Прочитав данную главу, вы узнаете. ■ о характерных особенностях контент-анализа и типичных ситуациях его приме­ нения

■ о характерных особенностях контент-анализа и типичных ситуациях его приме­
нения в рекламе;

■ как планировать и проводить контент-анализ;

■ как анализировать информацию, собранную в ходе контент-анализа.

488 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

Характерные особенности и применение
контент-анализа______________________________

Контент-анализ рекламы — это систематический, объективный метод количест­венного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления за­кономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии реклами­рования торговых марок, например позиционирования, торговых предложений и творческого стиля¹. В этом определении представлены и характерные особенности контент-анализа, и основные области его применения в рекламных исследованиях.

Характерные особенности контент-анализа²

Контент-анализ рекламы — это систематический, объективный метод количест­венных исследований.

Систематичность. Контент-анализ рекламы должен проводиться последовательно и планомерно. Соблюдение этого принципа самым непосредственным образом влияет на степень достоверности результатов контент-анализа. Формирование вы­борки и отбор рекламы, изучаемой в ходе контент-анализа, должны осуществляться в соответствии со сформулированными в явном виде и обоснованными правилами. Обработка и изучение рекламы в процессе контент-анализа также основываются на этих правилах. Систематический подход к проведению контент-анализа описан в следующем разделе.

Объективность. Контент-анализ рекламы должен носить объективный характер. Ценность выводов, сделанных в результате его проведения, может быть во многом утрачена, если допустить воздействие личных предубеждений и пристрастий на про­цесс отбора и изучения рекламы. Ознакомившись со следующим разделом, вы уз­наете, что контент-анализ будет объективным, если:

• выработаны ясные и объективные правила отбора и изучения рекламы;

• четко определены категории кодирования;

• кодировщики и исследователи прошли хорошую подготовку и работают неза­
висимо друг от друга;

• анализ данных соответствует уровню измерения собираемой информации.

Количественный метод. Контент-анализ рекламы — это один из методов количе­ственного исследования. Квантификация (т.е. количественная характеристика изу­чаемого явления) очень важна, поскольку увеличивает точность делаемых заключе­ний и обеспечивает более точное описание результатов и взаимосвязей между обна­руживаемыми в рекламе темами и элементами. Так, фраза "90% рекламы конкурен-

Это определение основано на более общих определениях контент-анализа, представленных в работах В. Berelson, Content Analysis in Communication Research (New York, NY: Hafner, 1952), F. Kerlinger, Foundations of Behavorial Research (New York, NY: Holt, Rinehart & Winston, 1973).

² Этот раздел адаптирован по книге Roger D. Winner, Joseph Dominick, Mass Media Research: An Introduction (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co, 1987), p. 166-167.

ГЛАВА 17. Контент-анализ рекламы 489

тов подчеркивает двойное преимущество этого продукта, не содержащего ни жира, ни холестерина" представляется более точной и несущей большую смысловую на­грузку в сравнении с фразой "большая часть рекламы наших конкурентов подчерки­вает полезность этих продуктов для здоровья". И, наконец, количественная форма представления результатов дает исследователям возможность пользоваться стати­стическими методами в процессе изучения и обобщения результатов исследований, увеличивая возможность обнаружения глубинных зависимостей в данных.

Применение контент-анализа

JCoHTCHT-анализ применяется и в научных, и в прикладных целях. Контент-анализ в научных исследованиях в основном направлен на установление общих тен­денций развития практики рекламной деятельности или определения' зависимости между характерными особенностями рекламы и рекламным воздействием. При­кладной контент-анализ, осуществляемый обычно рекламными агентствами,) на­правлен на определение позиционирования товара и установление рекламной стра­тегии конкурирующих торговых марок.

Научный контент-анализ. Контент-анализ в научных исследованиях способствует более глубокому пониманию практики рекламной деятельности и существующей за­висимости между характерными особенностями рекламы и рекламным воздействи­ем. "С помощью контент-анализа можно дать оценку воздействию переменных ок­ружения (например юридических, экономических и культурных) и характеристик источника информации (например привлекательности, убедительности) на содер­жание рекламного обращения в дополнение к воздействию (познавательному, эмо­циональному и поведенческому) видов рекламного обращения на реакцию человека, подвергающегося воздействию"³. Во врезке 17.1 дается описание контент-анализа с целью изучения практики рекламной деятельности.

Исследования, проведенные Дейвидом Стюартом (David Stewart) и Дейвидом Фер-зом (David Furse)⁴, служат примером того, как контент-анализ может способствовать углублению наших знаний о воздействии рекламы. Стюарт и Ферз изучали влияние характерных особенностей телевизионных рекламных роликов на их эффективность. Так, был проведен обширный контент-анализ более 1000 рекламных роликов, получе­ны для этих роликов показатели припоминания, понимания основного обращения, убедительности и, затем, с помощью статистического анализа исследовано, как те или иные особенности рекламных роликов, установленные в ходе контент-анализа, пред­сказывают или связаны с процессом припоминания, понимания и убеждения. Один из выводов этого исследования состоял в том, что наличие обращения, отличающего данную торговую марку от других, является единственным и наиболее важным опре­деляющим фактором процесса припоминания и убеждения⁵.

'Richard H. Kolbe, Melissa S. Burnett, "Content-Analysis Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity", Journal of Consumer Research, 18, September 1991, p. 243-250.

⁴ David Stewart, David Furse, Effective Television Advertising (Lexington, MA: Lexington Books, 1986).

⁵ David Stewart, David Furse, Effective Television Advertising (Lexington, MA: Lexington Books, 1986), p. 120.

490 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

Врезка 17.1.

Примеры контент-анализа в научном исследовании

Контент-анализ информативности телевизионных рекламных роликов. Брюс Стерн (Bruse Stern) и Алан Резник (Alan Resnick) установили, что хотя общая информативность те­левизионной рекламы не изменилась с 1975 по 1986 год, все же наблюдается существенное снижение информативности рекламы, размещаемой в послеобеденное время в выходные дни, а также рекламы, направленной на создание популярности компании или организации'.

Контент-анализ мультипликации и мультипликационных персонажей в телевизион­ной рекламе. Эти исследования показали, что большинство персонажей в телевизионных рекламных роликах— это человеческие существа, персонифицированные животные или персонифицированные товары; персонажи преимущественно изображают обыкновенных людей, а не знаменитостей; в рекламе преобладают мужские персонажи; мультипликацион­ные персонажи все чаще используются в рекламе товаров повышенного спроса для взрос­лой аудитории⁶.

Контент-анализ использования риторических фигур в печатной рекламе и заголов­ках. Этот контент-анализ показал, что аллитерация, ассонанс, игра слов чаще используются в заголовках, чем другие риторические фигуры (а их около 40). Более того, была установле­на зависимость между некоторыми аспектами выполнения печатной рекламы и использова­нием конкретной риторической фигуры в заголовках⁸.

Контент-анализ модификации печатной рекламы с целью ее использования за ру­бежом. Исследования показали, что японские рекламисты охотнее, чем их немецкие колле­ги, модифицируют произведенную в их стране рекламу для того, чтобы приспособиться к специфическим культурным и социальным нормам другой страны^г.

Контент-анализ стиля передачи информации женщинами — политическими деятеля­ми. Контент-анализ 39 рекламных роликов женщин — кандидатов на пост сенатора показал, что внимание женщин, прежде всего, сосредоточено на обсуждении социальных проблем и они, как правило, избегают негативных утверждений в своей рекламе. Подобная реклама обычно также подчеркивает их профессиональный опыт в политике и прошлые достижения".

Контент-анализ участия чернокожих и белых моделей в рекламе сигарет и спиртных напитков. Были установлены сходства и различия в изображении чернокожих и белых мо­делей в такого рода рекламе. Обе группы были показаны с точки зрения их сексуальных предпочтений. Однако чернокожие модели в основном принимали участие в рекламе, изо­бражающей процесс развлечений, тогда как белые— в рекламе, изображающей процесс работы. К тому же, женские персонажи преимущественно были представлены чернокожими моделями, а мужские персонажи — белыми⁶.

* Bruce L. Stern, Alan J. Resnick, "Information Content in Television Advertising: A Replicatopm and Extension", Journal of Advertising Research, 30, June/July 1991, p. 36—46.

⁶ Margaret F. Calcott, Wei-Na Lee, "A Content Analysis of Animation and Animated Spokes-Characters in Televi­sion Commercials", Journal of Advertising, 23, December 1994, p. 1 — 13.

"James H. Leigh, "The Use of Figures of Speech in Print Ad Headlines", Journal of Advertising, 23, June 1994, p. 17-33. ^r John L. Graham, Michael Kamins, Djoko Oetomo, "Content Analysis of German and Japanese Advertising in Print Media from Indonesia, Spain and the United States", Journal of Advertising, 22, June 1993, p. 5—15. ^лАппе Johnston, Anne B. White, "Communication Styles and Female Candidates: A Study of the Political Advertis­ing During the 1986 Senate Elections", Journalism Quarterly, 71, Summer 1994, p. 321-329. ^e Leonard N. Reid, Karen W. King, Peggy J. Kresher, "Black and White Models and Their Activities in Modern Cigarette and Alcohol Ads, Journalism Quarterly, 71, Winter 1994, p. 873-886.

ГЛАВА 17. Контент-анализ рекламы 491

Рис. 17.1. Этапы контент-анализа

492 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

Прикладной контент-анализ. Прикладной контент-анализ обычно осуществляется для рекламодателей и их агентств рекламными агентствами или компаниями, кото­рые специализируются на маркетинговых исследованиях. Цель этого типа контент-анализа — получение выводов о позиционировании марки и товара конкурентов, определение рекламного стиля и способа рекламирования, установление целевой аудитории рекламы и определение других составных частей рекламной стратегии. Эта информация чрезвычайно полезна, если рекламисту необходимо оценить собст­венные рекламные возможности или шансы своей торговой марки.

Этапы проведения контент-анализа

И научный, и прикладной контент-анализ осуществляются в одной и той же по­следовательности. Как видно из рис. 17.1, этапы контент-анализа подобны этапам проведения любых количественных исследований (см. главу 2). Начинается процесс с формулировки вопросов, стоящих перед исследователями, или выдвижения гипо­тез; после этого разрабатывается инструментарий сбора данных, осуществляется сбор информации и анализ собранных данных; в завершение формулируются выво­ды и составляются рекомендации по их применению в процессе принятия решений. Далее в этом разделе мы остановимся на каждом из этих этапов.

Выдвижение гипотезы и постановка вопросов исследования

Контент-анализ начинается с выдвижения гипотез исследования или формули­ровки вопросов, которые ставятся перед ним (иными словами, того, что нужно уз­нать в результате проведения контент-анализа). Этот этап очень важен, поскольку придает контент-анализу нужное направление и влияет на принятие решений на каждом последующем этапе планирования.

В некоторых исследованиях с использованием контент-анализа гипотезы могут выдвигаться на основании существующей теории, предыдущих исследований или изменения социальных условий и перспектив. Эти гипотезы часто предполагают на­личие зависимости между двумя или более переменными. Рассмотрим примеры.

• Предыдущие исследования показали, что, в отличие от мужчин, стиль меж­личностного общения женщин менее агрессивный, менее самоуверенный и носит ярко выраженный социальный характер⁶. Было решено провести кон­тент-анализ, чтобы определить, насколько эти аспекты межличностного об­щения отражаются на политической рекламе кандидатов обоего пола. Была выдвинута гипотеза, что политическая реклама с участием женщин не столь агрессивна и напориста, как политическая реклама с участием мужчин, и но­сит ярко выраженный социальный характер.

См. работы Michael Burgoon, James P. Dillard, Noel E. Doran, "Friendly or Unfriendly Persuasion: The Effects of Violation of Expectations of Males and Females", Human Communication Research, 10, 1983, p. 283—294; Barbara Montgomery, Robert W. Norton, "Sex Differences and Similarities in Communicator Style", Communication Monographs, 48, 1981, p. 121-132.

ГЛАВА 17'. Контент-анализ рекламы 493

• Восприятие роли женщин и мужчин на политической арене изменилось в об­
ществе за последние 20 лет. Было принято решение провести контент-анализ
для определения степени отражения этих общественных установок в рекламе.
Была выдвинута гипотеза, что печатная реклама, опубликованная в 1975 году,
содержит больше примеров стереотипизации роли мужчин и женщин, нежели
реклама 1995 года.

Контент-анализ может также использоваться для того, чтобы изучать те вопросы, которые вытекают H3j предьщущих исследованиМйли остались без ответа. Так, кон­тент-анализ изображения афроамериканских и белых моделей в рекламе сигарет и спиртных напитков⁷ включал критический обзор предыдущих исследований этих ка­тегорий товаров и изображения афроамериканских и белых моделей в рекламе, на основе чего были сформулированы следующие четыре вопроса.

1. Отличаются ли темы рекламы/сигарет и спиртных напитков с участием аф­
роамериканских моделей от тем рекламы с участием белых моделей?

2. Отличаются ли типичные черты афроамериканских моделей, изображенных в
рекламе сигарет и спиртных напитков, от типичных черт белокожих моделей?

3. Отличаются ли контекстуальные элементы,' связанные с изображением аф­
роамериканских моделей в рекламе сигарет и спиртных напитков, от контек­
стуальных элементов рекламы с участием белых моделей?

4. Отличается ли деятельность афроамериканских моделей, изображенных в
рекламе сигарет и спиртных напитков, от деятельности белых моделей?

Наконец, еще одно направление использования контент-анализа адресуется во­
просам планирования и развития бизнеса. Ответы на такие вопросы помогают со­
трудникам рекламных агентств и их клиентам лучше понять практику рекламной
деятельности конкретных конкурентов, благодаря чему они смогут разработать бо­
лее четкую и конкурентоспособную рекламную стратегию собственной торговой
марки. В ходе прикладного контент-анализа рекламы конкурентов могут быть по­
ставлены следующие вопросы.;

• Какие преимущества особенно подчеркивают конкуренты в своей рекламе?

• Какие видеоэффекты они используют?

• Какого рода обещания дают конкуренты? Какие побудительные мотивы и
торговые предложения ими используются?

• Какого стиля они придерживаются, и какие подходы применяют?

• Используют ли конкуренты в разных средствах распространения рекламы раз­
личные обращения и торговые предложения?

Leonard N. Reid, Karen W. King, Peggy J. Kxesher, "Black and White Models and Their Activities in Modern Cigarette and Alcohol Ads", Journalism Quarterly, 71, Winter 1994, p. 873-886.

494 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

Операциональное определение генеральной совокупности

Второй этап контент-анализа завершается формулировкой операционального определения генеральной совокупности изучаемых рекламных материалов. Опера­циональное определение соответствует вопросам исследования или выдвигаемой гипотезе и, подобно определению генеральной совокупности при проведении опро­сов, четко указывает на совокупность объектов, представляющих интерес, в данном случае — генеральную совокупность рекламы, которая будет подвергаться изучению. Хорошо составленное операциональное определение должно устранить всякую дву­смысленность и ясно определять употребляемые термины.

Рассмотрим операциональное определение, которое гласит: "В ходе контент-анализа будет изучаться реклама конкурентов". Такое определение неудовлетвори­тельно, так как в нем не оговорены подробно следующие моменты.

• Что подразумевается под термином "конкуренты"? Любая компания, которая
занимается продажей товара интересующей товарной категории? Или только
отечественных торговых марок? Или только ведущих торговых марок? Или тех
торговых марок, рекламирование которых осуществляется в рамках такого же
бюджета, что и у нас?

• Что подразумевается под термином "реклама"? Вся реклама во всех средствах
распространения рекламы? Или только телевизионная реклама? Или только
реклама в электронных средствах информации? Или только печатная рекла­
ма? Учитываются ли реклама, рассылаемая по почте, и пропагандистские ма­
териалы?

• Какой временной период будет исследоваться? Последние 10 лет? Или только
прошедший год? Или последние полгода?

В этом конкретном случае более удачное операциональное определение может звучать следующим образом.

В ходе контент-анализа будет изучаться реклама зубной пасты Crest, Colgate, Arm & Hammer, Mentadent и Aqua Fresh. Генеральная совокупность состоит из рекламы, размещенной в период с 1 января по 31 декабря 1995 года в таких средствах распростране­ния рекламы, как телевидение, радио, газеты, журналы.

Обратите внимание, что торговые марки, средства распространения рекламы и временной период указаны явным образом.

Планирование выборки и получение рекламных материалов

План выборки определяет способ отбора конкретной рекламы из числа объектов, названных в операциональном определении генеральной совокупности рекламных материалов. Иногда в ходе анализа используют сплошное обследование, т.е. изуча­ются все элементы генеральной совокупности. Сплошное обследование целесооб­разно проводить в том случае, если реклама и рекламный контекст (т.е. место, где появляется реклама) имеют не слишком большой объем, могут быть легко обработа­ны, конечны по своей природе. Рассмотрим пример.

ГЛАВА 17. Контент-анализ рекламы 495

В ходе контент-анализа будет изучаться реклама всех торговых марок моторных масел, ко­торая размещалась в выпусках журналов Car and Driver, Hot Rod, Road & Track с января по декабрь 1995 года.

Сплошное обследование — широко распространенный метод проведения при­кладного контент-анализа, что объясняется тремя причинами. Во-первых, количе­ство рекламы конкурентов для отбора и изучения обычно ограничено. Во-вторых, серьезные решения, которые принимаются на основании проведенного контент-анализа, требуют высокой степени уверенности. Выборка из небольшого числа рек­ламных материалов увеличивает вероятность отбора нетипичных или нерепрезента­тивных объектов. Это приводит, в результате, к неточным обобщениям относитель­но всей совокупности рекламных материалов. В-третьих, почти полное сплошное обследование рекламы, размещаемой на телевидении, радио и страницах печатных изданий, можно приобрести у коммерческих компаний, таких как Radio-TV Reports. Доступность практически всей рекламы конкурентов, размещаемой на телевидении или радио, существенно сокращает временные затраты на поиск и позволяет иссле­дователю сосредоточиться на анализе данных, а не на сборе информации.

Научный (или теоретический) контент-анализ направлен обычно на изучение бо­лее общих вопросов и большего числа образцов рекламы. В этом случае используется выборка рекламы, так как сплошное обследование не имеет смысла, да и провести его нет возможности. Например, практически невозможно изучить всю печатную рекла­му, опубликованную в течение определенного месяца или года. Если используется от­бор, исследователи должны быть твердо уверены в том, что выборка рекламных мате­риалов репрезентативна по отношению к генеральной совокупности (на которую будут распространяться выводы) и достаточно велика, чтобы представлять генеральную со­вокупность. Эти критерии обычно удовлетворяются с помощью методов случайного, систематического и стратифицированного отбора, рассмотренных ранее. Во врез­ке 17.2 приводятся примеры использования отбора в ходе контент-анализа.

Врезка 17.2.

Формирование выборки для контент-анализа

Пример 1.

Рекламные ролики отбирались с помощью компьютерной программы. Каждому дню недели случайным методом присваивались 4 комбинации из 7 существующих телевизионных стан­ций и 5 временных периодов. Для получения репрезентативной картины разнообразной зрительской аудитории в исследование были включены телевизионные станции ABC, CBS, NBC, Fox и три кабельных канала CNN2, MTV, Nickelodeon. Телевизионный день был разде­лен на такие временные периоды: 7:00-11:00, 11:00-16:00, 16:00-19:00, 19:00-22:00, 22:00-00:00. Запись производилась в течение сентября 1990 года. Все рекламные ролики, которые появлялись в назначенной комбинации "программа-период дня", были включены в контент-анализ^а.

Дата добавления: 2015-07-16