Основная часть анкеты

1. Когда вы смотрели передачу (НАЗВАНИЕ ПЕРЕДАЧИ), видели ли вы какие-либо реклам­
ные ролики?

Да [ ]............ ► ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПРОСА 2

Нет [ ] ► ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС

2. Можете ли вы назвать мне товары, которые рекламировались? (НЕ ЧИТАЙТЕ СПИСОК).
ЦЕЛЕВАЯ КАТЕГОРИЯ НАЗВАНА

Да [ ] ► ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 4

Нет [ ].......... ► ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПРОСА 3

3. Помните ли вы рекламный ролик (НАЗВАНИЕ КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ)?

Да [ ]............ v ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПРОСА 5

Нет [ ].......... t ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС

4. Какая торговая марка (торговые марки) (НАЗВАНИЕ КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ) рекламиро­
валась?

ЦЕЛЕВАЯ МАРКА НАЗВАНА

Да [ ]...........» ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 6

Нет [ ]........... ► ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПРОСА 5

5. Помните ли вы рекламный ролик (НАЗВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ)?

Да [ ] ► ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПРОСА 6

Нет [ ].......... ► ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС

6. Что вы можете вспомнить о рекламном ролике (НАЗВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ)?

7. Что собой представлял рекламный ролик?

8. Что было показано в рекламном ролике?

9. Какие идеи содержались в рекламном ролике? УТОЧНИТЕ: Какие еще идеи?

(ЗАВЕРШИТЕ АНКЕТУ КЛАССИФИЦИРУЮЩИМИ ВОПРОСАМИ И ВОПРОСАМИ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТОРГОВЫХ МАРОК)

2. Из данной главы вы узнали, что различные методики тестирования эффек­тивности рекламного продукта предполагают различные приемы оценки убе­дительности рекламы. Цель этого упражнения — помочь вам определить, как различные подходы к измерению убедительности могут привести к разным ре­зультатам. При выполнении этого задания вы снова будете работать вместе с одногруппниками, которые помогут вам провести и обработать 60 интервью.

Запишите на видео телепередачу и выберите в ней один ролик в качестве тестируемой рекламы. Затем разработайте четыре разных способа оценки убе­дительности выбранного рекламного ролика. Вы можете использовать мето­ды, описанные в этой главе, или же выработать новые подходы. Для каждого из методов измерения составьте короткую анкету.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 729

Отберите 60 человек, которые будут приходить в аудиторию и смотреть пе­редачу. Расписание просмотра нужно составить таким образом, чтобы про­смотр проходил в группах по 15 человек (всего 4 группы). В каждой из групп используйте разные методы измерения убедительности.

После завершения всех интервью проанализируйте полученную информа­цию. Затем составьте небольшой доклад, в котором изложите:

• каждый из методов измерения убедительности, и свои обоснования того,
почему вы считаете, что такой подход является методологически обосно­
ванным;

• воздействие каждого подхода на уровень убедительности.

В заключение своего доклада объясните, какое значение будут иметь результа­ты ваших исследований для измерения и интерпретации уровня убедительно­сти. Обязательно рассмотрите сильные и слабые стороны всех методов, и ме­тода, рекомендуемого вами.

3. У вашего агентства появился новый клиент, который хотел бы разработать
свою первую рекламную кампанию. Менеджер по торговой марке, до этого
работавший в отделе разработки и продвижения, не знаком с процессом орга­
низации рекламы вообще и с тестированием рекламы (тестированием переда­
чи рекламного замысла и готового рекламного продукта) в частности. Клиент
выделил 15 тыс. долл. на тестирование рекламы. Этой суммы хватит либо на
тестирование передачи замысла рекламы, либо на тестирование готового рек­
ламного продукта.

Составьте служебную записку на имя клиента, в которой постарайтесь убе­дить его в необходимости обоих видов тестирования, для чего потребуются дополнительные средства. Объясните, как каждый из этих видов тестирования повлияет на качество рекламного сообщения.

4. Ваша служебная записка (см. предыдущее упражнение) была положительно
принята и оценена. Клиент, тем не менее, не смог выделить дополнительные
средства на тестирование рекламы. Он интересуется вашим мнением о том, ка­
кой вид тестирования (тестирование передачи рекламного замысла или тестиро­
вание рекламного продукта) следует провести. Клиент знает, что денег хватит
только на один вид тестирования, и готов согласиться с вашей рекомендацией.

Составьте служебную записку на имя клиента, в которой, учитывая все об­стоятельства, рекомендуйте ему провести либо тестирование передачи рек­ламного замысла, либо тестирование эффективности готового рекламного продукта. Аргументируйте свои рекомендации.

5. В 1985—1987 годах компания Kraft выпустила в эфир несколько рекламных ро­
ликов сыра. В них говорилось о содержании кальция в натуральных сырах
Kraft в сравнении с суррогатными сырами. Приводим текст рекламного роли­
ка под названием "Skimp".

"Да, я тоже думала о том, чтобы сэкономить. Но как я смогу смотреть в огромные го­лубые глаза моего ребенка, если буду экономить на его здоровье? Поэтому я покупаю Kraft Singles. При изготовлении суррогатных сыров молоко почти не используют.

730 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка

A Kraft использует пять унций молока для производства одного кусочка. Пять унций! Кости ребенка получат достаточно кальция для того, чтобы расти. Нет, малышка пока не знает, что значит слово Kraft. Хорошо, что я знаю это. (Эти слова сопровождались видеоклипом, в котором молоко струей льется в стакан до отметки "пять унций", или видеоклипом, где молоко льется в стакан, на котором написано: "5 унций молока для одного кусочка сыра".)

В иске, поданном ФТК против этого рекламного ролика, утверждалось, что он содержит два ложных утверждения (оба, скорее, скрытые, чем явные).

1. В одном кусочке сыра Kraft Singles содержится столько же кальция, сколь­
ко и в пяти унциях молока.

2. В сыре Kraft Singles содержится больше кальция, чем в суррогатных сырах.

Если эти два утверждения действительно содержатся в рекламном объявле­нии, то оно будет вводящим в заблуждение потребителей, поскольку:

• кусочек сыра Kraft Singles содержит только 70% кальция, имеющегося в пя­
ти унциях молока;

• большинство суррогатных сыров, продающихся в США, содержат пример­
но столько же кальция, что и сыр Kraft Singles.

Чтобы определить, действительно ли эти два спорных утверждения содер­жались в рекламе (а если содержались, то повлияли ли они существенным образом на поведение потребителей), были проведены два тестирования рекламного продукта. Результаты опроса, разработанного и проведенного компанией Kraft, воспроизведены во врезке 23.5. Опрос, разработанный и проведенный ФТК, изложен во врезке 23.6". Составьте доклад, в котором обязательно обратите внимание на следующие моменты.

• Генеральная совокупность выборки. В отсеивающей части анкеты определите
характеристики выборки для проведения каждого тестирования рекламы в
отдельности. В чем сходство между двумя выборками? Чем они отличают­
ся? Представьте свои аргументы о приемлемости каждой выборки для тес­
тирования рекламного ролика под названием "Skimp". Обязательно рас­
смотрите вопрос, каким образом характеристики представителей выборки
смогут повлиять на их ответы на основную часть анкеты для каждого теста.

• Заданные вопросы. Оцените содержание каждой анкеты. Насколько глубоко
авторам удается с помощью вопросов каждой из анкет осветить рассматри­
ваемые темы? Насколько глубоко авторы освещают различные темы? На­
сколько точно (и насколько приемлемо) с помощью каждой анкеты можно
будет дать оценку рекламной коммуникации в спорных вопросах и оценку
существенности заявлений?

⁵⁵ Анкеты, разработанные компанией Kraft и ФТК, взяты из Приложения А и Приложения В книги Jacob Ja-coby, George J. Szybillo, "Consumer Research in FTC Versus Kraft (1991): A Case of Heads We Win, Tails You Lose?", Journal of Public Policy & Marketing, 1995.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 731

Врезка 23.5.

Анкета для тестирования эффективности рекламного продукта, разработанная

компанией Kraft

ОТСЕИВАЮЩАЯ ЧАСТЬ

Отбор начинается с определения людей, а) на которых лежит ответственность за покупку продуктов питания для всей семьи, б) которые не входят в число нежелательных участников, занятых в определенной сфере (т.е. работающих в сфере производства продуктов питания, в розничной или оптовой торговле), или недавно принимали участие в опросе (на протяже­нии последних трех месяцев). Участникам были заданы следующие вопросы.

E. Сегодня я бы хотел поговорить с вами о сыре. Существует множество сортов сыра. Как вы
знаете, сыр, который продается в продовольственных магазинах, может быть упакован по-
разному. Некоторые виды сыра, прессованный творог, например, продаются в маленьких
бочонках или упаковках, из которых вы достаете ложкой столько, сколько вам нужно. Другие
сорта сыра продаются в виде твердых головок, от которых вы отрезаете столько, сколько вам
нужно. Кроме того, существуют такие сорта сыра, которые продаются в виде завернутых в
целлофан, готовых к употреблению ломтиков. Я бы хотел узнать, какие сорта сыра покупаете
вы. Какой из этих сортов сыра вы покупали в течение последних трех месяцев для себя, или
для членов вашей семьи? Покупали ли вы... сыр в бочонках, в виде твердых головок, фасо­
ванный сыр в виде отдельно завернутых в целлофан и готовых к употреблению ломтиков?
ЕСЛИ ВЫ ПОЛУЧИЛИ ОТВЕТ "НЕТ" НА ВАРИАНТ "СЫР В ВИДЕ ОТДЕЛЬНО ЗАВЕРНУТЫХ В
ЦЕЛЛОФАН, ГОТОВЫХ К УПОТРЕБЛЕНИЮ ЛОМТИКОВ", ЗАКОНЧИТЕ ОПРОС.

F. РАССПРОСИТЕ О ПОКУПКЕ КАЖДОГО ИЗ ВИДОВ ТОВАРА, УПОМЯНУТЫХ В ВОПРОСЕ
Е. А теперь я хочу узнать, как часто вы едите сыр? За последние три месяца вы ели
[какой-либо из названных трех сортов сыра]?

G. Я должен задать вам несколько вопросов относительно сыра, расфасованного в пачки
по 8, 12, 16 ломтиков, каждый из которых завернут в целлофан. Сыры в виде отдельно
завернутых ломтиков какой марки (марок) вы покупали за последний год?

Н. (ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ НЕ СМОГ НАЗВАТЬ НИ ОДНОЙ МАРКИ В ВОПРОСЕ G1, СПРОСИТЕ:) На протяжении последнего года вы покупали сыр марки (НАЗВАНИЕ МАРКИ)? ЕСЛИ МАРКА KRAFT НЕУПОМИНАЕТСЯ В ОТВЕТАХ НА ВОПРОСЫ G1 И G2, ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ.

Дата добавления: 2015-07-16