Покупатели, Крепкие Проныры, Яизбегаю Покупатели, Покупатели, для которых орешки, % новшеств при которых у которых 2 страница

Печатная информация, предоставляемая SMRB и MRI, служит отправной точкой для рекламиста. С нее он начинает выработку представления о характеристиках того сегмента пользователей категории товаров или марки, который заслуживает особого внимания с его стороны. Кроме того, поскольку к каждой базе данных существует также и электронный доступ, можно провести дополнительный анализ с целью по­лучения более обширной и глубокой информации об уже выделенных сегментах. Так, во врезке 19.2 представлена информация в форме таблицы сопряженности по дополнительным данным, имеющим отношение к категории в рамках сегмента пользователей категории. Здесь указаны места торговли товарами по уходу за воло­сами, где потребители приобретают шампуни Agree и Finesse.

Врезка 19.2.

Таблица сопряженности на основе данных SMRB: использование марок

и места их приобретения

			Система выбора
Источник. SMM1994	Wat: POP
База таблицы: ВСЕ РЕСПОНДЕНТЫ
Строка			Пользуетесь шам-
			пунем (в домашних	Сводка по марке	Сводка по марке
	Ячейка	Всего	условиях)? — Да	шампуня — AGREE	шампуня — FINESSE
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.
ВОЛОСАМИ —	(тыс.)
ПОКУПАЕТЕ? —	% столб.	39,07	37,93	42,66	39,13
НЕ ПОКУПАЛА	% стр.	100,0	91,66	5,04	9,52
	Индекс
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.
ВОЛОСАМИ — ГДЕ	(тыс.)
ПОКУПАЛА — АПТЕКА	% столб.	23,49	24,34	20,4	26,74
	% стр.	100,0	97,83	4,01	10,82
	Индекс
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.
ВОЛОСАМИ — ГДЕ	(тыс.)
ПОКУПАЛА —	% столб.	11,28	11,82	11,61	14,75
УНИВЕРМАГ	%стр.	100,0	98,95	4,75	12,44
	Индекс
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.
ВОЛОСАМИ — ГДЕ	(тыс.)
ПОКУПАЛА — МАГАЗИН	% столб.	19,5	20,28	16,96	21,14
ПО ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ	%стр.	100,0	98,23	4,02	10,31
ПО СНИЖЕННЫМ	Индекс
ЦЕНАМ
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.
ВОЛОСАМИ — ГДЕ	(тыс.)
ПОКУПАЛА —	% столб.	16,25	16,96	17,25	20,62
СУПЕРМАРКЕТ	% стр.	100,0	98,55	4,9	12,07
	Индекс
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.
ВОЛОСАМИ - ГДЕ	(тыс.)
ПОКУПАЛА — САЛОН-	% столб.	11,21	11,69	7,12	12,56
ПАРИКМАХЕРСКАЯ /	% стр.	100,0	98,4	2,93	10,65
САЛОН КРАСОТЫ	Индекс
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.			"30	•47
ВОЛОСАМИ - ГДЕ	(тыс.)
ПОКУПАЛА — МАГАЗИН	% столб.	1,28	1,34	2,71	3,37
ПО ПРОДАЖЕ	% стр.	100,0	99,11	9,8	25,09
КОСМЕТИКИ	Индекс

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 583

Строка			Пользуетесь шам-
			пунем (в домашних Сводка по марке	Сводка по марке
	Ячейка	Всего	условиях)? — Да шампуня — AGREE	шампуня — FINESSE
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.			"4	-14
ВОЛОСАМИ — ГДЕ	(тыс.)
ПОКУПАЛА — ДРУГИЕ	% столб.	0,35	0,36	0,27	1.12
МОДНЫЕ МАГАЗИНЫ	% стр.	100,0	98,12	3,66	30,71
	Индекс
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.			"14	*31
ВОЛОСАМИ — ГДЕ	(тыс.)
ПОКУПАЛА-У	% столб.	1,74	1,81	1,3	2,55
АГЕНТОВ,	% стр.	100,0	98,61	3,44	13,98
ПРЕДЛАГАЮЩИХ	Индекс
ТОВАРЫ НА ДОМУ
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.			**21	*33
ВОЛОСАМИ — ГДЕ	(тыс.)
ПОКУПАЛА —	% столб.	0,89	0,94	1,56	1,45
ЗАКАЗЫВАЛА ПО ПОЧТЕ	% стр.	100,0	99,26	8,09	15,46
	Индекс
ТОВАРЫ ПО УХОДУ ЗА	Респонд.			"8	"12
ВОЛОСАМИ - ГДЕ	(тыс.)
ПОКУПАЛА — НА	% столб.	0,43	0,45	0,74	0,68
ВЕЧЕРИНКЕ,	% стр.	100,0	97,59	7,91	14,9
ОРГАНИЗОВАННОЙ	Индекс
КОМПАНИЕЙ ПО
ПРОДАЖЕ КОСМЕТИКИ
Источник. Simmons Market Research Bureau. Печатается с разрешения.
'Обобщать эти данные на все население следует с осторожностью вследствие малого объема выборки.
"Количество наблюдений слишком мало и поэтому недостаточно надежно. Данные приведены лишь для логич-
ности изложения материала.

Таблица сопряженности дополнительных данных в рамках сегмента пользовате­лей категории товаров или марки помогает рекламисту уточнить характеристики сегмента. Информацией, изложенной в разделе анкеты под названием "Шампуни" (рис. 19.5), можно воспользоваться для углубленного изучения характеристик поль­зователей шампуня марки Agree.

• Таблица сопряженности пользователей шампуня Agree с вопросом 1с позво­
лит рекламисту выяснить, в каких упаковках чаще всего приобретают товар
приверженцы этой марки. Следовательно, рекламист сможет принять инфор­
мированное решение относительно вида упаковки товара, которую следует
рекламировать.

• Таблица сопряженности пользователей шампуня Agree с вопросом Id позво­
лит получить информацию о типах шампуней, используемых потребителями.
Следовательно, специалисты смогут принять информированное решение от­
носительно типов товаров, которые стоит рекламировать, и перспектив разви­
тия товарной категории.

• Таблица сопряженности пользователей шампуня Agree с вопросом If позволит
узнать конкурентное окружение этой марки. Изучив эту информацию, спе­
циалисты смогут принять взвешенное и обоснованное решение относительно
ведения конкурентной борьбы. Так, можно узнать, какие марки стоило бы ис­
пользовать в рекламе с конкурентной целью.

584 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Информация, приведенная в оставшейся части анкеты (рис. 19.5), пускай и не связанная напрямую с использованием шампуня, тем не менее, позволяет получить представление о дополнительных характеристиках пользователей шампуня Agree. Исследователь может изучить закономерности пользования товарами и марками, чтобы определить, к примеру:

• степень, в которой пользователи шампунем Agree "балуют" себя средствами
личной гигиены; пользуются они дешевыми товарами или более дорогими,
покупка которых связана, скорее, не с пользой товара, а с их имиджем или по­
сещением салонов. Такие знания могут помочь творческой группе в разработ­
ке наиболее эффективного стиля и способа рекламирования, нацеленного на
женщин этой группы;

• степень, в которой пользователи шампуня Agree проявляют приверженность
одной марке; пользуются они также ополаскивателем марки Agree или скорее
изберут конкурирующую марку? Получив такую информацию, можно про­
анализировать эффективность комбинированного продвижения товаров и
внедрения купонов на некоторые их виды, а также оценить необходимость
одновременного рекламирования шампуня и ополаскивателя марки Agree.

Подводя итог, можно сказать, что компании SMRB и MRI предоставляют изобилие информации о характеристиках сегментов пользователей категориями и марками. Ши­рота использования этой информации маркетологом или рекламистом ограничивается только любознательностью и творческими способностями самого исследователя.

Сегментирование по геодемографическим признакам³¹

Геодемографическое сегментирование разделяет потребителей по демографиче­ским характеристикам (таким как доход, возраст, тип домохозяйства), пользованию средствами массовой информации, образу жизни, особенностям покупательского поведения. При геодемографическом сегментировании эти переменные использу­ются следующим образом.

• Информацию берут из материалов последней переписи населения США, а
также из записей, сделанных при регистрации автомобилей, списков подпис­
чиков журналов, в клубах покупателей, из данных опросов потребителей о
пользовании товарами и других источников информации о характеристиках
потребителей.

• Информация, полученная из этих источников, объединяется в блоки. Такой
блок на основе переписи (около 340 домохозяйств) выбирается в качестве ос­
новной географической единицы, поскольку обычно представляет реально
существующее сообщество. В основе геодемографического деления лежит ис­
ходная предпосылка о том, что представители одного сообщества в известной
степени однородны по своим установкам, образу жизни и поведению.

Данный раздел основан на материалах работы Susan Mitchell, "Birds of a Feather", American Demographics, February 1995, p. 40-48.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 585

• Идентифицируются и изучаются характеристики каждого блока, составлен­ного на основе переписи населения в США. Затем, по результатам такого ана­лиза, каждый блок относят к определенному сегменту (также известному под названием "кластер"). Блоки переписи должны быть подобны друг другу в рамках кластера, и отличаться от блоков в других кластерах.

Такой работой занимаются компании геодемографических исследований. Следу­ет отметить, что конечные продукты анализа разных компаний в основном сходны между собой, но имеют и некоторые отличия. Сходство выражается в том, что окон­чательное деление отражает целый спектр экономических характеристик, периода жизни или образа жизни. Кластеры варьируются от очень богатых слоев населения, представители которых проживают в престижных районах и весьма довольны жиз­нью, до людей очень бедных, проживающих в черте города и влачащих жалкое суще­ствование.

Отличаются же компании, проводящие геодемографические исследования, кон­кретными типами информации, на основе которой они формируют кластеры, об­щим числом кластеров, их названиями и описанием. Например, компании Claritas' PRIZM System и Strategic Mapping's Cluster PLUS 2000 разбили Соединенные Штаты Америки на 62 и 60 кластеров соответственно. При этом PRIZM присваивает каждо­му кластеру броское название, в котором, по мнению компании, выражается его сущность: "имения аристократов" и "блюз города одиночек". Компания же Cluster PLUS дает кластерам описательные названия, такие как: "новые городские семьи, новые дома". Во врезке 19.3 приводится ряд кластеров и их описание, сделанное разными компаниями, занимающимися геодемографическими исследованиями.

С помощью геодемографической кластеризации получают важные знания о жиз­ни людей, составляющих конкретные сегменты рынка. Более того, возможность описать индивидуальных потребителей на уровне сообщества позволяет получить знания о географических зонах, население которых лишь кажется однородным, но на самом деле таковым не является. Исследователь Сьюзен Митчелл (SusanMitchell) приводит такой пример.

На карте центра города Джексон, штат Миссисипи, построенной по кодам компании PRIZM, некоторые районы населены большей частью представителями сегмента под на­званием "южный конец города". Этот сегмент в основном составляют чернокожие амери­канцы молодого и пожилого возраста низкооплачиваемых рабочих специальностей, а также занятые в сфере обслуживания. Для представителя этого сегмента характерен низ­кий уровень образования. Он (она) снимает квартиру и питается кашами быстрого приго­товления. Однако в центре этой местности, где проживает население с низкими доходами, находятся и несколько островков "профессоров и студентов". Население, относящееся к этому сегменту рынка, также арендует квартиры, но это выпускники колледжей, которые заняты на более высокооплачиваемой работе в сфере обслуживания. Представители вто­рого сегмента любят кататься на лыжах, читать журналы о средствах ухода за кожей и фи­гурой и предпочитают пользоваться пластиковыми карточками вместо денег³².

" Susan Mitchell, "Birds of a Feather", American Demographics, February 1995, p. 40—48.

586 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Врезка 19.3.

Описание демографических кластеров

Категории по системе КластерПлюс

Группа 1: самый высокий социально-экономический статус, самый высокий уровень дохо­дов, проживание в лучших районах, самый высокий уровень образования, работают на ру­ководящих должностях, мало переезжают, владеют собственными домами, дети занимают­ся в частных школах.

Группа 10: высокий уровень образования, средние доходы, работают на руководящих долж­ностях, молоды, мобильны, проживают в квартирах, платят арендную плату выше средней. Группа 30: низкие доходы, самый низкий уровень образования, семьи с одним работающим, фермы, сельская местность.

Группа 35: старые квартиры, низкие доходы, среднее образование, молоды, мобильны, не многодетны, живут в маленьких городах.

Группа 47: чернокожие горожане, очень низкие доходы, низкий уровень образования, высо­кий уровень безработицы, женщины с грудными детьми, старое жилье.

Кластеры по системе, разработанной компанией PRIZM

"Обрезы и огурчики": множество маленьких отдаленных городков и деревень на пересече­нии дорог, обеспечивающих хлебом страну, плюс другие сельские районы. Большие семьи, дети школьного возраста, во главе семьи ремесленник, оператор оборудования или транс­портный рабочий со средним образованием.

"Смесь богемы" — американская богема, в основном проживающие совместно, но все же превалируют одиночки, выходцы из низших слоев, которые стали служащими, студенты, разведенные люди, актеры, писатели, художники, стареющие хиппи и гонщики. Хотя рас­стояние от "Истсайда" Манхэттена до "Деревушки" составляет не более одной средней по­ездки на такси — различие в доходах и перспективах разительное.

"Бассейны и внутренние дворики": районы для людей с доходами выше среднего уровня в пределах зеленой зоны вокруг города. Дети в основном уже выросли и уехали, оставив ста­реющие пары в опустевших гнездах, слишком дорогих для молодых пар. "Хорошая жизнь" подкреплена хорошим образованием, высокооплачиваемой "чистой работой" и доходами обоих супругов.

Кластеры по системе, разработанной компанией VISION

"Хорошая жизнь": восемь из десяти человек в этой группе сделали карьеру служащих, чаще всего на руководящих должностях (служащие, инженеры, руководители в сфере обслужива­ния). Почти 1/4 имеет доходы от 50 тыс. долл. и выше, и 93% владеют домами стоимостью от 150 тыс. долл. Концентрированно проживают в престижных районах, таких как Сан-Клементе и других в Калифорнии, на Гавайях, в Вашингтоне и Коннектикуте. "Смесь испанцев-горожан": эта группа состоит из бедных испаноязычных американцев с низкими доходами, арендующих обычные и двухквартирные дома в городах. Большинство из них — рабочие. Половина окончили среднюю школу. Представители этой группы обычно питаются в McDonald's и других семейных ресторанах, где подают бифштексы, изредка в ресторанах Denny's или Coco's. Любят рок-музыку, посещают кинотеатры. Слушают испа-ноязычные радиостанции, мало смотрят телевизор, не читают ежедневных газет. Если гово­рить о финансах, баланс на их кредитных карточках в среднем составляет 1800 долл. США. Как правило, они не пользуются чековыми счетами или фондами взаимопомощи.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 587

Маркетологи и рекламисты используют системы разбиения на геодемографиче­ские кластеры, чтобы установить местонахождение новых покупателей, оценить ва­рианты при выборе местоположения розничных магазинов, выбрать печатные, ра­дио- и телеисточники массовой информации, аудиторию для целевой прямой рас­сылки рекламных материалов и определиться, какие новые товары разрабатывать. Система геодемографических кластеров может быть использована для идентифика­ции районов или кластеров, обладающих сходными характеристиками.

Практика формирования геодемографических кластеров на основе информации, объединенной в блоки по данным переписи, широко распространена и является общепринятым приемом. Однако к недостаткам синдицированных данных можно отнести исходное предположение об однородности представителей одного блока, составленного на основе переписи. Чтобы избежать этой предпосылки, создаются новые методики кластерного анализа по геодемографическим признакам. Некото­рые исследовательские компании использовали базы данных, содержащие до 180 миллионов записей, для построения кластеров индивидуальным характеристи­кам людей, а не характеристикам переписных блоков". В соответствии с такой сис­темой соседи (и даже супруги) могут быть отнесены к разным кластерам. Новые сис­темы кластеризации по индивидуальным характеристикам имеют несколько пре­имуществ перед традиционными методиками геодемографического деления. Во-первых, все более распространенной становится целевая передача телесигнала. Рек­ламодатели получили возможность направлять рекламу только наиболее перспек­тивным представителям телеаудитории (это же относится и к прямой рассылке рек­ламных материалов почтой). Следовательно, эффективность планирования рекламы в средствах массовой информации значительно возрастет. Во-вторых, сегменты, по­лученные на основе данных об отдельных респондентах, а не по домохозяйствам, глубже раскрывают все многообразие представителей района, например, высокооб­разованные профессионалы могут проживать разрозненно в рабочих районах. В-третьих, маркетологам и рекламистам проще будет обнаружить скрытые возможно­сти. Быстрее, чем при применении методики деления по блокам на основе перепи­си, будут выявляться личности, которым свойственно часто менять место жительст­ва. Чтобы реализовать потенциальные возможности, присущие описанным методи­кам, базы данных следует постоянно обновлять. В них должна отражаться самая свежая информация. Однако проследить за каждым представителем взрослого насе­ления США — задача не из легких.

Резюме

Сегментирование потребителей — это процесс деления населения на четко обо­значенные небольшие группы, в которых представители отдельной группы сходны друг с другом по важным характеристикам и отличаются от представителей других групп. Маркетологи и рекламисты занимаются исследованиями по сегментирова­нию населения, чтобы эффективнее работать и увеличить свои шансы на успех на

Среди таких исследовательских компаний и продуктов, которые они создают, можно выделить Trans Union Corporation (SOLO), Metromail (DNA), National Demographics и Lifestyles (Cohorts).

588 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

рынке. Сегментирование достигает эту цель, позволяя маркетологам и рекламистам учитывать различия, существующие в потребительской аудитории.

В ходе исследований по сегментированию рынков сегменты выделяют по харак­теристикам, относящимся к одной или нескольким указанным областям:

• демография (возраст, пол, семья, этап жизненного цикла семьи, этническая
принадлежность, социальный класс);

• география (регион, численность и плотность населения, климат);

• психография (установки, ценности, мотивация и образ жизни);

• восприятие категории и марки и связанное с этим поведение (потребление и
пользование товарами, приверженность марке, искомые преимущества).

Маркетолог или рекламист могут проводить исследования либо собственными силами, направив их на удовлетворение конкретных информационных нужд собст­венной компании или заказчика, либо адаптировать синдицированные исследова­ния по сегментированию потребителей, разработанные другими компаниями.

Сегментирование, проводимое компанией в собственных целях, начинается так же, как и другие количественные исследования. Устанавливается необходимость проведения исследования, принимается решение о сегментировании рынка как наиболее адекватного пути удовлетворения информационных потребностей, реша­ются вопросы выборки. После этого начинается само исследование по сегментиро­ванию, осуществляемое в 11 этапов.

1. Определение критериев сегментирования рынка.

2. Определение дескриптивных переменных.

3. Проведение качественного исследования для изучения возможных перемен­
ных сегментирования и дескриптивных переменных.

4. Сокращение списка переменных сегментирования и дескриптивных пере­
менных.

5. Отбор респонентов и проведение опроса.

6. Использование переменных сегментирования для формирования групп.

7. Наглядное представление характеристик сегментов.

8. Словесное описание каждого сегмента.

9. Использование дескриптивных переменных для объяснения внутренних ха­
рактеристик каждого сегмента.

10. Соотнесение сегментов с поведением по отношению к определенной торговой
марке.

11. Выбор привлекательного сегмента.

Существует три основных синдицированных подхода к сегментированию рынка: психографический, по показателям пользования товаром и геодемографический.

Психографическое сегментирование VALS2 (сегментирование по ценностям и образу жизни) — наиболее широко используемая синдицированная методика. С по­мощью VALS2 взрослое население делят на 8 групп таким образом, чтобы отража­лись ресурсы, имеющиеся в наличии у каждой группы, и различия в личностной

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 589

ориентации представителей групп. Под ресурсами подразумевают доходы, образова­ние, уверенность в своих силах, здоровье, желание купить, интеллект и энергич­ность. Ориентация личности — это мировоззрение и образ жизни. Для выделения сегментов используют три типа ориентации. Личности, ориентированные на прин­ципы, руководствуются своим представлением о мире, каким он должен быть, и идеальных взаимоотношениях людей. Личности, ориентированные на статус, боль­ше других подвержены влиянию действий и мнений других. Мотивацией поведения личностей, ориентированных на действия, является стремление к социальной и фи­зической активности, разнообразию и риску.

В основу сегментирования рынка по признаку пользования маркой могут быть положены данные компаний Simmons Market Research Bureau и Mediamark Research Inc. Печатные доклады и возможности электронной обработки данных, собираемых этими компаниями, обеспечивают маркетологов и рекламистов характеристиками сегментов, выделенных по поведению в отношении товарной категории и марки.

С помощью геодемографической кластеризации население разделяют по демо­графическим характеристикам, привычкам пользоваться определенными средства­ми массовой информации, образу жизни, собственности, которой они владеют, и покупательскому поведению. Каждый блок, выделенный на основе переписи насе­ления Соединенных Штатов Америки, классифицируют по сегментам так, чтобы блоки обладали сходными характеристиками в рамках сегмента и отличались от других блоков переписи. Несмотря на то, что геодемографические исследования разных компаний отличаются количеством выделяемых сегментов, окончательный результат сегментирования, как правило, отражает общий набор экономических ха­рактеристик, показателей этапа жизненного цикла и образа жизни.

Вопросы к главе

1. Что такое сегментирование потребителей! Какие две характеристики присущи
хорошо проведенным исследованиям по сегментированию рынка?

2. Назовите шесть причин, побуждающих маркетологов и рекламистов к прове­
дению сегментирования в качестве одного из этапов стратегического плани­
рования и планирования рекламной коммуникации.

3. Какие четыре типа характеристик используются для разбиения населения на
сегменты?

4. Что такое сегментирование по демографическим признакам!

5. Какие конкретные типы характеристик можно использовать для сегментиро­
вания рынка по демографическим признакам? Приведите примеры того, как
применение каждой характеристики оказало влияние на маркетинговое или
рекламное решение.

6. Почему сегментирование по демографическому признаку на основе комбина­
ции характеристик (таких как этап жизненного цикла и принадлежность к со­
циальному классу) часто оказывается полезнее, чем сегментирование на осно­
ве одной демографической переменной?

Дата добавления: 2015-07-16