Использование марки

Вся выборка Нынешние Пользователи (число опро- пользователи конкурирующих шенных = (число опро- марок (число 200), % шенных = опрошенных = 100), % 100), %

Вся выборка Нынешние Пользователи
(число опро- пользователи конкуриру-
шенных= (число опро- ющих марок
200), % шинных = (число опро-

100), % шенных =

100), %

Очень вероят- 25 27 23 25 10 40 но(1) Скорее веро- 35 33 37 35 20 50 ятно,чем нет (2) Скорее не ве- 20 20 20 20 30 10 роятно (3) Абсолютно не 20 20 20 20 40 0 вероятно (4) Среднее 2,4 2,4 2,4 2,4 3,0* 1,8*

* f-критерий значим на уровне р< 0,01.

Наконец, можно достичь более глубокого понимания, если выявить взаимосвязь между убедительностью, уникальностью и соответствием личным запросам. Представ­ление распределения частот по каждому из показателей указывает на диапазон и час­тоту встречаемости различных оценок. Однако исследование отдельных распределе­ний частот не указывает на то, как каждый отдельный опрашиваемый воспринял товар одновременно по всем трем показателям. Для определения взаимосвязи между этими тремя показателями составляется корреляционная матрица (см. главу 16). Концепции с наибольшими шансами на успех — это концепции, после ознакомления с которыми у потребителя возникает ощущение, что товар уникален, способен оправдать ожида­ние (т.е. убедителен), а также соответствует индивидуальным запросам (соответствие). Товар же, который с точки зрения опрашиваемых уникален, но не соответствует инди­видуальным запросам, вряд ли будет иметь успех у потребителей. Таким образом, наи­более успешными концепциями считаются те, для которых существует сильная поло­жительная взаимосвязь между тремя указанными показателями.

Анализ, специфический для концепции. Помимо базового набора видов анализа, можно дополнительно составить другие таблицы для анализа специфических для концепции мер, проблем и гипотез. Любая из использованных в исследовании пе­ременных может послужить основой для построения таблиц сопряженности, однако не стоит бездумно искать взаимосвязи между всеми возможными показателями. Не­обходимо сформулировать конкретные вопросы и затем строить таблицу, адресо­ванную решению этих вопросов.

ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара ЬА7

Интерпретация данных и рекомендации

Так же, как и при проведении других исследований, интерпретация данных и пред­ставление рекомендаций — это завершающий этап процесса тестирования концепции. Для правильной интерпретации данных необходимо, чтобы исследователь не просто информировал о существующих тенденциях и различиях, но и устанавливал причины, их обусловившие. Последняя задача, как правило, требует синтеза информации, полу­ченной на основе множества построенных таблиц сопряженности.

Резюме

Концепция — это развернутое письменное определение позиционирования, по­лезных свойств товара, поводов его создания или уникального торгового предложе­ния. Концепция должна безо всякого преувеличения четко и реалистично переда­вать одну или несколько отличительных особенностей товара. Концепция не пре­следует цели продать товар с помощью каких-либо выдуманных его достоинств. Рекламисты тестируют концепции нового товара и концепции позиционирования преимущества, чтобы узнать реакцию потребителей на идею нового товара и опреде­лить те его преимущества, которые станут фокусом рекламной кампании.

Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, подразделяются на три группы. Первая группа — вопросы, направленные на сбор информации об исполь­зовании марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. Такие вопро­сы размещаются в отсеивающей части или в самом конце анкеты, составляемой для тестирования концепции. Вторая группа — ключевые вопросы, которые обычно ис­пользуются в ходе тестирования любой концепции. Эти вопросы направлены на вы­яснение:

• эффективности передачи основной идеи;

• убедительности передачи основной идеи;

• оригинальности основной идеи;

• соответствия основной идеи индивидуальным запросам;

• намерения купить;

• предполагаемой частоты совершения покупок;

• объяснения причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту
покупок.

Третья группа вопросов, диагностических по свой природе, направлена на опре­деление специфических характеристик конкретной концепции.

Тестирование концепции осуществляется в четыре этапа. Во-первых, дается оп­ределение целевой аудитории и, если необходимо, идентифицируются целевые подгруппы и устанавливаются квоты. Во-вторых, выбирается методология исследо­вания. Тестирование концепции может проводиться или по почте, или в ходе лич­ных интервью. В-третьих, составляется анкета. В-четвертых, определяются приемы предъявления концепции. Почти при всех тестированиях каждый респондент рас­сматривает только одну концепцию. Если тестирование концепции проводится по

648 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

почте, ее текст прилагается к анкете. При организации интервью в торговом центре респондента обычно знакомят с текстом концепции в начале интервью, а затем пе­реходят к опросу.

Изучение данных, собранных для тестирования концепции, предполагает две формы организации данных.

1. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно)
сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп.

2. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий
в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а так­
же по демографическим признакам.

Вопросы к главе

1. Что такое концепция!

2. Чем концепция отличается от рекламного объявления?

3. Какие существуют способы тестирования концепции? В чем заключается цель
каждого из них?

4. Какие два этапа предшествуют тестированию концепции?

5. Большинство концепций состоят из трех элементов. Назовите эти элементы.

6. Какова роль заголовка при составлении концепции?

7. Какой совет вы бы дали сотрудникам творческого отдела рекламного агентст­
ва при составлении заголовков и написании основного текста концепции?

8. Какие три проблемы должны быть отражены в основном тексте концепции
нового товара?

9. Какие существуют варианты представления в концепции информации о цене?

10. Какой бы вы дали сотрудникам творческого отдела совет по использованию
визуальных средств в концепции?

11. Какие три типа вопросов обычно используются в ходе тестирования концепции?

12. Каких семи направлений касаются ключевые вопросы, используемые в ходе
тестирования концепции?

13. Тестирование концепции проходит в четыре этапа. Какова специфика каж­
дого из этих этапов?

14. Какую роль играют квотные группы при тестировании концепции, и каково их
значение?

15. Как изменятся тестирование и составление анкеты, если средством сбора ре­
акции потребителей на концепцию выбрать почтовую рассылку, а не интер­
вью в торговом центре?

16. Назовите две формы организации и анализа данных в ходе тестирования кон­
цепции.

17. Опишите два типа базового анализа, пригодных для тестирования любой кон­
цепции.

18. Какие два подхода к анализу данных применяются при тестировании не­
скольких концепций?

ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 649

Практикум¹

1. Ваш клиент, компания Reebok, разработала технологию производства нового
вида кроссовок. Вы согласны с клиентом, что перед тем, как выделить средст­
ва на производство, распространение и рекламу, необходимо оценить реак­
цию потребителей на этот вид обуви. Reebok представила в агентство краткое
описание характеристик новых кроссовок.

• Кроссовки разработаны с применением технологий GraphLite™, THE
PUMP™ и HEXALITE™.

• Кроссовки получили название THE PUMP GraphLite™.

• Графитовое волокно позволяет выпускать легкую обувь, длительное время
сохраняющую свою форму.

• С помощью технологии THE PUMP GraphLite™ создается совершенно
иной тип супинатора, который служит прекрасной опорой для профессио­
нального бегуна.

• Супинатор сохраняет форму независимо от интенсивности сгибания и
разгибания и значительно снижает вес подошвы (на 20%), не ухудшая при
этом качества поддержки.

• Использование технологии THE PUMP™ при изготовлении манжета крос­
совок обеспечивает каждому носящему индивидуальную подгонку пятки.
Всего 4—5 качков создают вокруг пятки воздушную подушку, что позволяет
каждому бегуну приспособить обувь к своей ноге.

• Годами бегуны искали в обуви одновременно легкость и смягчение удара. Те­
перь они могут об этом не беспокоиться. HEXALITE™ — одна из первых сис­
тем защиты стопы, успешно сочетающая в себе оба свойства — легкость и уп­
ругость при беге. Расположенная в середине подошвы HEXALITE™ обеспечи­
вает THE PUMP GraphLite™ нужную посадку и опору, столь необходимые для
защиты ног бегуна от жестких ударов, испытываемых телом во время бега.

• Рекомендуемая розничная цена кроссовок THE PUMP GraphLite™ состав­
ляет 209 долл., их можно купить в любой торговой точке, где продается хо­
рошая обувь для бега.

• Целевая аудитория для этой обуви — мужчины и женщины, серьезно за­
нимающиеся бегом.

Воспользуйтесь этой информацией и подготовьте концепцию, которую можно было бы использовать для оценки потребительской реакции целе­вой аудитории на новую обувь (об изобразительных элементах можете не беспокоиться).

2. Творческим сотрудникам агентства дано задание — подготовить две концепции
позиционирования преимущества велосипеда-внедорожника Fuji THRILL.
В одной концепции следует отразить преимущество "длительная эксплуатация
и отличное функционирование", в то время как вторая концепция должна про-

Все ситуации и данные в практикуме вымышлены. Названия реальных товаров используются исключи­тельно с иллюстративной целью.

650 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

возглашать "лучшее качество за те же деньги". Целевую аудиторию составляют опытные байкеры — весьма искушенные и прекрасно осведомленные покупате­ли горных велосипедов. Творческий отдел составил заголовок и основной текст концепции о "длительной эксплуатации и отличном функционировании" и по­дал свои наработки вам (см. ниже). Одобряете ли вы текст? Если нет, то какие изменения вы бы порекомендовали внести?

Заголовок: Существует только одно место, куда бы вы не поставили ваш Fuji THRILL: это гараж.

Текст: Не имеет значения, едете ли вы по бездорожью, или по скоростной трассе. Ни в том, ни в другом случае Fuji THRILL не подведет вас. Кроме того, благодаря великолепному дизайну и современной системе управления вы будете чувство­вать себя в высшей степени комфортно.

THRILL обладает полным набором технических характеристик горного велосипе- | да — начиная с хромированного тюбинга и ободов из серебряного сплава Агауа и заканчивая 21-скоростным ручным переключателем Shimano Hyperglide. И прода­ется он совсем не по "высокогорной" цене. Вы можете оценить его качество и здесь, в магазине, и высоко в заснеженных горах — лучшего внедорожника вы не найдете. Как и все горные велосипеды Fuji, THRILL рассчитан на длительную экс­плуатацию. При этом, сколько бы он вам не служил, его функциональные качества остаются прежними. Кроме того, THRILL достаточно легкий.

3. Выберите категорию товара. Подумайте, какой новый товар можно было бы
создать в этой категории. Определите специфические характеристики нового
товара и его отличия от других товаров в этой товарной категории. После
этого разработайте "белые карты" для утверждения концепции товара, со­
ставьте анкету для оценки реакции целевой аудитории на концепцию, опро­
сите 10 представителей целевой аудитории и подготовьте служебную записку,
в которой будут изложены все полученные данные. Имейте в виду, что разра­
ботанная вами концепция должна отвечать требованиям рынка.

4. Для изучения потребительского восприятия и отношения к фасованным спа­
гетти и макаронам, которые подаются и в качестве гарнира, и как основное
блюдо, были проведены шесть фокус-групп. Ведущие марки в этой катего­
рии — Rice-a-Roni, Noodle-Roni и Lipton Golden Saute.

Участники трех фокус-групп — регулярные потребители этих продуктов в настоящее время (регулярным в данном случае считается потребление не реже одного раза в неделю). Главной целью проведения фокус-групп было опреде­ление проблем и неудовлетворенности, связанных с потреблением спагетти и макарон. Участники этих групп указали достаточно широкий спектр таких проблем. Чаще всего упоминались плохое качество спагетти и макарон, не­достаточное их количество в упаковке и дороговизна, но наиболее серьезным недостатком было признано неудобство их приготовления. Дело в том, что в каждую упаковку кладется только один вид соуса, а при приготовлении блюда необходимо строго следовать инструкциям, т.е. возможности для проявления фантазии очень ограничены. В результате многообразие вкуса можно обеспе­чить, только лишь купив множество упаковок с различными соусами.

ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 651

Знакомство с Versagetti Versagetti - новые разнообразные гарниры и обеды из спагетти-пасты

Существует одна очень серьезная проблема, связанная с фасованными гарнирами и обедами Noodle Roni и Golden Saute: они неудобны в приготовлении.

Чтобы их приготовить, необходимо строго следовать рекомендациям производителя.

Любая попытка изменить соус по своему вкусу может испортить блюдо. Поэтому вы не можете приготовить его так, как нравится вам.

Неудобство в приготовлении влечет за собой недостаток разнообразия. Если вы хотите приготовить более сложный соус, вам придется купить множество коробок с несколькими различными соусами и смешать их.

Versagetti устраняет проблемы в приготовлении.

Versagetti - это сухой соус для пасты в 22-унциевой (1 унция = 28,35 г) упаковке. Versagetti содержит только самые свежие и натуральные ингредиенты.

Каждая упаковка Versagetti рассчитана на 10 порций. Каждая порция содержит столько соуса, сколько требуется, чтобы обильно полить 16 унций пасты. Но что отличает Versagetti, так это возможность изменять его вкус так, что из одной упаковки у вас может получиться 10 одинаковых или 10 различных блюд. Вы можете менять вкус, полагаясь на собственный опыт или следуя рекомендациям производителя. Различные вкусы. Различные соусы. Выбор за вами.

Versagetti бывает двух видов: Versagetti по-итальянски и Versagetti по-американски.

Versagetti продается во всех основных супермаркетах по цене 2,29 долл. за контейнер.

Versagetti

Максимум гибкости

Рис. 21.3. Концепция нового товара Versagetti

Другие три фокус-группы составлены из людей, не потреблявших спагетти и макароны в течение последних 12 месяцев. Цель этих групп — выяснение причин, по которым участники не покупают и не употребляют данный про­дукт. В основном выражалось недовольство дороговизной, плохим качеством

652 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

и вкусом макарон, однако все участники сошлись на том, что наиболее серь­езная проблема — неудобство в приготовлении. Они не покупали эти продук­ты именно из-за этого, так как любят готовить или по собственным рецептам, или приспосабливать полуфабрикаты к своему вкусу.

Рассмотрев ответы потребителей данной категории и тех, кто ее не потреб­ляет, компания Katery Kitchen's разработала технологию производства новой линии фасованных гарниров и обедов из спагетти (макарон), отвечающих критериям двух потребительских сегментов (как потребителей, так и не по­требителей). Компания уверяет, что в новом продукте учтены все важнейшие замечания относительно удобства в приготовлении и возможностей пригото­вить блюдо по своему вкусу.

Мнения агентства и клиента совпали в том, что перед выведением продукта на рынок необходимо оценить реакцию потребителей на него с помощью ко­личественного метода. Для определения потребительского отклика на идею нового товара Katery Kitchen's провела тестирование концепции. Идея, выра­женная в концепции, использованной в исследовании, показана на рис. 21.3.

Ниже приведено определение целевой аудитории и описание выборки.

Определение целевой аудитории

Спагетти Versagetti разработаны для двух групп потребителей. Участники групп отличались по степени потребления продукта. Одна группа состояла из потреби­телей, в настоящее время покупающих и употребляющих фасованные гарниры и обеды из макарон не реже одного раза в неделю (так называемые нынешние регу­лярные потребители). Вторая группа состояла из потребителей, никогда не поку­павших эти продукты (так называемые не потребители категории). Чтобы сфор­мировать на основе обеих групп выборку для проведения анализа, руководство­вались следующими характеристиками выборки и требованиями к квотам.

• Все участники исследования (их всего 200) независимо от того, пользуются
они категорией или нет, являются основными лицами, участвующими в при­
нятии решения о приготовлении пищи в своей семье. Далее предполагалось,
что все участники ели макароны или спагетти дома, по крайней мере, иногда
(как было определено — не реже одного раза в месяц). Так как исследователи
были крайне заинтересованы в том, чтобы узнать реакцию лиц, принимаю­
щих решение, никаких ограничений в отношении пола, возраста, дохода и
других демографических переменных установлено не было.

• 100 человек изо всей выборки были определены как нынешние потребители
категории. Эти люди, отвечавшие вышеназванным требованиям, покупали и
потребляли фасованные гарниры и основные блюда из макарон не реже од­
ного раза в неделю (в среднем).

• 100 участников общей выборки не были потребителями категории. Эти люди,
в соответствии с вышеназванными требованиями, действительно не покупали
фасованных гарниров или основных блюд из макарон в течение всего про­
шлого года.

ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 653

Отбор респондентов

Для сбора данных бьш использован метод интервью в торговом центре. Чтобы обес­печить несмещенность по географии, были отобраны четыре географически удален­ных друг от друга города — Нью-Йорк, Чикаго, Хьюстон и Сан-Диего. В каждом го­роде провели 50 интервью (25 — среди пользователей категории, 25 — среди тех, кто ею не пользуется). В каждом городе отобрали три торговых пассажа, удаленных друг от друга. В каждом из них было проведено равное количество интервью.

Анализ

После завершения подготовки данных, были составлены таблицы сопряженно­сти (см. табл. 21.3). Внимательно изучите их и ответьте на следующие вопросы. Обоснуйте ответы на каждый вопрос соответствующими данными.

1. Вы бы рекомендовали вывести Versagetti на рынок?

2. Если Versagetti будут выведены на рынок, то на кого этот товар должен быть
ориентирован: на потребителей категории, тех, кто не потребляет данную ка­
тегорию в настоящее время, или на тех и других одновременно?

3. Если Versagetti будут выведены на рынок, какие, на ваш взгляд, основные
преимущества товара следует подчеркивать в рекламе?

4. Если Versagetti будут выведены на рынок, как вы считаете, следует ли в рекла­
ме товара открыто называть конкретные марки конкурентов?

Таблица 213. Таблицы данных, собранных для тестирования концепции товара Versagetti

А. Передана главной идеи (количество упоминаний)

Вся выборка (число опро­шенных = 200),

Потребители категории (число опро­шенных = 100), ^с,

Не потребители категории (число опро­шенных = 100), %

---

Дата добавления: 2015-07-16