Категория: подход к рекламированию

Подход к рекламированию отражает степень преобладания рационального над эмоцио­нальным и позитивного тона над негативным. Простое логическое представление товара обычно носит рациональный характер. Эмоциональные рекламные ролики апеллируют ско­рее к чувствам, чем к логике. Положительный тон рекламного ролика заключается в том, что потребителю внушают: ему будет лучше, если он будет пользоваться этим товаром. Отрица­тельный тон присущ тем роликам, в которых утверждается: если потребитель не будет поль­зоваться этим товаром, ему будет хуже.

Кодировочный бланк напоминает анкету, составляемую для проведения опроса. Сюда вносятся результаты наблюдений лиц, осуществляющих изучение и оценку рекламы. Кодировочные бланки разрабатываются с учетом категорий, параметров, уровней измерения и конкретных мер. Образец примерного кодировочного бланка (с учетом определений, отображенных во врезке 17.3) воспроизведен во врезке 17.4. Обратите внимание, насколько хорошо продумана структура бланка: она содержит четкие указания по внесению результатов наблюдений и записи данных.

Подготовка кодировщиков

После создания кодировочных таблиц и бланков отбираются кодировщики, и про­водится их обучение. Очевидно, что точность и надежность процесса кодирования во многом зависят от выбора и соответствующей подготовки кодировщиков. Обычно для кодировки отбирают двух или более лиц с одинаковым образованием и профессио­нальной подготовкой. Кроме того, важнейшую роль в этом деле играет обеспечение независимости кодировщиков по отношению друг к другу и к ведущим исследовате­лям. Специалисты, вовлеченные в разработку исследования и анализ данных, не долж­ны кодировать содержание рекламы самостоятельно. "Возможно, худшей практикой анализа данных является такая ситуация, когда исследователь разрабатывает инструк­ции по записи и применяет их самостоятельно или с помощью нескольких своих кол­лег, вследствие чего исключается независимая проверка надежности"".

Лица, прошедшие отбор, обучаются процессу кодирования. Их подготовка начина­ется с разъяснения категорий, их определения и установления параметров, внесенных в кодировочные таблицы. После устных инструкций переходят к практической дея­тельности по кодированию, во время которой кодировщикам демонстрируют ото­бранные образцы рекламы, они присваивают коды этим образцам в соответствии со своим пониманием определения категорий и в завершение процесса кодирования об­суждаются проблемы, с которыми столкнулись кодировщики, и происходит обмен опытом. После этого, если необходимо, проводится дополнительное обучение.

' К. Krippendorff, Content Analysis: An Introduction to its Methdology (Beverly Hills, CA: Sage Publishers, 1980), p. 74.

ГЛАВА 17. Контент-анализ рекламы 503

Врезка 17.4.

Образец кодировочного бланка для контент-анализа рекламы

Идентификационный номер рекламного ролика Код торговой марки Код товарной категории

Дата добавления: 2015-07-16