Шкала желания купить

Ролик А (База = 140) (%)

Ролик Б (База = 140) (%)

Ролик В (База = 140) (%)

Очень вероятно	50,0	14,2	7,8
Скорее вероятно	21,6	14,2	44,2
Скорее маловероятно	14,2	50,0	26,4
Очень маловероятно	14,2	21,6	21,6
Всего	100,0	100,0	100,0

Для составления таблиц и графиков используют различные компьютерные программы, наиболее популяр­ные из которых Harvard Graphics и Microsoft Excel.

94 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Таблицу такого типа составить несложно. Данная таблица служит примером пра­вильного построения и содержит важные элементы, присущие правильно построен­ной таблице:

• таблица имеет порядковый номер;

• вверху таблицы расположено ее название;

• четко сформулированы названия столбцов;

• указано количество респондентов в каждой группе;

• цифры округлены до разумного уровня точности;

• запятые, отделяющие десятичную дробь от целого числа, выровнены и нахо­
дятся на одной вертикали;

• суммы по столбцам дают правильное значение.

Сложнее подготовить таблицу, в которой требуется представить несколько раз­личных групп данных. В этом случае таблица должна быть составлена так, чтобы ау­дитория могла визуально легко проследить тенденции и взаимосвязи данных. На­пример, представьте себе, что требуется проиллюстрировать намерение купить, воз­никшее у мужчин и женщин, а также у всей выборки после просмотра трех реклам­ных роликов. В результате мы получим таблицу с девятью колонками (три рекламных ролика по три столбца на каждый ролик: вся выборка, мужчины и жен­щины). Организация столбцов в таблице будет изменяться в зависимости от осве­щаемых вопросов и от того, на чем хотят сконцентрировать внимание аудитории. В табл. 4.2А в центре внимания находятся три рекламных ролика и реакция на каждый ролик. При такой организации легче сравнить реакцию мужчин и женщин на один и тот же ролик. С помощью организации данных в табл. 4.2Б поставлен иной акцент. В этом случае автор стремится обратить внимание аудитории на восприятие роликов в рамках каждой группы респондентов. При такой организации материала легче уви­деть, какой из трех роликов предпочли мужчины, а какой — женщины.

Таблица 4.2А. Желание купить, возникшее после просмотра рекламного ролика (распределение по полу для каждого ролика)

ГЛАВА 4. Отчет об исследовании 95

Таблица 4.2Б. Желание купить, возникшее после просмотра рекламного ролика (распределение по роликам для каждого пола)

Столбиковые диаграммы. Столбиковые диаграммы — это распространенный гра­фический метод представления материалов исследования. Использование столбико­вых диаграмм уместно, если ставится цель сравнить: 1) численность или объем в различные временные периоды; 2) относительную численность нескольких групп наблюдений в конкретный момент времени. На рис. 4.1 представлены данные о се­мейном положении респондентов. На столбиковой диафамме А по нижней оси пе­речислены категории в том же порядке, в каком они фигурировали в анкете. Верти­кальная ось показывает долю (процент) выборки (на это указывает ее название), а высота каждого столбика отражает процент респондентов в каждой категории. За­метьте также, что диафамма снабжена информативным названием, а под диафам-мой указано общее число респондентов.

Столбиковые диафаммы — форма представления данных, гибкая как по своему формату, так и по способу презентации категорий. Гибкость формата состоит в том, что ось категорий и ось процентов можно поменять местами, тогда столбики будут расположены по горизонтали; чем длиннее столбик, тем больше доля ответов, им представленных. Порядок следования категорий на диафамме не обязательно дол­жен соответствовать порядку, в котором они расположены в анкете. Категории можно разместить в порядке возрастания или убывания, получив таким образом картину относительных размеров каждой фуппы. На столбиковой диафамме Б (рис. 4.1) фуппы, организованные по признаку семейного положения, представле­ны в ином порядке, чтобы отобразить относительный размер фуппы.

100 ЧАСТЫ. Структура исследования

4. Убедитесь, что таблица или диаграмма хорошо сочетается с текстом. Воспри­
ятие снижается, если таблицы помещены в приложении в конце отчета, а в
тексте на них даются ссылки, что заставляет читателя перепрыгивать с одной
части отчета на другую. Более приемлемый вариант — перемежать таблицы,
диаграммы и текст. Таким образом удастся избежать отрыва таблиц и диа­
грамм от контекста.

5. Пользуйтесь таблицами и диаграммами для представления данных, а повест­
вованием — для их интерпретации. Описание или повторение того, что можно
без труда поместить в таблицу или увидеть на графике, утомляет, отнимает
время и свидетельствует о недооценке умственных способностей аудитории.
Повествование должно подчеркивать значимость информации, представлен­
ной в таблице или диаграмме, и роль этой информации как основания для по­
следующих выводов и рекомендаций.

И последнее: не следует забывать об этических правилах презентации данных, которые мы обсуждали в главе 3. Проверьте, чтобы диаграммы и таблицы ясно пере­давали соответствующие тенденции и выводы и не вводили в заблуждение.

Письменный отчет об исследовании_______________

Содержание и организация письменного отчета об исследовании варьируются в зависимости от специфики аудитории и темы отчета. Однако большинство отчетов обязательно содержит следующие элементы:

• титульный лист;

• содержание и список иллюстраций (рисунков);

• краткий обзор;

• введение;

• описание методологии;

• результаты;

• выводы и ограничения;

• рекомендации и последующие шаги;

• приложения.

В этом разделе мы рассмотрим каждый из названных элементов, а также сопро­водительное письмо, прилагаемое к отчету при его распространении в агентстве и передаче клиенту⁴.

Титульный лист

Титульный лист — это первая страница или обложка отчета. Хотя по форме ти­тульные листы отчетов в различных рекламных агентствах отличаются, они, как правило, содержат однотипную базовую информацию, а именно:

Материалы, указанные в этом разделе, вымышлены, и используются только с иллюстративной целью.

ГЛАВА 4. Отчет об исследовании 101

• название исследования;

• дату или период проведения исследования;

• дату подготовки отчета;

• данные клиента, для которого было подготовлено исследование;

• внутренний номер, присвоенный агентством проекту, или контрольный
номер;

• фамилию, имя, отчество старших исследователей агентства, принявших уча­
стие в планировании, проведении и анализе результатов исследований;

• любые ограничения, связанные с распространением и уровнем конфиденци­
альности.

Содержание и список иллюстраций (рисунков)

В любом отчете об исследовании, даже в самом коротком, должно быть со­держание. В нем следует указать страницы, на которых находятся основные раз­делы и подразделы, а также статьи, помещенные в приложении к отчету. За со­держанием обычно следует список иллюстраций и рисунков, помещенных в ос­новном тексте отчета. Формат содержания и списка иллюстраций должен отве­чать своей цели — помочь читателю получить общее представление о содержании и построении отчета.

Краткий обзор

Краткий обзор — это наиболее важная часть отчета, в которой ясно и кратко обобщена информация, изложенная далее более детально. В краткий обзор следует включить данные, касающиеся:

• истории вопроса и цели исследования — почему было проведено исследование и
как будет использована информация, содержащаяся в нем;

• методологии — как проводился сбор информации;

• основных результатов — что узнали;

• выводов (с соответствующими ограничениями) и рекомендаций — краткое изло­
жение достигнутого и мнение о том, что следует сделать на данном этапе, по­
сле завершения исследования.

Краткий обзор должен быть написан таким образом, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий обзор отчета об исследовании. Также существует практика размноже­ния и распространения только краткого обзора, без приложения к нему полного отчета. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы эта часть полного отчета содержала достаточно информации для понимания того, какие данные были получены, и на чем базируются выводы и рекомендации. Образец краткого обзора приведен во врезке. 4.1.

102 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Врезка 4.1.

Пример краткого обзора

Предыстория

На протяжении длительного времени компания Abraxis Corporation принимает активное уча­стие в программах развития города, а также в программах развития образования. Средняя сумма ежегодных пожертвований этой компании составляет около 1,5 млн. долл. Фонд Green Lizard Foundation обратился к Abraxis Corporation в марте 1995 года Green Lizard Foundation — это некоммерческий фонд, который занимается составлением учебных посо­бий по охране окружающей среды для детей, обучающихся в третьем-шестом классах. Школьные преподаватели чрезвычайно высоко оценивают качество этих учебных пособий. Однако их тиражи весьма ограничены, что объясняется недостаточным уровнем финанси­рования. Фонд Green Lizard Foundation обратился к Abraxis Corporation с просьбой пожерт­вовать $250 000 на печать и тиражирование своих учебных пособий, чтобы ими можно было обеспечить все школы Крест-Каунти. Фонд Green Lizard Foundation обещал, что в знак бла­годарности за это пожертвование Abraxis Corporation получит возможность разместить свою полностраничную рекламу на задней стороне обложки каждого экземпляра учебного посо­бия. При этом на содержание и форму рекламы никакие ограничения не накладывались. В июне 1995 года Исполнительный комитет Abraxis Corporation собрался на совещание и одобрил это пожертвование, выдвинув, однако, условие, при котором это пожертвование станет возможным. Это условие отражало озабоченность Исполнительного комитета отно­сительно возможной реакции родителей на размещение рекламы Abraxis Corporation. Члены Исполнительного комитета опасались, что реакция родителей может оказаться резко отри­цательной. Существовали также опасения относительно того, что родители могут воспри­нять это пожертвование и рекламу как "махинацию" и неэтичный способ рекламирования продукции Abraxis Corporation среди несовершеннолетних. В результате Исполнительный комитет потребовал, чтобы SDET&I (рекламное агентство Abraxis Corporation) выявило воз­можную реакцию родителей на эту спонсорскую акцию и размещение рекламы на обложках учебных пособий. Лишь после этого Исполнительный комитет был готов рассмотреть во­прос об окончательном утверждении этого пожертвования.

Исполнительный комитет подчеркивал, что пожертвование будет одобрено лишь в случае, если будет исключена возможность отрицательной реакции родителей.

Дата добавления: 2015-07-16