Вице-президент

23 ноября 1996 года

Professional Field Tests of America

654 Center Street

New York, NY 10151

Дорогая Синди!

Мы хотели бы снова провести исследование (методом перехвата) в торговом пассаже. Я знаю, что вы располагаете техническими воз­можностями в интересующих нас городах, поэтому считаю, что ваша компания могла бы получить эту работу. Теперь подробно.

Нам нужны результаты 180 интервью; 90 из них следует провести в Далласе, 90 — в Чикаго. Половину этого количества должны состав­лять интервью с мужчинами 35-54 лет, работающими полный рабочий день, зарабатывающими каждый свыше 30 тыс. долл. в год, игравши­ми в гольф хотя бы раз в течение последних восьми недель. Вторая по­ловина интервью проводится среди женщин 25-49 лет, работающих полный рабочий день, но не домохозяек, зарабатывающих каждая свыше 30 тыс. долл. в год и игравших в гольф, по крайней мере, один раз за последние двенадцать недель. Каждая из этих групп составляет 1 -2% взрослого населения.

Исследование заключается в том, что каждому из участников (участниц) показывают видеорекламу, после чего проводится 20-минутное интервью. Таким образом, вам понадобятся видеоплейер, монитор, тихая комната для беседы и профессионально подготовлен­ный специалист по проведению интервью.

В свою очередь мы предоставим вам все необходимые вспомога­тельные материалы (видеокассеты и анкеты).

Исследование должно начаться приблизительно 3 декабря, а результаты проведенных интервью мы хотели бы получить не позднее 17 декабря. Спасибо, что вы заинтересовались нашим проектом. Если возникнут ка­кие-либо вопросы, свяжитесь с нами по телефону.

С уважением

Харрисон Джонс (Harrison Jones)

ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования 47

Специализированные службы поддержки

Службы по сбору данных, исследовательские компании и исследовательские от­делы агентств (клиентов) могут прибегать к услугам целого ряда фирм, предостав­ляющих специализированные услуги. Основные типы компаний по оказанию услуг и предоставлению поддержки занимаются обработкой данных (редактирование, ко­дирование, ввод и табулирование компьютерных данных) и формированием выбор­ки (имена, адреса, телефоны лиц, отвечающих условиям проведения исследования).

Резюме

Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вто­ричных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты марке­тингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из ва­риантов.

Исследование используют на всех этапах процесса планирования и развития рек­ламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный ана­лиз), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потре­бителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке основного рекламного обращения. С их помощью в резуль­тате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творче­ского исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффектив­ность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффек­тивности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекла­мы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.

Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффек­тивные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.

Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями инфор­мации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информа­ции, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием выборки.

Вопросы к главе

1. Какова основная функция маркетингового и рекламного исследования?

2. Что такое ситуационный анализ? Какие типы вопросов рассматриваются в ходе
ситуационного анализа?

3. Что такое анализ целевой аудитории! Какие вопросы рассматривает каждое из
основных направлений анализа целевой аудитории?

48 ЧАСТЬ I. Структура исследования

4. Почему столь важно знать, как целевая аудитория воспринимает торговую
марку или товар? На какие вопросы исследование должно дать ответ, чтобы
специалисты рекламного агентства могли уяснить, как различные сегменты
потребителей воспринимают те или иные торговые марки?

5. Что собой представляет тестирование эффективности рекламы или тестиро­
вание рекламной коммуникации! Какие типы вопросов рассматривает такое ис­
следование?

6. Что собой представляет исследование средств распространения рекламы? Какие
типы вопросов оно рассматривает?

7. Что такое отслеживание? Какие типы вопросов рассматривает это исследование?

8. Какова роль исследовательского отдела рекламного агентства, и какие функ­
ции на него возложены? Сравните с ролью и функциями исследовательского
отдела клиента.

9. Кто такие поставщики заказной информации? Какова их специализация?

10. В чем заключается разница между заказным и синдицированным исследованием?

11. Что такое служба сбора данных? Какие функции на нее возложены?

12. Что должно содержать письмо-спецификация (так называемая "заявка") в со­
ответствии со врезкой 1.3?

13. Как сотрудничает исследовательский отдел рекламного агентства со службой
по сбору данных?

Практикум

1. Просмотрите последние номера журналов Advertising Age, Adweek, Branding или
другие подобные публикации по рекламному бизнесу. Найдите примеры прове­
денных исследований, способствующих лучшему пониманию: конкурентоспо­
собного места на рынке; имеющихся или потенциальных клиентов; сильных и
слабых сторон концепции рекламного творчества; использования и размещения
средств рекламы. По каждому примеру рассмотрите характер проведенного ис­
следования и его практическое применение. Обязательно дайте полную ссылку
на журнал, в котором была опубликована выбранная вами статья.

2. Исследователи установили целый ряд демографических тенденций, тенден­
ций изменения образа жизни и восприятия. Эти тенденции включают: поста­
рение населения, увеличение количества женщин, имеющих "поздних" детей,
сокращение свободного времени, требования к "качеству" и "стоимости" при
покупке товара, общая неудовлетворенность "качеством жизни", все возрас­
тающий пессимизм по поводу завтрашнего дня, сокращение времени для со­
вместного приема пищи всей семьей, увеличение потребления пищевых по­
луфабрикатов и блюд, приготовленных из продуктов, имеющихся под рукой.
Выберите одну из этих тенденций, или любую другую по своему усмотрению,
а затем товар одной из категорий: пищевые продукты, средства гигиены или
косметические средства (например зубная паста или шампунь). Составьте
служебную записку (основываясь на образце, представленном во врезке 1.3),
которая бы описывала потребительские тенденции и прогнозировала резуль-

ГЛАВА 1. Особенности рекламного исследования 49

таты рекламирования продукта, на котором вы остановили свой выбор. Ис­пользуйте данные исследований для объяснения тенденций и подтверждения правильности своих выводов. (Для справки: American Demographics — превос­ходный источник для определения потребительских тенденций.)

3. Один из ваших клиентов, представитель компании Computer Wizards of America,
посетил ваше агентство и сообщил о разработке нового продукта под названием
CompWiz. CompWiz — компьютерная программа для детей в возрасте от трех до
пяти лет, обучающая основам орфографии и счета. Целевой покупатель одного
продукта — любой взрослый человек, приобретающий подарок ребенку 3—5 лет.
К вам обратились с просьбой разработать рекламу этой программы. Подготовьте
служебную записку на имя Джен Брайд (Jan Bride), президента компании
Computer Wizards of America, рекомендовав типы исследований, которые необхо­
димо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Помните о
том, что Джен плохо ориентируется в проведении исследований, поэтому четко
сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования, и какую ин­
формацию она получит по завершении каждого из этапов¹⁰.

4. The Green Book: The International Directory of Marketing Research Houses and
Services — это наиболее полный перечень компаний, занимающихся сбором
заказной информации, проведением специализированных и синдицирован­
ных исследований и сбором данных. Если в вашей библиотеке найдется эк­
земпляр The Green Book, изучите его и определите следующее:

• три компании, занимающиеся сбором данных и располагающие соответст­
вующими возможностями для опроса людей (перехвата информации) в
торговых центрах Чикаго;

• две компании, специализирующиеся в проведении исследований среди детей;

• две компании, специализирующиеся в тестировании эффективности рек­
ламного творчества.

Укажите название, адрес, номер телефона каждой из компаний.

5. Выберите рекламное объявление. Представьте, что вам нужно определить, на­
сколько эффективно оно передает замысел и стимулирует прочитавшего ку­
пить товар. Вы решили провести исследование среди целевой аудитории, со­
стоящей из 200 человек. Метод проведения — опрос людей (перехват) в торго­
вых центрах Чикаго, Атланты и Денвера. Составьте письмо с просьбой пред­
ставить заявку на проведение исследовательского проекта. (Вы должны
обдумать демографические аспекты целевой аудитории выбранного вами рек­
ламного объявления.) Убедитесь в том, что ваше письмо содержит все пункты,
приведенные во врезке 1.3.

¹⁰ Название компании вымышлено.

ГЛАВА

™ ПРОЦЕСС РЕКЛАМНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В главе 1 описывается, как исследование помогает принимать решения по маркетингу и рекламе. Тем не менее, не все исследования одинаково хороши. Только исследование, про­водимое систематически, предоставит полезную для принятия решений информацию. Планирование исследования, его проведение и анализ результатов предполагают соблю­дение заданной последовательности шагов, на каждом их которых необходимо опреде­лить, оценить и выбрать один из возможных вариантов действия.

Дата добавления: 2015-07-16