Дополнительная информация

Боб! Как мы договаривались, была также выполнена проверка информации о намерении со­вершить покупку и диагностике рекламных объявлений. Я полагаю, эту информацию также следует включить в ежегодный обзор брэндов. Эту информацию я тоже постараюсь собрать и переслать тебе позже на этой неделе.

⁷ Эта служебная записка является вымышленной.

112 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Письмо или служебная записка, в которых исследователь сообщает конкретные данные, полученные при исследовании, должны удовлетворять критериям качест­венно выполненной письменной работы, о которых уже говорилось в этой главе. Более того, в таком сообщении нельзя подавать запрашиваемую информацию без контекста и толкования. Недопустимо посылать сообщения такого вида.

Джон!

Вот результаты испытания текста рекламы, которые ты запрашиваешь:

"Чувства" (анализ 06.01.95 г.) имели намерение купить 12.

"Хорошее проведение времени" (анализ 21.01.95 г.) имели намерение купить 17.

Сообщение результатов исследования в виде письма или служебной записки должно состоять из пяти элементов. Ват они:

• введение, содержащее данные справочного характера: кто запрашивает ин­
формацию и с какой целью, как она будет использована;

• краткое описание источника данных и, если данные первичные, описание
способов их сбора;

• собственно данные;

• интерпретация значения данных и способы их правильного применения
в рамках указанного вопроса;

• предложение предоставить дополнительные данные, имеющие отношение
к проблеме (если это уместно).

Если эти пять элементов в сообщении присутствуют, резко снижается вероят­ность ошибочного восприятия или неверного использования данных исследования. Пример правильной формы сообщения см. во врезке 4.2.

Резюме

Результаты и выводы рекламного исследования представляют устно и в письмен­ной форме. Эффективное представление — это важнейший завершающий этап про­цесса исследования. Как правило, даже при хорошо выполненных этапах разработ­ки, проведения исследования, анализа полученных данных исследование не прине­сет пользы в процессе принятия решения, если оно было плохо представлено.

Письменное или устное представление результатов и выводов можно усовершен­ствовать, уделив внимание повествовательной и графической частям отчета. Уро­вень повествовательной части отчета можно повысить, внеся больше ясности, крат­кости, полноты, устранив ошибки и усовершенствовав логическую последователь­ность изложения. Графическую часть отчета можно улучшить, правильно составив и применив таблицы, столбиковые или секторные диаграммы.

ГЛАВА 4. Отчет об исследовании 113

Письменный отчет обычно состоит из девяти элементов: титульного листа, со­держания и списка иллюстраций (рисунков), краткого обзора, введения, описания методологии, результатов, выводов и ограничений, рекомендаций и последующих шагов, приложений. Хотя важен каждый из этих разделов, основным все же являет­ся краткий обзор. При распространении отчетов внутри рекламного агентства и пе­редаче их клиенту к ним прилагается сопровождающее письмо.

Устный отчет состоит из тех же девяти элементов. Однако в ходе устного отчета обычно чаще используют поясняющие переходы в повествовании и наглядные по­собия, дают более подробное толкование таблиц и графиков.

Сообщение результатов исследований письмом или служебной запиской должно удовлетворять критериям хорошо составленного отчета об исследовании (быть ясным, кратким и т.д.). Письма и служебные записки, к тому же, должны состоять из следующих компонентов: введения, источника данных, собственно данных, их толкования, предложения представить дополнительные данные, если они уместны.

Вопросы к главе

1. Назовите пять критериев правильно составленного отчета об исследовании.

2. Перечислите пять способов достижения ясности и краткости в составлении
отчета об исследовании. Приведите примеры.

3. Какой отчет считается полным?

4. Почему важно проверить всю информацию в отчете об исследовании и устра­
нить все ошибки?

5. Как определить, удовлетворяет ли отчет критерию логической последователь­
ности?

6. Когда необходимо использование таблиц?

7. Назовите семь признаков правильно построенной таблицы.

8. В каких случаях используют столбиковые диаграммы?

9. Опишите варианты столбиковых диаграмм.

10. В каких случаях используют секторные диаграммы?

11. Перечислите пять критериев правильного построения таблиц и графиков.

12. Назовите обязательные элементы письменного отчета об исследовании.

13. Какую информацию содержит титульный лист?

14. Перечислите составные части краткого обзора. Каково содержание каждой
из них?

15. Какая информация содержится во введении к отчету об исследовании?

16. Какая информация содержится в разделе отчета об исследовании "Мето­
дология"?

114 ЧАСТЬ I. Структура исследования

17. Каковы основные признаки правильно подготовленного раздела "Результаты"?

18. Каковы преимущества устной презентации отчета об исследовании?

19. Когда о результатах исследований следует сообщать посредством письма, а
когда с помощью служебной записки?

Практикум

1. Прочитайте, а затем исправьте каждый приведенный ниже абзац таким обра­зом, чтобы придать тексту больше ясности, краткости, логической последова­тельности. Устраните ошибки.

Каждому респонденту, принявшему участие в опросе, предлагался один и только один из трех тестовых рекламных роликов. Ролики назывались "По дороге домой", "Сердце" и "День отцов". Респонденты просматри­вали ролик, который был назначен для них, затем самостоятельно запол­няли анкету, рассчитанную на 15 минут. Группа исследователей посчита­ла самостоятельное заполнение анкет лучшим методом проведения сбора данных. Каждый ролик длился 30 секунд. Когда самостоятельное запол­нение анкет было завершено, квалифицированный интервьюер, прове­рял точность и полноту ответов респондентов. Затем интервьюером при­нималось решение, требуется ли респондента пояснить что-либо или можно его отпустить.

Каждого опрашиваемого респондента попросили представить его восприятие качества и цены шампуней и кондиционеров компании Vita Corporation, чтобы сравнить эти свежие данные с данными предыдущего года, чтобы определить тенденции, если такие имеются, и значение тенденций, если такое имеется, в изменении природы восприятия потребителями шампу­ней и кондиционеров компании.

Чтобы разработать рейтинг восприятия потребителями правдоподобия рек­ламы зубной пасты Star Gel и доверия потребителей к рекламе использо­вали семь шкал семантического дифференциала. Шкала семантического дифференциала — это двухполюсная шкала, а именно, — шкала для оп­ределения рейтинга, где на обоих концах находятся противоположные по значению слова, например на концах одной шкалы могут находиться слова "правдоподобно" и "неправдоподобно", как мы и сделали на од­ной из шкал в ходе этого исследования. Респондент ставит птичку в лю­бом месте между двумя словами, и затем мы пересчитываем местополо­жение птички в цифровой рейтинг. Сначала, позвольте рассказать о том, что произошло, когда мы получили среднее значение трех шкал правдо­подобия и четырех шкал доверия. Потребители чувствуют, что реклама Star Gel достаточно правдоподобна (средний рейтинг составлял 5 из 7) и действительно в достаточной мере заслуживает доверия (средний рейтинг составлял 6,2 из 7).

ГЛАВА 4. Отчет об исследовании 115

Потребителей целевой рекламной аудитории оценили относительно их эмо­циональных и познавательных реакций на рекламу. Эмоциональная реак­ция — это субъективная, иррациональная и эмоциональная реакция, в то время как познавательная реакция, для целей исследования, была опреде­лена как логическая, рациональная ответная реакция, на которую не влияют эмоции. Подсчитали баллы респондентов по ряду шкал в целом, а затем подсчитали баллы серии вспомогательных тестов, чтобы получить распределение респондентов. Это распределение затем и позволило нам определить широту и глубину эмоциональной и познавательной реакции на рекламу.

Решение покупать или не покупать'товар, как правило, связано с тремя факторами. Первый — это фактор осведомленности о рекламе. Поскольку мы не можем теоретически допускать случайную связь, мы можем заявить с высокой степенью уверенности, что лица, которые бо­лее осведомлены о рекламе, скорее купят товар. Помните, что все три фактора одинаково важны. Второй, средний фактор, связан с чистым доходом. Человек скорее купит товар, если его чистый доход выше. Это важно и резонно. Третий, но настолько же важный, географический фактор. Потребители в городах, по сравнению с потребителями приго­рода и сельской местности, купят товар скорее.

2. Выберите статью из журнала Journal of Advertising Research или Journal of
Advertising, которая, по вашему мнению, нуждается в усовершенствовании
ясности и краткости, устранении грамматических, орфографических или
фактических ошибок, более логическом изложении материала в разделе
методологии или результатов. Исправьте и усовершенствуйте изложение
материала.

3. Выберите статью из журнала Journal of Advertising Research или Journal of
Advertising, в которой, как вы считаете, можно было бы улучшить наглядность
представления результатов. Исправьте и усовершенствуйте визуальные аспек­
ты представления данных.

4. В таблице, приведенной ниже, представлены данные об осведомленности по­
требителей о рекламе разных марок газированной воды за последние пять лет⁸.
Цифры обозначают процентную долю потребителей, утверждающих, что они
видели рекламу определенной марки за последние 30 дней. Сумма процентов
по столбцам не дает 100% вследствие того, что респонденты могли выбирать
несколько вариантов.

Данные вымышлены и используются только в иллюстративных целях.

116 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Марка	1991 (%)	1992 (%)	1993 (%)	1994 (%)	1995 (%)
Соке Classic	75,5	73,2	66,5	78,5	81,2
Pepsi Regular	63,5	66,2	68,5	70,2	72,1
Diet Coke	85,2	50,1	44,9	50,2	65,8
Dr. Pepper	25,5	32,8	35,9	33,5	40,2
7 Up	59,5	44,0	65,2	50,9	47,4

С помощью графика, столбиковой или секторной диаграммы:

• продемонстрируйте тенденции изменения осведомленности о рекламе для
каждой марки за период с 1991 года по 1995 год;

• проиллюстрируйте изменения относительной осведомленности в 1991 году и
1995 году.

Поясните свой выбор графического средства.

ГЛАВА

ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

ВТОРИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Рекламные исследования проводятся для того, чтобы помочь рекламистам принять опти­мальное и взвешенное решение. Как уже говорилось в главе 2, для этого они могут обра­щаться либо к первичному, либо ко вторичному исследованию. Первичное исследование — это сбор информации, необходимой для удовлетворения насущных потребностей, непо­средственно связанных с целями исследования. Вторичное исследование — это анализ уже существующей либо на бумаге, либо в электронном виде информации, собранной ранее другими лицами для целей, отличных от цели данного исследования. В этой главе внимание сосредоточено на вторичном исследовании. (Первичному исследованию посвящена глава 6.)

Дата добавления: 2015-07-16