Собственное значение

Процент дисперсии

1

2 3 4

5 6 7

6,71 4,51 0,64 0,54 0,46 0,42 0,21 0,17

48,0 32,2 4,6 3,9 3,3 3,0 1,5 1,2

Marija J. Norusis, SPSS Introductory Statistics Student Guide (Chicago, IL: SPSS Inc. 1990), p. 322. ' Данные, приведенные в этом разделе, вымышлены и используются лишь с иллюстративной целью. Названия торговых марок обозначены большими буквами.

526 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

Окончание табл. 18.1

Фактор

Собственное значение

Процент дисперсии, %

9

ВСЕГО

0,11 0,07 0,06 0,06 0,02 0,02 14,00

0,8 0,5 0,4 0,4 0,1 0,1 100,0

3. На основании изучения собственных значений и процента объясненной дис­
персии по каждому из факторов исследователь определяет, сколько факторов
следует оставить для последующего анализа. Обычно исследователь стремится
выбрать как можно меньшее число факторов, имеющих наибольшие собст­
венные значения. (Очевидно, что "наибольшее собственное значение" — от­
носительный термин, который может изменяться от исследования к исследо­
ванию.) Скорее всего, в этом примере следует оставить факторы 1 и 2. Собст­
венные значения этих двух факторов вместе составляют 80,1 % от общей сум­
мы собственных значений. Включение дополнительных факторов приводит к
незначительному приросту в объяснении совокупной дисперсии переменных.

4. С помощью компьютерной программы факторного анализа проводится по­
вторный анализ данных, при этом количество выделяемых факторов устанав­
ливается равным числу, полученному на предыдущем этапе.

5. Для каждой переменной вычисляются и изучаются факторные нагрузки, которые
служат показателем связи между переменной и фактором. Подобно коэффициен­
ту корреляции, положительная факторная нагрузка обозначает прямую связь меж­
ду переменной и фактором, тогда как отрицательная нагрузка — обратную связь.

Программа факторного анализа выводит матрицу факторных нагрузок в виде таблицы, в которой переменные сортируются по величине факторных нагрузок так, как это показано в табл. 18.2. Это упорядочение позволяет яснее увидеть существующую картину связи между переменными и факторами.

6. Исследователь изучает атрибуты, составляющие каждый фактор, и затем дает
ему название. Помните о том, что компьютерная программа факторного ана­
лиза основана на математическом вычислении факторов. От исследователя же
требуется установить, что собой представляют содержательно выделенные
факторы. Фактор 1 включает атрибуты, непосредственно относящиеся к впе­
чатлению от просмотра, поэтому он получил название "Впечатление от про­
смотра". В фактор 2 включены атрибуты, связанные с настройкой и использо­
ванием, и он именуется "Управление телевизором". (Интересно отметить, что
фактор 1 включает атрибуты, относящиеся как к аудио-, так и к видеохаракте­
ристикам. Данный фактор имел бы иной смысл и название, если бы атрибуты
аудио- и видеохарактеристик были связаны с различными факторами.)

ГЛАВА 18. Карты восприятия 527

Таблица 18.2. Факторные нагрузки для карты восприятия проекционных телевизоров

Переменная

Фактор 1

Фактор 2

Звуковая отдача

Стереозвук

Точность цветопередачи

Передача объектов с высокой яркостью

Передача объектов с низкой яркостью

Воспроизведение громких звуков

Воспроизведение тихих звуков

Четкость картинки

Простота настройки

Четкие инструкции

Легкость программирования

Облегченный дистанционный контроль

Мультиэкран

Визуальные индикаторы

+0,876	-0,025
+0,775	+0,122
+0,712	-0,122
+0,698	+0,130
+0,651	-0,252
+0,599	-0,197
+0,489	+0,058
+0,477	+0,139
-0,199	+0,854
-0,258	+0,721
-0,158	+0,699
+0,025	+0,571
-0,066	+0,542
-0,258	+0,426

7. С помощью программы факторного анализа вычисляется средний факторный балл для каждой торговой марки. Факторный балл представляет собой взве­шенную среднюю оценку торговой марки по всем атрибутам, составляющим данный фактор. Усредненный факторный балл для 11 торговых марок проек­ционных телевизоров воспроизведен в табл. 18.3.

Таблица 18.3. Усредненные факторные баллы для карты восприятия проекционных телевизоров

Код марки

А

В

С

D

Е F G

Фактор 1 -1,3

-1,7 -1,6 + 1,4 -1,6 + 1,4 + 1,6

Фактор 2

-1,8 +1,1

-1,6 -1,5 -1,2 -1,4 -0,7

528 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

Окончание табл. 18.3

Код марки

Фактор 1

Фактор 2

Н -1,5

I ' -1,3

J -0,3

К +0,1

ИДЕАЛЬНАЯ МАРКА +1,5

+ 1,5 + 1,7 +0,3 -0,1 + 1,6

Рис. 18.2. Карта восприятия проекционных телевизоров

Средний факторный балл используется при размещении торговых марок на карте восприятия (см. рис. 18.2). Обратите внимание на то, что торговые мар­ки имеют тенденцию подразделяться на 4 группы, а также на отсутствие марок в секторе "прост в управлении" и "создает отличное впечатление от просмот­ра". Отсутствие марок в этом важнейшем секторе, содержащем идеальную марку, свидетельствует о том, что на рынке существует ниша, и указывает на вероятные маркетинговые и рекламные шансы ее заполнения.

ГЛАВА 18. Карты восприятия 529

В предыдущем примере представлены результаты анализа, в соответствии с которым двух параметров вполне достаточно, чтобы объяснить восприятие торговых марок потре­бителями. Однако часто бывает, что обнаруживается большее число факторов или требу­ется гораздо большая детализация для истинного понимания того, как потребители вос­принимают торговые марки. Эти проблемы решаются следующим образом.

Наличие трех и более факторов требует построения карт восприятия для каждой пары факторов. Таким образом, если существуют три фактора (фактор А, фактор В и фак­тор С), следует строить три карты восприятия (карта 1: факторы А и В; карта 2: факто­ры А и С; карта 3: факторы В и С). Изучение позиций торговых марок и конкурирующих множеств, отображенных на нескольких связанных между собой картах восприятия, дает полное представление о том, на основании каких важных обобщенных характеристик потребители оценивают и дифференцируют торговые марки и товары.

Рис. 18.3. Векторная карта восприятия пива различных марок

Если нужны дополнительные детали, на карту восприятия наносятся векторы. Векторы представляют собой стрелки, указывающие степень и направление влияния конкретных атрибутов. Эти атрибуты могут как соотноситься, так и не соотноситься с параметрами, нанесенными на карту восприятия. На рис. 18.3 изображена моди­фицированная карта восприятия с рис. 18.1. В этом случае такие конкретные атри-

530 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

буты, как аромат, цвет, стоимость и потребление дома, тесно связаны с соответст­вующими факторами. Эти свойства важны потому, что помогают определить харак­теристики соответствующих факторов. Однако дополнительные атрибуты (те, что расположены между основными осями) не столь тесно связаны с факторами, на ос­нове которых создавалась карта. Они дают возможность сделать более глубокие вы­воды; например торговая марка J относится к пиву для женщин.

Дискриминантный анализ

В предыдущем разделе речь шла о том, что факторный анализ уменьшает список атрибутов торговых марок и сводит его к нескольким факторам, в соответствии с ко­торыми торговые марки затем располагаются на карте. В результате факторного ана­лиза торговые марки группируются таким образом, что в пределах одной группы по­требители воспринимают торговые марки как более сходные и отличающиеся от ма­рок других групп. Чем больше расстояние между группами торговых марок на карте, тем больше отличаются между собой марки этих групп.

Дискриминантный анализ также использует математические вычисления для оп­ределения новых координатных осей и расположения в соответствии с ними товаров на карте восприятия. Однако в этом случае факторы определяются таким образом, чтобы свести к минимуму пересечение группировок торговых марок. Цель дискри-минантного анализа состоит в поиске таких осей, которые как можно лучше позво­ляют отделить, развести торговые марки и товары¹⁰. Хотя на основе результатов, по­лучаемых с помощью этого метода, можно сделать важные выводы, практика все же показывает, что факторный анализ позволяет создавать более наглядные и полезные карты восприятия". Именно по этой причине дискриминантный анализ использует­ся гораздо реже по сравнению с факторным¹².

Анализ соответствий

Факторный и дискриминантный анализ требуют, чтобы восприятие и оценка торговой марки осуществлялись на интервальном уровне измерения. Именно по­этому для оценки атрибутов используют шкалы семантического дифференциала и шкалы Ликерта. Однако невозможно (да и нет необходимости) измерить все данные на интервальном уровне. Многие из атрибутов товаров могут быть измерены только на номинальном и порядковом уровнях. Например: предоставляет авиакомпания обеды во время полета или нет (номинальный); "Американские Авиалинии" совер­шают больше рейсов на юг страны, чем "Объединенные Авиалинии", которые, в свою очередь, совершают больше рейсов, чем авиакомпания "Континентальные Авиалинии" (порядковый уровень). Анализ соответствий позволяет создавать карты восприятия на основе данных номинального и порядкового уровней измерения.

¹⁰ См. работу Marija J. Norusis, SPSS Introductory Statistics Student Guide (Chicago, IL: SPSS Inc. 1990), p. 309. " См. работу J.F. Hair, Jr., R.E.Anderson, R.L. Tatham, Multivariate Data Analysis (IVew York, NY: Macmillan Publishing Company 1987), p. 73—144; D.R. Lehmann, Market Research and Analysis (Homewood, IL: Iwrin 1989), p. 691-695.

¹² J.R. Hauser, F.S. Koppelman, "Alternative Perceptual Mapping Techniques" Journal of Marketing Research, 16, November 1979, p. 495-506.

ГЛАВА 18. Карты восприятия 531

Различие типа данных между факторным анализом, дискриминантным анализом и анализом соответствий приводит к иным вычислениям. Однако, несмотря на эти отличия, процесс проведения анализа соответствий все же подобен факторному ана­лизу: выделяются факторы (оси); вычисляется процент дисперсии, объясненный каждым фактором; выбираются значимые факторы, которым присваиваются имена; по каждому из параметров подсчитываются баллы торговой марки или товара; атри­буты, торговая марка или товар наносятся на карту.

Пример гипотетической оценки обслуживания в универмаге на основе анализа соответствий приводится на рис. 18.4.

Рис. 18.4. Карта восприятия обслуживания в универмагах, составленная на основе анализа соответствий

Как видно из карты, потребители считают, что универмаги отличаются уровнем обслуживания и качеством работы с клиентами (сверху на вертикальной оси карты размещено утверждение "Реальная забота о клиенте", а снизу— "Стремятся только заработать деньги"), а также качеством продаваемых товаров и предоставляемых ус­луг (справа на горизонтальной оси— "Отличное обслуживание", а слева — "Обслуживание, не отвечающее требованиям"). На карте размещены отдельные ат­рибуты, которые служат составляющими каждого из факторов. Например, утвер-

532 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

ждение "Реальная забота о клиенте" характеризуется такими признаками, как "Предупредительность" и "Дружелюбие". И, наконец, размещение буквенных обо­значений различных универмагов на карте показывает восприятие потребителями уровня обслуживания и качества продаваемых товаров в каждом универмаге. На­пример, по мнению потребителей, универмаг А отличается реальной заботой о кли­енте и отличным обслуживанием (потребители разместили универмаг Л возле обо­значения идеального универмага). Универмаг F, с другой стороны, далек от идеаль­ного универмага. Потребители характеризовали его как магазин, не отличающийся ни действительной заботой о клиентах, ни отличным обслуживанием.

Пример: использование атрибутивных карт восприятия для измерения воздействия рекламы

Исследования, проведенные рекламным агентством D'Arcy Masius Benton & Bowles", показали, что с помощью карты восприятия можно определить:

• факторы, руководствуясь которыми потребители дифференцируют торговые
марки в пределах одной товарной категории;

• как, опираясь на эти факторы, потребители воспринимают конкретные торго­
вые марки перед просмотром рекламы;

• воздействие рекламы на факторы, используемые потребителями для диффе­
ренциации торговых марок;

• воздействие рекламы на восприятие потребителями торговой марки.

Процесс исследования начался с того, что к респондентам обратились с просьбой дать оценку 12 производителям автомобилей по 15 атрибутам (таким как качество, спортивность, технологическая новизна и т.д.). Результаты первоначального оцени­вания отражены на карте восприятия, составленной до просмотра рекламы (см. рис. 18.5А). Как видно из карты восприятия, перед просмотром рекламы потребите­ли оценивали производителей автомобилей по двум факторам. Один из факторов связан с возрастом водителя и ценовой доступностью. Слева на горизонтальной оси карты расположено утверждение "Доступный по цене, рассчитан на молодежь" (пример— производитель М), справа— "Роскошный, комфортабельный автомо­биль для людей старшего поколения" (на примере производителей F и G). Второй фактор связан с техническими характеристиками автомобиля; внизу вертикальной оси стоит утверждение "Семейный автомобиль" (на примере производителя В), а сверху—"Автомобиль высокого класса, созданный с применением современных технологий" (на примере производителя Г).

После первоначальной оценки респондентам продемонстрировали множество рекламных роликов и раздали печатные материалы. Все участники увидели шесть телевизионных роликов и прочитали два буклета, содержащих рекламу каждого из

¹³ Этот раздел основан на исследованиях Charles I. Stannard, "Perceptual Mapping and Cluster Analysis: Some Problems and Solutions", Quirk's Marketing Research Review, March 1990, p. Yl—22.

ГЛАВА 18. Карты восприятия 533

оцениваемых ранее производителей автомобилей. Затем респондентов попросили снова оценить автомобили по тем же качествам, которые использовались в ходе пер­воначальной оценки.

Карта восприятия, составленная на основании повторной оценки, во многом от­личалась от карты, составленной перед просмотром рекламы (см. рис. 18.5Б, на ко­тором изображена карта восприятия после просмотра рекламы). Карта, составлен­ная после просмотра рекламы, свидетельствует о том, что реклама повлияла на вос­приятие потребителями как товарной категории автомобилей, так и их отдельных марок. В этом отношении можно выделить.4 основных направления воздействия рекламы.

1. Очевидно, что реклама изменила факторы, в соответствии с которыми потре­
бители оценивают и дифференцируют производителей автомобилей. Фактор,
представленный вертикальной осью, ранее был "Семейный автомобиль — ав­
томобиль высокого класса, созданный с применением современных техноло­
гий", теперь же стал "Семейный автомобиль— мощный автомобиль, позво­
ляющий совершать увлекательные поездки". Предполагается, что рекламе
удалось изменить те критерии, опираясь на которые потребители различают
торговые марки автомобилей.

2. Именно новый параметр "Семейный автомобиль — мощный автомобиль, по­
зволяющий совершать увлекательные поездки" дает возможность лучше диф­
ференцировать производителей автомобилей. На карте восприятия, постро­
енной перед просмотром рекламы, производители рассеяны вдоль обеих осей,
многие из них расположены на полюсах факторов. На карте восприятия, со­
ставленной после просмотра рекламы, дифференциация вдоль горизонталь­
ной оси не столь сильно выражена (большинство торговых марок на этой кар­
те располагается ближе к центру), зато очевидна дифференциация вдоль вер­
тикальной оси.

3. Реклама в значительной степени влияет на имидж производителя. Если
имидж одних производителей (например A, D, F, G, Н) не изменился
(благодаря рекламе, целенаправленно его укрепляющей, или из-за неспособ­
ности изменить этот имидж, даже если это необходимо), то имидж других пре­
терпел существенные изменения. Например, автомобили производителей J и
К воспринимались потребителями как "Автомобили высокого класса, создан­
ные с применением современных технологий", а после рекламы они воспри­
нимались как "Семейные автомобили".

4. Изменилось конкурентное окружение некоторых производителей. Так, у
торговой марки /, для которой не было явных соперников (см. рис. 18.5А),
появился целый ряд конкурентов (см. рис. 18.5Б). Подобным же образом,
производители В и С, которые находились далеко друг от друга на карте вос­
приятия, составленной до показа рекламы, стали непосредственными конку­
рентами, о чем и свидетельствует карта восприятия, составленная после пока­
за рекламы.

534 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

Рис. 18.5. А. Карта восприятия, составленная перед демонстрацией рекламы. Б. Карта восприятия, составленная после демонстрации рекламы

ГЛАВА 18. Карты восприятия 535

Резюме: построение атрибутивных карт восприятия

В двух предыдущих разделах рассматривались вопросы построения атрибутивных карт восприятия. Этот тип карт составляется на основе оценки потребителями тор­говых марок с учетом свойств (атрибутов) товаров. Перечень используемых свойств непосредственно влияет на качество и ценность выводов, делаемых на основе изуче­ния атрибутивной карты восприятия. Чем тщательнее составлен перечень важней­ших свойств, тем выше будут качество и ценность такой карты.

Построение атрибутивных карт восприятия имеет несколько преимуществ: сбор данных несложен и не требует много времени; существует множество компьютерных программ для обработки и анализа собранной информации; используемые парамет­ры легко интерпретировать и давать им название; размещение на карте тех или иных торговых марок наглядно отражает их восприятие потребителями и их положение в конкурентной среде.

Однако недостаток данного подхода состоит в том, что полный перечень атрибу­тов должен быть известен заранее. Зачастую для составления такого перечня нужно проводить дополнительные углубленные исследования. Необходимость иметь пол­ный перечень важнейших свойств нередко не позволяет исследователям использо­вать атрибутивный подход к построению карт восприятия. Однако существует аль­тернативный метод составления карт, приемлемый в данной ситуации. Следующий раздел посвящен альтернативному методу построения карт восприятия — неатрибу­тивным картам восприятия.

Построение неатрибутивных карт восприятия

Построение неатрибутивных карт восприятия не требует составления перечня свойств торговых марок, товаров или товарных категорий. Точнее, данные, на кото­рых основывается этот метод, представляют собой суждения потребителей о сходст­ве или предпочтении марок и продуктов. Потребители определяют сходство или предпочтение марок, исходя из тех критериев, которыми они обычно пользуются в подобных случаях. Атрибуты или иные явно указанные критерии не предоставляют­ся исследователем. Приведенный ниже пример иллюстрирует эту процедуру.

Первый этап: выбор типа оценки

При построении неатрибутивных карт восприятия используется один из двух типов потребительской оценки. Если от потребителя требуется оценка сходств и различий, ему представляют список пар торговых марок с просьбой проранжировать пары, начиная с самых похожих и заканчивая самыми непохожими (сходство), или от самых непохожих до самых похожих (различие). При оценке предпочтений потребителю предлагают спи­сок отдельных торговых марок с просьбой упорядочить их, начиная с наиболее предпочитаемой и заканчивая наименее предпочитаемой. Оба типа оценки потребите­лями торговых марок используются очень часто. В качестве примера составления неат­рибутивных карт построим карту восприятия авиакомпаний на основе оценок сходства¹⁴.

Все данные в настоящем примере вымышлены и приводятся исключительно с иллюстративной целью.

536 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

Второй этап: отбор торговых марок или товаров

На этом этапе требуется отобрать торговые марки или товары, которые будут размещены на карте восприятия. Так, в нашем случае мы должны определить количество авиакомпаний, которые будут отображены на карте, и их названия. Число торговых марок или товаров для отбора определяется не проблемами вычис­лительного характера, а исходя из математических и практических соображений.

Во-первых, и при применении метода оценки сходства, и при применении мето­да оценки предпочтений существует зависимость между количеством оцениваемых торговых марок или товаров и количеством параметров, которые ожидают получить в результате проведенного анализа. Обычно рекомендуется соотношение как мини­мум 3:1. Это означает, что для выделения каждого фактора необходимо дать оценку хотя бы трем торговым маркам. Таким образом, для двумерного решения (получения двух осей) следует внести в список для оценки 6 или более торговых марок, а для трехмерного решения — 9 торговых марок.

Во-вторых, следует придерживаться практических ограничений относительно числа пар торговых марок, которые будут ранжироваться при использовании метода оценки сходств и различий. С увеличением числа торговых марок задача респонден­та значительно усложняется.

Количество торговых марок	Необходимое число пар

Следовательно, наша задача заключается в том, чтобы отобрать достаточное ко­личество торговых марок, принимая во внимание математические соображения и, при этом, не слишком усложняя задачу респондента. В примере с оценкой авиаком­паний мы предполагаем, что будут выделены два параметра, и отобрали для оценки десять авиакомпаний.

Третий этап: составление вопросов для анкеты

Вопрос, который ставится респондентам с целью сбора данных, очень напомина­ет традиционный вопрос на ранжирование, однако критерии для упорядочения не указываются, будучи оставленными на усмотрение респондента. Вопрос на выявле­ние сходства или различий может быть сформулирован следующим образом.

ПЕРЕТАСУЙТЕ СТОПКУ КАРТОЧЕК. На каждой карточке написаны названия двух авиакомпаний. Прочитайте названия авиакомпаний на каждой карточке и подумайте, на­сколько они кажутся вам сходными или различающимися. Я составил таблицу, в которой вы видите числа от 1 до 45. Карточку, на которой указаны две авиакомпании, по вашему мнению, наиболее сходные друг с другом, следует расположить рядом с числом 1. УКАЗЫ­ВАЕТЕ НА ЯЧЕЙКУ РЯДОМ С ЧИСЛОМ 1. Карточку, на которую нанесены названия двух авиакомпаний, на ваш взгляд наиболее отличающихся друг от друга, расположите ря-

ГЛАВА 18. Карты восприятия 537

дом с числом 45. УКАЗЫВАЕТЕ НА ЯЧЕЙКУ РЯДОМ С ЧИСЛОМ 45. Вы можете сво­бодно менять карточки местами даже после того, как положили их на стол. Вот карточки. ПЕРЕДАЙТЕ СТОПКУ КАРТОЧЕК РЕСПОНДЕНТУ. Дайте мне знать, когда закончите раскладку. Помните о том, что каждая из карточек должна занять собственную ячейку. Совпадения недопустимы. ЗАФИКСИРУЙТЕ ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ КАРТО­ЧЕК ПРЕЖДЕ, ЧЕМ СОБРАТЬ ИХ.

Вопрос, направленный на выяснение предпочтений, можно сформулировать та­ким образом.

ПЕРЕТАСУЙТЕ СТОПКУ КАРТОЧЕК. На каждой карточке указано название одной авиакомпании. Прочитайте названия авиакомпаний на карточках и дайте оценку своих предпочтений каждой из них. Я составил таблицу, на которой вы видите числа от 1 до 10. Карточку с названием наиболее предпочитаемой вами авиакомпании следует расположить рядом с числом 1. УКАЗЫВАЕТЕ НА ЧИСЛО 1. Карточку, на которой написано название авиакомпании, которую вы предпочитаете менее всего, расположите рядом с числом 10. УКАЗЫВАЕТЕ НА ЧИСЛО 10. Вы можете свободно менять карточки местами даже после того, как уже положили их на стол. Вот карточки. ПЕРЕДАЙТЕ КАРТОЧКИ РЕСПОН­ДЕНТУ. Дайте мне знать, когда закончите раскладку. Помните о том, что каждая из кар­точек должна занять собственное место. Совпадения недопустимы. ЗАФИКСИРУЙТЕ ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ КАРТОЧЕК ПРЕЖДЕ, ЧЕМ СОБРАТЬ ИХ.

Последний вопрос можно использовать и в нашем примере с оценкой авиаком­паний, если мы создаем карту восприятия на основе предпочтений.

Четвертый этап: сбор и анализ данных, построение карты

Сбор данных осуществить несложно. Из целевой аудитории отбираются потреби­тели, которые и дают необходимую информацию. В нашем конкретном примере вы­борка может состоять из лиц, часто совершающих служебные командировки.

Анализ данных напоминает подход, используемый при факторном анализе", с той разницей, что лежащие в основе математические вычисления отличаются. Во-первых, для каждого фактора вычисляются собственные значения и отбираются те факторы, у которых собственные значения выше. Далее, располагая установленным числом параметров, для каждого объекта по каждому из факторов вычисляется балл. Эти баллы используются для построения карты восприятия.

В нашем примере оценка сходства приводит к двумерному решению. Карта, на которой 10 авиакомпаний располагаются в соответствии с двумя факторами, приве­дена на рис. 18.6. Обратите внимание, как сгруппированы обозначения авиакомпа­ний в 4-х различных сегментах карты.

¹ Для этого обычно используют метод многомерного шкалирования. (Прим. науч. ред.)

538 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

0.75 0.50 0.25 0.0

-0.25 -0.5 -0.75 -1.0 -1.25 -1.5 -1.75 -2.0 -2.25 -2.5

-2.0 -1.75 -1.5 -1.25 -1.0 -0.75 -0.5 -0.25 0.0 0.25 0.5 0.75 1.0 1.25 1.50 1.75 2.0

Рис. 18.6. Карта восприятия авиакомпаний, составленная на основе суждений о сходстве

Интерпретация параметров

Сложность процессов интерпретации и наименования параметров — существен­ный недостаток построения неатрибутивных карт восприятия. Тот факт, что при по­строении карты не используются свойства торговой марки или товара, значительно усложняет задачу. Что, например, представляют собой два фактора на рис. 18.6? Хо­рошо или плохо, что обозначение авиакомпании размещено в том или ином сегмен­те карты?

Интерпретацию факторов, используемых при построении карты восприятия, мож­но упростить, если собрать дополнительные данные об оценке атрибутов и дополнить ими карту восприятия. Потребителей можно попросить дать оценку степени соответ­ствия различных атрибутов товара их собственным предпочтениям, или пояснить, как эти атрибуты влияют на определение ими сходств или различий. Рис. 18.7 иллюстри­рует размещение подобных дополнительных данных на карте восприятия. Как видим, предпочтение в основном зависит от своевременного и добросовестного обслужива­ния, и в меньшей степени — от количества совершаемых рейсов.

ГЛАВА 18. Карты восприятия 539

Рис. 18.7. Векторная карта восприятия авиакомпаний, составленная на основе предпочтений

Резюме

Карты восприятия предназначены для наглядного представления того, как по­требители воспринимают торговые марки или товары. Благодаря этому, маркето­логи и рекламисты располагают данными для:

• определения количества факторов, используемых потребителями для разли­
чения товаров и продуктов;

• выяснения характера и особенностей этих факторов;

• размещения на карте конкретных торговых марок (а также идеальной торго­
вой марки) в соответствии с этими факторами.

Существуют два метода построения карт восприятия: атрибутивный и неатрибу­тивный. Атрибутивный метод построения карт требует от потребителей оценки со­вокупности торговых марок по признакам, которые, предположительно, вносят вклад в оценивание и дифференциацию марок. Затем один из трех математических методов (факторный анализ, дискриминантный анализ и анализ соответствий) ис­пользуется для того, чтобы выделить соответствующие факторы и расположить оце-

540 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

ниваемые торговые марки и товары на карте восприятия. Построение неатрибутив­ных карт восприятия не требует составления перечня свойств торговых марок, това­ров или товарных категорий. Данные, на которых основывается этот метод, отража­ют предпочтения потребителей и суждения о сходстве или различии марок. Крите­рии для оценивания сходства и предпочтения торговых марок не задаются исследо­вателем, и потребители вправе использовать те критерии, которые посчитают нужными. Как и при построении атрибутивных карт восприятия, для выделения факторов и расположения торговых марок и товаров в пространстве этих факторов используются математические процедуры.

Оба метода построения карт восприятия имеют как свои преимущества, так и не­достатки. Если используются атрибутивные методы построения карт, значения па­раметров легко определяются. Более того, статистические методы, лежащие в основе создания этого типа карт, просты в использовании и имеются в большинстве ком­пьютерных статистических программ. Недостаток этого метода заключается в том, что для построения карты необходимо составить полный перечень свойств торговых марок и товаров. Если в перечень свойств внесены не все характеристики, это значи­тельно повлияет на качество выводов, сделанных на основе карты восприятия. Не­атрибутивные карты восприятия полагаются на явно не указываемые критерии оце­нок каждого респондента. Для построения таких карт не нужно располагать переч­нем атрибутов, благодаря чему подготовка и сбор информации облегчаются. Однако следует учитывать то, что факторы, выделяемые в ходе построения неатрибутивных карт восприятия, зачастую сложно интерпретировать.

Вопросы к главе

1. С какой целью маркетологи и рекламисты используют карты восприятия?

2. Назовите два метода построения карт восприятия. Каковы отличительные
особенности каждого из них?

3. Что такое фактор? Каково значение факторов при создании и интерпретации
карт восприятия?

4. Каким образом построение карты восприятия способствует процессу страте­
гического планирования?

5. Назовите этапы процесса создания атрибутивной карты восприятия.

6. Почему перечень свойств, составляемый для построения атрибутивной кар­
ты восприятия, должен непременно содержать все важнейшие признаки, на
основе которых потребители оценивают и дифференцируют торговые марки
и товары?

7. Какова цель факторного анализа? Как ее достичь?

8. Что такое собственное значение? Какова зависимость между собственным зна­
чением и совокупной дисперсией переменных? Как на основе собственных зна­
чений рассчитывается процент объясненной дисперсии?

ГЛАБА 18. Карты восприятия 541

9. Каким образом параметры, выделенные в ходе факторного анализа, отби­раются для проведения последующего анализа и построения карты вос­приятия?

10. Каким образом размещаются торговые марки и товары на атрибутивной карте
восприятия?

11. Что такое вектор? Как с помощью векторов можно уточнить карту воспри­
ятия?

12. Чем дискриминантный анализ отличается от факторного?

13. Чем анализ соответствий отличается от факторного анализа?

14. Какого рода данные лежат в основе неатрибутивных карт восприятия, состав­
ленных на основе оценок сходства и предпочтения?

15. Что представляет собой процесс создания неатрибутивных карт восприятия?

16. Как облегчить интерпретацию неатрибутивных карт восприятия?

Практикум¹⁴

1. Ваш клиент, компания Sony, хотела бы установить параметры, которыми
пользуются потребители, чтобы дать оценку CD-плеерам, и свою позицию в
соответствии с этими факторами относительно продукции фирм-
конкурентов. Вы считаете, что для получения ответа на этот информацион­
ный запрос следует построить атрибутивную карту восприятия. Представите­
ли компании Sony согласны с этой идеей. Для сбора соответствующей инфор­
мации подготовьте анкету. Оцените полноту и тщательность составленной ва­
ми анкеты.

2. Поменяйтесь составленной вами для предыдущего упражнения анкетой с
двумя своими коллегами. Сравните тексты анкет и перечни атрибутов то­
варов в каждой из них. Насколько существенна разница в содержании ан­
кет? Как вы считаете, скажутся ли эти различия на типе информации, не­
обходимой для составления карты восприятия? Ответьте на эти два вопро­
са и модифицируйте составленную вами анкету в соответствии со сделан­
ными выводами.

3. Вы только что получили распечатку, необходимую для проведения первичного
факторного анализа деятельности ресторанов быстрого обслуживания. В таб­
лице приведены собственные значения, а также другие данные по каждому
фактору. Какие факторы вы бы отобрали для последующего анализа и по­
строения карты восприятия? Обоснуйте собственное решение.

" Все обстоятельства и приведенные данные вымышлены. Названия торговых марок используются исклю­чительно с иллюстративной целью.

542 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

Фактор

Собственное значение Процент дисперсии

4,29 3,41 2,99 0,13 0,06 0,04 0,03 0,02 0,01 0,01 0,01 11,00

39,0

31,0

27,2

1,2

0,5

0,4

0,2

0,2

0,1

0,1

0,1

100,0

4. Ваш клиент, компания Сотри Design, занимается разработкой микроком­пьютерного программного обеспечения. CompuDesign считает, что на рын­ке сложилось необъективное впечатление о создаваемом ею программном обеспечении. Чтобы установить, так ли это, компания составила атрибу­тивную карту восприятия. Были проведены исследования среди лиц, ис­пользующих микрокомпьютер для работы более 50% рабочего времени. Вы получили от компании CompuDesign распечатку, на которой отображены факторные нагрузки для каждого из атрибутов, измеряемых в ходе иссле­дования.

Атрибут

Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3

Хорошо составленное руководство по исполь­зованию

Стоимость программы Это новейшие программы

Программы учитывают новые разработки в области аппаратных средств

Компания устраняет ошибки в программах Простая инсталляция программ Качество внутренней системы справки

+0,026

-0,025

+0,589

-0,001 +0,879 -0,111

+0,002 -0,111 +0,895

+0,211 +0,111 +0,789

-0,112 -0,058 +0,766

+0,788 -0,022 +0,111

+0,669 -0,011 +0,025

ГЛАВА 18. Карты восприятия 543

Атрибут

Дата добавления: 2015-07-16