 000 (общее число потенциальных телезрителей).

Рейтинг — более значимый показатель аудитории, чем ее доля, так как интерпре­тация доли может меняться в зависимости от числа активных телезрителей. Доля те­леаудитории, равная 11% в 3:00, представляет иное количество людей или семей, чем доля в 11% аудитории в 21:00. Доля аудитории отражает процент активных телезри­телей, а в 3:00 их, безусловно, меньше, чем в 21:00. В то же время, балл рейтинга не зависит от времени суток. Это постоянный показатель. Один балл рейтинга всегда представляет собой 1 % общей потенциальной зрительской аудитории независимо от времени выхода программы в эфир.

Определение телевизионного рейтинга

Единственной компанией, которая в настоящее время занимается подсчетом и публикацией рейтинга телепередач, является А.С. Nielsen. В арсенале компании име­ется три базовых метода сбора данных о телевизионной аудитории: дневниковый, с помощью аудиметра и с помощью счетчика телезрителей (пиплметра). Первые два метода применяют для количественного определения местной аудитории, в то время как с помощью пиплметра измеряется рейтинг телевизионных передач на общена­циональном уровне.

При количественном определении общей реальной зрительской аудитории используется технический термин КАТ (количество активных телезрителей или теледомохозяйств). Технический термин при измере­нии общей потенциальной зрительской аудитории — КИТ (количество людей или домохозяйств в США, у которых имеются телевизоры).

738 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Подсчет рейтинга с помощью дневников. Использование дневников для подсчета аудитории телезрителей — самый старый метод. Каждого члена домохозяйства про­сят записывать в дневник, что он смотрит по телевидению. День в дневнике разби­вается на 15-минутные временные интервалы. Каждый член домохозяйства записы­вает название станции, номер канала и название просмотренной по телевизору пе­редачи. Ниже описывается, каким образом компания А.С. Nielsen осуществляет от­бор семей для ведения дневников.

Для отбора целевых семей применяют многоступенчатый вероятностный отбор. "Дневники для каждого из телевизоров в рабочем состоянии (до 5) рассылаются в домохозяйства, кото­рые согласились участвовать в опросе. Кроме того, дневники отсылают почтой домохозяйст-вам, отказавшимся от участия в опросе, номера телефонов которых внесены в телефонный справочник, а также домохозяйствам, где никто не ответил на 5 телефонных звонков в тече­ние двух дней в разное время днем и вечером. Вместе с дневником в рассылочный пакет вкладывают определенную сумму в качестве денежного вознаграждения. Чтобы снизить час­тоту отсутствия контакта с неуказанными в справочнике представителями аудитории, пред­принимают 10 попыток связаться по каждому из телефонных номеров"³.

С целью обеспечения высокого уровня участия в заполнении дневников про­смотра телепередач, компания А.С. Nielsen проводит следующие мероприятия.

Каждой семье отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохо-зяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму так­же прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйст­ва получают напоминание в виде открытки. По истечении недели — срока, предусмот­ренного для окончания ведения дневника — всем домохозяйствам вновь рассылают от­крытки с напоминанием о возврате заполненного дневника. С целью обеспечить высокий процент участия в опросе представителей определенных этнических и расовых групп, предпринимают дополнительные меры: "все испаноязычные домохозяйства и указанные в списке семьи некоренного происхождения... обзваниваются в течение всего срока веде­ния дневника для напоминания о необходимости возврата заполненного дневника. Все афроамериканские домохозяйства и указанные в списке семьи некоренного происхожде­ния... обзваниваются два раза на протяжении срока ведения дневника: в начале недели — для напоминания о начале ведения дневника, и в конце недели — для напоминания об обязательности его отсылки обратно"⁴.

Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматривае­мые телепрограммы в течение определенных "месячников измерения объема ауди­тории": в ноябре, феврале, мае и июле.

Подсчет рейтинга с помощью аудиметра. Аудиметр — это прибор, который под­ключается к телевизору и автоматически фиксирует состояние телевизора (включен или выключен) и просматриваемый канал. (Для отбора целевых домохозяйств, в ко­торых будут подключены аудиметры, применяют многоступенчатый вероятностный отбор, так же, как и при формировании выборки для ведения дневников.) Записи

^! А.С. Nielsen Company Media Research Group, NSI Methodology, Techniques and Data Interpretation (New York, NY: Nielsen Media Research, 1992), p. 11.

A.C. Nielsen Company Media Research Group, NSI Methodology, Techniques and Data Interpretation (New York, NY: Nielsen Media Research, 1992), p. 12.

ГЛАВА 24. Измерение аудитории средств распространения рекламы 739

аудиметра в сравнении с записями в дневниках по определению не содержат ошибок в ответах, так как при использовании прибора "людям в выборке не нужно тратить силы на заполнение дневника, припоминание того, что они смотрели, какие цифры набирали, какие буквы содержит название канала, как называлась программа и т.п."⁵ Следовательно, с помощью аудиметров собирается точная информация о рей­тинге и доле аудитории, но, в отличие от дневникового метода, отсутствует возмож­ность собрать данные для определения рейтинга и доли по конкретным демографи­ческим группам.

Используя аудиметры, собирают количественные характеристики зрительской аудитории конкретных местных рынков на протяжении года.

Подсчет рейтинга с помощью счетчика телезрителей (пиплметра). Рейтинг теле­визионных программ в национальном масштабе подсчитывается с помощью пиплметра. Это электронное устройство напоминает блок для кабельного телеви­дения с дистанционным управлением. В общенациональную панельную группу компании А.С. Nielsen входит около 4000 домохозяйств, где на каждый телевизор устанавливают пиплметр. (Домохозяйства при этом отбираются на основе много­ступенчатой вероятностной стратифицированной по географическим характери­стикам выборки, что максимально увеличивает возможность обобщения получен­ных данных на все население США.) Каждый пиплметр запрограммирован инди­видуально и содержит личные данные каждого члена домохозяйства: возраст, пол и другие демографические признаки. В момент включения телевизора пиплметр автоматически фиксирует просматриваемую программу. Член семьи, включивший телевизор, и другие члены домохозяйства, находящиеся в комнате, нажимают от­дельные, индивидуально закрепленные за ними кнопки на пульте дистанционного управления счетчика. Таким образом, прибор подсчитывает каждого (зафикси­рованного нажатием кнопки) человека, записывая его в разряд зрительской ауди­тории данной программы. Выходя из комнаты, члены семьи нажимают другую кнопку, тем самым сообщая, что они больше не являются представителями теле­визионной аудитории. Программа пиплметра предполагает также учет гостей до­мохозяйства, которые вводят свои демографические данные вручную'. Ночью по­лученная о зрительской аудитории информация передается по телефонным лини­ям на компьютер компании А.С. Nielsen, где данные табулируются. На следующий день клиенты получают распечатанные данные.

Проблемы, связанные с применением пиплметра

Пиплметр был введен компанией А.С. Nielsen с целью устранения недостат­ков, присущих дневниковому методу (например чтобы устранить последствия привычки некоторых людей не записывать просмотренные передачи или фикси­ровать их несколько дней спустя), и методу подсчета аудитории с помощью ау­диметра (например для получения представления о демографических характери-

А.С. Nielsen Company Media Research Group, NSF Methodology, Techniques and Data Interpretation (New York, NY: Nielsen Media Research, 1992), p. 86.

⁶ Описание методологии применения счетчика телезрителей приводится по книге Nielsen Television Index National TV Ratings Pocketpiece, July 26 — August 1, 1993.

740 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

стиках зрительской аудитории, что невозможно сделать с помощью аудиметра). Вводя пиплметр, авторы метода надеялись, что недостатки в подсчетах аудито­рии зрителей будут устранены, так как устройство определяет, какие передачи просматривались, и кто их смотрел. Однако нельзя сказать, что их надежды пол­ностью оправдались. Подсчет аудитории с помощью пиплметра сопряжен с про­блемами и вызывает немало споров.

Первые данные об общенациональной аудитории, полученные с помощью пипл­метра, отличались значительно более низкими, чем обычно, показателями охвата аудитории общенациональными каналами, и намного более высокими цифрами ох­вата аудитории кабельными станциями. Причем компания А.С. Nielsen настаивала на достоверности результатов своих исследований, в то время как руководители на­циональных телевизионных каналов признали эти данные ошибочными. Для урегу­лирования спорного вопроса телевизионные компании выступили с инициативой организовать Комитет по измерениям объема телевизионной аудитории, призван­ный исследовать обоснованность и надежность данных, получаемых с помощью пиплметра. Комитет пришел к заключению, что данные, собранные с помощью пиплметра, были ошибочными вследствие методологических просчетов и эффекта "усталости от счетчика"⁷.

• Методологические просчеты связаны с отбором домохозяйств и их участием в
исследованиях. Чтобы данные, собранные с помощью пиплметра, были ре­
презентативными, и их можно было обобщить на все население страны, вы­
борка обязательно должна быть случайной. Однако низкая доля принявших
участие (менее половины опрошенных домохозяйств согласились принять
участие в исследовании), замена отказавшихся от участия домохозяйств дру­
гими с помощью процедур, носящих неслучайный характер, привели к тому,
что выборка перестала быть действительно репрезентативной, и потенциально
обладала "высокой степенью смещения и искажения"⁸.

• Как упоминалось ранее, представители домохозяйств, задействованных в иссле­
дованиях с применением пиплметра, должны с помощью дистанционного управ­
ления сообщать о начале и окончании просмотра передачи. При частичном про­
смотре передачи вам придется нажимать кнопки многократно. Судите сами.

Смотрите начало передачи — сообщите счетчику с помощью дистанционного управления, что вы подключились к аудитории.

⁷ Более подробно о дискуссии по поводу использования счетчика телезрителей читайте в книгах: J. Ronald Milavsky, "Review: How Good Is the A.C.Nielsen People-Meter System? A Review of the Report by the Committee on Nationwide Television Audience Measurement", Public Opinion Quarterly, 56, Spring 1992, p. 102—115; Lynn G. Coleman, "People Meter Rerun: Doubts About Its Accuracy Linger As TV Season Opens", Marketing News, Septem­ber 2, 1991, p. 1; Wayne Walley, "Finding Nielsen Glitch: Nets Cite Sample for Disputed Ratings Shortfall", Advertising Age, October 22, 1990, p. 2.

См. работу А.В. Blankenship, George E. Breen, State of the Art Marketing Research (Chicago, IL: American Mar­keting Association, 1993), p. 526.

ГЛАВА 24. Измерение аудитории средств распространения рекламы 741

Уходите на время рекламной паузы — сообщите счетчику с помощью дистанци­онного управления о том, что вы уже не являетесь представителем аудитории. Возвращаетесь через две минуты — сообщите счетчику с помощью дистанци­онного управления, что вы включились в аудиторию вновь. Уходите, чтобы ответить на телефонный звонок, — сообщите счетчику с по­мощью дистанционного управления о том, что вы уже не являетесь представи­телем аудитории.

Возвращаетесь после разговора по телефону — сообщите счетчику с помощью дистанционного управления, что вы включились в аудиторию вновь. И т.д. • Эффектом "усталости от счетчика" назвали возрастающую со временем в па­нельных группах предрасположенность не нажимать кнопок и не передавать сообщений о своем присутствии в рядах телезрителей. Комитет установил, что чем дольше представитель выборки участвует в исследованиях, тем меньше количество просмотренных им передач. Такая ситуация наблюдалась во всех ключевых демографических группах, особенно среди молодых телезрителей. В отсутствие других объяснений, данный факт был истолкован Комитетом как указание на то, что люди, принимающие участие в исследовании, просто пе­реставали фиксировать свое присутствие в рядах телезрителей.

Критика в адрес применения счетчика телезрителей вынудила компанию А.С. Nielsen принять определенные меры. Во-первых, компания пересмотрела про­цедуру отбора домохозяйств, улучшив ее методологическую обоснованность. Во-вторых, внедрила программы, нацеленные на повышение уровня выполнения инст­рукций участниками, особенно молодыми телезрителями. В-третьих, начала разра­ботку пассивного счетчика телезрителей, который бы автоматически сканировал и записывал количество членов домохозяйства в момент просмотра ими телепро­грамм⁹. Однако, несмотря на попытки компании А.С. Nielsen усовершенствовать ме­тодологию подсчета аудитории с помощью пиплметра и ввести новый, пассивный счетчик телезрителей, телевизионные сети начали разработку собственных систем сбора данных о масштабах зрительской аудитории и рейтинге программ.

Статистические отчеты компании Nielsen о характеристиках телевизионной аудитории

Как уже говорилось выше, компания Nielsen занимается подсчетом и публи­кацией рейтинга телепередач как на национальном уровне, так и на местных рынках'⁰. Рейтинг телевизионных передач, подсчитанный для общенациональ-

⁹ Более подробно о пассивном счетчике телезрителей см. статью Cheryl Heuton, "Nielsen Pitches New Meter",
Mediaweek, July 18, 1994, p. 10. Данные мероприятия обсуждаются в работах Michael Freeman, "Big 4 Call
Ratings Powwow", Mediaweek, April 4, 1994, p. 8; Elizabeth Jensen, "Netwroks Create Ratings Test System Out of
Frustration with Mielsen Data", Wall Street Journal, February 4, 1994, B5; Steve McClellan, "Broadcasters Lash Out
at Nielsen", Broadcasting & Cable, October 16, 1995, p. 18.

¹⁰ Компания А.С. Nielsen всегда была единственным поставщиком рейтингов национального телевидения.
До 1993 года подсчетом рейтингов на местном уровне занимались две компании: А.С. Nielsen и Arbitron, од­
нако Arbitron покинула данное поле деятельности. Подробнее об уходе со сцены компании Arbitron
см. статью Elizabeth Jensen, "Arbitron TV ratings Service to End", Wall Street Journal, October 19, 1993, B2.

742 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

ной аудитории США, называется "телевизионный индекс Нильсена" (ТИН) и представляет собой процентную долю всех лиц или домохозяйств в Соединен­ных Штатах Америки, которые смотрят определенную телевизионную програм­му. Рейтинг аудитории на местном рынке называется "индексом станций Ниль­сена" (ИСН) и представляет собой оценку объема аудитории телепередач на ло­кальных рынках.

Компания Nielsen занимается подсчетом объема общенациональной аудито­рии и аудитории местных рынков на двух уровнях. Во-первых, в отчете компа­нии Nielsen можно ознакомиться с общими показателями: общим рейтингом ка­ждой программы, общей долей и общим объемом ее аудитории; во-вторых, — с рейтингом, долей и объемом охваченной передачей аудитории по отдельным де­мографическим группам.

В табл. 24.2 представлен общий рейтинг передач, которые демонстрировались субботним вечером 1 августа 1993 года, подсчитанный для общенациональной ауди­тории. В приведенном отчете содержится следующая информация.

• В верхней части таблицы вы видите разбивку вечернего времени на 15-
минутные интервалы и количество всех активных теледомохозяйств (КАТ) в
каждый из таких временных отрезков, иными словами — процент домов, где в
это время включены телевизоры. С 19:00 до 19:15 телевизоры были включены
в 39,3% всех домохозяйств США. Обратите внимание, что процент активных
теледомохозяйств возрастает после 19:00".

• Ниже указаны названия конкретных передач, демонстрировавшихся по
четырем основным телеканалам. С 20:00 до 21:00 в эфире каналов телеви­
дения шли следующие передачи: "Жена моего брата" (кинофильм на ка­
нале ABC), сериал "Доктор Квин — женщина-врач" (CBS), передача
"Супероговорки" (NBC) и сериалы "Копы Сан-Бернадино" и "Копы
Форт-Уорта-2" (Fox).

• Четыре строки, расположенные под названием каждой передачи, содержат ин­
формацию об охваченной аудитории. Наиболее важные данные указаны в столб­
це, соответствующем первому 15-минутному интервалу от начала передачи.

• С помощью параметра "аудитория домохозяйств, % и тыс." указывается
общий рейтинг передачи и количество домохозяйств, составляющих этот
рейтинг. Общий рейтинг сериала "Доктор Квин" равен 6,2, т.е. этот сериал
смотрели в среднем 6,2% всех потенциальных зрителей.

• В строке под названием "доля аудитории" представлена общая доля зри­
тельской аудитории, охваченная передачей. 14% всех телезрителей с 20:00
до 21:00 смотрели телесериал "Доктор Квин".

На основе количества домохозяйств, в которых включен телевизор, вычисляется доля аудитории, охва­ченной определенной программой. Об этом упоминалось ранее в этой главе.

Источник. Nielsen Media Research. Печатается с разрешения.

744 ЧАСТЬ VI11. Исследование средств распространения рекламы

Оставшиеся столбцы содержат дополнительные, более подробные данные.

• Общий рейтинг сериала "Доктор Квин", равный 6,2%, представляет
5 770 000 теледомохозяйств (см. строку аудитория домохозяйств, % и тыс. в
точке пересечения со вторым 15-минутным интервалом данной передачи).

• В строке средняя аудитория за 1/4 ч. приведен общий рейтинг передачи в
каждые 15 минут ее эфирного времени. Рейтинг сериала "Доктор Квин"
возрастал по ходу просмотра с 5,8% всех активных домохозяйств с 20:00 до
20:15 до 6,8% с 20:45 до 21:00.

Общий рейтинг — важный параметр, но покупателям времени в телевизионном эфире для размещения рекламных материалов интересен также демографический состав аудитории передачи. С этой целью компания Nielsen знакомит читателей с рейтингом в разбивке по конкретным демографическим группам населения (табл. 24.3):

• работающие женщины старше 18 лет и от 18 до 49 лет;

• домохозяйки в возрасте от 18 до 49 лет с детьми до 3-х лет;

• все женщины и женщины в возрасте от 18 до 34, от 18 до 49, от 25 до 54, от 35
до 64 и от 55 и старше;

• все мужчины и мужчины в возрасте от 18 до 34, от 18 до 49, от 25 до 54, от 35 до
64 и от 55 и старше;

• все подростки в возрасте от 12 до 17 лет и девушки подросткового возраста от
12 до 17 лет;

• дети от 2 до 11 и от 6 до 11 лет.

Национальный демографический статистический отчет, воспроизведенный в табл. 24.3, охватывает тот же временной отрезок, что и отчет, приведенный с иллю­стративной целью в табл. 24.2. В данном отчете охват аудитории передачами указы­вается в динамике за каждые полчаса (данные об этом — в первом столбце вместе с названиями передач). Второй столбец под названием "Количество домохозяйств" посвящен общему рейтингу каждой передачи за каждые полчаса эфирного времени. Например, общий рейтинг сериала "Доктор Квин" с 20:00 до 20:30 среди женщин был выше (5,2), чем среди мужчин (2,5), как, впрочем, и среди людей старшего воз­раста по сравнению с молодыми телезрителями (обратите внимание, что рейтинг как среди женщин, так и среди мужчин увеличивается с возрастом). Самый высокий демографический рейтинг сериала "Доктор Квин" в этот временной промежуток наблюдался среди женщин в возрасте 55 лет и старше (11%).

Рейтинг передач на местных рынках компания Nielsen представляет в форме та­кого же статистического отчета, как и общенациональный рейтинг.

Таблица 24,3. Демографический отчет по ТИН (телевизионный индекс Нильсена)

ОЦЕНКА ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ПРОГРАММ

(по временным интервалам^												26 июля —	1 августа,		год
День Время										Аудитория в среднем за минуту, %
Название канала и передачи
	Количество домохозяйств	Всего чел.	Работа­ющих женщин	Домохозяек 18-49 с детьми			Женщины					Мужчины			Подростки	Дети
			свыше	от 18 лет	18-49	доЗ лет	всего	18-34	18-49	25-54	35-64	от 55 лет	всего	18-34	18-49	25-54	35-64	от 55 лет	всего 12-17	девушки 12-17	всего 2-11	всего 6-11
Субботний вечер		34,7	19,9	17,0	16,1	18,2	21,0	15,6	16,4	17,1	19,3	30,7	21.9	18,7	18,4	19,7	21,6	30,2	16,0	14,9	14,3	14,5
18:00-18:30 TVU
А		5.3	2,7	1,7	1,7	0,5v	2,1	1,3	1,4	1,6	2,0	3,6	4,2	4.1	3.9	3,9	4,0	5,0	2,3	2,1"	1.2	1,4"
VWVOS SP-HALL OF FAME игра (S)>		35,6	20,8	18,2	17,0	17,5	22,6	16,4	17,5	17,9	21,2	33,3	22,4	19,1	18.6	19,6	21,8	31,6	16,2	14,5	14,9	15,5
18:30-19:00 TVU		4,1	2,2	1,5	1,2	0,6v	2,8	0,9"	1,4	1,5	2,5	5,7	2,6	1,2	1,6	1,8	2,3	5.1	0,6"	0.7»	0,6-	0,3»
А АВС Международные вечерние субботние новости		4,2	2,4	1.5	1.4	1,2-	3,1	1,0"	1,3	1,6	2,4	6,9	2,9	1,0"	1,3	1,7	2,7	7,3	0,4»	0,7»	0,3"	0,4»
С CBS Субботние новости с Шифер		5,1	2,7	2.4	1,9	0,9»	3,7	0,9"	1,7	2,0	3,3	8.2	3,0	0,8"	1.3	1,9	3,0	7,2	0,5"	0,3»	0,3"	0,2»
N NBC Вечерние субботние новости		39,7	23,9	20.5	18,5	22,3	27,0	19,0	20,1	21,0	25,4	41,4	25,5	21,1	21,4	22,4	24,9	36,3	17,4	16,2	15,7	16.3
19:00-19:30 TVU		40,2	24,2	21,1	19,0	23,0	27,3	19,2	20,1	21,0	25,6	42,6	25,9	21,8	21,9	22,9	24,9	37.0	17,6	16,2	15,7	17,1
19:30-20:00 TVU		41,8	25,5	21,8	20,1	27,1	29.5	22,2	22,4	22,8	27,0	45,3	26,8	21,8	22,3	23,7	25.9	38.5	17,7	17,5	16,3	17,2
20:00-20:30 TVU		5,1	2,7	3,1	2.1	1.6"	4,4	1,9	2,2	2,7	4,1	8,8	2,1	1,1	1,1	1,2	1,8	4,7	0,9"	0,9»	1,0	0,7"
А АВС Субботний кинозал		5,8	3,3	2,8	2.5	2,7"	5,2	2,2	2,6	2,8	3,9	11,0	2,5	0,9"	1.4	1,5	2,4	5,5	1,6"	2,3"	1.5	1.7
С Сериал 'Доктор Квин — женщина-врач"		5.1	3,0	3.1	2,7	2,9"	3,5	2,8	2,6	2.7	3,2	5.0	2.9	2,4	2.5	2,7	3.0	3,7	3,1	2,9"	1,9	2,1
N Передача "Супероговорки"		6,8	4,1	3,9	3,9	7,7	4,4	5,3	4.8	4,5	3,8	4,0	4,9	6,2	5,3	5,3	4.1	4,3	2,8	2,2"	2,3	1,8
F Сериал "Копы"		44,4	27.3	23,7	22,0	26,8	31,4	22,9	23,9	25,1	29,5	47,9	28,4	22,8	23,9	25.8	27,7	40,0	19,6	19,5	18,6	19,2
20:30-21:00 TVU		4,8	2,5	3,2	2,2	0,9»	4,1	1,3	2,1	2,6	4,3	8.2	1,9	1,1"	1,1	1.3	1,8	4,0	0,9"	1,0"	0,9"	0,8"
А АВС Субботний кинозал		6.5	3,7	3.4	3,1	2,7"	5,6	2,6	3,1	3,3	4,5	11,1	2,8	1,0*	1.5	1,8	2,7	6,0	1.8	2,3"	2.4	2,5
С "Доктор Квин — женщина-врач"		5.7	3.4	3,3	2,9	4,1	3,9	3,6	3,0	3,3	3,4	5,4	3,3	2,7	2,9	3,2	3,5	3,8	3,1	3,0"	2.1	2,1
N "Супероговорки"		7.9	5.0	4,4	4,2	8,6	5,1	5,8	5,3	5.1	4,4	5.1	5,8	6,8	6,1	6,0	5,1	5,1	4.2	3.5	3,3	2,7
F Сериал"Копы-2"

Источник. Nielsen Media Research. Печатается с разрешения.

746 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Рейтинг и медиапланирование

Телевизионные станции и сети используют данные о рейтинге передач, чтобы ус­танавливать тарифы на размещение в них рекламы. В целом, если у передачи высо­кий рейтинг, соответственно назначают и высокие расценки на демонстрацию рек­ламы в ней. Соотношение между рейтингами передач и расценками на рекламу по­казано в приведенной ниже таблице, где указан рейтинг телевизионных передач и приблизительные тарифы на размещение рекламы на сезон 1995-1996 годов¹².

Передача Рейтинг Стоимость размещения 30-секундного рекламного видеоролика, тыс. долл. "Зайнфельд" 22,7 490 "Каролина в городе" 18,4 375 "Тренер" 17,7 325 "Улица Гудзон" 13,6 220

Однако, поскольку разные передачи позволяют охватить различное количество лиц или домохозяйств (аудитории передач отличаются абсолютным объемом), меди-апланировщики и медиапокупатели оценивают стоимость размещения видеоролика в передаче относительно некоторого фиксированного числа лиц или домохозяйств. (Здесь применим тот же принцип, что и при сравнении относительной цены мою­щих средств, продающихся в упаковках разного размера. Вы сравниваете цены на моющие средства с помощью отношения, в котором отражается постоянная цена за единицу объема, например сколько центов стоит одна унция каждого моющего средства.) В медиапланировании постоянным является параметр "затраты на доне­сение рекламы до аудитории в одну тысячу человек", сокращенно ЗТЧ (затраты на 1000 человек), т.е. средства, использованные для охвата рекламой 1000 человек или домо­хозяйств при размещении ее в определенной телепередаче.

Показатель ЗТЧ подсчитывается делением стоимости размещения рекламного видеоролика на количество лиц (или домохозяйств), которые будут охвачены дан­ным рекламным материалом, и последующим умножением частного на 1000. В верхней части табл. 24.4 иллюстрируется соотношение между общим рейтингом те­лепрограммы, объемом охваченной аудитории, общей стоимостью размещения рек­ламы и затратами на 1000 человек. Как видно из данного примера, для шоу, рейтинг которых выше, назначают более высокие расценки за эфирное время во время рек­ламных пауз. Однако относительная стоимость для всех передач одинакова, т.е. по­казатель ЗТЧ для них находится приблизительно на одном уровне. Стоимость раз­мещения рекламы в каждой из данных передач составляет 10,5 долл. за доведение объявления до 1000 человек телеаудитории'³.

Источник расценок на рекламу — Advertising Age, September 18, 1995.

Параметр "затраты на 1000 человек" рассчитывается делением стоимости размещения рекламного мате­риала на объем аудитории, которая будет охвачена, и последующим умножением частного на 1000. Напри­мер, ЗТЧ передачи А равны 10,45 долл. Цифра была получена делением 168 057 долл. на 16 082 000 и умно­жением на коэффициент 1000.

ГЛАВА 24. Измерение аудитории средств распространения рекламы 747

Таблица 24.4. Соотношение рейтинга, стоимости размещения рекламы, характеристик аудитории и затрат на 1000 человек

Затраты на 1000 человек, исходя из общего рейтинга передачи

Программа	Общий рейтинг	Объем аудитории	Стоимость, долл.	Затраты на 1000 чел., долл.
Программа А	17,2	16 082 000	168 057	10,45
Программа В	10,1	9 350 000	98 175	10,50
Программа С	5,3	4 955 500	52 281	10,55
Затраты на 1000 человек, исходя из рейтинга передачи среди женщин в возрасте от 18 до 34 лет
Передача	Рейтинг среди целевой аудитории (женщины 18-34)	Объем целевой аудитории	Стоимость, долл.	Затраты на 1000 чел. целевой аудитории, долл.
Программа А	15,2	2 657 644	168 057	63,23
Программа В	5Д		98 175	110,10
Программа С	2,2	384 659	52 281	135,90
Затраты на 1000 человек, исходя из рейтинга передачи среди мужчин 55 лет и старше
Передача	Рейтинг среди целевой аудитории (мужчины от 55 лет)	Объем целевой аудитории	Стоимость, долл.	Затраты на 1000 чел. целевой аудитории, долл.
Программа А	5,2	850 850	168 057	197,50
Программа В	3,2	523 600	98 175	187,50
Программа С	4,7	763 038	52 281	68,51

При определении эффективности затрат на демонстрацию рекламы в конкретной передаче медиапланировщики и медиапокупатели редко пользуются параметром "общий рейтинг телепрограммы". Различные программы привлекают аудиторию, отличающуюся по демографическим характеристикам, поэтому специалисты по планированию и покупке времени для размещения рекламы подсчитывают пара­метр "затраты на доведение рекламного объявления до 1000 человек", исходя из ин­тересующей их конкретной демографической группы. Более целесообразно оцени­вать затраты на размещение рекламы по рейтингу телепередачи и объему аудитории, подсчитанных для конкретной целевой демографической группы.

Данные в средней и нижней частях табл. 24.5 могут служить наглядным подтвер­ждением важности измерения аудитории передачи и стоимости рекламного времени с учетом конкретной целевой аудитории. Средняя таблица построена, исходя из предпосылки, что привлекательной аудиторией являются женщины в возрасте от 18 до 34 лет; в нижней таблице показатели рассчитаны для целевой аудитории мужчин 55 лет и старше. Обратите внимание, что сравнительная эффективность размещения

748 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

рекламы в каждой передаче изменяется с изменением целевой аудитории самого рекламного материала. Данный пример показывает, что, исходя из рейтинга в раз­личных демографических группах, размещение рекламы в передаче А представляет­ся очень рентабельным, если рекламодателю необходимо охватить аудиторию, со­стоящую из молодых женщин, а вот телепрограмма С прекрасно подходит для рек­ламного обращения к пожилым мужчинам.

Этические вопросы манипулирования рейтингом

Месячники измерения объема телеаудитории — это периоды, во время которых телевизионные сети демонстрируют специальную программу передач, которая го­раздо привлекательнее обычной. Делается это для того, чтобы увеличить объем сво­ей аудитории. Хотя большинство специалистов телевизионной индустрии признает, что рейтинг в этот период искусственно завышен, мало кто ставит под вопрос допус­тимость подобной практики.

Существует, однако, практика, представляющая собой неэтичные попытки ма­нипулирования рейтингом в пользу определенной телесети. Компания Nielsen по­стоянно изучает информацию о деятельности телевизионных станций. Она может сделать в своих отчетах специальные пометки на этот счет или полностью изъять данные, если будет установлено, что телевизионная станция прибегает к запрещен­ным манипуляциям с целью повышения рейтинга своих передач. К разряду запре­щенных относят следующие мероприятия¹⁴:

• исследовательские опросы, постановка вопросов в которых "требует или под­
разумевает, чтобы потенциальный респондент смотрел программы конкрет­
ной станции или конкретные передачи";

• любые обращения, в которых в явной или скрытой форме упоминается о
практике ведения и возвращения заполненных дневников просмотра передач
компании Nielsen;

• (а) конкурсы, розыгрыши призов, сообщение результатов прошлых розыгры­
шей или специальные акции, проводимые во время измерения объема аудито­
рии, охваченной определенными передачами, или непосредственно перед ним;
(б) включение в передачу подсказок или другой информации, "знание которой
позволит стать участником конкурса или выиграть"; (в) зачитывание в эфире
списков победителей, что стимулирует всех участников конкурса к просмотру
передачи; (г) обращение к участникам конкурса с предложением просмотреть
конкретную программу, в которой будут сообщены условия его проведения.

Измерение аудитории радиослушателей

Те же показатели, рейтинг и доля, используются для подсчета объема аудитории, охваченной радиопередачами, причем термины, их обозначающие, имеют то же зна­чение для исследования радиослушателей, что и при оценке аудитории телезрите-

¹⁴ А.С. Nielsen Company Media Research Group, NS/Methodology, 1992. p. 54—55. Все цитаты взяты из данного источника.

ГЛАВА 24. Измерение аудитории средств распространения рекламы 749

лей. Доля аудитории радиослушателей представляет собой процент от количества реальных лиц или домохозяйств, включивших радиоприемники в определенное время суток, а рейтинг радиопередачи отражает процент от числа потенциальных слушателей или домохозяйств в представляющем интерес географическом районе.

Определение радиорейтинга

Радиорейтинг измеряют как на общенациональном, так и на местном уровне. Подсчетом рейтинга радиопередач национальной радиосети занимается единствен­ная компания Radio's All Dimension Audience Research (RADAR). Радиосеть, подобно телевизионной сети, представляет собой группу ретрансляционных станций, кото­рые по договоренности одновременно передают в эфир программы или рекламные объявления. Для оценки объема аудитории радиосети компания RADAR применяет методологию телефонного опроса с просьбой припомнить и назвать прослушанные передачи. Компания RADAR использует метод случайного набора телефонного но­мера для формирования выборки из 12000 человек для участия в опросах. Один че­ловек (старше 12 лет) из каждого домохозяйства, отнесенного к выборке методом случайного набора телефонного номера, участвует в опросе в течение недели. Каж­дый день с ним связываются по телефону, чтобы записать, какую станцию он слу­шал в течение суток (с разбивкой суток на 15-минутные интервалы). Долю аудито­рии и рейтинг передачи вычисляют, сопоставляя отчеты респондентов по каждому 15-минутному интервалу с передачами и рекламными паузами каждой ретрансляци­онной станции конкретной сети радиовещания.

Компания Arbitron производит подсчет рейтингов радиопередач на местных рын­ках. С помощью дневникового метода она исследует привычки радиослушателей в течение всего года приблизительно на 80 рынках. Кроме того, с помощью дневнико­вого метода оценивают аудиторию слушателей радиопрограмм на 180 рынках в тече­ние специальных месячников измерения объема охваченной аудитории. С участни­ками связываются путем случайного набора телефонных номеров. Так же, как и дневники просмотра телепрограмм от компании Nielsen, дневники прослушивания радиостанций от компании Arbitron разделены на графы для указания дня и времени прослушивания и местонахождения слушателя, а также названия станции, передачи которой прослушивались.

Сопоставление аудитории программы с целевой аудиторией на основе рейтинга радиопередач

Медиапланировщики используют данные рейтинга радиопередач от компаний RADAR и Arbitron, чтобы определить, насколько точно демографические характери­стики аудитории конкретной радиосети или местной программы отвечают демогра­фическим признакам целевой аудитории рекламируемой марки или товара. В табл. 24.5 приведен статистический отчет компании Arbitron. Ниже приводится тол­кование данных этого статистического отчета.

В верхней части страницы указывается содержание отчета. Так, в табл. 24.5 со­держится информация о конкретных демографических аудиториях субботних ра­диопередач, транслировавшихся с 10:00 до 15:00. Характеристики каждой демогра-

750 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

фической группы указаны в отдельном столбце. Названия конкретных радиостан­ций выделены жирным шрифтом в первом столбце. Под каждым названием станции расположены показатели охвата аудитории различного типа.

• MET AQH люди (00) —количество людей (в сотнях), проживающих в метро-
польном статистическом ареале (МЕТ), которые слушали радиостанцию, как
минимум, пять минут за усредненные 1/4 часа (AQH). Например, 39600 чело­
век (в возрасте старше 12 лет) слушали радиостанцию KSON-FM в субботу во
временной промежуток с 10:00 до 15:00.

• MET AQH рейтинг — так же, как и рейтинг телевизионных передач, этот по­
казатель представляет собой процент населения (в метропольном статистиче­
ском ареале), слушающего радиостанцию в течение усредненных 1/4 часа, де­
ленный на потенциальную общую аудиторию радиослушателей. Рейтинг
станции KSON-FM составляет 1,8% общей потенциальной аудитории радио­
слушателей. Это означает, что 1,8% всех потенциальных радиослушателей
слушали в указанный промежуток времени радиостанцию KSON-FM.

• MET AQH доля — подобно доле телевизионной аудитории, этот показатель
представляет собой процент населения (в метропольном статистическом ареа­
ле), слушающего станцию в течение усредненных 1/4 часа, деленный на ре­
альную общую аудиторию радиослушателей. Доля станции KSON-FM состав­
ляет 8,7% от общей реальной аудитории радиослушателей. Это означает, что
8,7% всех реальных радиослушателей слушали в указанный промежуток вре­
мени радиостанцию KSON-FM.

Показатели аудитории радиопередачи за усредненные 1/4 часа говорят медиа-планировщику о среднем объеме аудитории определенной станции за установлен­ный период времени и интерпретируются аналогично рейтингу и доле телевизион­ной аудитории. Однако между аудиторией телепрограмм и аудиторией радиопередач имеется существенное различие. На радио наблюдается гораздо больше переключе­ний с канала на канал, чем на телевидении. Поэтому для измерения охвата радиоау­дитории необходимо также ввести понятие совокупной аудитории, т.е. разных людей, слушающих станцию в установленный временной период. В табл. 24.5 совокупная аудитория (старше 12 лет) выражена следующими параметрами.

• MET CUME люди (00) — примерное количество разных лиц (в сотнях) в мет­
ропольном статистическом ареале (МЕТ), слушающих станцию не менее пяти
минут за 1/4 часа в течение указанного промежутка времени. Так, 107 400 раз­
ных людей слушали станцию KSON-FM в субботу во временной промежуток с
10:00 до 15:00.

• MET CUME рейтинг — процент населения (в метропольном статистическом
ареале), представленный совокупной аудиторией, деленный на потенциаль­
ную общую аудиторию слушателей. Рейтинг совокупной аудитории станции
KSON-FM равен 4,9. Это означает, что 4,9% всех потенциальных радиослуша­
телей слушали KSON-FM как минимум пять минут в течение 1/4 часа в тече­
ние всего установленного периода времени.

Таблица 24.5. Радиорейтинг от компании Arbitron

KSON
МЕТ	AQH	люди (00)
МЕТ	AQH	рейтинг
МЕТ	AQH	ДОЛЯ
МЕТ	CUME	люди (00)
МЕТ	CUME	рейтинг
TSA	AQH	люди (00)
TSA	CUME	люди (00)
KSON-FM
МЕТ	AQH	люди (00)
МЕТ	AQH	рейтинг
МЕТ	AQH	ДОЛЯ
МЕТ	CUME	люди (00)
МЕТ	CUME	рейтинг
TSA	AQH	люди (00)
TSA	CUME	люди (00)
A/FTOT
МЕТ	AQH	люди (00)
МЕТ	AQH	рейтинг
МЕТ	AQH	ДОЛЯ
МЕТ	CUME	люди (00)

			КОНКРЕТНАЯ АУДИТОРИЯ		Суббота,	с 10:00 до 15:00
Люди старше 12 лет	Люди старше IS лет	Муж. старше IS лет	Муж. 1S-24	Муж. 25-34	Муж. 35-44	Муж. 45-54	Муж. 55-64	Жен. старше IS лет	Жен. 1S-24	Жен. 25-34	Жен. 35-44	Жен. 45-54	Жен. 55-64	Подростки 12-17
0,1	0,1	0,1				0,1		0,2					1,2
0,6	0,7	0,6				0,5		0,8		0,2			6,2
0,4	0,4	0,2				0,6		0,7		0,5	0,4		3,3
1,8	2,0	1,8	0,9	2,2	2,6	1,8	2,2	2,1	1,5	3,3	2,5	1,6	0,7	0,4
8,7	9,1	8,7	3,8	10,4	11,8	10,1	11,0	9,5	6,8	14,8	11,9	7,5	3,6	2,7
4,9	5,2	5,0	1,3	6,3	8,0	5,3	4,2	5,3	7,1	7,7	5,0	5,3	2,2	2,7
2,0	2,1	2,0	0,9	2,2	2,6	1,9	2,2	2,2	1,5	3,3	2,5	1,6	2,0	0,4
9,3	9,8	9,3	3,8	10,4	11,8	10,6	11,0	10,3	6,8	15,0	11,9	7,5	9,8	2,7

Продолжение табл. 24.5

MET CUME рейтинг TSA AQH люди (00) TSA CUME люди (00) KSPAMET AQH люди (00) MET AQH рейтинг MET AQH доля MET CUME люди (00) MET CUME рейтинг TSA AQH люди (00) TSA CUME люди (00) KYXYMET AQH люди (00) MET AQH рейтинг MET AQH доля MET CUME люди (00) MET CUME рейтинг TSA AQH люди (00) TSA CUME люди (00)

КОНКРЕТНАЯ АУДИТОРИЯ Суббота, с 10:00до 15:00 Люди Люди Муж. Муж. Муж. Муж. Муж. Муж. Жен. Жен. Жен. Жен. Жен. Жен. Подростки старше старше старше 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 старше 1S-24 25-34 35-44 45-54 55-64 12-17 12 лет IS лет 18 лет 18 лет 5,3 5,5 5,2 1,3 6,3 8,0 5,9 4,2 5,9 7,1 8,2 5,5 5,3 4,3 2,7 425 417 198 18 59 54 23 19 219 22 79 51 20 19 8 1148 1098 525 26 171 168 71 36 573 103 194 111 66 41 50 59 59 28 1 4 31 9 1 0,3 0,3 0,3 0,5 0,3 0,7 0,1 1,3 1,4 1,3 0,2 2,3 1,5 3,4 0,5 136 136 49 11 7 87 18 10 0,6 0,7 0,5 0,4 0,8 0,9 1,4 1,0 59 59 28 1 4 31 9 1 136 136 49 И 7 87 18 10 103 103 40 1 4 17 5 3 63 10 13 14 15 7 0,5 0,5 0,4 0,1 0,1 0,8 0,4 0,4 0,6 0,7 0,5 0,7 1,2 0,7 2,3 2,4 1,9 0,2 0,7 3,7 2,3 1,7 3,0 3,1 2,5 3,3 5,6 3,6 427 427 154 25 22 35 34 14 273 56 79 46 50 32 2,0 2,2 1,5 1,3 0,8 1.7 2,8 1,6 2,8 3,8 3,3 2,3 4,0 3,3 103 103 40 1 4 17 5 3 63 10 13 14 15 7 427 427 154 25 22 35 34 14 273 56 79 46 50 32

Продолжение табл. 24.5

ХЕМО
МЕТ	AQH	люди (00)
МЕТ	AQH	рейтинг
МЕТ	AQH	доля
МЕТ	CUME	люди (00)
МЕТ	CUME	рейтинг
TSA	AQH	люди (00)
TSA	CUME	люди (00)
XHKY
МЕТ	AQH	люди (00)
МЕТ	AQH	рейтинг
МЕТ	AQH	доля
МЕТ	CUME	люди (00)
МЕТ	CUME	рейтинг
TSA	AQH	люди (00)
TSA	CUME	люди (00)
XHRM
МЕТ	AQH	люди (00)
МЕТ	AQH	рейтинг
МЕТ	AQH	доля
МЕТ	CUME	люди (00)
МЕТ	CUME	рейтинг
TSA	AQH	люди (00)
TSA	CUME	люди (00)

Дата добавления: 2015-07-16