Прочитав данную главу, вы узнаете. ■ что такое информация для проведения вторичных исследований

■ что такое информация для проведения вторичных исследований, и в чем заключается
разница между вторичной информацией и вторичными источниками информации;

■ как используются результаты вторичного исследования, информации;

■ преимущества и недостатки вторичной информации;

■ как определить уместность и точность вторичной информации;

■ типы рекламных вопросов, на которые можно получить ответ, используя вторич­
ную информацию, и типы источников соответствующей информации.

Информация для проведения вторичных исследований — это информация, соб­ранная и проанализированная другими лицами в своих целях, а не для удовлетворе­ния актуальной для исследователя потребности в информации. Первичное исследо­вание, напротив, проводится пользователем информации (или от его имени), чтобы удовлетворить конкретную потребность в информации. Следовательно, вторичные исследования отличаются от первичных по двум критериям.

• Лицо, ответственное за планирование и проведение исследований. При проведе­нии первичных исследований исследователь отвечает за постановку задачи, формирование состава выборки, сбор и анализ данных, представление резуль­татов. Исследователь, ведущий вторичный проект, подключается к работе,

118 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

когда вышеназванные задачи уже выполнены. Лицо, ответственное за прове­дение вторичных исследований, не имеет никакого отношения к тому, какая информация собирается, с помощью какого метода осуществляется ее сбор или по какой методике проводится первичный анализ данных. • Обстоятельства проведения исследований. Для проведения первичных исследо­ваний ответственное лицо разрабатывает план исследований и содержание анкеты таким образом, чтобы удовлетворить первичную потребность конечных пользователей в информации. Это означает, что система кодирования данных, их организация и анализ отражают потребности первичных заказчиков иссле­дования. Исследователь, использующий вторичную информацию, должен так адаптировать и преобразовать данные, собранные с какой-либо определенной целью, чтобы они отвечали новым (и часто отличным от первичных) требова­ниям, представленным исследователем, ведущим вторичный проект.

На примере переписи населения США можно увидеть, как исследовательский про­ект и информация, собранная в ходе такого проекта, могут быть либо первичными, либо вторичными в зависимости от обстоятельств, при которых изначально планиру­ются и проводятся исследования, а также используются его материалы. Перепись про­водится Федеральным правительством США для того, чтобы способствовать процессу принятия правительством решений, касающихся, кроме всего прочего, состава Пала­ты Представителей и распределения федеральных средств. С этой точки зрения пере­пись населения является первичным исследованием. Изначальные пользователи ин­формации определяют направления планирования и проведения исследований таким образом, чтобы получить информацию, отвечающую их конкретным потребностям. Тем не менее, рекламист или маркетолог может изучать информацию, собранную в хо­де переписи населения, чтобы лучше понять происходящие демографические сдвиги, определить возможности появления на рынке новых товаров или расширения ассор­тимента торговой марки. В этом контексте информация, собранная во время переписи населения, используется уже как основа вторичного исследования. Рекламист адапти­рует данные, собранные другими лицами, с целью удовлетворения потребностей в ин­формации, отличающихся от нужд, которыми был мотивирован ее сбор¹.

Вторичная информация и источники вторичной
информации

Важно различать понятия "первичной и вторичной информации" и "первичных и вторичных источников"². Как только что было сказано, термины "вторичная и пер­вичная информация" относятся к лицам или организациям, изначально ответственным

¹ Этот пример иллюстрирует дополнительную характеристику информации вторичных исследований. Тер­мины "вторичное исследование" или "вторичная информация" не означают, что эти данные менее ценны или отличаются более низким качеством. "Вторичный" в данном случае соотносится лишь с обстоятельст­вами сбора и использования данных. Данные переписи населения, например, имеют равную важность и ценность при их использовании в качестве первичной или вторичной информации.

' Данный раздел основывается на работе Rene Y. Darmon, Michael Larouche, K. Lee McGown, Marketing Re­search in Canada (Scarborough, Ontario, Canada: Cage Educational Publishing Company, 1989), p. 120-121.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования 119

за исследовательский проект, и к обстоятельствам, при которых проводилось исследо­вание. Данные переписи населения США выступают в роли первичной информации, если они используются Федеральным правительством, и в роли вторичной — при их использовании другими лицами. "Первичные и вторичные источники" — термины, отражающие степень участия источника информации в проведении исследований. Первичный источник — это лицо или организация, предоставляющие первичную ин­формацию. Например, Федеральное правительство США — первоисточник данных о переписи населения, в то время как газета или журнал, которые их публикуют или да­ют свой комментарий о ходе переписи, — это вторичный источник.

Отличие между первичными и вторичными источниками информации — важный вопрос, так как для пользователя информации эти источники не взаимозаменяемы и не одинаково приемлемы. Ниже мы приводим три основные причины, почему (если только это возможно) следует позаботиться о том, чтобы информация поступала из первоисточников.

• Полнота. Первоисточник дает более полную информацию, так как все полу­
ченные данные подаются без сокращений. В результате отбора, проведенного
вторичным источником, информация часто представляется в сокращенном
виде, что может привести к предвзятости в оценке.

• Точность. Первичные источники считаются более точными, чем вторичные,
поскольку последние обладают потенциальной возможностью неверного тол­
кования информации или ее пристрастного представления. Кроме того, во
вторичных источниках часто опускаются важные примечания или ключевые
элементы текста, представленные в первоисточнике, что может привести к
изменению значения и толкования данных.

• Оценка качества. В первоисточниках, как правило, описаны методы получения
данных. Изучив методологию, исследователь может оценить качество информа­
ции. Вторичные источники детального описания методологии обычно не дают.

Использование результатов вторичных исследований

Использование результатов вторичных исследований способствует принятию вер­ного решения в области рекламы или маркетинга и осуществляется по трем направле­ниям. Информация, полученная в ходе проведения вторичных исследований, может:

• непосредственно удовлетворять информационные потребности рекламиста
или маркетолога;

• послужить основой для первичных исследований;

• использоваться при разработке анкеты.

Непосредственное удовлетворение потребностей в информации

Иногда информация, полученная в результате вторичных исследований, может полностью удовлетворить информационные потребности рекламиста или маркето­лога. Тогда сам собой отпадает вопрос о необходимости проведения каких бы то ни было первичных исследований. Это происходит в двух случаях.

120 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Во-первых, когда вторичная информация служит источником необходимой инфор­мации, не нуждаясь в анализе или обработке. Например, специалисту по планированию работы со средствами массовой информации поручено определить города, в которых концентрация населения в возрасте от 18 до 34 лет с доходом меньше 30 тыс. долл. выше средней. Эту информацию можно почерпнуть из выпусков Lifestyle Market Analyst (рис. 5.1 и его объяснение) или данных об анализе рынков, проведенном компанией А.С. Nielsen. Нет надобности подвергать эти данные дополнительной обработке.

Точно так же, если рекламисту понадобится информация о росте или сокраще­нии численности населения в крупнейших столичных районах или по конкретным демографическим группам, он может ее получить непосредственно из данных о пе­реписи населения США, представленных в "Кратком статистическом обзоре США" (Statistical Abstract of the United States).

Во-вторых, когда вторичная информация, не отвечающая потребностям в ин­формации в своей оригинальной форме, может удовлетворить их после обработки, т.е. после повторного анализа или комбинирования с данными другой вторичной информации. Это позволит сделать более глубокие выводы, чем на основе каждого источника информации в отдельности.

Вторичными данными можно манипулировать, если потребность в информации диктует необходимость использования категорий, отличающихся от тех, которые при­менялись при сборе вторичных данных. Рекламист может запросить информацию о демографических тенденциях по следующим возрастным группам: до 17 лет, 17—30, 31—49, 50—60, 61—75, 76 лет и старше. Поскольку такая возрастная группировка до­вольно нестандартна, исследователю при ее создании придется применить разбивку крупных возрастных групп на более мелкие. Обработка вторичных данных может по­требоваться также в том случае, если форма, в которой они представлены, не удовле­творяет информационных потребностей рекламиста или маркетолога. Например, рек­ламисту необходимо знать, как в процентном отношении изменялись расходы конку­рентов на рекламу за последние пять лет. Но во вторичных источниках данные о рас­ходах на рекламу обычно представлены в долларах. Следовательно, чтобы ответить на запрос рекламиста, доллары необходимо будет перевести в проценты.

Один из видов обработки данных — их комбинирование на основе нескольких раз­личных источников вторичной информации. Например, данные можно комбинировать, если клиент заинтересован в определении соотношения между объемами продаж и рас­ходами на рекламу какой-либо товарной категории. Данные о продаже товаров указан­ной категории получают из одного источника (например от экономистов-аналитиков производства или из отраслевых изданий), а данные о расходах на рекламу — из другого (например из публикаций LNA/MediaWatch Multi-Media Service*). Подобным образом клиент может запросить анализ соотношения между затратами на рекламу марки и ее сбытом по различным рынкам сбыта. Данные о расходах на рекламу в средствах массо­вой информации по конкретному рынку сбыта должны содержаться в отделе по работе с прессой рекламного агентства, а клиент, в свою очередь, должен предоставить информа­цию о сбыте марки на рынке. Полученная информация анализируется, и определяется интересующее клиента соотношение между двумя переменными.

³ Lifestyle Market Analyst (Wilmette, IL: Standard Rate and Data Serviced), ежегодник.

⁴ LNA/MediaWatch Multi-Media Service (New-York, NY: Leading National Advertisers), ежеквартальный выпуск.

120 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Во-первых, когда вторичная информация служит источником необходимой инфор­мации, не нуждаясь в анализе или обработке. Например, специалисту по планированию работы со средствами массовой информации поручено определить города, в которых концентрация населения в возрасте от 18 до 34 лет с доходом меньше 30 тыс. долл. выше средней. Эту информацию можно почерпнуть из выпусков Lifestyle Market Analyst (рис. 5.1 и его объяснение) или данных об анализе рынков, проведенном компанией А.С. Nielsen. Нет надобности подвергать эти данные дополнительной обработке.

Точно так же, если рекламисту понадобится информация о росте или сокраще­нии численности населения в крупнейших столичных районах или по конкретным демографическим группам, он может ее получить непосредственно из данных о пе­реписи населения США, представленных в "Кратком статистическом обзоре США" (Statistical Abstract of the United States).

Во-вторых, когда вторичная информация, не отвечающая потребностям в ин­формации в своей оригинальной форме, может удовлетворить их после обработки, т.е. после повторного анализа или комбинирования с данными другой вторичной информации. Это позволит сделать более глубокие выводы, чем на основе каждого источника информации в отдельности.

Вторичными данными можно манипулировать, если потребность в информации диктует необходимость использования категорий, отличающихся от тех, которые при­менялись при сборе вторичных данных. Рекламист может запросить информацию о демографических тенденциях по следующим возрастным группам: до 17 лет, 17-30, 31—49, 50—60, 61—75, 76 лет и старше. Поскольку такая возрастная группировка до­вольно нестандартна, исследователю при ее создании придется применить разбивку крупных возрастных групп на более мелкие. Обработка вторичных данных может по­требоваться также в том случае, если форма, в которой они представлены, не удовле­творяет информационных потребностей рекламиста или маркетолога. Например, рек­ламисту необходимо знать, как в процентном отношении изменялись расходы конку­рентов на рекламу за последние пять лет. Но во вторичных источниках данные о рас­ходах на рекламу обычно представлены в долларах. Следовательно, чтобы ответить на запрос рекламиста, доллары необходимо будет перевести в проценты.

Один из видов обработки данных — их комбинирование на основе нескольких раз­личных источников вторичной информации. Например, данные можно комбинировать, если клиент заинтересован в определении соотношения между объемами продаж и рас­ходами на рекламу какой-либо товарной категории. Данные о продаже товаров указан­ной категории получают из одного источника (например от экономистов-аналитиков производства или из отраслевых изданий), а данные о расходах на рекламу — из другого (например из публикаций LNA/MediaWatch Multi-Media Service*). Подобным образом клиент может запросить анализ соотношения между затратами на рекламу марки и ее | сбытом по различным рынкам сбыта. Данные о расходах на рекламу в средствах массо­вой информации по конкретному рынку сбыта должны содержаться в отделе по работе с прессой рекламного агентства, а клиент, в свою очередь, должен предоставить информа­цию о сбыте марки на рынке. Полученная информация анализируется, и определяется интересующее клиента соотношение между двумя переменными.

³ Lifestyle Market Analyst (Wilmette, IL: Standard Rate and Data Serviced), ежегодник.

⁴ LNA/MediaWatch Multi-Media Service (New-York, NY: Leading National Advertisers), ежеквартальный выпуск.

122 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

В заключение следует отметить, что вторичная информация может полностью от­вечать как на узкоспециальные, так и на общие вопросы. Приведенные выше примеры отображают небольшие, конкретные потребности в информации. Но бывают случаи, когда потребность в информации можно удовлетворить только с помощью синтеза данных из разных вторичных источников. К подобным случаям относятся, например, такие всеобъемлющие и сложные вопросы: "Какие изменения произошли в стратегиях маркетинга и продвижения на рынке зубных паст Crest и Colgate за последние пять лет?" или "Существует ли рынок для продукции, позиционированной как "экологически чистая?". Чтобы дать на них исчерпывающий ответ, необходимо тща­тельно собрать имеющуюся вторичную информацию, синтезировать данные, полу­ченные из разных источников, и только потом истолковать значение результатов и сделать на их основе выводы. Отчет о полученных вторичных данных, не подтвержден­ный анализом и толкованием, не будет полностью удовлетворять потребность в ин­формации и не сможет стать надежной основой принятого впоследствии решения⁵.

Вторичная информация как основа для первичных исследований

Информация, полученная в ходе проведения вторичных исследований, может помочь при разработке и планировании первичных исследований или внесении изменений в процесс их проведения. Дейвид Стюарт (David W. Stewart) и Майкл Камине (Michael А. Kamins) указывают: "Изучение вторичных источников позволяет определить, что из­вестно и что не известно, увидеть ограниченность предыдущих исследований, указать на недостатки использованных методологий и оценить пригодность сделанных ранее за­ключений"⁶. Следовательно, если изучить характер соответствующих вторичных иссле­дований на ранней стадии процесса планирования, то последующее первичное исследо­вание можно усилить благодаря нескольким методам. Вторичная информация может:

• сама служить ответом на некоторые вопросы, изначально поставленные перед
первичным исследованием, что делает ненужным изучение этих областей;

• помочь глубже проникнуть в суть вопроса. В процессе проведения первичных
исследований часто возникает необходимость изучения непредусмотренных
ранее вопросов. И наоборот, проведение вторичных исследований позволяет
отказаться от рассмотрения некоторых дополнительных областей, запланиро­
ванного в рамках первичных исследований;

• привести к изменению гипотезы. Это повлечет за собой корректировку плана
исследования и содержания анкеты.

Подобное влияние результатов вторичных исследований на планирование и про­ведение первичных исследований проиллюстрировано во врезке 5.1.

⁵ Подробнее об интеграции вторичной информации см. монографию David W. Stewart, Michael A. Kamins, Secondary Research: Information Sources and Methods (Newbury Park, CA; SAGE Publications, 1993), p. 128-137. * David W. Stewart, Michael A.. Kamins, Secondary Research: Information Sources and Methods (Newbury Park, CA; SAGE Publications, 1993), p. 132.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования Л 23

Врезка 5.V

Влияние результатов вторичных исследований на проведение первичных исследований

Региональный банк крови Tri-Quad Cities планирует провести исследование, чтобы опре­делить (1) причины, по которым люди сдают или не сдают кровь, (2) демографические ха­рактеристики лиц, сдающих или не сдающих кровь, (3) действенность различных меро­приятий, призывающих население к сдаче крови и (4) ответную реакцию на обращения, направленные на преодоление страха перед сдачей крови. Выборка для достижения це­лей исследования включает 1000 случайно подобранных участников. Интервью будут проводиться по телефону*.

Перед анкетированием был проведен поиск вторичной информации, результаты которого повлекли за собой значительные изменения в структуре анкеты и в самом ходе исследова­ния. Эти изменения приведены ниже.

Дата добавления: 2015-07-16