I Прочитав данную главу, вы узнаете.

I ■ как правильно использовать результаты количественных и качественных иссле­дований;

■ о методах проведения количественных и качественных исследований в области рекламы, их сильных и слабых сторонах;

I ■ о наиболее часто встречающихся методах опроса, о сильных и слабых сторонах каждого из них;

I I о типичных ошибках, допускаемых при проведении опроса, и о методиках, по­зволяющих свести ошибки к минимуму.

В ходе первичных исследований собирается оригинальная, обычно заказная ин-; формация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста или маркетолога. Первичные исследования проводят в случаях, если вторичная инфор­мация отсутствует, ненадежна или слишком дорога. В этом случае рекламист оказы­вается перед альтернативой: собирать информацию с помощью количественных или

156 ЧАСТЬ 11. Основные вопросы планирования рекламных исследований

качественных исследований. Данную главу открывает обсуждение наиболее часто встречающихся форм качественных и количественных исследований с указанием относительно сильных и слабых сторон каждой.

Качественные и количественные исследования______

Качественные и количественные исследования предоставляют взаимодопол­няющую информацию. В результате качественных исследований получают углуб­ленную нечисловую информацию, а в результате количественных — объемную чи­словую информацию, которая является статистически надежной и распространяе­мой на генеральную совокупность. Нельзя сказать, что один из подходов лучше другого. Просто каждый более или менее соответствует конкретным особенностям потребности в информации.

Качественные исследования

Качественные исследования (им посвящены главы 9—11) наиболее уместны, если для удовлетворения потребности в информации требуется собрать углубленные или узко направленные данные. Например, если рекламисту необходимо:

• получить базовые сведения в определенной области, по которой на данный
момент ему мало что известно;

• получить информацию, которая поможет ему сформулировать проблему или
разработать гипотезы исследований;

• досконально понять взаимосвязь между чувствами, отношениями, убежде­
ниями потребителей и их поведением, особенно если информацию о такой свя­
зи нельзя получить с помощью прямых, структурированных, чаще всего за­
крытых вопросов;

• предварительно протестировать анкету или совершенствовать план исследо­
ваний;

• услышать, как потребители выражают свои мысли собственными словами.

Наиболее распространенные формы качественных исследований — личные ин­тервью и фокус-группы.

Личные интервью (интервью "лицом к лицу" или глубинные интервью) — это свободная, но структурированная беседа между интервьюером (специалистом по ка­чественным исследованиям) и одним респондентом. Интервью обычно длится от 30 до 60 минут и строится так, чтобы получить как можно более подробную информа­цию о каждом участнике исследований. Учитывая время и затраты на проведение личного интервью, размер выборки для этой формы сбора данных, как правило, достаточно скромный, обычно — от 5 до 15 человек.

Личные интервью более всего подходят для обширного, детального изучения отно­шений, поведения, мотивов и потребностей. Также они незаменимы в случаях, когда:

• респондент рассматривает предмет интервью как конфиденциальную (например
доходы семьи и личные доходы, ведение бизнеса), остроэмоциональную
(сексуальное поведение) или щекотливую тему (товары личной гигиены);

ГЛАВА 6. Первичные исследования 157

• антимонопольные ограничения запрещают групповые обсуждения (например
противозаконно собирать группу директоров предприятий одной отрасли для
обсуждения вопросов ведения предпринимательской деятельности или цено­
вой политики);

• давление других участников фуппы или присутствие посторонних, вероятнее
всего, вынудит респондента дать неискренний ответ;

• существует необходимость получить полную картину или поэтапную разбивку
сложного поведения или процесса принятия решений (например процесс
оценки и выбора нового автомобиля).

Альтернативой личным интервью служит работа в фокус-группах и мини-группах. Бе­седа с фокус-фуппами и мини-фуппами может длиться от одного до полутора часов. В обоих случаях ведущий управляет ходом дискуссии по заранее определенным темам. Ос­новное отличие фокус-фупп от мини-фупп заключается в количестве участников. Фо-| кус-группы состоят из восьми—двенадцати человек, одновременно участвующих в обсу-[вдении. Состав мини-фуппы поменьше, обычно от трех до шести человек.

Гибкость метода фокус-фупп и мини-фупп позволяет применять его для удовле­творения широкого круга потребностей в информации, возникающих у маркетолога I или рекламиста. Особенно это касается разработки идеи (концепции) нового товара, [позиционирования товара и его восприятия, творческой оценки, отбора товаров и упаковки, изучения отношения, убеждений, потребностей и мотивов потребителей. [Более того, интерактивная природа фупповых дискуссий, когда комментарий од­ного участника вызывает у других неожиданные ассоциации и желание обсудить за-[тронутую тему, часто позволяет получить такую информацию, которую трудно полу­чить при личном интервью.

Количественные исследования

Существует три типа методов проведения количественных исследований: наблю-j дение, физиологический замер и опрос.

• Наблюдение — фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей.
Наблюдения могут проводиться в естественной или в преднамеренно создан­
ной ситуации, где о присутствии наблюдателя может быть либо известно, ли­
бо неизвестно.

• Физиологические исследования — регистрация психофизиологической реакции
людей на стимул, например рекламу. С помощью физиологических исследо­
ваний измеряются как произвольные реакции (движение глаз), так и непроиз­
вольные (биотоки мозга или кожно-гальваническая реакция).

• Опрос — наиболее распространенная форма количественных исследований. Это
систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет. Опросы
чаще всего проводят по телефону, по почте или в форме личных интервью.
Можно также использовать метод электронных интерактивных интервью.

Все три метода проведения количественных исследований обладают рядом об­щих характеристик. Во-первых, каждый из методов позволяет получать результаты измерений в виде чисел. Для описания результатов в терминах долей, частот, сред-

158 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

него и т.п. применяются методы дескриптивной статистики (подробности в гла­ве 15). Во-вторых, собранные данные можно анализировать с помощью методов ста­тистического вывода (подробности в главе 16). В-третьих, при правильном планиро­вании и проведении исследований с применением любого из указанных методов со­бранные данные являются репрезентативными и распространяемыми на генераль­ную совокупность, из которой при проведении исследования была извлечена выборка (подробности в главе 8).

Сильные и слабые стороны качественных и количественных исследований

Сильные и слабые стороны качественных и количественных исследований до­полняют друг друга. Качественные исследования позволяют "приблизиться к дан­ным", увидеть и услышать, как респонденты выражают мысли своими словами. Та­ким образом, исследователь получает сведения непосредственно от самих респон­дентов, а не самостоятельно решает, что представляет интерес для исследования и какие варианты ответов следует использовать. Методы качественных исследований также дают возможность изучить отношения, мнения, мотивы и восприятие потре­бителей, чтобы лучше понять, почему они действуют именно так, а не иначе.

Методы количественных исследований обеспечивают наилучшие средства для понимания совокупностей респондентов и описания полученной картины с помо­щью чисел. Правильное формирование выборки в рамках количественных исследо­ваний (подробности в главе 8) служит гарантией того, что результаты можно будет с большей уверенностью распространить на генеральную совокупность, из которой была извлечена выборка. К тому же, правильный отбор в сочетании с большими размерами выборок, характерными для проведения количественных исследований, обеспечивают базу для статистического описания. Наконец, данные, собранные в ходе количественных исследований, можно анализировать с помощью методов ста­тистического вывода, получая дополнительную возможность понять отношения, восприятия и поведение людей, составляющих генеральную совокупность.

В главах с 9 по 11 представлено подробное описание основных типов качествен­ных исследований, методов сбора качественных данных, анализа и представления результатов качественных исследований. В этой главе далее речь пойдет о методах проведения количественных исследований.

Наблюдение___________________________________

Наблюдение включает в себя сбор информации путем регистрации объектов, со­бытий, ситуаций или поведения людей. Наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь устанавливает конкретные по­требности в информации и затем проводит наблюдения для того, чтобы собрать данные, относящиеся к этим потребностям.

• Компания Ford намеревается определить степень, в которой телереклама их авто­машины Aerostar, показываемая в прайм-тайм, подвержена влиянию рекламных объявлений конкурентов. Наблюдение — одно из средств удовлетворения этой по-

ГЛАВА 6. Первичные исследования 159

требности в информации. Исследователь может сформировать соответствующую выборку (возможно, рекламу, показываемую в прайм-тайм за неделю на четырех основных телевизионных каналах) и затем смотреть всю рекламу, записывая (кроме всего прочего) общее количество рекламных роликов автомобилей, вре­менной перерыв между рекламами автомобилей и количество рекламных роликов автомобилей за определенное время рекламирования автомобиля Aerostar.

• Бренд-менеджер компании, специализирующейся на приготовлении смесей
для тортов, получил ряд жалоб на качество выпускаемой продукции. Он счи­
тает, что всему виной способы приготовления потребителями продукта, а не
инструкции на упаковке. Чтобы определить, в этом ли на самом деле источ­
ник проблемы, он приглашает целевую аудиторию женщин для тестирования
и наблюдает процесс приготовления ими торта. Поведение женщин на основе
наблюдения подробно записывается на специальные бланки.

• Исследователь намеревается определить, как внимание зрителей к определен­
ной телевизионной передаче влияет на внимание к телерекламе. Он наблюда­
ет, определяя количество времени, которое зрители проводят "глядя в экран"
во время трансляции различных программ и рекламных роликов'.

Как показывают данные примеры, можно проводить наблюдения за неодушев­ленными и одушевленными (людьми) объектами. Наблюдать за неодушевленными объектами просто: необходимо лишь определить соответствующую выборку. На­блюдение за поведением людей — более сложная задача. Наблюдать можно только внешне проявляемое поведение. Наблюдение уместно как метод, если необходимо выяснить, как покупатели используют конкретный продукт, но не подходит, если нужно определить, почему они пользуются этим товаром или что они чувствуют. Аналогичным образом, наблюдение может быть приемлемо для определения того, как люди смотрят телевидение и рекламные ролики. Но этот метод не подходит, чтобы определить, насколько реклама была убедительной. Потребность в информа­ции, связанной с определением мотивов, отношений и мнений, нельзя удовлетво­рить путем простого наблюдения.

Следует быть осторожным, решаясь применить наблюдение, так как даже в слу­чаях, когда особенности целевого поведения можно наблюдать, этот метод все-таки может оказаться непригодным. В силу высоких денежных и временных затрат, метод наблюдения приемлем только для определения количественных характеристик по­ведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета, или для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или не захотят рассказать.

• В качестве примера возьмем производителя игрушек, чья новая рекламная кам­
пания направлена на детей в возрасте 4—8 лет. Речь детей в этой возрастной
группе еще недостаточно развита, поэтому скорее всего исследователя ждет не­
удача, если он покажет детям рекламу и затем проведет с ними интервью. Аль-

¹ См. обсуждение проблемы и реальные примеры исследований такого типа в работе Dean M. Kiugman, I Glen Y. Cameron, Candace M. White, "Visual Attention to Programming and Commercials: The Use of In-Home Observations", Journal of Advertising, 24, 1995, p. 1-12.

160 ЧАСТЬ 11. Основные вопросы планирования рекламных исследований

тернативный подход в данной ситуации — показать детям рекламу в комнате, где находятся рекламируемые и другие игрушки, а затем понаблюдать, будут ли дети играть с рекламируемыми игрушками и доставит ли это им удовольствие.

• Рекламист намерен определить, насколько сильное влияние оказывают дети на
покупку родителями каш. Можно предположить (учитывая фактор социальной
желательности), что родители, описывая словами данную ситуацию, будут пре­
уменьшать степень влияния детей. Однако наблюдение за общением детей и ро­
дителей дома и в гастрономе, скорее всего, позволит получить иной результат².

Параметры наблюдения

Наблюдение, как показано на рис. 6.1, можно характеризовать по трем парамет­рам: типу ситуации, в которой происходит наблюдение (естественная или искусст­венно созданная), присутствию наблюдателя (открытое или скрытое наблюдение) и форме записи данных (неструктурированная или структурированная форма).

Ситуация: естественная или искусственно созданная. Естественное (полевое) на­блюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями происходит без вмеша­тельства наблюдателя или взаимодействия с ним. Например:

• подсчет количества и типов людей, часто посещающих определенное кафе,
и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими;

• наблюдение за поведением кассиров в банке при обслуживании клиентов;

• наблюдение за поведением потребителей, покупающих конкретные виды кон­
сервированной пищи, во время чтения ими инструкций на банках;

• запись времени, которое покупатели проводят в магазине, рассматривая раз­
личные витрины, прежде чем купить товар.

Все названные формы наблюдения — естественные методы, так как исследова­тель не принимает участия в интересующей его ситуации и никак на нее не влияет. За ситуацией наблюдают в естественных условиях.

Естественное наблюдение за объектами (например за рекламой конкурентов) це­лесообразно, если объект легко доступен, и его можно наблюдать в реальной обста­новке. Наблюдение за событиями, ситуациями и людьми в естественных условиях является подходящим методом, когда наблюдаемое часто повторяется и занимает сравнительно короткий период времени. Действия обслуживающего персонала ма­газина или поведение покупателей в оживленных супермаркетах — ситуации, впол­не подходящие для естественного наблюдения. Когда целевые явления или поведе­ние не повторяются и не часто встречаются, затраты времени (и связанные с этим расходы), необходимого для сбора данных, способны свести на нет ценность любой собранной информации. Поэтому если условия целесообразности естественного на­блюдения не удовлетворены, обычно используют лабораторное наблюдение.

² Наблюдение за родителями и детьми, совместно совершающими покупки, — на самом деле часто осве­щаемая область наблюдения. См. статьи Langbourne Rust, "Observations: Parents and Children Shopping To­gether", Journal of Advertising Research, July—August 1995, p. 65—70; Langbourne Rust, "Observations: How to Reach Children in Stores", Journal of Advertising Research, November—December 1993, p. 67—72.

ГЛАВА 6. Первичные исследования ЛЬЛ

Записьданных

Неструктурированная Структурированная

Ситуация

Естественная

Искусственно созданная

Присутствие наблюдателя

Открытое наблюдение

Скрытое наблюдение

Рис. 6.1. Параметры наблюдения

При лабораторном наблюдении записывают целевое поведение или события в кон­тексте искусственно созданной ситуации. Такая ситуация может быть создана либо в лабораторных условиях, либо в условиях "реального мира", где исследователь играет активную роль, провоцируя целевое поведение. Условия, смоделированные при лабо­раторном наблюдении, позволяют исследователю ускорить процесс сбора данных, проявив инициативу в создании необходимой для наблюдения ситуации, а не ожидая, пока она возникнет естественным образом. Более того, преднамеренно созданные си­туации позволяют исследователю контролировать посторонние факторы, которые могут влиять на предмет наблюдения. Приведем примеры лабораторного наблюдения.

• Исследование "тайный покупатель". Не ожидая, пока потребитель подойдет к
продавцу, исследователь сам играет роль потребителя, наблюдая, как его об­
служивает целевой сотрудник магазина.

• Коммерческие испытания. В общественном месте потребителей просят при­
нять участие в пробном использовании товаров или в процессе приготовления
продукта. Поскольку нет возможности наблюдать их реакцию и поведение в
естественных домашних условиях, наблюдение за потребителями осуществ­
ляют в местах испытаний.

162 ЧАСТЫ1. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Присутствие наблюдателя: открытое или скрытое наблюдение. Вторая форма наблю­дения связана со степенью, в которой лицам, находящимся под наблюдением, извест­но о присутствии наблюдателя. Открытым наблюдение будет тогда, когда о присутст­вии наблюдателя объекту известно. При скрытом наблюдении объекту не сообщают о присутствии наблюдателя. (Соображения присутствия наблюдателя, безусловно, не принимаются во внимание при наблюдении за неодушевленными объектами.)

Как показывают результаты исследований, в присутствии наблюдателя, о кото­ром объекту известно, велика вероятность того, что поведение объекта изменится. Более того, потенциальное отклонение от естественного или реального поведения увеличивается с возрастанием явности присутствия наблюдателя. Представьте, что производитель машин хочет понаблюдать за поведением людей в своих выставочных залах³. Их поведение, скорее всего, изменится, если они будут знать о присутствии наблюдателя. Следовательно, поскольку условия, при которых о присутствии на­блюдателя известно, могут приводить к существенным искажениям наблюдаемого поведения, при проведении полевых рекламных и маркетинговых исследований пользуются, в основном, приемом скрытого наблюдения⁴.

Фиксация данных: структурированная и неструктурированная. Результаты наблю­дений могут фиксироваться как в структурированной, так и неструктурированной форме. Наблюдатель, записывающий данные в структурированной форме, заранее знает типы информации, которую он получит, и поведение, за которым ему следует наблюдать. Данные, представляющие для него интерес, заносятся на бланк резуль­татов наблюдения, причем вся остальная информация игнорируется. Наблюдатель, фиксирующий данные в неструктурированной форме, записывает свои наблюдения за поведением обычно в повествовательной форме. На типы поведения, за которыми следует наблюдать, не накладывается ограничений, хотя заранее предполагается, ка­кое целевое поведение будет отмечаться в первую очередь. Во врезках 6.1 и 6.2 пред­ставлены гипотетические примеры структурированного и неструктурированного на­блюдения за поведением покупателей новых машин. Особое внимание уделено вре­мени, которое потенциальные покупатели уделяют знакомству с различными мате­риалами на месте покупки.

Данный пример основан на реальном исследовании: Kim Folz, "New Species For Study: Consumers in Action", New York Times, December 18, 1989, p. Al.

Следует отметить, что перед исследователем в области рекламы стоит дилемма: проводить открытое или скрытое наблюдение, особенно учитывая соблюдение права на частную жизнь, свободное волеизъявление и согласие на основе получения полной информации. С одной стороны, информация, собранная в естествен­ных обстоятельствах, часто самая качественная и наименее искаженно отражает изучаемое поведение. С другой стороны, скрытое или невключенное наблюдение за людьми без их согласия нарушает один из ос­новных принципов этики проведения исследований, который гласит: участие в исследовании всегда должно быть результатом свободного решения, принятого на основе получения полной информации. При этом считается, что права респондентов превалируют над нуждами рекламиста в информации, получаемой мето­дом наблюдения, и рекомендуется использовать альтернативные средства вместо скрытого наблюдения. См. обсуждение данных вопросов в работе Paul D. Reynolds, Ethical Dilemmas and Social Science Research (San Francisco: Jossey-Bass, 1979), p. 180-225.

ГЛАВА 6. Первичные исследования Л 63

Врезка 6.1.

Бланк структурированного наблюдения

Дата_______

Наблюдатель_

Время____________

Место проведения

Характеристики респондента

1. Мужчина [ ] Женщина [ ]

2. Представитель белой расы [ ] Афроамериканец [ ] Азиат [ ] Др. [ ]

3. Один [ ] С другим взрослым [ ] С детьми [ ]

Дата добавления: 2015-07-16