Средние расходы

(среднегодовые расходы на продукты питания и алкогольные напитки, по возрасту контрольного лица)
	«се п.е.	до 25 лет	25-34	35-44	45-54	55-64	65-74	75*
Числопотребительских единиц(тыс.)
Сред, число чел. на п.е.	2,6	1.8	2,8	3,3	3,0	2,31,91,5
Сред, общий доход до уплаты налогов	{33901,00	$14319,00	$34032,00	$41871,00	$48413,00	$38285,00	$22723,00	$16247,00
Общие среднегодовые расходы	$29614,06	$16745,50	$29279,72	$36445,57	$38137,49	$31944,55	$22563,75	$15781,6!
Продукты питания,
среднегодовые расходы	$4271,37	$2527,57	$4271,73	$5404,63	$5183,87	$4216,93	$3466,44*	$2547,(3
Алкогольные напитки,
среднегодовые расходы	$296,75	$251,63	$370,02	$354,06	$359,80	$260,32	$216,52	$80,57
ПРОДУКТЫ В ДОМЕ	$2650,89	$1409,92	$2529,44	$3324,28	$3146,62	$2638,52	$2364,48	$1863,65
Каши и хлебобулочные изделия	404,50	224,78	381,73	521,56	462,04	381,12	369,77	301,47
Каши и хлебобулочные изделия	142,23	84,65	148,34	192,23	165,21	123,84	122,12	101,61
Мука	6,34	2,78	7,68	6,83	6,64	6,67	5,73	4.65
Готовые мучные смеси	14,21	7,93	12,95	18,84	16,30	12,15	15,00	9,3!
Готовые к употреблению каши	87,16	50,48	91,58	112,60	94,22	76,22	72,44	68,67
Рис	14,85	8,24	14,70	22,96	18,25	11,17	11,31	5,37
Макаронные изделия, кукурузная
мука и др. крупы	22,66	15,23	21.43	31.00	29,80	17,62	17,63	13,53
Хлебобулочные изделия	259,27	140,13	233,39	329,33	296,83	257,28	247,65	igg.es
Хлеб	75,32	41,84	68,63	88,37	86,23	77,83	73,45	66,26
Крекер и печенье	63,25	35,59	56,74	80,53	70,96	58,58	64,52	50,56
Печенье	39,63	22,50	36,44	53,00	45,77	35,71	38,82	27,0!
Крекер	23,41	13,10	20,30	27,54	25,19	22,86	25,70	23,50
Холодные хлебобулочные изделия	19,48	9,88	20,03	25,73	20,70	18.14	16,18	15,05
Другие хлебобулочные изделия	101,23	52,81	87,98	134,70	118,94	102,73	93,50	67,91
Бисквиты и булочки	33,29	12,71	27,95	46,01	38,81	34,35	32,90	20,17
Торты и кексы	28,68	20,08	24,84	38,46	34,92	27,85	22,54	17,63
Хлебопродукты	4,08	2,14	4,25	5,80	5,06	3,40	3,00	1,89
Сладкие булочки, пончики	23,60	12,57	20,51	27,04	28,85	27,86	22,54	17,63
Пироги, фруктовые пирожные	11,58	5,31	10,43	17,39	11,30	9,26	12,25	8,05
Мясо, птица, рыба и яйца	708,68	356,40	661,88	878,90	889,35	728,87	611,36	484,87
Говядина	228,37	117,80	217,30	296,14	280,88	221,38	192,94	143,27
Говяжий фарш	86,35	55,09	85,97	113,50	100,75	75,14	75,56	53,41
Жареная	41,01	23,80	35,79	42,77	54,60	44,87	43,67	30,42
Куски для жарки	82,72	29,55	78,56	116,94	105,28	82,02	56,40	50,81
Другая говядина	18,29	9,35	16,99	22,94	20,25	19,35	17,31	13,61
Свинина	144,23	69,18	129,39	175,32	174,77	153,88	133,48	122.08
Бекон	21,06	9,05	19,90	24,41	23,55	22,07	20,57	20,09
Свиные отбивные	34,62	23,58	32,25	43,68	43,52	31,95	27,07	19,29
Ветчина	38,26	12,02	32,28	41,40	55,72	44,30	38,29	27,11
Колбасы	20,68	0,34	17,55	23,92	24,05	23,35	19,66	20,14
Другая свинина	29,61	14,21	24,40	41,90	27,94	32.21	27,90	25,46
Другое мясо	102,25	49,79	94,58	125,90	133,46	100,84	87,32	74,53
Сосиски	23,43	9,57	23,86	30,83	28,73	20,75	20,41	14,66
Холодные мясные закуски	69,40	33,96	63.24	85,40	88,48	69,44	60,84	52,70

Рис. 5.4. Выдержка из Official Guide to Household Spending Источник. Ithaca, NY. Печатается с разрешения New Strategist Publications.

"Обследование расходов потребителей" снабжает читателя большим объемом информации. Однако многие маркетологи и рекламисты нуждаются в еще более подробной информации по конкретной категории товара или услуги и особенно­стям поведения покупателей марки (этих данных нет в "Обследовании расходов по­требителей"). Подобные сведения можно получить, обратившись к нескольким ча­стным компаниям.

Существует две компании, осуществляющие постоянный мониторинг рынка. О расходах потребителей и объемах продаж марок конкретных категорий товаров

ГЛАВА 5. Вторичные исследования 145

можно узнать из информации, собранной и систематизированной компаниями Sales Areas-Marketing, Inc. (SAMI/Burke), Nielsen и Information Resources Incorporated (IRI). SAMI и Nielsen используют анализ отчетности с целью сбора данных о тенденциях продаж продукции.

• Компания SAMI/Burke проводит мониторинг 425 категорий пищевых и смеж­
ных продуктов на 45 рынках. SAMI оценивает тенденции продаж товарных ка­
тегорий, определяет долю марки на рынках и объемы продаж марки, отслежи­
вая движение товаров от склада до розничной торговой точки. Подписчики
сборников этой компании получают ежемесячные доклады.

• Компания Nielsen отслеживает движение товаров на розничных торговых точ­
ках. Информация о продажах поступает из выборочных магазинов, располо­
женных по всей территории США. Чтобы определить количество проданного
товара, его текущий запас вычитается из запаса товара, зафиксированного во
время последней проверки отчетности. Кроме оценок сбыта категорий и ма­
рок товаров, деятельность компании также заключается в отслеживании опто­
вых и розничных цен, установлении валовой прибыли, определении доли ма­
газинов, создающих запас конкретного товара, освещении специальных сде­
лок и мероприятий по продвижению товара производителями, рекламных
кампаний марки на местном уровне.

Компании Nielsen и IRI также следят за сбытом товаров, снимая информацию со сканеров в супермаркетах. Данные национальной выборки продуктовых магазинов собираются по мере сканирования товаров, а затем обобщаются в еженедельных от­четах сбыта категории и марки.

Другие компании используют данные панельных дневниковых исследований для того, чтобы оценить использование товара и расходы потребителей. Дневниковая панель — это большая национальная репрезентативная группа потребителей, веду­щих дневники покупок товаров и их марок. В конце определенного периода (обычно в течение месяца) дневник отправляется исследовательской компании, которая на его основе определяет, какие товары покупались, в каких количествах и для чего. Две компании поставляют данные от потребителей, ведущих хозяйственные днев­ники. Каждая из них собирает разные типы данных. Следовательно, предлагается разное видение использования категории и марки.

• Компания National Purchase Diary, Inc. (NPD), вероятно, самый крупный по­
ставщик данных от потребителей, ведущих хозяйственные дневники. Основ­
ная панель компании NPD состоит из выборки в 13 тысяч потребителей, ре­
презентативной на национальном уровне. Члены панели расписывают покуп­
ки по пятидесяти категориям основных потребительских товаров. Данные
анализируются, чтобы получить лучшее представление о тенденциях продаж,
определить доли марок на рынке, а также объяснить переход с одной марки на
другую или приверженность к одной марке.

• Market Research Corporation of America (MRCA) проводит перепись меню выбор­
ки из 4000 домашних хозяйств, репрезентативной на национальном уровне.
Таким образом, деятельность компания MRCA отличается от деятельности

146 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

компаний NPD и IRI тем, что ее внимание сконцентрировано на использова­нии товаров, а не на закупках. В каждом хозяйстве, состоящем в панели MRCA, отмечают продукты, использованные при каждом приеме пищи за двухнедельный период, и указывают, был ли тот или иной товар использован в качестве основного блюда, ингредиента или добавки; как готовился продукт; кто участвовал в приеме пищи; как использовались остатки пищи и т.п.

Отношение потребителей

Широкомасштабные синдицированные опросы. Многие частные компании прово­дят исследования, в процессе которых отслеживаются отношение потребителей, их интересы, мнения и поведение. Назовем здесь два синдицированных исследования: Yankelovich Monitor и Roper Reports. Yankelovich Monitor — это ежегодный опрос, от­слеживающий более 60 социальных и экономических тенденций и их влияние на поведение потребителей. Roper Reports издается десять раз в год. В этом обзоре от­слеживаются изменения в отношении и поведении потребителей, хотя каждый вы­пуск обычно имеет более узкую направленность, чем исследования Yankelovich Monitor. Оба опроса предоставляют важную для осмысления информацию в двух ра­курсах: во-первых, дается точный портрет сегодняшнего отношения потребителей, во-вторых, исторические данные позволяют рекламисту или маркетологу уяснить тенденции изменения отношений потребителей, обеспечивая таким образом воз­можность предвидеть изменения в потребительском поведении, а не реагировать на них уже после того, как эти изменения произошли.

Информация из Roper Reports, как и из других опросов компании Roper Center, доступна в Internet через POLL (Public Opinion Online). Эта обширная база данных (с прямым доступом или доступом в Internet через службу DIALOG) обеспечивает ис­следователю возможность поиска конкретных вопросов, использовавшихся в опро­се, и получения распределения ответов на каждый вопрос по выборке в целом и по определенным демографическим группам. К тому же, исследователи могут пользо­ваться базой данных для того, чтобы ознакомиться с ответами конкретной демогра­фической группы на вопросы по той же теме в других опросах.

Monitor и Roper Reports предоставляют множество полезной информации, но дорого­визна подписки лишает многие небольшие маркетинговые и рекламные компании воз­можности пользоваться ими. К счастью, некоторые журналы и книги стоят дешевле, да и некоммерческие центры предлагают ту же информацию по более низким ценам.

Некоммерческие центры. Некоммерческие центры, результатами исследований которых можно воспользоваться, представляют собой альтернативу коммерческому бизнесу. Наиболее широко исследователи пользуются услугами двух центров: National Opinion Research Center (NORC) и Survey Research Center (SRC).

Начиная с 1972 года, NORC при Чикагском университете проводит ежегодный "Общий опрос общественного мнения". Вопросы, положенные в его основу, повто­ряются из года в год. На базе этих вопросов изучаются тенденции изменения отно­шений по различным демографическим группам и группам людей, объединенным одинаковой позицией к различным социальным явлениям. Основной список вопро­сов каждый год дополняется вопросами по специально изучаемым темам, которые

ГЛАВА 5. Вторичные исследования 147

позволяют глубоко осветить особо важные и актуальные аспекты. Результаты обзора можно приобрести у компании NORC в печатном и электронном виде. Также в обобщенном виде ответы на основные вопросы NORC с 1972 по 1989 годы можно найти в работе An American Profile: Opinions and Behavior¹¹.

SRC— отделение Института социальных исследований Мичиганского университета. Ж ежегодно проводит несколько основных исследований. "Обследование отношений и поведения потребителей" — проект, осуществляемый уже более 50 лет. В этом исследо­вании, как и во многих других исследованиях центра, вопросы, направленные на выяс­нение мнений и отношений, сочетаются с вопросами о потребительском, социальном и политическом поведении. Конкретная работа SRC — "Отслеживаем будущее: постоян­ное изучение образа жизни и ценностей молодежи", особенно подойдет тем рекламистам и маркетологам, которые хотели бы знать, что думает молодежь нации, откуда она при­шла и куда может направиться. Тематика охватывает показатели успеваемости, планы относительно обучения в колледже и выбора карьеры, здоровье, использование лекарст­венных препаратов, занятость, доход, досуг, социальную активность (образ жизни), лич­ную удовлетворенность, семейные и социальные отношения, политические и социаль­ные интересы, уровень жизни. Данные, представленные в каждом номере ежегодного доклада, являются результатом опроса около 16 тысяч американских старшеклассников, проведенного на репрезентативной выборке.

Периодические издания и книги. Свежую информацию о тенденциях в отношении потребителей представляет ряд периодических изданий, издаваемых организация­ми, проводящими опросы населения. Ежемесячник Gallup Poll Monthly публикует ре­зультаты более 100 ежегодных опросов, проводимых Gallup Organization. Каждый вы­пуск ежемесячника Gallup Poll Monthly посвящен трем или четырем темам. В рамках каждой темы подается следующая информация: краткий обзор, характеристики вы­борки, текст поставленных вопросов и ответы на них (табулированные по основным демографическим переменным)²². Roper Center раз в два месяца выпускает информа­ционный бюллетень под названием Public Perspective, в котором представлены крат­кие резюме десятков опросов по широкому кругу тем.

Также отличными источниками информации о взглядах потребителей служат два независимых периодических издания: Public Opinion и Public Opinion Quarterly. В мате­риалах обзора Public Opinion отображены результаты опросов общественного мнения и предлагаются выводы, сделанные на основе результатов опросов. "Обобщенные выво­ды" — очень важный раздел Public Opinion. В нем сравниваются результаты различных опросов по одной теме. Public Opinion Quarterly имеет более академическую ориента­цию. Здесь публикуются работы в области методологии опросов, независимые опросы общественного мнения и синтезируются опросы мнения по конкретным темам.

^!lFlorisWood(ed.),v4n American Profile: Opinions and Behavior (Detroit, MI: Gale Research Service, 1990). ^!! He так часто, как Gallup Poll Monthly, выпускается Gallup Poll. Public Opinion — ежегодная подборка резуль­татов опросов Gallup Poll. Формат этой книги такой же, как у Gallup Poll Monthly, хотя описание результатов и их обсуждение несколько сокращены. Легкость поиска вопросов по конкретной теме обеспечивается ал­фавитным указателем. Вопросы организованы в хронологическом порядке в рамках темы, а ответы на каж­дый вопрос обобщены по наиболее важным демографическим показателям.

148 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

И, наконец, бесценным справочным материалом является American Public Opinion Index". Службой данного издания изучаются тысячи опросов общественного мнения более 40 национальных организаций, работающих в области проведения опросов и маркетинговых исследований. Вопросы из анкет заносятся в сводный указатель сна­чала по общим темам, а затем по конкретным вопросам в рамках темы. Найдя необ­ходимый вопрос опроса, во втором разделе указателя можно получить информацию об организации, проводившей опрос, дате и способе сбора данных, характеристиках выборки. Однако указатель не отображает результатов опросов, за ними следует об­ращаться непосредственно к источнику опроса.

Средства массовой информации_______________

Рекламные агентства стремятся разместить рекламу своих клиентов в средствах массовой информации, наиболее подходящих для охвата целевой аудитории рекла­мы, максимально оправдывая затраты. Добиться этого сотрудники агентств по рабо­те со средствами рекламы пытаются, положившись на вторичные исследования, в ходе которых можно получить следующую информацию.

• Расходы на рекламу. Агентства используют вторичную информацию, чтобы
сопоставить бюджет клиента с бюджетом конкурентов и оценить альтерна­
тивные варианты бюджета. Часто с помощью вторичных исследований пыта­
ются получить ответ на такие вопросы: сколько тратят на рекламу мои конку­
ренты? В каких средствах рекламы они размещают свою рекламу? Какие тен­
денции расходов на средства рекламы прослеживаются у моих конкурентов?

• Стоимость средства рекламы. Ключевой компонент планирования работы со
средствами рекламы. Вторичные исследования позволяют исследователю от­
ветить на вопрос: сколько стоит размещение рекламы в конкретных средствах
массовой информации?

• Измерение аудитории. Эффективность средства рекламы оценивается с точки
зрения затрат и доступа к нужной аудитории. Вторичная информация помога­
ет исследователю найти ответ на вопрос: каковы оценки аудитории различных
средств рекламы?

Расходы на рекламу. Рекламистам нужно знать уровень расходов конкурентов на рекламу в силу нескольких причин. Во-первых, если рекламист имеет представление о расходах конкурентов на рекламу, у него появляется серьезная и объективная база для построения плана оптимального бюджета для рекламы собственной марки. Имея такие данные, рекламист получает возможность проверить различные вариан­ты бюджета, сравнив его с уровнем расходов конкурентов. Во-вторых, информация о расходах конкурентов дает возможность лучше понять рынок, разобраться в стра­тегиях рекламирования марок и определить их приоритеты. В-третьих, благодаря информации о расходах конкурентов, представленной по отдельным средствам рек­ламы, раскрываются стратегии работы рекламистов-конкурентов со средствами рек­ламы, т.е. определяется степень, в которой они используют определенное средство

American Public Opinion Index (Louisville, KY: Opinion Research Service), ежегодник.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования 149

рекламы для продвижения и рекламы своих марок. Такая информация поможет рек­ламисту выбрать те средства рекламы, в которых его марка будет или не будет сорев­новаться с конкурентами за внимание потребителей.

Первоисточник информации о расходах конкурентов на рекламу— служба LNA/MediaWatch Multi-Media Service (ее часто называют Leading National Advertisers или LNA)". LNA специализируется на оценке расходов на рекламу по марке, компа­нии-учредителю и категории товаров для десяти типов средств массовой информа­ции: журналы, воскресные журналы, газеты, наружная реклама, сетевое телевиде­ние, "точечная" телереклама, синдицированное телевидение, кабельное телевиде­ние, сетевое радио и национальная "точечная" радиореклама.

LNA издает ежеквартальные и ежегодные отчеты в трех разных форматах, каждый из которых имеет свои преимущества. Формат Company/Brand $ составлен для изуче­ния расходов компаний на рекламу, представленных по названиям компаний, а затем по расходам на отдельные марки в рамках каждой компании. В сводке Class/Brand $ расходы организованы по отраслевым группам, а затем по компаниям и маркам в каж­дой группе. Такой формат организации данных позволяет исследователю изучить рас­ходы на рекламу в рамках определенной категории товаров. Ad $ Summary представляет обзор расходов на рекламу марки и уровень расходов на марки конкурентов. В этом докладе обобщены расходы на рекламу марки и представлены рейтинги ведущих рек­ламодателей по каждому из указанных десяти типов средств массовой информации, а также дана классификация каждой категории товаров. Рекламные агентства и другие компании, нуждающиеся в подобных оценках, могут приобрести доклады LNA в любом виде: через Internet, на CD-ROM или в виде переплетенных сборников. Отрас­левые журналы, такие как Advertising Age, Adweek, Mediaweek, Brandweek и Marketing News, — отличные источники информации в сфере рекламы, маркетинга и рекламы конкретной марки отдельной компании. Advertising Age и Adweek не только знакомят с последними данными в этих областях. Предоставляя оценки расходов на рекламу, они помогают рекламистам лучше понять интенсивность конкуренции.

Каждый год в сентябре, в специальном выпуске журнала Advertising Age публику­ется рейтинг 100 самых крупных рекламодателей и приводится информация об их расходах в целом и по категориям средств рекламы в частности. Этот выпуск также содержит перечень двадцати пяти ведущих рекламодателей по каждому средству массовой информации. Рейтинги журнала Advertising Age часто отличаются от рей­тингов LNA, поскольку эти издания используют разные источники оценок расходов. В журнале Advertising Доданные LNA дополнены данными, полученными непосред­ственно от рекламодателей, а также независимой оценкой расходов на рекламу пря­мой рассылкой, расходов на продвижение товаров, а также расходов в других катего­риях, мониторинг которых LNA не проводит.

Ежегодно издается сборник Adweek Client/Brand Directory, где приводятся данные о расходах на рекламу шести тысяч торговых марок, затрачивающих на средства рекламы не менее 250 тыс. долл. Оценки сборника Adweek часто отличаются от оценок LNA, так как данные Adweek получены в ходе непосредственного опроса рекламодателей. Спра-вочник Adweek Client/Brand Directory печатается в шести региональных редакциях и одной

^!<В главе 25 более подробно обсуждаются характеристики и пути использования LNA/Mediawatch MultiMedia Service для анализа деятельности конкурентов и определения бюджета.

150 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

национальной. Каждое издание представляет собой алфавитный список марок. Каждый пункт списка содержит название и адрес компании, общие расходы на рекламу марки в средствах рекламы, имена сотрудников компании по работе с клиентами, название рек­ламного агентства, занимающегося рекламными кампаниями марки, и название роди­тельской компании, если таковая имеется. В общенациональном издании приводится отдельный список — рейтинг по общим расходам на рекламу марок, включающий 200 самых крупных рекламодателей, рекламирующих несколько марок.

Стоимость средств рекламы. Рекламистам необходимо знать стоимость размещения рекламы в различных носителях средств распространения информации, чтобы оце­нить возможные варианты вложения бюджетных средств в различные типы средств рекламы и относительную стоимость и эффективность различных носителей средств распространения рекламы. Один из способов получения такой информации — свя­заться с каждым из средств массовой информации и запросить прейскурант. Однако этот процесс может затянуться надолго. Другой наиболее распространенный способ — обращение к информации, составляемой службой Standard Rate & Data Service.

Standard Rate & Data Service предоставляет свежие расценки на рекламу для тысяч теле- и радиостанций, газет, журналов и других средств рекламы. Такая информация сгруппирована по "традиционным" средствам рекламы в следующие тома:

• расценки телевидения и радиовещания;

• расценки на "точечную" телерекламу;

• расценки на "точечную" радиорекламу;

• небольшие рынки "точечной" радиорекламы;

• расценки в потребительских журналах и средствах массовой информации для
сельских районов;

• расценки на публикации в деловой прессе;

• расценки на публикации в местной прессе;

• расценки газет.

Данные в этих сборниках ежемесячно обновляются, за исключением разделов "Небольшие рынки "точечной радиорекламы" и "Расценки на публикации в мест­ной прессе", которые обновляются раз в полгода.

В сборнике Standard Rate & Data Service также встречаются публикации о расцен­ках на рекламу в "нетрадиционных" или "альтернативных" средствах рекламы. Card Deck Rates and Data представляет расценки на почтовые наборы прямой рассылки, вкладыши в газеты и другую рекламу, прилагающуюся к какой-либо печатной про­дукции. Компания Advertising Options Plus занимается сбором и предоставлением ин­формации о разнообразных средствах внешней рекламы, таких как рекламные щи­ты, реклама в магазинах, афиши в торговых центрах и аэропортах, на такси и авто­бусных остановках. В сборнике Direct Mail List Rates and Data освещается наличие и стоимость списков рассылки для прямой рассылки рекламных материалов. Этот сборник разделен на две части. В главе о потребителях списки организованы по ха­рактеристикам домохозяйств, а в деловом разделе — по типу деятельности организа­ций. Статьи в обоих разделах созданы в одном и том же формате. В каждой статье указан источник списка, описание названий, которые содержатся в списке, геогра­фическая территория, охваченная списком, и стоимость за тысячу названий. Сбор-

ГЛАВА 5. Вторичные исследования 151

ник Direct Mail List Rates and Data публикуется ежемесячно, Card Deck Rates — дважды в год, Advertising Options Plus выходит ежегодно.

Измерение аудитории. Перед сотрудниками рекламных агентств, ответственными за планирование работы со средствами рекламы и покупку их услуг, стоят две взаимосвя­занные задачи. Они должны разместить рекламу так, чтобы целевая аудитория увидела ее, и чтобы обеспечить высокую эффективность вложения средств. Для достижения этих целей сотрудники рекламного агентства изучают информацию о размерах аудиторий различных средств рекламы, их характеристиках и стоимости размещения рекламы.

• Оценка аудитории теле- и радиопрограмм может быть выражена в процентах и
посредством рейтинга. Единственный поставщик данных о процентном соот­
ношении телерынка и рейтингов — компания А.С. Nielsen. Национальные
рейтинги составляются с помощью измерителя смотрения, рейтинги на мес­
тах — с помощью личных дневников или сочетанием обоих методов.

• Национальные радиорейтинги составляет компания RADAR с использованием
методики телефонных интервью, направленных на выяснение припоминания
потребителями рекламного материала, представленного в средствах массовой
информации. Рейтинги на местном уровне собирает компания Arbitron.

• Аудитории читателей журналов оцениваются двумя способами: первый — тираж
отдельного журнала сравнивается с размером целевой аудитории; второй — ин­
формация о читательской аудитории используется для того, чтобы определить ох­
ват и концентрацию целевой аудитории среди читателей журнала. Standard
Rate & Data Service предоставляет соответствующую информацию по первому во­
просу, a Simmons Market Research Bureau и Mediamark Research Inc. — по второму.

• Размеры газетной аудитории и аудитории "Желтых Страниц" определяются
тиражом (информацию о тираже дает издатель газеты или "Желтых Страниц",
или независимое бюро аудита). Оценка размера аудитории "Желтых Страниц"
проводится также с помощью "рейтинга" — процентной доли использования
"Желтых Страниц". National Yellow Pages Monitor— организация, собирающая
рейтинги "Желтых Страниц".

В главе 24 указанные методы измерения аудитории рассматриваются более детально.

Резюме

Информация вторичных исследований — это информация, собранная и проанали­зированная другими лицами в своих целях, а не для удовлетворения актуальной для исследователя потребности в информации. В этом состоит отличие вторичных иссле­дований от первичных. Первичные исследования, напротив, проводятся пользовате­лем информации (или от его имени), чтобы удовлетворить конкретную потребность в информации. Вторичные исследования отличаются от первичных по двум критериям: лицу, планирующему и проводящему исследования, и обстоятельствам проведения исследований. Существует три вида применения результатов вторичных исследований в процессе принятия решений в области рекламы и маркетинга. Информация, полу­ченная в ходе вторичных исследований, может непосредственно удовлетворять по­требности рекламиста или маркетолога в информации, послужить основой для пер­вичных исследований и использоваться при разработке анкеты.

152 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

У вторичных исследований есть два преимущества перед первичными. Вторич­ные исследования обычно более эффективны с точки зрения временных и финансо­вых затрат. Вторичным исследованиям присущи некоторые ограничения, связанные с наличием, адекватностью, точностью и достаточностью информации.

Информация вторичных исследований может поступать из внутренних и внеш­них источников. Внутренними источниками вторичных данных могут служить фи­нансовый отдел, отдел маркетинга, сбыта и разработки продукции компании клиен­та или любые отделы рекламного агентства. Рекламные агентства и клиенты, как правило, обращаются к внутренним источникам вторичных данных, чтобы удовле­творять информационные потребности в сфере разработки товаров, отслеживания рынка, разработки новых товаров, рекламы и в ходе стратегического планирования. Внешними источниками называют источники, расположенные за пределами ком­пании клиента или агентства. Информация из этих источников обычно использует­ся, чтобы удовлетворить информационные нужды в четырех широких областях: маркетинг, реклама, потребитель и средства рекламы.

Существует великое множество внешних источников, где можно получить ответы на вопросы, удовлетворив потребности в информации. Первоисточниками внешних вторичных данных являются книги, периодические издания, газеты, коммерческие и некоммерческие организации, государственные структуры и частные предприятия.

Вопросы к главе

1. По каким критериям вторичные исследования отличаются от первичных?

2. В чем разница между вторичной информацией и вторичными источниками"?

3. В силу каких трех причин первоисточники предпочтительнее вторичных ис­
точников?

4. Назовите три направления использования вторичной информации в процессе
принятия решений в области рекламы и маркетинга.

5. Должен ли исследователь повторно анализировать, комбинировать или пре­
образовывать информацию, взятую из вторичных источников? Почему?

6. Как результаты вторичных исследований влияют на планирование и проведе­
ние первичных?

7. Назовите два основных преимущества вторичных исследований над первичными.

8. В чем заключаются недостатки вторичной информации? Перечислите четыре
критерия ее оценки.

9. По каким характеристикам определяется адекватность вторичной информации?
Ю. Как можно оценить точность информации, полученной в ходе вторичных ис­
следований?

11. Чем отличаются внешние источники вторичной информации от внутренних!

12. Как пользоваться следующими изданиями в процессе принятия решений в
сфере маркетинга: Survey of Current Business, Business Conditions Digest, Vital
Statistics Report, Economic Indicators!

13. Каковы основные отличия между научными, потребительскими и отраслевы­
ми журналами? Как используют журналы каждого типа в процессе принятия
решений в сфере маркетинга?

ГЛАВА 5. Вторичные исследования 153

14. Как использовать The Wall Street Transcript и Investext в процессе принятия ре­
шений в сфере маркетинга?

15. Какие вторичные источники может использовать рекламист, чтобы получить
ответы на вопросы об эффективности рекламы?

16. Что собой представляет и для чего используется Adtrack?

17. Что собой представляет и для чего используется Lifestyle Market Analysfl

18. Как и где рекламист или маркетолог может получить данные переписи?

19. Где и как рекламист или маркетолог может получить информацию о расходах по­
требителей и их поведении при приобретении торговой марки? Каковы относи­
тельные преимущества и недостатки каждого источника такой информации?

20. Где и как рекламист или маркетолог может получить информацию об отноше­
ниях и мнениях потребителей? Каковы относительные преимущества и недос­
татки каждого источника?

21. Что такое LNA/MediWatch Multi-Media Service (LNA)? Как рекламисты исполь­
зуют информацию, предоставляемую LNA1

22. Как рекламисты определяют стоимость размещения рекламы?

Практикум

1. Выберите две из перечисленных товарных категорий. По каждой выбранной ка­
тегории приведите 25 ссылок на конкретные вторичные источники, которые бы
вы использовали для того, чтобы лучше понять тенденции продаж категории и
марки, долю марки на рынке, маркетинговую и рекламную деятельность конку­
рентов, отношение потребителей к марке и их поведение при покупке. Дайте
полную ссылку на каждый отдельный источник и вкратце укажите, почему вы
считаете этот источник соответствующим цели исследований. Используйте не­
сколько видов источников. Можно представить не больше десяти ссылок на ис­
точники определенного типа (например периодическое издание, книга, науч­
ный журнал, торговая ассоциация и т.д.). Категории товаров на выбор:

• кофе;

• обезболивающие лекарства;

• мороженое;

• корм для собак;

• аудиодинамики;

• зубная паста;

• домашние компьютеры;

• зубной эликсир;

• услуги доступа к Internet;

• пиво отечественного производства;

• прохладительные коктейли на основе вина;

• минеральные воды.

2. На каждый из следующих вопросов можно ответить, имея результаты вторич­
ных исследований. Выберите два вопроса. На каждый из них дайте письмен-

Л 54 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

ный ответ (один-два абзаца текста) и сопроводите его, как минимум, десятью ссылками на источники, использованные при ответе на вопрос.

• Существует ли связь между тем, что рекламный ролик нравится потребите­
лю, и его убедительностью? Иными словами, когда потребители скорее вос­
примут рекламный материал: если ролик им нравится или если не нравится?

• Влияет ли количество рекламных роликов конкурентов на припоминание
рекламного ролика и обращения, содержащегося в нем?

• Если в ролике участвует знаменитость, влияет ли восприятие известной
личности на восприятие товара?

• Насколько убедительны политические рекламные ролики с негативной ок­
раской?

• Как соотносится продолжительность рекламного ролика с его припомина­
нием и убедительностью?

• Как влияет контекст программы на запоминание телевизионного реклам­
ного ролика, реакцию зрителей на ролик и его убедительность?

3. Каждое из следующих утверждений относится к общеизвестному стереотипу
рекламы или общему утверждению о рекламе. Выберите два утверждения.
Воспользуйтесь соответствующей вторичной информацией, чтобы определить
объективность выбранных утверждений. Свои соображения по каждому из
них изложите в письменном виде (один—два абзаца текста) и предоставьте не
менее пяти ссылок на источники, использованные при ответе на вопрос.

• Реклама, направленная на детей, делает их более меркантильными.

• Сегодня в рекламе больше секса, чем десять или двадцать лет назад.

• Большинство рекламных объявлений, в которых подчеркивается
"экологическая чистота" товара, — обман.

• Реклама усугубляет неблагоприятные расовые, этнические и половые сте­
реотипы.

4. Вы разрабатываете анкету с целью изучить реакцию потребителей на рекламу.
Приведите три примера методов (с указанием источников) вторичных иссле­
дований, которые применялись, чтобы измерить припоминание ролика, от­
ношение к рекламируемому товару, отношение к рекламе и убедительность
рекламного ролика.

5. Найдите в торгово-экономических журналах две статьи, в которых рассматри­
ваются тенденции и направления развития категорий. Оцените тон и содер­
жание каждой из них. Насколько они объективны или субъективны? Исполь­
зовали бы вы данные статьи в качестве источника информации? Почему?

6. Найдите шесть статей, в которых рассматриваются вопросы демографии в
США. Прочитайте каждую из них и определите части, в которых статьи совпа­
дают, и части, в которых они отличаются друг от друга. По каким параметрам
большинство статей совпадают? По каким параметрам они не совпадают?
Представьте план согласования существующих противоречий в статьях.

ГЛАВА

ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

I В главе 5 мы обсуждали, как с помощью вторичных исследований (сбора и анализа вто-

I ричной информации) можно удовлетворить широкий спектр потребностей рекламиста

I в информации. Однако в некоторых ситуациях вторичные исследования не отвечают

I нуждам исследователя, например, если вторичной информации нет в наличии, она нена-

I дежна или слишком дорога. В таких случаях необходимо провести первичные исследова-
I ния, т.е. сбор первичной информации.

Существуют два типа первичных исследований: качественные и количественные.

I Входе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информа-

I ции об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих

I характеристик на предпочтения и поведение потребителей. С помощью количествен-

I пых исследований получают статистически надежную, распространяемую на генераль-

I ную совокупность количественную информацию, на основе которой описываются, объ-

I ясняются и предсказываются отношение и поведение потребителей. В этой главе вни-

I манию читателя представлены обе формы первичных исследований.

Дата добавления: 2015-07-16