Прочитав данную главу, вы узнаете.

■ как устанавливать последовательность событий, соблюдение которой в процессе
рекламного исследования обеспечит его успех;

■ как описывать события и принимаемые решения на каждом из этапов исследова­
тельского процесса.

Рекламное исследование — это непрерывный процесс. Информация и навыки, полученные в процессе одного проекта, часто позволяют определить направления дополнительных исследований, которые могут принести пользу и клиенту, и агент­ству. К тому же одно отдельно взятое исследование дает представление о методах, способствующих повышению эффективности будущих исследований. В этом кон­тексте непрерывного процесса исследования конкретная потребность в информации удовлетворяется благодаря проведению специальных исследовательских проектов.

Для успешной разработки и проведения рекламного исследования необходимо придерживаться трех основных этапов (рис. 2.1).

• Предварительное обсуждение и согласование. На этом этапе определяется ком­муникационная и маркетинговая проблема или возможность, обосновывается необходимость проведения исследования, конкретизируются потребности в информации.

52 ЧАСТЬ I. Структура исследования

ГЛАВА 2. Процесс рекламного исследования 53

• Планирование и сбор данных. Реализуются соглашения, достигнутые на преды­
дущем этапе. Предпринимаются действия, связанные с планированием и про­
ведением изысканий. На этом этапе определяется наиболее приемлемый тип
исследования и его стоимость, разрабатывается график, рассматриваются
способы и источники получения данных, подготовки анкет и других материа­
лов. После этого можно начинать исследование и сбор данных.

• Применение. Деятельность, осуществляемая после сбора данных. Данные ана­
лизируются, представляется отчет о результатах, а затем на основании сделан­
ных заключений принимаются решения.

Эта глава дает общую характеристику каждого из этапов исследовательского процесса и, при необходимости, указывает, где в книге содержится более подробная информация.

Предварительное обсуждение и согласование____

Конечным продуктом первого основного этапа исследовательского процесса яв­ляется постановка проблемы, включающая три элемента: (1) определение проблем­ной ситуации — описание проблемы или возможности, обусловившей проведение исследования; (2) объяснение того, почему именно исследование является адекват­ным источником информации, необходимой для решения проблемы или извлече­ния выгоды из сложившейся ситуации; (3) указание на ту конкретную информацию, которая необходима для определения оптимального способа разрешения проблемы или извлечения выгоды из сложившейся ситуации. Каждая из составных частей формулировки проблемы последовательно отображена на рис. 2.1.

Определение проблемной ситуации

Определение проблемной ситуации — это начальный и наиболее важный этап исследовательского процесса. Решения, принимаемые в дальнейшем во время про­цесса планирования исследования (такие, как типы необходимой информации и наиболее приемлемый способ ее получения), зависят от того, как изначально сфор­мулирована проблема, обусловившая разработку настоящего исследования. Если за­дача исследования поставлена некорректно и сосредоточена не на актуальной для агентства или клиента проблеме, маловероятно, что информация, полученная в ре­зультате исследования, станет хоть сколько-нибудь полезной для специалистов, принимающих решения¹. Таким образом, описание проблемы, обусловившей иссле­дование, должно быть предельно четким, кратким и адекватным.

Выделяют три основных типа проблемных ситуаций, связанных с рекламным ис­следованием и потребностью в информации. Каждый из них требует различного описания проблемной ситуации.

Первый тип проблемной ситуации возникает тогда, когда необходимо осуществить выбор одной из альтернатив и оценить альтернативные способы действия. Некоторые проблемы возникают, когда рекламист или клиент сталкиваются с необходимостью оценить относительное "благо" того или иного альтернативного выбора или образа

¹ S. Jones, "Problem-Definition in Marketing Research", Psychology & Marketing, Summer 1985, p. 83—92.

54 ЧАСТЬ I. Структура исследования

действия. В этом случае при описании проблемной ситуации четко определяется каж­дое из рассматриваемых альтернативных действий, причины, их обусловившие, и ре­шения, принимаемые на основе результатов исследования. Примеры приведены ниже.

Творческий отдел агентства разработал три варианта новой рекламной кампании фирмы Toyota, которые назывались "Быстрый автомобиль", "Стоимость", "Все еще лучший". Ут­вержден будет всего лишь один из них. Необходимо провести исследование, цель кото­рого — выбрать лучший вариант.

Компания работает над изменением дизайна упаковки товара. Сейчас дезодорант упако­вывается в картонную коробку. Новый вариант предусматривает упаковку в термоусадоч­ную пленку, следовательно, на витрине дезодорант может быть представлен без дополни­тельной упаковки. Предполагается, что новая упаковка больше понравится потребителям, улучшится визуальное восприятие товара, а объемы его продаж возрастут. В этом случае исследование необходимо провести для того, чтобы сравнить эффективность изменен­ного дизайна с эффективностью и воздействием существующей упаковки, а потом уже принимать окончательное решение.

Второй тип формулировки проблемной ситуации имеет отношение к осознанию проблем и возможностей. Толчком к проведению некоторых исследований служит ощущение или представление о существующей на рынке проблеме или возможности. В этом случае постановка задачи исследования обычно начинается со смутного опре­деления потребности в информации. Например: "У нас падают объемы продаж. В этом виновата реклама. Необходимо разобраться, в чем дело. Да побыстрее!". В этом случае определение проблемной ситуации получается в результате серии уточняющих вопро­сов, которые концентрируются на проблеме и должны устранить неопределенность, присущую изначальной формулировке проблемы. В данном примере, чтобы опреде­лить проблемную ситуацию, необходимо найти ответы наследующие вопросы.

• Что вы берете за основу при определении тенденций (трендов) продаж? Вы
рассчитываете объемы продаж в деньгах, в количестве проданных единиц то­
вара или выбрали какие-либо другие показатели?

• Какой временной период выбран для определения тенденции продаж?

• Что заставляет вас думать, что именно реклама является первопричиной сни­
жения объемов продаж?

• Какие изменения, — если они вообще имели место, — претерпел ваш план
рекламной кампании за указанный период времени? Изменилось что-либо в
стратегии, творческом подходе или затратах на рекламу?

• Какие изменения, — если они вообще имели место, — претерпела ваша марке­
тинговая программа за указанный период времени? Произошли ли какие-
нибудь изменения в ценообразовании, составе товара или его распространении?

• Не обострялась ли в указанный период времени конкурентная борьба, что,
возможно, и повлияло на объемы продаж ваших товаров? Изменилось ли что-
либо в рекламной или маркетинговой деятельности ваших конкурентов?

Ответы на эти вопросы лягут в основу такого определения проблемной ситуации, которое четко указывает предполагаемые причины существования проблемы или возможности, равно как и причины их возникновения. Пример приведен ниже.

ГЛАВА 2. Процесс рекламного исследования 55

Объемы наших продаж (измеряемые в количестве реализованных единиц товара) сокра­тились на 15% в 1995 календарном году по сравнению с 1994 годом. Наблюдение за дея­тельностью на рынке наших конкурентов и нашей собственной компании не отметило никаких существенных изменений рыночных факторов, которые могли бы повлиять на тенденции наших продаж. К таким факторам относятся, например, вывод на рынок новых товаров, изменение цен, методов распространения товара, рекламной стратегии или рас­ходов на рекламу. Вследствие этого у нас есть все основания считать, что причиной со­кращения объемов продаж является снижение потребительского спроса. Необходимо провести исследование, чтобы определить, какие факторы, относящиеся к потребителям (осведомленность о товаре и его восприятие, удовлетворенность товаром, осведомлен­ность о рекламе и воздействие рекламы) вызвали тенденцию падения продаж.

Третий тип определения проблемной ситуации касается получения углубленной информации о потребителе, товаре или маркетинговом окружении. Он отражает ин­формационную потребность, возникшую у агентства или клиента при стремлении глубже разобраться в вопросах маркетинга или рекламы. Постановка задач, относя­щихся к этому типу, должна помочь четко определить, какая информация действи­тельно необходима, причины потребности в ней и способ использования собранной в ходе исследования информации. Пример приведен ниже.

Клиент начал процесс планирования стратегии на 1995-1996 годы. Одной из важнейших составных частей этого процесса является изучение изменений в отношениях и образе жизни потребителя. Возможно, это повлияет на определение и оценку стратегически важных альтернатив. Клиента интересуют те тенденции изменения отношений потреби­теля, которые могли бы повлиять на разрабатываемое компанией перепозиционирование своей товарной линии All Natural Potato Chip. Именно поэтому рекомендуется провести исследование, цель которого — изучение и определение возможного влияния указанных тенденций на перепозиционирование. Эти тенденции включают: отношение к экологиче­ски чистым продуктам, продуктам быстрого приготовления, продуктам с низким содер­жанием жиров (в особенности продуктам быстрого приготовления), изменение режима питания (особенно в отношении продуктов быстрого приготовления), проявляемое при­нятие или отказ от чистых продуктов (особенно продуктов быстрого приготовления).

Обоснование необходимости проведения исследования

Определение проблемной ситуации является следствием наших размышлений над тем, что нам известно и что нужно узнать, чтобы устранить неопределенность в принятии решений. Однако неверно было бы полагать, что правильные решения принимаются только в результате проведения исследований. Например, если перед вами стоит проблема выбора одного из трех вариантов исполнения рекламы, вы мо­жете принять решение, основываясь исключительно на здравом смысле. Возникает вопрос, когда же следует опираться только лишь на здравый смысл и когда субъек­тивное суждение должно подкрепляться результатами исследования?

Необходимость проведения исследования можно оценить, проанализировав за­траты. В общем случае обоснованность проведения исследования возрастает при следующих условиях.

• Ценность полученной информации (с точки зрения влияния на принятие ре­
шений) превышает стоимость ее получения.

• Возрастают потери в результате принятия неверных решений.

56 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Определение потребности в информации

На завершающем этапе постановки проблемы требуется четкое определение по­требности в информации. Это означает, что информация определяется в соответст­вии с определением проблемной ситуации и дает возможность тому, кто принимает решение, оценить сильные и слабые стороны различных вариантов выбора и образа действия. Точное определение потребности в информации чрезвычайно важно: чет­ко сформулированная потребность в информации становится центральной основой исследовательской анкеты или интервью.

Точное определение потребности в информации не менее важно с другой точки зре­ния. Прежде чем приступить к планированию исследования, следует убедиться, что оп­ределение потребности в информации согласовано с инициаторами исследования. Если предварительная договоренность не была достигнута, исследователь рискует провести исследование, которое по окончании покажется агентству или клиенту неполным или не соответствующим установленной потребности. Рассмотрите постановку проблемы на ранее представленном примере с фирмой Toyota. Хотя в ней четко указывается проблема, все же не совсем понятно, какую информацию следует использовать для оценки выбора наилучшего варианта исполнения рекламы. Точное определение потребности в инфор­мации для постановки этой задачи можно было бы сформулировать таким образом.

Рекламные ролики оцениваются по четырем аспектам: передача главной идеи, реакция на передачу основного рекламного обращения (правдоподобие, самобытность и уместность), воздействие на восприятие товара (конкурентоспособность, стильность, эксплуатацион­ные качества, легкость в управлении) и реакция на рекламу (привлекательность, своеоб­разие, уместность).

Такая конкретизация потребности в информации дает возможность руководству принять или отклонить перечисленные критерии в качестве основания для оценки и выбора рекламного ролика.

Завершенная формулировка проблемы

Первый этап исследовательского процесса завершается четкой формулировкой проблемы, которая включает в себя три элемента: определение проблемной ситуации, обоснование необходимости проведения исследования и конкретизацию потребности в информации. Ниже приводится пример окончательной постановки задачи.

Агентство не может определить, какое из двух свойств товара следует подчеркнуть во вре­мя проведения новой рекламной кампании. Необходимо выбрать одно из двух достоинств товара: "непревзойденная чистота" и "экологическая безопасность". Для этого проводит­ся исследование достоинств с тем, чтобы остановиться на одном из них. Оно и будет по­ложено в основу новой рекламной кампании. Исследование оценивает каждое из досто­инств по следующим критериям: передача информации (правдоподобие, своеобразие и уместность); заинтересованность в приобретении и намерение приобрести; прогноз пе­риодичности приобретения товара, причины, по которым покупается товар, и частота по­купки товара. Для получения подобной информации необходимо провести первичное за­казное исследование, так как других источников информации не существует. Проведение исследования является обоснованным с учетом важности принимаемого решения. Вы­бранное достоинство ляжет в основу разворачиваемой пятимиллионной рекламной кам-

ГЛАВА 2. Процесс рекламного исследования 57

пании. Если данное решение будет основываться исключительно на здравом смысле, это резко снизит уверенность в его правильности и в достижении максимальной отдачи от вложений в рекламу.

Планирование и сбор данных____________________

Деятельность, осуществляемая на промежуточном этапе исследовательского про­цесса, касается планирования и проведения исследования. Она направлена на: опре­деление соответствующего типа исследования; освещение вопросов построения вы­борки и сбора данных; определение сметы и графика исследования; подготовку, рас­пространение и согласование плана проведения исследования; подготовку анкеты и других вспомогательных материалов; проведение исследования; подготовку данных для анализа. Последовательность этих этапов и связь между ними показаны на рис. 2.1.

Определение соответствующего типа исследования

Вторичное или первичное исследование. Формулировка проблемной ситуации и определение потребности в информации определяют выбор методов получения ин­формации и ее типы. Как указывалось в главе 1, первичное и вторичное исследова­ние — это альтернативы, стоящие перед исследователем при определении наиболее эффективного метода сбора информации, который бы позволил удовлетворить ин­формационные потребности.

В результате проведения вторичного исследования изучаются данные, собранные ранее для решения других задач, а не для насущных потребностей, уже сущест­вующие в печатной или электронной форме². К источникам информации вторич­ного исследования относятся: внутренняя документация агентства или клиента, государственных учреждений, торговых ассоциаций, распространителей инфор­мации, исследовательских компаний по маркетингу и рекламе; специализирован­ная или популярная литература, журналы, научные издания. (Более подробно проведение вторичного исследования рассматривается в главе 5.) Первичное иссле­дование включает сбор необходимой для описания поставленной задачи ориги­нальной (зачастую заказной) информации с помощью определенной формы опро­са целевой аудитории или наблюдения за ней. (Подробнее проведение первичного исследования освещается в главах 6 и 7.) Выбор между первичным и вторичным исследованием определяется конкретной задачей исследования и типами инфор­мации, необходимой для принятия решения.

Потребность в конкретной информации (например в данных об уровне затрат кон­курентов на рекламу или демографических тенденциях потребителей) полностью удовлетворяется при проведении вторичного исследования. Информация о затратах на рекламу доступна благодаря синдицированным источникам, а обширные данные о демографических тенденциях собираются государственными учреждениями и анали­зируются в популярных или специализированных журналах, периодических изданиях и книгах. Некоторые виды потребностей в информации могут быть удовлетворены

² Rene Y. Darmon, Michel Larouche, K. Lee McGown, Marketing Research In Canada (Scarborough, Ontario, Canada: Gage Educational Publishing Company, 1989), p. 120.

58 ЧАСТЬ I. Структура исследования

лишь после проведения первичного исследования. К ним относится, например, опре­деление самого эффективного из творческих подходов или описание реакции на кон­кретную концепцию нового товара. Однако иногда возникает потребность в информа­ции, которую невозможно получить с помощью только первичного или только вто­ричного исследования. В этом случае прибегают к одновременному проведению первичного и вторичного исследования. Сначала анализируется вторичная инфор­мация, например проводится обобщенный анализ демографических тенденций по­требителя и особенностей его образа жизни. Полученные выводы используются впо­следствии для уточнения первоначальной формулировки проблемы. Например, сна­чала выделяются конкретные тенденции, которые в ходе последующего первичного исследования изучаются количественно для определения степени воздействия на товар, услугу или программу рекламной коммуникации клиента.

Выбор первичного или вторичного исследования определяет дальнейшую после­довательность событий. Как показано на рис. 2.1, при проведении вторичного ис­следования не существует никаких промежуточных этапов между выбором типа ис­следования и сбором вторичной информации (хотя иногда может осуществляться подготовка исследовательского предложения для проектов вторичного исследова­ния). При выборе же первичного исследования следует предпринять ряд дополни­тельных шагов, прежде чем приступить к его проведению.

Сравнение качественного и количественного подходов. Если вы решили, что пер­вичное исследование обеспечит вас нужной информацией, вы должны выбрать под­ход, обеспечивающий получение такого типа информации, который наиболее полно отвечает вашим потребностям. Существует два подхода к проведению первичного исследования — качественное исследование и количественное исследование.

качественное исследование ставит главным образом открытые, зондирующие во­просы (т.е. вопросы, не снабженные перечнем заранее составленных ответов), по­буждающие потребителей к высказыванию и обсуждению своих мыслей и чувств по отношению к какому-либо конкретному предмету. В результате качественное иссле­дование наиболее приемлемо, если требуется получить следующее.

• Исходную информацию о конкретной, но малоизученной сфере.

• Информацию, которая бы способствовала постановке проблемы или разра­
ботке исследовательской гипотезы.

• Доскональное понимание связи между эмоциями, восприятием, мнением по­
требителей и их поведением^ Это особенно важно в тех случаях, когда инфор­
мацию о подобной связи невозможно получить с помощью прямых, структу­
рированных, главным образом закрытых вопросов.

Наиболее распространенные формы качественного исследования — это проведе­ние глубинных индивидуальных интервью и фокус-групп. (Подробнее качественные исследования рассматриваются в главах 9-11).

j Количественное исследование целесообразно проводить, если возникает потреб­ность в обобщении выводов на генеральную совокупность, требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами, а также в том случае, если необходим статистический анализ данных. Существует три метода про-

ГЛАВА 2. Процесс рекламного исследования 59

ведения количественного исследования: наблюдение, физиологические измерения и исследование методом опроса.^

Наблюдение — регистрация объектов, событий, ситуаций и особенностей поведения людей. Наблюдение может осуществляться как в естественных условиях, так и в смо­делированных; в случаях, если присутствие наблюдающего известно или неизвестно.

Физиологические измерения предполагают замер физиологических реакций участни­ка на стимульный материал, например на рекламное объявление. Физиологическое исследование измеряет произвольные (например движение глаз) и непроизвольные реакции человека (например импульсы мозга и кожно-гальваническую реакцию).

Исследование методом опроса — наиболее распространенная форма количествен­ного исследования. Это систематический сбор информации, получаемой от респон­дентов с помощью анкет. Опрос обычно проводится по телефону, по почте или в хо­де личных бесед. Также возможно проведение электронного интерактивного опроса. (Подробнее количественный анализ рассматривается в главах 12—16.)

) Между качественным и количественным анализом существует та же связь, что и между вторичным и первичным исследованием. Качественное исследование может стать единственным источником удовлетворения потребности в информации. Его проведение может также способствовать уточнению формулировки проблемы по­следующего количественного исследования.¹ Рассмотрим пример. Пусть местная транзитная линия метро заинтересована в увеличении пассажирских перевозок. Они полагают, что одним из средств решения этой проблемы является вложение средств в рекламную кампанию. Они не знают, какая идея должна лечь в ее основу, но для них очевидно, что прежде всего необходимо понять нужды потребителя. Для этого следует провести качественное исследование.

Прежде чем приступить к количественному опросу целевой аудитории, вы проводите се­рию фокус-групп. В процессе беседы, среди прочего, вы просите участников назвать то средство передвижения, которому они отдают предпочтение, и объяснить, чем это вызва­но. Вот что говорит один из респондентов: "Не страшно, если я попадаю в пробку, пускай даже на час или два. Я люблю то ощущение свободы, которое мне дает моя машина. Когда я сам за рулем, я полностью раскрепощен!". Это замечание очень важно, ведь до сих пор вы не рассматривали "свободу" как объект изучения при проведении количественного ис­следования. Завершив проведение фокус-групп, вы вносите в список понятий, подлежа­щих дальнейшему изучению, вопрос "свободы" и другие аспекты, которые могут быть ис­пользованы для уточнения формулировки проблемы. Теперь вы можете переходить к сле­дующему этапу — количественному исследованию³.

Выборка и сбор данных

Выборка. План выборки определяет способ отбора участников исследования. Существуют два метода отбора: случайный и неслучайный.

Случайный отбор — это отбор, в соответствии с которым отдельное лицо или се­мья, входящие в генеральную совокупность, из которой извлекается выборка, имеют равную и известную вероятность того, что они будут выбраны для проведения иссле-

' Данные взяты из работы Glen M. Broom, David M. Dozier, Using Research in Public Relations (New York: Prentice-Hall, 1990), p. 147.

60 ЧАСТЬ I. Структура исследования

дования. Отбор конкретных лиц из этой совокупности осуществляется абсолютно случайным образом, например с помощью таблицы случайных чисел. При случай­ном отборе опрос продолжается до тех пор, пока не наберется требуемое количество участников. Главное преимущество случайного отбора состоит в том, что он дает возможность распространить результаты исследования на генеральную совокуп­ность, из которой извлекалась выборка. Так, случайный отбор часто используется при проведении общенационального опроса общественного мнения, чтобы обеспе­чить обобщение результатов на все население страны.

Неслучайный отбор — это отбор участников, который производится не на основе случая из генеральной совокупности. При этом отбор участников исследования ока­зывается менее случайным, часто даже целенаправленным.

Выбор того или иного метода отбора определяется рядом факторов: целями ис­следования, его сметой, срочностью получения результатов, потребностью в распро­странении выводов на более широкие слои населения. Подавляющее большинство исследований, осуществляемых рекламными агентствами, проводится на основе не­случайного отбора, и, прежде всего, потому, что процесс формирования случайной выборки слишком дорогостоящий и требует много времени. (Приемы и способы формирования выборки рассматриваются в главе 8.)

Выбор метода сбора данных. Разработав план выборки, вы определяете конкрет­ный метод опрашивания отобранных респондентов. Существует четыре основных подхода к опросу: личная беседа; телефонный опрос; почтовый опрос; опрос с ис­пользованием электронных средств (например доски объявлений или рассылка дис­кет, на которых записываются ответы). При проведении качественного исследова­ния почти всегда используют ту или иную форму личных интервью. Количественное исследование может применять любой формат сбора данных. При проведении коли­чественного исследования применение каждого из методов влечет за собой целый ряд преимуществ или недостатков (см. главу 6). При выборе метода сбора данных обычно руководствуются типами требуемой информации, сложностью составлен­ной анкеты, сметой исследования и установленным графиком.

Составление сметы и графика исследования

Предварительная смета расходов и график исследования могут составляться как до, так и после проведения начальных этапов разработки исследования. Однако лучше все-таки, когда предварительная смета расходов и график составляются после начальных этапов. Сначала следует выбрать оптимальный способ удовлетворения потребности в информации, затем определить стоимость и время, необходимое для планирования исследования, сбора и анализа данных, представления результатов. Предварительная смета расходов и график составляются в соответствии с методи­кой, известной как PERT (Program Evaluation and Review Technique).

1. Распишите пошагово процесс исследования, начиная с момента его утвер­
ждения и заканчивая представлением результатов.

2. Выстройте перечисленные шага во временной последовательности, уделив особое
внимание задачам, которые следует решать или завершать одновременно.

ГЛАВА 2. Процесс рекламного исследования 61

3. Определите временной промежуток, необходимый для осуществления каж­
дого из пунктов.

4. Определите наиболее длинный "путь" — максимальный промежуток времени,
которое потребуется для осуществления всех поставленных задач. Таким обра­
зом, вы получите время, необходимое для проведения исследования.

5. Рассчитайте ориентировочную стоимость осуществления каждой из перечис­
ленных задач. Суммируйте поэтапную стоимость для получения итоговой
сметы исследования.

Следует, однако, помнить о том, что время и деньги в рекламном бизнесе яв­ляются ограниченным ресурсом, поэтому составление предварительной сметы расходов и графика может предшествовать принятию решения о выборке и сборе данных. Вам могут сказать: "Даю вам две тысячи долларов и десять дней, чтобы узнать то, что мне нужно". В подобных случаях вы должны для себя решить, смо­жете ли вы реально провести полноценное, полезное, эффективное исследование, исходя из установленного времени и выделенных денег (тогда необходимо пере­смотреть прежние решения и продолжить процесс планирования исследования), или же вам это не под силу, и исследование, ограниченное навязанными рамками, будет настолько плохим, что его вообще не следует проводить. Последний вывод приведет к отказу от исследования и поиску альтернативных путей удовлетворе­ния потребности в информации.

Подготовка, распространение и утверждение плана исследования

Решения, принимаемые на предыдущих этапах, обобщаются в плане, который в письменном виде подается на рассмотрение руководству и другим конечным поль­зователям исследования. План исследования состоит из нескольких частей.

• Краткое изложение. Сжатый обзор ключевых пунктов, обстоятельно изложен­
ных в разделах плана.

• Обоснование. Краткое изложение ситуативных моментов и потребности в ин­
формации, которые обусловили проведение исследования, плюс рассмотре­
ние некоторых факторов, повлиявших в процессе исследования на дальней­
шие решения, например решение об ограничении сметы или времени.

• Постановка проблемы. Развернутая формулировка проблемы, включающая
подробное и глубокое описание проблемы (проблем), обусловившей проведе­
ние исследования, обоснование необходимости проведения исследования (в
противоположность опоре исключительно на здравый смысл), описание кон­
кретных типов информации, получаемой в результате исследования.

• Методология исследования. Четкое, нетехническое описание проекта проведе­
ния исследования. Необходимо рассмотреть метод сбора данных, типы необ­
ходимых данных, измерительные инструменты, аналитические методы.

• Стоимость. Представление сметы исследования и ее разбивка на отдельные
статьи расходов.

62 ЧАСТЬ I. Структура исследования

• График. Представление информации о сроках проведения исследования,
начиная с момента его окончательного утверждения; разбивка на временные
промежутки, необходимые для выполнения ключевых компонентов иссле­
дования.

• Приложения. Любая статистическая или другая подробная информация, необ­
ходимая для полного понимания исследования. Материал, включенный в этот
раздел, обычно носит технический характер и представляет интерес для руко­
водителей, которые нуждаются в более детальной информации, или для тех,
кто хочет глубже понять характер исследования и не участвовал в обсуждени­
ях, предшествовавших его проведению.

Как видим, план исследования является чрезвычайно важным документом. Он дает руководителям последнюю возможность изложить свои мысли по поводу иссле­довательского процесса, высказать надежду на получение необходимых результатов, определить тип информации, которую они желают получить в результате его прове­дения, принять и согласовать решения, а также определить круг людей, заинтересо­ванных в результатах исследования и их дальнейшем использовании.

Подготовка материалов исследования

После утверждения первоначального проекта исследования начинается процесс подготовки всех необходимых материалов. Составляются анкета или руководство интервьюера; для исследовательских компаний, принимающих участие в исследова­нии, например для служб сбора данных и их анализа, создаются инструкции. Если для проведения исследования требуется дополнительный стимульный материал (например сториборды, компьютерная анимация, представление концепции това­ра), его также следует разработать в это время.

Проведение исследования

Все последующие ступени этого этапа исследовательского процесса направлены на сбор данных. При проведении вторичного исследования данные получают путем изучения соответствующих источников. При первичном исследовании применяются опрос целевой аудитории или наблюдение за ней.

Подготовка информации для анализа

Трудно работать с сырой, несистематизированной информацией. Поэтому по­следней ступенью на этом этапе исследовательского процесса станет организация и подготовка данных к проведению анализа. Принцип, по которому полученная ин­формация будет систематизирована, зависит от источника ее получения и характер­ных особенностей.

Вторичная информация систематизируется так же, как для курсовой или любой другой итоговой работы. Информация, полученная из внутренних или внешних ис­точников, просматривается и разбивается на группы по категориям. Качественная информация систематизируется таким же образом, однако в данном случае источ­никами информации являются опросы участников исследования. Перед анализом первичная количественная информация обычно редактируется и преобразуется в

ГЛАВА 2. Процесс рекламного исследования 63

компьютерный файл данных. Редактирование включает проверку (пропуски, соот­ветствие, логическую целостность) записанных ответов на вопросы анкеты. Процесс редактирования очень важен, поскольку он улучшает качество собранных данных. Персональный компьютер и дружественные к пользователю статистические про­граммы значительно облегчили процесс анализа, однако прежде чем к нему присту­пить, нужно ввести и сохранить в файле данных закодированные ответы респонден­тов на вопросы исследования.

Применение____________________________________

Последний этап процесса исследования заключается в анализе полученной ин­формации и определении ее роли в принятии решения. Конкретными видами дея­тельности, проводимой на этом этапе, являются: анализ данных; представление ре­зультатов исследования; применение результатов в процессе принятия решений. Последовательность этих видов деятельности и связь, существующая между ними, показаны на рис. 2.1.

Анализ данных

Необработанные данные бесполезны. Лишь данные, подвергнутые тщательно­му анализу, представляют интерес для руководителей, принимающих решения. Именно поэтому важнейшими задачами исследователя являются изучение, систе­матизация и, если необходимо, статистическая проверка данных с целью получе­ния конкретных результатов. Выбор метода анализа определяется типом получен­ных данных.

Обычно анализ вторичной и качественной информации проводится путем син­теза и напоминает процесс составления картинки-загадки, когда ты не знаешь, как она будет выглядеть. И в том, и в другом случае отдельные кусочки (как картинки, так и информации) нужно сложить воедино для определения структуры и тенден­ций и, в конечном итоге, для получения "большой картины". Анализ количест­венных данных обычно предусматривает их преобразование, сводку и проверку статистических гипотез. Анализ может включать применение методов описатель­ной статистики, например подсчет процентов и частот, а также методы статисти­ческого вывода, например использование корреляционного анализа, критериев различия средних и хи-квадрат.

Представление результатов

Результаты и выводы, сделанные на основе анализа данных, подаются руководству. Результаты могут быть представлены как в устной, так и в письменной форме, а также в виде их сочетания (устная информация предшествует письменному отчету).

Независимо от способа подачи результатов, отчет должен быть разработан специ­ально для руководства. Большинство исследовательских отчетов составлены с точки зрения исследователя. Они представляют собой сложное и зачастую непоследова­тельное описание методики исследования, перегруженное техническими терминами объяснение статистических приемов, использованных для проведения анализа дан-

64 ЧАСТЬ I. Структура исследования

ных. Таблица следует за таблицей безо всякой систематизации и пояснений. В этом случае запросы руководства не будут удовлетворены. Отчет для руководства должен кратко и ясно давать ответы на основные вопросы: что означает эта информация? что из того, что я не знал до сих пор, я знаю сейчас? что я узнал для того, чтобы сде­лать правильный выбор среди нескольких вариантов? (В главе 4 подробно рассмат­ривается представление результатов исследования.)

Принятие решений

Последним и одним из наиболее важных этапов исследовательского процесса яв­ляется применение результатов исследования в процессе принятия решений. Если вы представили руководству результаты проведенного вами исследования и услыша­ли в ответ: "Хорошо. Спасибо", знайте, что где-то во время планирования процесса исследования вы допустили ошибку и напрасно потратили время, человеческие ре­сурсы и средства агентства. А если после завершения процесса исследования вы ус­лышите: "Исследование определенно дало нам возможность лучше понять сильные и слабые стороны каждого из вариантов выбора. Давайте перед принятием решений еще раз воспользуемся представленными результатами для оценки каждого из них", вы заслуживаете поздравлений. Вы разработали и представили важный и ценный исследовательский материал.

Резюме

Целью исследования является предоставление информации, которая бы дала воз­можность сотрудникам рекламного агентства и клиенту принимать обоснованные и, следовательно, более эффективные решения. Вероятность достижения этой цели воз­растает, если решение планируется и воплощается в жизнь последовательно.

Последовательный метод проведения исследования предполагает целый ряд ша­гов, предпринимаемых в рамках трех основных этапов планирования.

• Первый этап: предварительное обсуждение и согласование. Закладывает основы
исследования. Завершается постановкой проблемы. Постановка — результат
предпринятых на этапе планирования шагов — дает описание проблемы или
возможности, с которой столкнулось агентство или клиент, и которая обусло­
вила проведение исследования; объясняет, почему исследование необходимо
для получения информации, которая требуется для решения проблемы или
извлечения выгоды из представившейся возможности; точно устанавливает
потребности руководства в конкретной информации.

• Второй этап процесса планирования исследования: планирование и сбор данных.
Предполагает планирование и проведение исследования. На этом этапе опреде­
ляется соответствующий тип исследования; освещаются вопросы формирова­
ния выборки и сбора данных; составляется смета, устанавливается график вы­
полнения исследования. Происходит подготовка плана исследования, ознаком­
ление с ним и его утверждение; составляются анкеты и другие вспомогательные
материалы; собираются данные; данные подготавливаются к анализу.

ГЛАВА 2. Процесс рекламного исследования 65

• Третий этап процесса исследования: применение. Концентрируется на полу­ченных выводах и их влиянии на принятие решений. Анализ данных, пред­ставление результатов, их применение в ходе принятия решений — вот кон­кретные виды деятельности, осуществляемые на этом этапе.

Вопросы к главе

1. Какова конечная цель проведения рекламного исследования?

2. Назовите три основных этапа проведения рекламного исследования.

3. Что является конечным продуктом первого основного этапа исследования?
Какие конкретные шаги предпринимаются для его разработки?

4. Назовите и опишите три основных типа проблем, с которыми сталкивается
рекламное агентство.

5. Каковы признаки правильно поставленной проблемы?

6. С помощью каких процедур можно улучшить формулировку проблемы?

7. При каких условиях подтверждается обоснованность проведения исследования?

8. Чем завершается первый этап исследовательского процесса?

9. Какие семь шагов составляют второй этап исследовательского процесса?

10. В чем заключается разница между первичным и вторичным исследованием? В
каких ситуациях какой тип исследования более приемлем?

11. В чем отличие между качественным и количественным исследованием? В каких
случаях они проводятся?

12. В чем заключается разница между случайным и неслучайным отбором? В каких
ситуациях применяется тот или иной метод?

13. Перечислите четыре основных метода сбора данных при проведении количе­
ственного исследования.

14. Каково назначение плана исследования?

15. Назовите основные составляющие плана исследования. Каково назначение
каждой из них?

16. Какие три вида деятельности характерны для завершающего этапа процесса
исследования? Опишите каждый из них.

17. Что мы имеем в виду, когда говорим: "Представление результатов исследова­
ния с учетом задач руководства"?

Практикум⁴

1. Прочитайте каждую из приведенных ниже постановок проблемы. Пользуясь критериями, изложенными в этой главе, определите, правильно ли поставле­на проблема. Если проблема поставлена неправильно, укажите на ошибки, запишите вопросы, которые помогут вам при переформулировке проблемы,

⁴ Названия компаний в упражнениях 2,4 и 5 вымышлены.

66 ЧАСТЬ I. Структура исследования

перепишите постановку надлежащим образом (подумайте, какие ответы вы бы хотели получить на поставленные вами вопросы).

Отдел по работе с клиентами предложил три возможных способа позициониро­вания товара: чрезвычайно бережная стирка, высокая моющая способность, оп­тимальная стоимость. Нам необходимо провести исследование для определения лучшего направления позиционирования товара.

Пришло время для разработки рекламной кампании на 1996 год. Мы давно не проводили исследования и не знаем, как потребители, пользующиеся товаром наших конкурентов, воспринимают наш товар. Исследование поможет понять, как воспринимает сильные и слабые стороны нашего товара конкретная группа потребителей. После этого мы сможем поработать над совершенствованием сла­бых сторон во время проведения новой рекламной кампании.

Мы получили неоднозначную реакцию на нашу рекламную кампанию. Необхо­димо провести исследование с целью определения сильных и слабых ее сторон, ведь она рассчитана на очень важную для нас аудиторию — людей, способных по­влиять на формирование общественного мнения. Изменения в рекламную кам­панию будут внесены с учетом их предложений и замечаний.

Новый консультант нашего клиента предлагает нам чаще рекламировать товар по телевизору. Он считает, что такой способ рекламы будет более эффективным. Мы должны разработать новую рекламу с учетом длительности ее демонстрации и получить отклик на рекламу нашей целевой аудитории. Только после этого мы решим, прав ли консультант.

2. Компания Tom's Lo-Cost Save-More Pharmacies, имеющая филиалы во многих городах западной части Соединенных Штатов Америки, наняла ваше агентст­во для разработки новой рекламной кампании, выделив 3 миллиона долларов. Объемы продаж Tom's Pharmacies в начале 1990-х годов стремительно росли, j но в последние несколько лет рост замедлился. Расходы на рекламу остаются I прежними, однако объем продаж за прошлый год не возрос. К сожалению, | компания не имеет четкого представления о том, чем вызван подобный спад. В разработке новой рекламной кампании они видят шанс изменить сущест­вующую тенденцию.

Какое исследование вы будете проводить — первичное или вторичное, и какая информация вам для этого понадобится — качественная или количест­венная. Подумайте, как следует использовать эти подходы: независимо друг от друга или комбинированно. Составьте служебную записку на имя Уильяма Мастерли (William Masterly), исполнительного директора компании Tom's Pharmacies, представив описание исследования, которое вы бы рекомендовали провести, прежде чем приступить к разработке творческой идеи. Ваши реко­мендации могут состоять из самостоятельных этапов исследования или пред­ставлять собой пошаговый процесс, где каждый из последующих этапов ис­следования базируется на информации, полученной на предыдущем. Будьте готовы дать развернутое объяснение, как каждый этап проведения рекомен­дуемого исследования будет способствовать процессу разработки творческой идеи, и представить обоснования, почему вы остановились на том или ином типе информации (первичной или вторичной) или на том или ином подходе к

ГЛАВА 2. Процесс рекламного исследования 67

проведению исследования (качественном или количественном) для каждого из этапов исследования. Ваши рекомендации отображают идеальный вариант, следовательно, на этом этапе вас не должны заботить вопросы сметы или вре­менного графика.

3. Найдите в журналах Advertising Age, Ad Week или Branding два примера того, как
проведение исследования способствует решению рекламной или маркетинго­
вой проблемы. Для каждого из примеров прежде всего определите, какое
именно исследование — первичное или вторичное — проводилось. Затем, ес­
ли это было первичное исследование, определите, какой метод использовал­
ся — качественный или количественный, и какой тип выборки — случайная
или неслучайная. Аргументируйте правильность выбранного подхода. Обяза­
тельно укажите, из какого журнала была взята статья.

4. Компания Twister's Pizza — это местная сеть пиццерий, специализирующихся
на приготовлении пиццы по уникальным рецептам, таким как популярная в
странах Среднего Востока овощная пицца или так называемая парижская
"закваска". Высокий объем продаж компании, зафиксированный сразу же по­
сле открытия, неуклонно падает в течение нескольких последних месяцев.
Падение продаж совпало с завершением телевизионной рекламной кампании
Twister's.

Агентство разделяет мнение руководства Twister's о связи между этими дву­мя одновременно произошедшими событиями, и одобряет намерение начать новую рекламную кампанию. Во время ее проведения будут использованы те же рекламные ролики, которые прокручивались ранее. Агентство и руково­дство компании полагают, что новая волна телерекламы изменит ситуацию к лучшему.

Компания Twister's наняла вас в качестве ведущего консультанта, чтобы уз­нать независимую точку зрения. Одобряете ли вы решение развернуть новую кампанию телевизионного рекламирования без проведения предварительного исследования? Если да, изложите свои рекомендации. Если же вы не одобряете принятого решения, перечислите потребности в информации, которые не удов­летворены, и, следовательно, должны быть отражены в исследовании. Затем, рассматривая каждую из потребностей, поясните, почему вы полагаете, что для удовлетворения этой потребности необходимо собрать информацию, и укажите подходы, которые вы бы применили для сбора информации.

5. Новый клиент рекламного агентства попал в кризисную ситуацию. Творче­
ский отдел запланировал начать производство рекламы через две недели, но
представитель клиента Мэри Роберте (Mary Roberts) изменила свое решение о
том, какой из рекламных роликов запускать в производство. По ее мнению,
это должен решить потребитель. Ни один из рекламных роликов не утвердят к
производству, пока не будут получены результаты исследования на потребите­
лях. Мэри заявляет: "Меня не волнуют детали. Вы должны провести эффек­
тивное исследование, прежде чем мы примем решение".

68 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Время в данном случае очень ограничено. Вы и ваш ассистент начинаете процесс планирования исследования. Работа очень напряженная, вы спешите и нервничаете. Наконец поздно вечером, когда проект исследования уже со­ставлен, ваш ассистент говорит: "Ну и денек! А завтра будет еще хуже. Везет же Мэри, ей не нужно этим заниматься. Она появится в офисе лишь послезав­тра". После некоторой паузы он продолжает: "Ты понимаешь, что это значит? Мы не сможем связаться с Мэри два дня. Давай приступим к исследованию, не дожидаясь, пока она одобрит его план, а когда Мэри появится, заручимся ее поддержкой. В конце концов, разработку деталей она оставила на наше ус­мотрение".

Что вы ответите своему ассистенту? Согласитесь или нет? Аргументируйте ответ.

ГЛАВА

ЭТИКА РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Дата добавления: 2015-07-16