Прочитав данную главу, вы узнаете. 3 страница

Примечание. Значимыми (р < 0,05) являются нагрузки, по абсолютному значению превышающие 0,35.

ГЛАВА 20. Q-методология 623

Таблица 20.5Б. Гипотетическая демографическая информация и данные о пользовании товаром по факторам Q-сортировки

Характеристика

Фактор А

Фактор Б

Фактор В

Возраст от 25 до 39 лет от 22 до 34 лет от 24 до 35 лет Средний возраст 34 года 36 лет 35 лет Занятость: полная занятость вне дома, % 45 62 55 частичная занятость вне дома, % 20 19 23 не работает вне дома, % 35 19 22 Средний доход домохозяйства, долл. 35292 47463 37727 Общее количество не содержащих жира 5 26 11 (или с низким содержанием жира) про­дуктов питания, купленных за послед­ние 14 дней Общее количество замороженных про- 5 11 10 дуктов питания, купленных за послед­ние 14 дней Общее количество диетических замо- 3 10 6 роженных продуктов питания, куплен­ных за последние 14 дней

Таблица 20.5В. Гипотетические средние баллы утверждений по факторам Q-сортировки

+4 +4 +4 +3 -2

+3 +3 + 1 о о

Средний балл по
Фактору А	Фактору В	Фактору С
+ 1	+5	+4
+ 1	-2	+4

Утверждение 1. Я довольна своим весом

11. Мне действительно не нужно следить за своим весом

-1

27. Я ежедневно тщательно контролирую содержа­ние калорий в своей пище

-4

8. Я всегда стараюсь есть хорошо сбалансирован­ную пищу

о -1

6. Я ежедневно тщательно контролирую содержа­ние жиров в пище

5. Я стараюсь не есть соленые блюда

2. Я затрудняюсь дать определение "здоровой пище" +2

624 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Окончание табл. 20.5В

Средний балл по Утверждение Фактору А Фактору В Фактору С 3.Чтобы облегчить себе жизнь, я всегда покупаю +3 +4 +3 быстрые в приготовлении блюда 15. Когда я ем быстрые в приготовлении блюда, я не +1 +4 0 задумываюсь об их вкусе и качестве 18. Мне нравятся замороженные продукты 0 +2 +2 19. Мне нравятся "диетические" замороженные —1 —4 0 продукты 23. Я всегда чувствую голод после потребления 0 1 1 "недиетических" замороженных продуктов 29. Я всегда чувствую голод после потребления 14 1 "диетических" замороженных продуктов 16. "Недиетические" замороженные продукты нев- 1—11 кусны 8. Диетические замороженные продукты невкусны 1 4 —1

Примечание. Для каждого из утверждений различие между факторами в три пункта статистически значимо (/> 10,05).

ГЛАВА

ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ И ПРЕИМУЩЕСТВ ТОВАРА

Реклама наиболее эффективна в том случае, если она сориентирована на преимущества, т.е. сообщает о полезном свойстве товара, которое целевая аудитория рассматривает как уни­кальное, уместное и важное для себя. Таким образом, чрезвычайно важно, чтобы рекламист выбрал правильные преимущества, на которых сосредоточится реклама. Тестирование кон­цепции позволяет рекламисту выделить из многообразия достоинств товара именно то единственное преимущество, которое станет основой его рекламной кампании.

Рекламисты и маркетологи также занимаются выведением новых товаров на рынок и изменением позиционирования уже существующих. Тестирование концепции помогает определить привлекательность идеи создания новых товаров и возможности позицио­нирования товара еще на ранних стадиях его планирования и разработки. Эта глава оз­накомит вас с методами тестирования концепции.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

■ что такое концепция и чем она отличается от рекламного сообщения;

■ о двух способах тестирования концепции и роли каждого в процессе принятия
решений в области рекламы и маркетинга;

■ как письменно изложить концепцию для ее дальнейшего тестирования;

■ какие аспекты товара рассматриваются в анкете для тестирования концепции, и ка­
кие типы вопросов возможны для изучения реакции потребителей на эти аспекты;

■ как планировать и проводить тестирование концепции, а также анализировать
его результаты.

Что такое концепция?

Концепция — это развернутое письменное определение позиционирования, пре­имуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предло­жения. В концепции безо всякого преувеличения четко и реалистично передаются одна или несколько ключевых особенностей товара. Концепция не преследует цели продать товар с помощью каких-либо выдуманных его достоинств. Этим она отлича­ется от рекламного сообщения, которое специально разрабатывается для лучшей

626 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

продажи товара и, следовательно, должно быть нацелено на решение множества за­дач. Цель рекламного сообщения — прорваться через гам рекламы и привлечь вни­мание целевой аудитории, хорошо запомниться. Оно должно передавать идею тор­гового предложения самым убедительным образом.

Концепция же разрабатывается для информирования. Главная задача концеп­ции — представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею.

Знакомство с видеокамерой Sharp Viewcam"

Портативная видеокамера, воспроизводящая изображение и звуки на большом цветном экране.

Компания Sharp создала новую линию портативных видеокамер, заменив обычный черно-белый видоискатель большим цветным экраном. Эта видеокамера называется Sharp Viewcam™.

Две особенности отличают Sharp Viewcam™ и делают ее совершенно уникальным товаром. Во-первых, вы можете держать портативную видеокамеру на расстоянии от лица, но при этом ни одно важное движение не останется незамеченным. Во-вторых, Sharp Viewcam™ обеспечивает немедленное воспроизведение изображения и звука на большом цветном экране видеокамеры. Все окружающие могут видеть то, что вы записали.

Видеокамеры Sharp Viewcam™ выпускаются с 3- или 4-дюймовым цветным экраном и стереорежимом Hi8 и HiFi.

Спрашивайте Sharp Viewcam™ у ближайшего дилера компании Sharp. Наберите номер 1-800-BE-SHARP, чтобы узнать, где находится ближайший к вам дилер компании.

Рис. 21.1. Концепция видеокамеры Sharp Viewcam¹

ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 627

ИДЕОКАМЕРА

Представьте себе портативную видеокамеру, мгновенно воспроизводящую краски и звуки жизни на большом цветном экране.

Компания Sharp создала линию новейших портативных видеокамер, заменив крохотный черно-белый видоискатель на большой цветной экран.

Представьте себе портативную видеокамеру, которую вы удобно держите на расстоянии от лица, но при этом можете легко захватить с любого положения все наиболее памятные моменты жизни. Теперь представьте портативную видеокамеру, позволяющую вам мгновенно воспроизвести отснятое изображение и поделиться с другими волшебством переживаемых вами моментов -во всех красках, звуках и поражающем великолепии.

Благодаря большому экрану и встроенному динамику видеокамеры Sharp Viewcam™ каждый может пережить восторг момента. Здесь и сейчас. Независимо оттого, где вы находитесь. (Кроме всего прочего, видеокамера легко подключается к телевизору для просмотра видеозаписи дома). Sharp Viewcam™ — это новое направление в развитии портативных видеокамер.

Позвоните сейчас, и получите бесплатную брошюру и адрес ближайшего к вам дилера компании Sharp.

1-800-BE-SHARP

Только Sharp предлагает на выбор

портативные видеокамеры с 3- и 4-

дюймовыми экранами и стереорежимом

HiB и HiFi.

Рис. 21.2. Реклама видеокамеры Sharp Viewcam™ Печатается с разрешения компании Sharp Electronic/Griffin Bacal, he.

628 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Различия между концепцией и рекламным сообщением проиллюстрированы рис. 21.1 и 21.2. Рис. 21.1 представляет концепцию видеокамеры Sharp Viewcam™, a рис. 21.2 показывает, как основная идея концепции воплощается в рекламе. Обрати­те внимание на основные элементы и манеру составления текста концепции. Кон­цепция разрабатывается.для того, чтобы прямо и без приукрашивания сообщить чи­тателю об основных характеристиках и главных достоинствах товара. Рекламное со­общение, напротив, содержит визуальные средства, призванные затмить рекламу конкурентов, заголовки, заставляющие читателя ознакомиться с текстом рекламы, и текст, обращенный к эмоциям потребителя (такой как "вообразите себе", "познайте восторг", "запечатлите волшебство момента"). Рекламное сообщение предназначе­но для того, чтобы привлечь внимание потребителя и продать товар.

Типы тестирования концепции_____________________

Существует два различных типа тестирования концепции. Тестирование концеп­ции нового продукта имеет целью определить привлекательность потенциального то­вара. Тестирование концепции позиционирования преимущества имеет целью опреде­лить то полезное свойство товара, которое приведет к его наиболее выгодному пози­ционированию и которое нужно особо подчеркивать при рекламировании товара.

Тестирование концепции нового товара

Маркетологи имеют множество идей создания новых товаров. Эти идеи могут раз­рабатываться сотрудниками исследовательского отдела на основе исследований, на­правленных на совершенствование торговой марки, или по результатам исследований потребителей. Вследствие выдвижения новой идеи может быть создана совершенно новая категория товара (так был создан PERT — первый шампунь с кондиционером), расширен ассортимент (ассортимент Diet Coke расширился с внедрением Caffeine-free Diet Coke) или внедрены новые товары в уже существующую товарную категорию (как PERT для химически завитых или окрашенных волос, PERT от перхоти).

Не все новые идеи создания товара в равной степени привлекательны для целевого потребителя. Даже если маркетолог в ходе предварительных исследований выяснил, что потребители нуждаются в каком-либо товаре или желают что-либо получить от товара, это еще не означает, что потребители купят товар, если он станет доступным для них, и как только они хорошо разберутся в его характеристиках. Маркетологам и рекламистам необходимо систематически просеивать новые идеи создания товара, чтобы определить те из них, которые будут иметь наибольший потенциал в достижении рыночного успеха. Естественно, экономически выгоднее установить, что потребители отклонили идею но­вого товара, а не уже произведенный товар. Маркетолог проводит тестирование концеп­ции, чтобы определить мнение потребителя о новых идеях товара, которые заслуживают внимания, и поэтому должны запускаться в производство, совершенствоваться, поддер­живаться на рынке и рекламироваться. Таким образом, тестирование концепции нового товара проводится на ранних стадиях цикла создания товара.

Цель тестирования концепции нового товара — оценка отклика потребителей на отдельно взятую идею создания нового товара. В результате одна или несколько идей создания нового товара могут тестироваться одновременно и, уже базируясь на по­требительском отклике, отбираются для дальнейшей разработки товара и его выве­дения на рынок.

ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 629

Тестирование концепции позиционирования преимущества

Позиционирование товара представляет собой определение его "ниши" на рынке с точки зрения потребителя. Эта ниша, в свою очередь, отражает подчеркиваемые дос­тоинства и полезные свойства товара. Можно идентифицировать позиционирование альтернативных преимуществ на основе мнения экспертов, анализа результатов вто­ричных исследований или результатов первичных исследований потребителей, таких как шкалирование методом попарных сравнений, конджойнт-анализ, построение карт восприятия и фокус-группы. На этой стадии процесса разработки рекламы реклами­сты проводят тестирование концепции позиционирования преимущества для опреде­ления самого сильного из них, и для последующего правильного позиционирования товара. Таким образом, данный способ тестирования концепции используется на ран­них стадиях процесса стратегического планирования рекламы.

Врезка 21.1.

Два варианта концепции позиционирования преимущества

Вариант А. "Благодаря шампуню химическая завивка держится дольше и экономит вам время и деньги"

Dansk Hair Treatment представляет новое средство по уходу за волосами — PermaPerm. Это шампунь, благодаря которому химическая завивка держится дольше, экономя ваши деньги. Формула PermaPerm специально разработана для химически завитых волос. Она настолько уникальна, что была запатентована. Улучшенный шампунь PermaPerm для химически зави­тых волос содержит масло кокоса, экстракт крапивы, пантенол и другие натуральные и ор­ганические ингредиенты для мягкого и нежного мытья волос.

PermaPerm смывает грязь, щадя при этом химическую завивку. Независимые клинические испытания показали, что химическая завивка при мытье волос средством PermaPerm дер­жится в среднем на три недели дольше, чем при уходе за волосами с помощью шампуней других ведущих марок.

Ваша прическа в порядке, значит, и к парикмахеру вы обращаетесь реже. Так что PermaPerm действительно сэкономит вам время и деньги.

Бутылка PermaPerm емкостью 16 унций стоит в розничной продаже 3,99 долл. Шампунь продается в супермаркетах и аптеках.

Вариант 6: "Восстановление химически завитых волос"

Dansk Hair Treatment представляет новое средство по уходу за волосами — PermaPerm. Это шампунь, способствующий восстановлению химически завитых волос.

Формула PermaPerm специально разработана для химически завитых волос. Она настолько уникальна, что была запатентована. Улучшенный шампунь PermaPerm для химически зави­тых волос содержит масло кокоса, экстракт крапивы, пантенол и другие натуральные и ор­ганические ингредиенты для мягкого и нежного мытья волос.

PermaPerm смывает грязь, щадя при этом химическую завивку. После мытья волосы выгля­дят здоровыми и более послушны при укладке. Уникальная формула шампуня борется с на-электризованностью и сухостью волос. Локоны не раскручиваются и остаются упругими на протяжении всего дня. Шампунь придает химически завитым волосам шелковистость и мяг­кость. Независимые клинические испытания показали, что женщины отдают предпочтение шампуню PermaPerm: им нравится, что волосы шелковисты и выглядят здоровыми. Это предпочтение в сравнении с ведущими марками оценивается приблизительно как 2 к 1. Бутылка PermaPerm емкостью 16 унций стоит в розничной продаже 3,99 долл. Шампунь продается в супермаркетах и аптеках.

630 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Поскольку целью тестирования концепции позиционирования преимущества является определение позиционирования наиболее полезного свойства товара, рек­ламисты обычно тестируют несколько концепций позиционирования одновременно и, основываясь на реакции потребителей, отбирают самое важное преимущество изо всех тех, которые прошли тестирование для позиционирования товара и акцентиро­вания в рекламе. Пример альтернативного позиционирования преимущества жен­ского шампуня, разработанного для ухода за химически завитыми волосами, приве­ден во врезке 21.1. В обоих вариантах позиционирования преимущества основному тексту предшествуют идентичные описания характеристик товара. Обратите внима­ние, что в заголовке и первом абзаце варианта А подчеркивается одно полезное свойство шампуня: "химическая завивка держится дольше и экономит вам время и деньги", а в заголовке и в первом абзаце варианта В — другое: "способствует восста­новлению химически завитых волос".

Подготовка к тестированию концепции___________

Подготовка к тестированию концепции предполагает разработку концепции и составление анкеты для тестирования концепции.

Разработка концепций

Тестирование концепции также известно под названием тестирования "белых карт", поскольку обычно концепции представляются для ознакомления на листах из белого картона размером 8,5x11 дюймов. Большинство концепций содержат три элемента: заголовок, основной текст и иллюстрации.

Заголовки. Заголовок концепции содержит краткое изложение торгового предло­жения или указывает на полезное свойство товара и обеспечивает плавный переход к основному тексту. Хорошо составленные заголовки способствуют правильному вос­приятию идей, которые будут рассматриваться далее в концепции.

Следует помнить о том, что заголовки концепции не являются рекламными заго­ловками. В отличие от рекламных заголовков, в которых могут использоваться от­рывки предложений, риторические вопросы и броские фразы, заголовки концеп­ций — это простые повествовательные предложения-утверждения. Именно простые недвусмысленные утверждения обычно лучше всего передают цель, к тому же они легки для понимания. Так, заголовок концепции портативной видеокамеры (см. рис. 21.1) гласит: "Мгновенное воспроизведение со звуком на большом цветном эк­ране", тогда как рекламный заголовок (рис. 21.2) — "Представьте себе портативную видеокамеру, мгновенно воспроизводящую звуки на большом цветном экране".

Основной текст концепции— общие рекомендации. Основной текст концепции должен быть ясно и четко сформулирован. Небольшие абзацы, состоящие из пове­ствовательных предложений в действительном залоге, передают идею лучше, нежели предложения или их фрагменты в страдательном залоге.

При создании основного текста концепции следует избегать "рекламное™". Очень важно сообщать об уникальных полезных свойствах и характеристиках това­ра, но без приукрашивания и непомерных восхвалений. Так, при условии, что это

ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 631

правда, в тексте концепции слова "впервые", "новый" и "единственный" вполне уместны. А вот бессодержательные превосходные степени прилагательных и дутая реклама препятствуют правильной передаче рекламного сообщения, поэтому их следует избегать. Кроме того, при создании основного текста желательно воздер­жаться от употребления жаргона и профессиональной терминологии. Такая лексика лишь собьет читателя с толку.

И, наконец, основной текст концепции должен быть кратким. Перегруженные информацией и слишком длинные тексты могут негативно повлиять на реакцию по­требителей, утомить респондентов или отвлечь их от основной идеи. В этом случае реакция на основную идею будет искаженной. Отрицательная реакция на концеп­цию может отражать негативную реакцию на основной текст рекламного обраще­ния, а не на основную идею или преимущество товара.

Основной текст — особые рекомендации по созданию концепции нового товара. Ос­новной текст концепции нового товара должен четко описывать товар посредством:

• идентификации категории, к которой относятся товар или услуга (т.е. средст­
во от головной боли или стиральный порошок), и передачи характеристик,
обеспечивающих новизну товару или услуге, простым и понятным языком;

• перечисления главных достоинств товара. К их описанию и отбору следует
подходить реалистически. При представлении достоинств не используют
красноречивых обещаний и не упоминают о преимуществах товара, не пред­
ставив доказательств их существования, поскольку любые необоснованные
заявления могут быть опровергнуты контролирующими органами;

• идентификации специфических характеристик, отличающих описываемый
товар от других товаров, принадлежащих к данной категории.

Основной текст — особые рекомендации по созданию концепции позиционирования преимущества. В ходе тестирования концепции нового товара дается оценка общей реакции на идею товара и, следовательно, представляются несколько преимуществ товара. Тестирование концепции позиционирования преимущества направлено на выделение одного-единственного, наиболее важного полезного свойства товара. Та­ким образом, тестирование концепции позиционирования преимущества требует составления отдельной концепции для каждого из преимуществ. Основной текст, используемый в этих индивидуальных концепциях, содержит как общие, так и уни­кальные элементы. Как показано во врезке 21.1, в основном тексте обычно приво­дятся исходные данные о товаре, и дается его описание, т.е. происходит общее зна­комство с товаром. Однако основной текст каждой концепции фокусируется на од­ном и только одном уникальном преимуществе товара.

Рекомендуем соблюдать правило "одно преимущество — одна концепция". Это поможет устранить двусмысленность при интерпретации данных. Успешное тести­рование концепции дает возможность установить четкую взаимосвязь между ключе­вой идеей, выраженной в концепции, и реакцией потребителей. Если основной текст концепции сконцентрирован на одной ключевой идее, то позитивная или не­гативная реакция потребителей будет обусловлена правильно сформулированной основной идеей концепции и объективно представленным преимуществом товара.

632 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка

Перечисление в основном тексте нескольких идей или преимуществ усложняет ин­терпретацию результатов. Общий нейтральный отклик на концепцию может быть обусловлен как слабо выраженной реакцией потребителей, так и отражать усредне­ние двух крайних точек зрения — сильного положительного отклика на одну ключе­вую идею и сильного отрицательного отклика на вторую основную идею в одной и той же концепции.

Основной текст — информация о марке и цене. По поводу целесообразности отра­жения этих двух аспектов описания товара в основном тексте концепции существу­ют противоположные точки зрения.

Что касается марки товара, то некоторые исследователи рекомендуют передавать ключевую идею, не упоминая ее названия. Подобная рекомендация основывается на убеждении, что оценивать нужно изначальную привлекательность товара, и что упоминание названия марки исказит объективную оценку. Другие выдвигают контраргумент, что невозможно дать оценку идее товара в отсутствие названия мар­ки и производителя. Так, они утверждают, что реакция на концепцию новых шоко­ладных конфет без указания их марки будет сильно отличаться от реакции на ту же концепцию, но с указанием названия, например такой марки, как Hershey. Результа­ты недавних исследований показали, что большинство рекламистов склонно согла­ситься, скорее, с последней точкой зрения. Восприятие марки играет немаловажную роль в оценке товара и формировании предпочтений. Следовательно, при описании товара рекомендуется указывать марку.

Нет единого мнения и относительно указания в концепции цены на товар. В некоторых случаях точную цену установить довольно сложно, например при тес­тировании концепции, исследующей различные способы позиционирования при продаже товаров в розницу, поскольку в разных местах продажи цены на один и тот же товар могут существенно отличаться. Однако цена в большинстве концепций яв­ляется весьма важным моментом. Принятие решения по товару во многом зависит от соотношения "цена—качество". При тестировании концепции вопрос об отраже­нии цены может быть решен одним из трех способов.

1. Концепция может быть представлена без указания цены товара. В этом случае
информация о цене должна содержаться в анкете исследования.

2. Концепция может содержать определенную информацию для сравнения цен,
но без явного указания точной цены. При этом в основном тексте отмечается,
что цена товара, описываемого в концепции, соответствует цене на аналогич­
ные товары других ведущих марок.

3. В концепции можно указать точную цену, но лишь в том случае, если марке­
толог уверен в окончательной розничной цене товара.

Иллюстрации и формат концепций. Рекламисты могут одновременно проводить тес­тирование многих концепций (как при тестировании концепции позиционирования преимущества и иногда— при тестировании концепции нового товара), стремясь оп­ределить, какая же из концепций будет наилучшей. Или же они могут сравнивать ре­акцию на концепции, тестирование которых осуществляется в разные моменты вре­мени. Объективное и несмещенное сравнение множества концепций требует исклю-

ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 633

чения каких-либо посторонних факторов, способных в той или иной степени различ­ным образом повлиять на реакцию потребителей и, в итоге, на результаты тестирова­ния. Для одновременного тестирования нескольких концепций (особенно если при этом требуется сравнить их), нужно, чтобы все концепции были выполнены в одном и том же формате и имели одинаковые визуальные средства. Все представляемые кон­цепции должны быть составлены так, чтобы макет текста, его размещение, заголовок и выбранный стиль были идентичными. Кроме того, идентичными должны быть визу­альные средства и иллюстрации (если таковые используются).

И, наконец, независимо от того, тестируется несколько концепций или всего лишь одна, особое внимание следует уделить отбору иллюстративного материала. Визуальные элементы и иллюстрации могут существенно изменить реакцию на кон­цепцию, равно как и на рекламный продукт. Поэтому исследователь должен позабо­титься о том, чтобы в тексте не было слишком много иллюстративного материала. Лучше всего помещать в концепции простые иллюстрации, идентифицирующие на­звание марки или упаковку товара.

Составление анкеты

Вопросы, используемые при тестировании концепции, можно разбить на три группы. Первая группа — вопросы, направленные на получение информации об ис­пользовании марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. Такие вопросы могут включаться в отсеивающую часть анкеты, составляемой для тестиро­вания концепции, или помещаться в ее конце. Вторая группа — ключевые вопросы, которые обычно используются в ходе любого тестирования концепции. Эти вопросы касаются:

• эффективности передачи основной идеи;

• убедительности передачи основной идеи;

• оригинальности основной идеи;

• соответствия основной идеи индивидуальным запросам;

• намерения купить;

• предполагаемой частоты совершения покупок;

• объяснения причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту
покупок.

К третьей группе вопросов, диагностических по своей природе, относятся вопросы, касающиеся некоторых специфических характеристик определенной концепции. В следующих разделах вы найдете описание ключевых и диагностических вопросов.

Ключевые вопросы: эффективность передачи основной идеи. Чтобы оценить дейст­вительную ценность концепции, ее основная идея должна передаваться четко и яс­но. Потребители не смогут дать объективную оценку концепции или отреагировать на нее, если информация, содержащаяся в концепции, приводит их в замешательст­во или недоступна для понимания.

634 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Вопросы об эффективности передачи основной идеи обеспечивают основу для тол­кования других критериев, используемых в тестировании концепции. Если уровень эффективности передачи основной идеи высок, если потребители хорошо понимают ключевые элементы основной идеи, тогда положительную и отрицательную реакцию по другим критериям можно интерпретировать как адекватный отклик на идею кон­цепции. Если уровень эффективности передачи основной идеи низок, интерпретация данных может быть неоднозначной и двусмысленной. В этом случае положительные или отрицательные отклики на другие критерии могут отражать, а могут и не отражать реакцию на реальную информацию, представленную в концепции.

Дата добавления: 2015-07-16