Рекомендации

Исходя из результатов исследования, мы рекомендуем, чтобы:

• Исполнительный комитет Abraxis Corporation сделал пожертвование в пользу фонда
Green Lizard Foundation, и

• Abraxis Corporation не размещала свою рекламу на обложке каждого учебного пособия, а
вместо этого использовала сообщение, представленное группе "Спонсорство".

Введение

В этом разделе отчета об исследовании представляют контекст, в рамках которого изучается и используется информация, собранная в ходе проведения исследований. Составитель излагает здесь предысторию исследований, их задачи и более детальное,

ГЛАВА 4. Отчет об исследовании Л 05

нежели в кратком обзоре, обоснование отчета об исследовании. Кроме того, во введе­нии содержится информация о причинах проведения исследований в более широком контексте, а именно, о маркетинговых или рекламных проблемах, решить которые призвано данное исследование. Наличие в отчете такого (более широкого) материала необходимо по двум причинам. Во-первых, появляется возможность ссылаться в отче­те на аналогичные или связанные по смыслу исследования, представив данное иссле­дование в исторической перспективе. Во-вторых, отчет смогут изучать не только непо­средственные заказчики в данный момент, а и читатели в будущем. Контекст обеспе­чит их фактами, разъясняющими причины, побудившие к проведению исследования.

Методология

В этом разделе отчета составитель кратко излагает методологию, использован­ную для сбора данных. Основная цель этого раздела — вооружить читателя необхо­димой информацией о том, как планировалось и проводилось исследование. Таким образом, читатель может решить, с какой степенью доверия относиться к результа­там и выводам исследования. Чтобы отчет об исследовании вызывал доверие у чита­теля, раздел методологии должен содержать описание типа исследования, плана ис­следования (с обоснованием), метода сбора данных, выборочного метода, размера выборки, формирования выборки и специальных методов анализа данных. Однако не следует забывать, что методология должна быть изложена кратко. Технические детали исследования рекомендуется разместить в приложении.

Результаты

Раздел "Результаты" составляет основную часть отчета об исследовании. Именно здесь приводятся результаты исследования, в частности те, которые относятся к во­просам, обусловившим проведение данного исследования. Ниже приводятся при­знаки правильно подготовленного раздела.

• Результаты организованы вокруг основных тем. Например, в отчете о тестиро­вании рекламного ролика данные могут быть организованы по следующим темам: реакция на рекламное обращение, реакция на исполнение, изменение отношения к марке и намерение купить. Организация результатов по темам помогает аудитории в полной мере понять результаты в одной области прежде, чем будут представлены данные из других областей⁵.

Чтобы представить результаты, организовав их по тематическому принципу, часто требуется обобщить данные, полученные с помощью вопросов из разных частей анкеты. По этой причине мы советуем не пользоваться форматом представления результатов исследования, при котором изложение строится на последовательном освещении вопросов в том порядке, в котором они следуют в анкете, т.е. за результа­тами по вопросу 1 следуют результаты по вопросу 2, вопросу 3 и т.д. Мы считаем, что подобного формата следует избегать по нескольким причинам. Во-первых, вопросы в анкете выстроены в последовательно­сти, способствующей процессу проведения интервью. Порядок их размещения построен таким образом, чтобы как можно лучше обеспечить сбор информации. Последовательность презентации данных в отче­те об исследовании никоим образом не учитывает порядка размещения вопросов в анкете. Поэтому, ча­ще всего, нерационально представлять результаты в виде ответов на вопросы в порядке, в котором они задавались. Во-вторых, даже если последовательность вопросов в анкете была построена с учетом после­довательности презентации, при таком подходе аудитория обычно теряет "общую картину", поскольку затрудняется понимание общих тенденций и логических взаимосвязей между вопросами.

106 ЧАСТЬ I. Структура исследования

• Результаты представлены в логическом порядке. Существует несколько спосо­
бов логической организации результатов:

от проблемы — к ее решению качественный — количественный

от простого к сложному от общего к частному

от частного к общему в порядке важности

от причины к следствию от следствия к причине

Задача исследователя состоит в том, чтобы сперва разобраться во взаимо­связях результатов и понять особенности аудитории, а затем выбрать такой подход к последовательному расположению материала, который бы способст­вовал лучшему пониманию результатов конкретной аудиторией.

• Представлены только важные результаты. В материалах исследования накап­
ливается огромное количество информации. Исследователь должен изучить
все результаты и решить, какие из них важны, исходя из задачи исследований,
а какие просто интересны. Первые должны быть отражены в отчете об иссле­
довании. Вторые следует разместить в приложении.

• Представлены все результаты, доказывающие справедливость выводов и реко­
мендаций, приведенных далее. Аудитория примет и будет доверять выводам и
рекомендациям с большей вероятностью, если их связь с фактами
(результатами исследования) будет явной и очевидной.

Выводы и ограничения

В этом разделе отчета приводятся выводы, сделанные на основе результатов иссле­дования, представленных в предыдущем разделе. Таким образом, раздел "Результаты" содержит информацию о том, что было получено, раздел "Выводы" посвящен анализу закономерностей в данных. Иными словами, в разделе "Результаты" содержится то, что мы обнаружили, а в разделе "Выводы" объясняется, что это значит.

Выводы должны быть сформулированы с учетом ограничений, присущих кон­кретному исследованию. Ограничения показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий, безусловный характер, не требуют оговорок. Не забывайте о чувстве меры при обсуждении ограничений. Обязательно следует указать основные ограничения. Однако будьте очень осторожны и не подорвите уверенности аудито­рии в обоснованности исследования и его результатов (кроме случаев, когда зани­женная самоподача является самоцелью).

Рекомендации и последующие шаги

Выводы — это синтез материала, собранного в ходе исследований. Они представ­ляют собой умозаключения исследователя, сделанные им после изучения результа­тов. Рекомендации — это мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять, исходя из результатов и выводов. Без рекомендаций отчеты об иссле­дованиях кажутся неполными, им недостает логического завершения, поэтому мы советуем включать во все отчеты рекомендации к действию и последующие шаги.

ГЛАВА 4. Отчет об исследовании 107

Приложения

В приложениях к полному отчету об исследовании содержится материал, кото­рый можно охарактеризовать как слишком сложный, слишком подробный или не вписывающийся в разделы "Результаты" и "Методология" (например анкета, кото­рая использовалась для сбора сведений; данные, несущественные для изложения в разделе "Результаты"; подробности выборочного метода и т.д.). Приложения — очень важная часть отчета. В них можно дать важную дополнительную информацию, не прерывая логики изложения основного текста отчета.

Сопроводительное письмо

Не следует отсылать отчет без некоторых пояснений. Отчет об исследовании на­правляется соответствующим сотрудникам агентства и клиенту вместе с сопроводи­тельным письмом. В нем автор кратко представляет исследование в более широком контексте вопроса, по которому необходимо принять решение, а также обобщенно излагает конкретный вопрос или потребность в информации, которыми мотивиро­вано проведение исследования. Сопроводительное письмо клиенту обычно состав­ляется в деловом стиле, тогда как при его передвижении внутри агентства использу­ется стиль служебной записки.

Устный отчет об исследовании

Каждый отчет об исследовании, за некоторым исключением, должен быть пред­ставлен в письменной форме. Многие исследователи предпочитают также представ­лять результаты исследования посредством устной презентации, которая дополняет (а не заменяет) письменный отчет. Существует несколько причин для устной пре­зентации.

• В ходе устной презентации соответствующие лица обязательно ознакомятся с
результатами, рекомендациями и выводами исследования. Однако никто не
может гарантировать, что они действительно прочтут письменный отчет.

• В ходе устной презентации существует возможность пояснить любые вопросы
по отчету.

• В ходе устной презентации тему можно расширить и обсудить проблемы, не
затронутые в письменном отчете.

Многие инструкции и рекомендации к составлению письменных отчетов приме­нимы и к отчетам устным. Устный отчет также должен быть ясным, кратким, пол­ным, логически последовательным и не содержать ошибок. Таблицы и, особенно, диаграммы служат отличным средством передачи результатов, выводов и рекомен­даций. Их содержание и области применения, указанные выше, в целом совпадают. Однако устная передача информации отличается от письменной, поэтому, пред­ставляя устный отчет, следует отказаться от некоторых конкретных рекомендаций для письменных отчетов.

108 ЧАСТЫ. Структура исследования

Помочь аудитории следить за ходом представления устного отчета призван план презентации. Его составляют с целью увязки информации, которую аудитория толь­ко что увидела и услышала, с информацией, которую ей предстоит увидеть и услы­шать. Это достигается периодическим подведением итогов и логическим переходом от одной темы к другой. Например.

Итак, мы только что ознакомились с тремя доминирующими типами восприятия товара. Потребители считают, что товар слишком дорого стоит, что его сложно отыскать, и он не ] очень надежен. Теперь давайте рассмотрим, как влияет на покупку товара каждый из пе­речисленных типов восприятия.

Средствами презентации устного отчета служат аудиовизуальные материалы. Большинство пунктов, изложенных устно, забывается вскоре после окончания пре­зентации. Чтобы информация, полученная в ходе презентации, запомнилась надолго, используют наглядные средства, с помощью которых внимание аудитории привлека­ется к ключевым моментам. Наиболее распространенные формы наглядных средств для презентации — лекционные плакаты, пленки для эпидиаскопа и слайды.

• Лекционные плакаты— это большой бумажный блокнот, скрепленный по
верхнему краю рейкой. Каждая страница заполняется до презентации. На пре­
зентации ведущий переворачивает страницы, переходя от одной темы к другой.

• Пленки для эпидиаскопов — это листы из прозрачной пленки, которые про­
ектируются на экран с помощью эпидиаскопа.

• Слайды — это обычная слайдовая пленка шириной 35 мм.

Кроме традиционных средств, презентации все чаще проводят с помощью ком­пьютеров. Популярные программы Persuasion, Applause, PowerPoint предназначены для разработки профессиональных наглядных презентаций, и не требуют при этом глубоких знаний в области программирования.

Тот или иной тип визуальных средств избирается в зависимости от уровня офи­циальности презентации и размера аудитории. Наиболее формальное наглядное по­собие — слайды, они используются для больших групп. Для больших групп также хорош эпидиаскоп, но пленки считаются более неформальным средством, чем слай­ды. Лекционные плакаты — неформальное средство презентации, обычно исполь­зуемое в маленькой аудитории.

Таблицы, графики, диаграммы и пояснения к ним должны появляться одновременно. Как указано выше, цифровые таблицы и диаграммы не следует представлять без по­яснений. В письменном отчете пояснение достигается объединением таблиц, диа­грамм и текста. При устной презентации разъяснение выполняется с помощью по­ясняющих заголовков на листе или пленке, где размещается таблица, график или диаграмма.

Таблицы, графики и диаграммы должны быть выполнены так, чтобы оказывать сильное визуальное воздействие. Наиболее эффективно то визуальное представление, которое отличается простотой и помогает аудитории понять материал. Поэтому при подготовке наглядных материалов постарайтесь:

ГЛАВА 4. Отчет об исследовании Л 09

• использовать один и тот же удобный для чтения и достаточно крупный
шрифт;

• избегать развернутых предложений и ограничивать объем текста на странице
несколькими фразами;

• для расстановки акцентов использовать выделение цветом;

• использовать рисунки и диаграммы везде, где это возможно.

Повторение — важная составляющая успеха. Слишком частого повторения не бывает!

Подготовка и проверка играют решающую роль. Перед презентацией обязательно проверьте помещение и оборудование. Убедитесь, что все оборудование находится в рабочем состоянии. Расставьте стулья и разместите наглядные материалы так, чтобы во время презентации вы могли к ним свободно подойти.

Исследователь как ведущий презентации

Умения и навыки ведущего презентации непосредственно влияют на ее успех. Беря на себя роль ведущего презентации, не забывайте о следующем⁶.

Согласовывайте темп презентации с аудиторией, а не с собой. Не бойтесь отступить от изначального плана презентации. Наоборот, регулируйте свой темп и излагайте ма­териал в соответствии с нуждами аудитории. Если вы видите, что аудитория улавливает суть вопроса, можно отказаться от использования наглядного материала для иллюст­рации. Если аудитория выглядит сбитой с толку, следует замедлить темп повествова­ния и предложить более подробные объяснения, чем планировалось ранее.

Поощряйте активное участие, но не теряйте контроля над ходом презентации. Ес­ли презентация действительно интересна, аудитория проявит желание обсудить по­лученные результаты и выводы. Если же она скучна и поверхностна, вы рискуете по­терять внимание аудитории, а дискуссия, скорее всего, перекинется на другие во­просы. Роль ведущего заключается в том, чтобы контролировать ход обсуждения и не дать презентации сбиться с намеченного плана. Если обсуждение выходит из-под контроля и переходит на посторонние вопросы, вам следует активно вмешаться.

Проявляйте уважение к аудитории. Не разговаривайте с аудиторией свысока и не пытайтесь показать, как вы умны. (Аудитория сама это выяснит, исходя из содержа­ния и стиля презентации.)

• Демонстрируйте свое расположение к аудитории от начала и до конца презен­
тации. Не начинайте выступление, например с извинений за то, что презента­
ция будет длинной. Вы должны уметь профессионально реагировать как на
положительные, так и на отрицательные отклики.

• Следует тщательно подготовиться и досконально знать материал. Верный путь
продемонстрировать неуважение к аудитории — тратить время присутствую­
щих зря.

В данном разделе автор опирается на работу Thomas Leech, How to Prepare, Stage and Deliver Winning Presentation (New York: American Management Association, 1982), p. 226—249.

110 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Следите за невербальными сигналами. Аудитория реагирует на то, что и как вы го­ворите, а также на посылаемые вами невербальные сигналы, которые являются ча­стью процесса общения. Свои невербальные сигналы можно усовершенствовать.

• Находитесь в зрительном контакте с аудиторией. Не говорите в сторону экра­
на или эпидиаскопа.

• Говорите со всей аудиторией. Не обращайтесь только к руководителям или к
сидящим лишь с одной стороны помещения.

• Язык тела должен быть правильным. Стойте прямо и удобно. Не скрещивайте
рук. Не рассеивайте внимание аудитории, побрякивая ключами или монета­
ми, размахивая указкой и т.п.

• Оденьтесь подобающе. Выберите одежду, которая удобна вам и соответствует
уровню официальности презентации.

Сообщение результатов исследования в письмах

и служебных записках___________________________

Устная презентация результатов исследования и публикация письменного отчета об исследовании — это однократно происходящие события. Однако в силу того, что исследование используется в процессе принятия рекламного решения, а это дли­тельный процесс, можно ожидать, что и после презентации или издания отчета об исследовании клиенты или сотрудники агентства будут обращаться к исследованию за конкретной информацией. Исследователь нередко получает запросы такого типа.

• Последний анализ эффективности текста рекламного сообщения показывает,
как хорошо работают два новых рекламных ролика Mountain Dew. Какова эф­
фективность этих двух роликов по сравнению с теми, которые мы анализиро­
вали ранее в этом году?

• Каковы самые свежие данные из Балтимора по сбыту?

• Повысилась или понизилась осведомленность о рекламе с тех пор, как у нас
была введена новая схема использования средств рекламы? Каковы результа­
ты последних исследований?

Отвечая на подобные запросы, рекомендуем помнить о двух аспектах. Во-первых, всегда спрашивайте, зачем нужна информация и как она будет использована. Лица, обратившиеся с запросом, не всегда точно могут определить (а могут и не знать), ка­кая же в действительности информация им нужна. Узнав, зачем нужна и как будет использована информация, легче определить наиболее подходящую для решения данного вопроса информацию. Во-вторых, не отвечайте на запросы по телефону. Учитывая возможность неверного толкования информации, передаваемой устно, мы рекомендуем ответы, содержащие информацию об исследовании, предоставлять в форме служебных записок (если запрос поступил от сотрудников вашей компании) и писем (если запрос пришел не из агентства).

Врезка 4.2.

Представление результатов исследования в служебной записке⁷

Кому: Бобу Дэн иелсу

От кого: Джима Скотта

Дата: 11 апреля 1996 г.

Примечание: результаты проверки текстов прежних рекламных объявлений Mountain

Dew

Боб, ты запрашивал у меня информацию, касающуюся "коэффициентов запоминаемости" рекламных объявлений Mountain Dew, которые мы определяли, начиная с января 1995 года.

Дата добавления: 2015-07-16