Обращения

В соответствии с первоначальной гипотезой о препятствиях к сдаче крови, неудивительно, что, по мнению банка, рекламное обращение, призванное преодолеть страх, должно было дать положительный результат. Были разработаны и включены в анкету три версии подоб­ного обращения с целью определения сильных и слабых сторон каждого из них. Предшест­вовавшие исследования, однако, уже подвергали изучению влияние различных обращений на желание сдать кровь. Было установлено, что лица, слышавшие обращение, особо под-

124 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

черкивавшее моральные причины, проявили большую готовность сдавать кровь, чем те, кто слышал обращение, призванное преодолеть страх, или обращение, сочетавшее снижение боязни с моральным призывом'. Компания Tri-Cities отложила проведение исследований, пока не будут разработаны и включены в анкеты несколько вариантов морального призыва.

* Название компании Tri-Quad Cities Regional Bank вымышлено. Ссылки б—г реальны.

⁶ Mclanie Giles, Ed Cairns, "Blood Donation and Ajzen's Theory of Planned Behaviour: An Examination of Perceived Behavioural Control", British Journal of Social Psychology, 34, 1995, p. 173—188; Nobil Ibrahim, MaryF. Mobley, "Recruitment and Retention of Blood Donors: A Strategic Linkage Approach", Health Care Management Review, 18, 1993, p. 67-73.

* N. Ibrahim, M.F. Mobley, "Recruitment and Retention".

' Joseph Ferrari, Michael R. Lieppe, "Noncompliance with Persuasive Appeals for a Prosocial, Altruistic Act: Blood Donating", Journal of Applied Social Psychology, 22, 1992, p. 83-101.

Использование результатов вторичных исследований при разработке анкеты

Существует два способа влияния результатов вторичных исследований на совер­шенствование анкеты. Во-первых, в ходе вторичных исследований внимание иссле­дователя могут привлечь проблемы, с которыми, возможно, придется столкнуться во время проведения запланированных первичных исследований. Вследствие этого в анкету могут вноситься поправки. Например, для того, чтобы выяснить отношение потребителей, исследователь решил использовать в анкете ряд открытых вопросов. Однако обзор предыдущих исследований по этой теме показал, что такой тип вопро­сов дает низкий результат, так как потребители не могут четко сформулировать свое отношение. Следовательно, вместо первоначально запланированных открытых во­просов в анкете нужно использовать закрытые вопросы.

Во-вторых, проведение вторичных исследований может подсказать, каким образом следует изучать конкретные области, предусмотренные в первичных исследованиях. Исследователь может воспользоваться вторичными источниками, чтобы узнать о спе­цифических способах измерения, использовавшихся в этой области. Затем наиболее приемлемые и надежные инструменты измерения могут быть адаптированы для ис­пользования в запланированном проекте. Вместо того чтобы начинать с нуля, иссле­дователь, намеревающийся изучать реакцию на рекламу, может сберечь немало време­ни и сил, используя измерительные процедуры, разработанные другими учеными.

Преимущества вторичных исследований

Вторичные исследования обычно более эффективны по сравнению с первичны­ми с точки зрения денежных и временных затрат. Как правило, намного дешевле ис­пользовать информацию, полученную в результате проведения вторичных исследо­ваний, чем проводить первичные с целью сбора аналогичной информации. Этот принцип верен даже тогда, когда вторичную информацию приходится покупать. К тому же следует учитывать не только фактор абсолютной стоимости получения ин- | формации, но и экономию на том, что исследователь получает возможность скон­центрироваться на реальных и значимых пробелах в знаниях.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования Л 25

Вторичные исследования дают возможность сэкономить время благодаря разнице в скорости приобретения информации. Например, маркетинговые стратегии конкурен­тов можно определить с использованием вторичных источников всего лишь за одну неделю. Анализ же маркетинговых стратегий конкурентов путем первичных исследо­ваний может занять несколько месяцев, если они вообще будут иметь успех. Следова­тельно, когда нужно достичь результата быстро (особенно если требуется получить ко­личественные показатели), единственная практическая альтернатива— провести вто­ричные исследования. Более того, "если первичные исследования ограничены бюдже­том и временем, вторичные исследования могут предоставить данные более качественные, чем те, которые можно получить, начав новый проект'".

И, наконец, существуют обстоятельства, при которых вторичные исследования могут быть единственным способом получения имеющейся информации. Так, от­дельному рекламисту или маркетологу невозможно из-за нехватки времени и денег провести исследование, подобное переписи населения США, или узнать о расходах на рекламу всех рекламистов в национальном масштабе. Вторичная информация также служит единственным источником получения исторических данных.

Недостатки вторичных исследований

Несмотря на преимущества вторичной информации, ее использование таит опасность для плохо информированного или не умеющего критически мыслить пользователя. Пользователи вторичной информации должны уметь оценить ее по четырем критериям: наличие, адекватность, точность и достаточность.

Наличие

В некоторых случаях невозможно воспользоваться вторичной информацией про-| сто потому, что ее не существует. Информация может отсутствовать по причине:

• уникальности и специфичности потребности в информации (например опре­
деление реакции потребителей на рекламную концепцию или получение дан­
ных о вкусовых предпочтениях вариантов разработанной продукции);

• конфиденциальности желаемой информации (например реакция потребите­
лей на новый ассортимент продукции конкурентов).

Если вторичная информация отсутствует, информационные потребности следует удовлетворять с помощью первичных исследований.

Адекватность

Вторичные исследования лучше всего удовлетворяют информационные потреб-I ности рекламиста, если имеют прямое отношение к исследуемому вопросу. Степень I адекватности информации, полученной в ходе проведения вторичных исследова­ний, в отдельно взятом случае определяется совпадением потребностей рекламиста в информации и характеристик вторичной информации в отношении:

David W. Stewart, Michael A. Kamins, Secondary Research: Information Sources and Methods (Newbury Park, CA; SAGE Publications, 1993), p. 5.

126 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

• единиц измерения;

• единиц анализа;

• времени сбора данных.

Адекватность вторичной, информации возрастает при высокой степени совпа­дения единиц измерения, использованных при проведении вторичных исследова­ний, и единиц измерения, которые желал бы использовать рекламист или марке­толог. В качестве примера возьмем производителя автомобилей, которому нужно узнать о ежемесячных расходах на рекламу у конкурентов. Вторичная информа­ция, в которой затраты указаны в долларах, точно соответствует вопросу, а значит, отвечает цели исследования. Вторичные источники, указывающие затраты в дру­гих единицах измерения, таких как: затраты на рекламу в расчете на проданный автомобиль или затраты на рекламу как процент валовой прибыли, будут соответ­ствовать вопросу в меньшей степени.

Адекватность вторичной информации также увеличивается, если параметры анализа, используемые рекламистом или маркетологом, в значительной степени совпадают с параметрами анализа, определенными в источнике вторичной ин­формации. Рекламист может быть заинтересован в определении среднего количе­ства детских каш, купленных за месяц семьями с детьми от 5 до 10 лет. Вторичная информация, точно отвечающая данному определению, соответствует вопросу в большей степени, чем вторичная информация, собранная с использованием дру­гих параметров анализа, таких как:

• определение категорий (например приобретение всех типов каш по сравне­
нию с детскими кашами);

• периоды времени (например за неделю, каждые три месяца);

• определение целевой группы (например семьи с ребенком до 12 лет).

И последнее. Соответствие вторичной информации исследуемому вопросу воз­растает, если информация свежая. Как правило, клиентам необходимы свежие дан­ные. Таким образом, соответствие и польза вторичной информации обычно снижа­ются, если представленные данные устарели.

Точность

Прежде чем использовать для принятия решений информацию, собранную в ходе I вторичных исследований, необходимо оценить ее точность. Критерием оценки в I данном случае служат шесть перечисленных ниже вопросов. Для принятия решений I можно использовать только ту информацию, которая подходит по каждому из шести I критериев⁸. Вот эти вопросы.

1. Какова была цель исследований? Исследования, проведенные для того, чтобы I лучше и объективнее понять конкретное явление (например опросы общест- I венного мнения, проводимые агентствами новостей), обычно более полезный I

⁸ David W. Stewart, Michael A. Kamins, Secondary Research: Information Sources and Methods (Newbury Park, CA; SAGE. Publications, 1995), p. 17-32.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования Л 27

точны, чем исследования, проведенные рекламно-пропагандистскими груп­пами или группами поддержки определенной позиции. Таким образом, перед тем как воспользоваться конкретным вторичным источником информации, исследователь должен выяснить, для чего проводились исследования, и явля­ется ли собранная информация объективной.

2. В какой мере использованные в ходе проведения исследований методы были адек­
ватны и не приводили к смещениям? Исследования, проведенные с конкретной
целью, все-таки могут оказаться неточными и предвзятыми, если была выбра­
на неправильная методология сбора данных. Очень важно определить, на­
сколько правильно проводились исследования с методологической точки зре­
ния. Исследователь должен проверить и оценить соответствие состава выбор­
ки и методов ее формирования, форматы вопросов и методы анализа данных.
Недоработки в любой из этих областей могут значительно повлиять на точ­
ность и полезность вторичных данных.

3. Кто планировал исследования, собирал данные и анализировал полученную инфор­
мацию? Точность данных зависит и от выбора правильной методологии, и от
правильной ее реализации. Следовательно, необходимо изучить и оценить
технический опыт лица или организации, осуществивших сбор данных. Дан­
ные, собранные хорошо зарекомендовавшими себя лицами или исследова­
тельскими организациями, обычно более достоверны и точны, чем данные,
собранные лицами с меньшим исследовательским опытом.

4. Правильно ли проанализированы и представлены данные? Форма представления
данных может преднамеренно или случайно ввести в заблуждение. Перед тем
как использовать вторичные данные для своих информационных потребно­
стей, их необходимо оценить с точки зрения точности представления. Только
те данные, анализ и представление которых были выполнены правильно, мо­
гут быть использованы в процессе принятия решений.

5. Согласуется ли данная информация с другой информацией? Точность любой вто­
ричной информации можно оценить с точки зрения ее совместимости с вто­
ричной информацией, полученной из других независимых источников. От­
сутствие противоречий в источниках данных обычно указывает на большую
степень точности информации.

, 6. Информация взята из первоисточника? Точность данных будет тем меньше, чем дальше информация продвигается от первоисточника. Следовательно, ес­ли это возможно, нужно изучать первичные данные или отчеты, а не их толко­вание вторыми или третьими лицами.

гаточность

Вторичные данные могут иметься в наличии, быть адекватными и точными, но этом их все-таки может быть недостаточно для удовлетворения определенной рационной потребности. Например, производителю шампуней понадобились ния о пользующихся наибольшим спросом марках шампуней и доле рынка марок среди мужчин от 25 до 54 лет и женщин от 25 до 49 лет. Во вторичной мации содержатся данные об удельном весе всех марок, но отсутствуют (и по-

Л 28 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

этому такая информация является недостаточной) сведения об удельном весе марок среди конкретных половых и возрастных групп. Если выясняется, что вторичных данных недостаточно, рекламист или маркетолог оказываются перед выбором: либо провести первичные исследования, либо принять решение на основе имеющихся, хотя и неполных данных.

Источники вторичной информации_________________

Как видно из примеров, приведенных в предыдущем разделе, некоторые вторич­ные данные поступают от клиента или рекламного агентства. Отделы компании кли­ента: финансовый, маркетинга, сбыта, исследований, разработки продукции или какой-либо из отделов рекламного агентства могут располагать своими внутренними источниками вторичных данных. Рекламные агентства и клиенты обычно пользуют­ся ими для удовлетворения потребностей в информации в таких областях, как со­вершенствование товара, отслеживание рынка, разработка новой продукции, пла­нирование рекламной кампании и стратегическое планирование.

Вторичные данные из внешних источников поступают не от клиента и не от агент­ства. Основными источниками внешней вторичной информации являются книги, периодические издания, пресса, коммерческие и некоммерческие организации, го­сударственные структуры и частные предприятия⁹. Информация из этих источников обычно используется для того, чтобы удовлетворить информационные нужды в че­тырех широких областях: маркетинг, реклама, потребитель и средства рекламы. В следующих разделах более подробно будут рассмотрены конкретные источники по­лучения вторичной информации, которыми пользуются рекламисты и маркетологи для удовлетворения потребностей в информации в этих областях.

Запросы маркетинга_____________________________

Задачи маркетинга, в решении которых заинтересованы рекламисты и маркето­логи для удовлетворения потребности в информации, как правило, связаны со сле­дующим.

• Требуется получить более широкий взгляд на ситуацию, в которой будет осуще­
ствляться маркетинговая деятельность компании. Вопросы в этой области от­
носятся к экономическим и социально-экономическим тенденциям и на­
правлениям развития на национальном уровне.

• Необходимо узнать о динамике категории, в рамках которой происходит прода­
жа и рекламирование продукции. Наиболее распространенные вопросы: как уз­
нать больше о характерных особенностях и тенденциях конкретной товарной
категории? Какие сегменты категории увеличиваются, а какие уменьшаются?

⁹ В этом разделе речь пойдет об информации, существующей в печатном или электронном виде. Однако следует отметить, что люди тоже могут быть ценными источниками вторичной информации. Исследова­тель, проводящий вторичные исследования, должен всегда учитывать возможность консультации с экспер­тами и официальными лицами, которые могут владеть знаниями по интересующей его теме.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования 129

Какие марки доминируют и как изменились за последние несколько лет доли марок на рынке? Какие факторы повлияли на объемы продаж этой категории товаров?

• Нужны сведения о деятельности конкурентов в отношении конкретной товарной
категории. Наиболее распространенные вопросы: как узнать больше о дея­
тельности конкретных компаний? Каковы маркетинговые стратегии конкури­
рующих марок? Как изменились маркетинговые стратегии отдельных марок
конкурентов? Как изменились за последние несколько лет маркетинговые
стратегии отдельных марок?

Для каждой из вышеперечисленных областей существует широкий выбор источ­ников вторичной информации'⁰.

Более широкий взгляд на маркетинговую деятельность

Основными источниками экономической и социально-экономической инфор­мации на национальном уровне служат общенациональные государственные струк­туры. Информация, собранная этими структурами, появляется в виде печатных от­четов в периодике, на лазерных дисках, магнитных носителях или в Internet. Ниже приведены отчеты правительства, к которым обращаются чаще всего.

• Survey of Current Business. Ежемесячный журнал, где публикуются оценки и ана­
литические статьи, представленные Бюро по вопросам экономического анализа
(Bureau of Economic Analysis). Данные подаются на двух уровнях. Национальные
данные характеризуют национальный объем производства продукции, его рас­
пределение и использование и дают оценку материальному богатству страны.
Данные регионального масштаба предлагают оценку, анализ и прогнозы, ка­
сающиеся личных доходов населения и уровня занятости. В Survey of Current
Business, в разделе "Ситуация в деловом мире", также помещается обзор теку­
щих экономических оценок, тенденций и направлений развития.

• Business Conditions Digest. Ежемесячник, издаваемый Министерством торговли
США. Business Conditions Digest содержит 70 показателей развития бизнеса.
Каждый выпуск состоит из двух частей: первая — "периодические показате­
ли", где приведены периодические показатели для различных областей эко­
номики, комплексные индексы экономической деятельности, индексы рас-

Вэтой книге мы представляем и рассматриваем конкретные источники информации. Однако упоминает­ся лишь малая часть имеющихся источников. Поэтому исследователь, занимающийся проведением вторич­ных исследований, кроме источников, перечисленных в этой главе, может обратиться к справочникам по торгово-экономической информации. В них приводятся ссылки на разнообразные источники информации в области торгово-экономической деятельности, маркетинга и рекламы. Наиболее популярные справочни­ки: Directory of Business Information (New York, NY: John Wiley, 1995); Hiram Barksdale, Jack L. Goldstucker, Marketing Information: A Professional Reference Guide (Atlanta, GA: Georgia State University Business Press, 1995); Encyclopedia of Business Information Sources (Detroit, MI: Gale Research Co., 1994); John Ganly, Data Sources for Business and Market Analysis (Metuchen, NJ: The Scarcrow Press, 1994); Ruth A. Pagell, Michael Halperin, International Business Information: How to Find It, Now to Use It (Phoenix, AZ; Oryx, 1994); Sara Ball, The Directory of International Sources of Business Information (London: Pitman Publishing, 1990).

130 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

пространения экономических колебаний и темп изменений; вторая — "другие важные экономические показатели", куда входят данные о рабочей силе, уровнях занятости и безработицы, влиянии правительства на экономическую деятельность, повышении зарплат, уровне производительности, националь­ном доходе и международной экономике.

• Vital Statistics Report. Ежемесячное издание Министерства здравоохранения и
человеческих ресурсов США (Department of Health and Human Services). Vital
Statistics Report содержит информацию об уровнях рождаемости и смертности,
количестве браков, а также другие статистические данные, связанные с вопро­
сами здравоохранения.

• Economic Indicators. Издание, выпускаемое Советом экономических советни­
ков (Council of Economic Advisors), в котором публикуются текущие данные и
информация о тенденциях затрат на личное потребление, данные о валовом
национальном продукте и об экономических тенденциях на национальном
уровне. Совет экономических советников также готовит обзор экономической
политики и прогноз экономического развития, которые включаются в еже­
годник "Доклад президента по экономическим вопросам" (Economic Report of
the President).

Другие правительственные отчеты об экономических и социально-экономических тенденциях могут помещаться также в сборнике "Указатель стати­стических данных Америки: полное руководство и указатель статистических публи­каций правительства США" (American Statistics Index: A Comprehensive Guide and Index to the Statistical Publications of the U.S. Government)".

Как мы отмечали выше, интерактивную информацию о деловой и экономиче­ской активности можно получать с лазерных дисков или из Internet. Одним из самых легких путей получения экономических и социально-экономических данных Феде­рального правительства является сайт STAT-USA/INTERNET, часто называемый в просторечии "источником всех нужных деловых и экономических данных в одном месте". В настоящее время сайт содержит более 300 000 докладов, статистических сборников, сообщений для печати, статистическую информацию, предоставленную более чем 50 государственными структурами. Еженедельно сайт пополняется новы­ми докладами. Представляем вашему вниманию некоторые базы данных STAT-USA/INTERNET, особенно интересующие маркетологов и рекламистов.

• The National Trade Data Bank (NTDB). NTDB предлагает читателям изобилие
информации по вопросам экспорта-импорта, в том числе доклады о возмож­
ностях экспорта по отраслям, странам и продукции; руководства к маркетин­
гу; сведения о демографических, политических и социально-экономических I
условиях во многих странах мира.

" American Statistics Index: A Comprehensive Guide and Index to the Statistical Publications of the U.S.Govemm (Washington, DC: Congressional Information Service), ежемесячное издание.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования

• The National Economic, Social and Environmental Data Bank (NESE-DB). NESE-DB
предлагает обширную информацию о социально-экономических программах
и тенденциях США на сегодняшний день. NESE-DB всесторонне освещает
экономические тенденции, вопросы образования и здравоохранения, уголов­
ного права и экологии.

• The Economic Bulletin Board (EBB). EBB — источник составления экономических
и деловых пресс-релизов, статистических сборников и файлов экономической
информации. Содержит данные о новых, открытых за последнее время пред­
приятиях и дает глубокий анализ рынков, товаров и экономических тенденций.

• Bureau of Economic Analysis (BEA). Этот источник обеспечивает доступ к выпус­
кам новостей BEA, Survey of Current Business и файлам с подробными отчетами
ВЕА национального, регионального и международного уровня, в том числе от­
четность о национальном доходе и национальном продукте, а также валовом
внутреннем продукте (ВВП), комплексные индексы ведущих показателей, лич­
ные доходы по странам и отдельным территориям и платежный баланс США.

База данных STAT-USA/INTERNET предполагает возможность выполнять поиск, I составляя запрос на разговорном языке. Можно войти на сайт запросов STAT-I USA/INTERNET и напечатать: "расскажите мне о продажах автомобилей в Японии", ■или "каковы тенденции изменения расходов потребителей на основную домашнюю тех-■нику?" Процессор STAT-USA/INTERNET обрабатывает запрос и выдает названия соот-I ветствующих документов, ознакомиться с которыми можно, щелкнув на названии доку-I мента мышкой¹². Адрес STAT-USA/INTERNET— http: //www. stat-usa.gov.

Еще одним источником экономических данных служит Inforum университета I штата Мериленд. В Inforum содержатся сотни тысяч отчетов Федерального прави­тельства, организованных таким образом, чтобы можно было быстро определить ме-I стонахождение данных, изучить их, загрузить и произвести дополнительный анализ.

■ В этой базе можно найти отчеты о национальном доходе и национальном продукте,
I статистику по вопросам труда, индексы цен и текущие показатели деловой активно-
I ста. Адрес Inforum— http: //info.umd.edu: 8 6/Educational Resources/
I AcademicResourcesByTopic/Economic Resources/EconData/.www/
■econdata. html.

■ Динамика развития товарной категории и конкуренция

Периодические издания и газеты. Периодические издания предоставляют огром-

■ ное количество информации о динамике развития категорий и деятельности конку-
I рентов. Тип, уровень сложности и направленность информации зависят от того, где
I она представлена: в научном журнале, популярном журнале или в газете.

STAT-USA/INTERNET — важный источник правительственной экономической и социально-экономической I информации. Однако стоит упомянуть и о многих других страницах в Internet, где можно изучить и получить ин-I |(ор.мацию от правительства. См., например, Max Lent, Government Online (New York, NY: Harper Perennial, 1995); IBiuce Maxwell, How to Acess the Federal Government on the Internet (Washington, DC: Congressional Quarterly, 1995); II, Levin (ed.), The Federal Internet Source (Washington, DC: National Journal, Inc., 1994).

i 32 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Научные журналы, в большинстве своем, печатают статьи, прошедшие процесс тщательного изучения и оценки экспертами. Каждый научный журнал посвящен одной теме или области. Статьи в нем могут носить теоретический или методологи­ческий характер, но в любом случае при написании научных статей используется на­учный метод. Как правило, их авторы предполагают, что читатель в какой-то степе­ни знаком с предметом.

Некоторые научные журналы обычно размещают конкретные документы по во­просам предпринимательства и маркетинга, не подразделяя их по категориям това­ров. В этом случае специалисту, занимающемуся вторичными исследованиями, не­обходимо самому определить, как применить к интересующей его категории знания, полученные из конкретных документов. Среди самых популярных научных журна­лов этого типа — Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Business Research, Journal of Business, Journal of Consumer Marketing, Journal of Direct Marketing, Journal of Public Policy and Marketing.

Другие журналы по коммерческой и маркетинговой деятельности публикуют на­учные материалы, посвященные отдельным товарным категориям. Их можно найти в общественных и университетских библиотеках в виде серийных выпусков.

В популярных журналах и газетах обычно печатаются статьи без предваритель­ной экспертной оценки. Материалы коммерческих журналов и газет, посвящен­ные рынку товаров массового производства, обычно касаются вопросов развития основных категорий и деятельности конкурентов. При этом они рассчитаны на читателя, не имеющего предварительных глубоких знаний по вопросу. В перечень популярных журналов и газет, к которым часто обращаются, чтобы удовлетворить потребности в подобной информации, входят: Barron's, Business Week, Forbes, Fortune, Harvard Business Review, New York Times, Wall Street Journal, Investor's Daily. Многие из этих журналов и газет, а также другие, не упомянутые выше, но связан­ные с этой областью, имеют свои сайты в Internet, где помещают как свежие, так и старые статьи¹³.

Содержание статей отраслевых журналов узкоспециализировано по конкретным товарам или отраслям, поэтому отраслевые журналы лучше всего подходят для удов­летворения потребностей в маркетинговой информации, когда требуется провести углубленный анализ узкой области. Рекламные и маркетинговые коммерческие журналы, такие как Advertising Age, Adweek, Brandweek, Mediaweek позволяют специа­листам быть в курсе стратегий рекламы и маркетинга конкурентов.

Помимо отраслевых рекламных и маркетинговых изданий большинство рекла­мистов и маркетологов также читают отраслевые журналы, где печатаются материа­лы об интересующей их конкретной продукции или услугах. Почти для любой кате­гории товаров и услуг существуют отраслевые журналы. Их можно найти, обратив­шись к изданию Business Publications Rates and Data, выпускаемому службой Standard Rate and Data Service. Специалистов, занимающихся вопросами маркетинга и рекла-

¹³ Internet-адреса отдельных журналов можно узнать, набрав их название в поле "Поиск" поискового серве­ра, например Yahoo или InfoSeek, или зайдя на начальную страницу коммерческих журналов http://www.businessjoumals.com.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования 133

I мы банков, финансовых организаций и финансовых услуг, могут заинтересовать I следующие журналы: American Banker, Bank Marketing Magazine, Bank News, Bankers MUagazine, Banking Week, Savings & Community Banker, United States Banker".

Журналы Supermarket Business и Progressive Grocer — ведущие отраслевые издания в I области пищевой промышленности. Они могут служить нам в качестве иллюстрации I выводов и информации, предоставляемых отраслевыми журналами по рыночной I конъюнктуре. Журнал Supermarket Business публикует "Ежегодный обзор расходов I потребителей". В нем содержатся данные о расходах на пищевые продукты, рознич-I ной продаже отдельных пищевых продуктов, розничной продаже пищевых продук-I тов в разных странах и конкретных точках сбыта (т.е. в ресторанах, супермаркетах, I круглосуточных магазинах и т.д.), где потребители тратят свои деньги на продоволь-■ствие. Журнал Progressive Grocer — ежегодник, представляющий "Путеводитель поль-I зования продуктами". В этом отчете содержится глубокий анализ схем покупки и I потребления продовольственных товаров на основе данных Бюро маркетинговых

■ исследований SAMI/Burke and Simmons. В журнале Progressive Grocer дается анализ
I отдельных категорий продуктов по демографическим характеристикам всех покупа-
■телей продуктов и оптовых покупателей, приверженности марке (т.е. по проценту
■потребителей, пользующихся исключительно одной маркой), и расчетным показа-
I гелям ежедневного потребления продуктов.

"Соответствующие статьи в научных и популярных журналах и газетах легче всего найти по электронным

I базам данных. В настоящее время насчитывается более чем 4500 баз данных, предоставляемых более

I 600 поставщиками. В некоторые базы данных общественных и университетских библиотек открыт бесплат-

■ иый доступ, другие можно изучать только на платной основе. Однако независимо от того, как был получен
I доступ к данным, порядок поиска обычно одинаков во всех базах. Пользователь вводит ключевое слово или
I ключевые слова (предмет или автора), а база данных предоставляет ссылки на соответствующие статьи. Час-

■ к ссылки сопровождаются отрывками из статей. Вот некоторые базы данных, к которым чаще всего обра-
I щаются рекламисты и маркетологи: Predicasts' Marketing and Advertising Reference Service (PTS MARS) — co-
I держит более 370 000 ссылок. MARS — это база данных по вопросам рекламы и маркетинга в различных от-
I раслях экономики. В ней размещены цитаты, отрывки и полные тексты статей из журналов и отраслевой
I литературы, широко освещающих потребительские товары и услуги. Тематика охватывает стратегии рек-
I ламных агентств, стратегии сбыта, кампании по продвижению, рекламные лозунги, знакомство с предста-
I иггелями и исследования целевых рынков. Эту базу данных широко используют для поиска информации о
I размере (доле) рынка; для мониторинга введения новых товаров и услуг на рынок; оценки рынков сущест-
I вующих товаров и услуг; для исследования рекламных и маркетинговых стратегий конкурентов. Отрывки и
I полные тексты статей поступают в базу данных из более чем 140 изданий, которые можно разделить на сле-
I дующие категории: рекламные отраслевые издания, отраслевые издания потребительского характера, жур-
I налы по вопросам методов предпринимательской деятельности и исследований рынка, статьи из информа-
I ционных бюллетеней и газет, имеющие отношение к рекламе. Newsbank Full Text— подборка полных тек-
I сив статей из более чем 100 газет, новостей по телексу и данных Конгресса. Wilson Business Abstracts — алфа-
I витный указатель статей и обзоров книг в основных коммерческих и популярных журналах, а также в Wall
I Street Journal. Nexis — полные тексты новостей и информация, связанная с бизнесом; содержит более
I 2400 статей в полном объеме. Data Times — услуги более 5000 источников полного текста статей, среди них —
I информационные новости по телексу, региональные, национальные и международные газеты и журналы.
I NewsNet— источник информации из отраслевых бюллетеней. Expanded Academic Index — алфавитный указа-
I тель статей из более чем 900 академических и популярных изданий по темам: социология, гуманитарные
I науки и другие нетехнические науки. PsyLit — алфавитный указатель периодики и книг по психологии и
I смежным дисциплинам с реферативными статьями.

134 ЧАСТЬ 11. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Отраслевые и некоммерческие объединения. Подобно отраслевым журналам, от­раслевые объединения — это превосходный источник информации о тенденциях и направлениях развития в узко очерченных сферах по интересам. Отраслевые объе­динения — это добровольные организации, члены которых (отдельные лица и ком­пании) занимаются одним и тем же видом бизнеса, промышленного производства или деятельности. В качестве услуг отраслевые объединения часто проводят иссле­дования для членов своей организации, готовят доклады о факторах влияния на об­ласть их бизнеса, о схемах роста товарной категории, факторах и тенденциях, оказы­вающих влияние на категорию и т.д. Названия и адреса отраслевых организаций можно найти в энциклопедии объединений Encyclopedia of Associations".

Частные предприятия. Брокерские и инвестиционные фирмы — это отличные ис­точники информации о товарной категории и деятельности компании. Эти организа­ции составляют тысячи подробнейших докладов, в которых определяются и анализи­руются тенденции развития в рамках конкретной товарной категории, описывается и оценивается деятельность и перспективы развития отдельных компаний. Поскольку существует огромное количество докладов, перед специалистом, занимающимся вто­ричными исследованиями, стоит задача— определить, какая конкретно брокерская или инвестиционная фирма могла выпустить соответствующий доклад. Систематиза­цией и сбором данных по этому вопросу занимаются две организации.

Wall Street Transcript Corporation публикует The Wall Street Transcript (TWST). Этот 70-страничный выпуск представляет подробную информацию о более чем 300 компаниях. Информация в нем распределена по следующим разделам.,

• "Доклады брокеров" — перепечатка больших выдержек из текущих публика­
ций брокерских фирм.

• "Обобщенный доклад Уолл-стрит" — перепечатка важнейших статей из до­
полнительных докладов брокерских фирм.

• "Досье отчетов компаний" — платные пресс-релизы компаний, в том числе ново­
сти о прибыли за определенный промежуток времени, объявления об организации
совместных предприятий, расширении компаний и других событиях.

% "Ре.ч% w wmepubKi" — ^даретачатеа. тоследата. глятаелтай руковоиллеяей ак­ционерных компаний, интервью с аналитиками и руководителями отделов регулирования денежных операций.

• "Форум" — комментарии аналитиков о состоянии отдельных отраслей и вло­женных инвестициях. В этом разделе воспроизведены дискуссии аналитиков за круглым столом о перспективах и тенденциях развития отдельных отраслей, а также ведущих компаний.

Всеобъемлющим и мощным руководством для пользователя докладов аналитиков служит Investext. Эта интерактивная служба публикует в полном объеме более 150 тысяч инвестиционных докладов, представленных почти каждым крупным бро­кером на Уолл-стрит, инвестиционными компаниями и региональными брокерски­ми фирмами всей страны. Кроме докладов брокерских фирм, в службе Investext так-

Encyclopedia of Associations (Detroit, MI: Gale Research Service), ежегодный выпуск.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования 135

же можно получить полный текст речей, произнесенных в "Ньюйоркском обществе аналитиков ценных бумаг" (New York Society of Security Analysts — NYSSA). Доступ к

I Investext обеспечивают провайдеры Internet-услуг: DIALOG, LEXIS, NewsNet.

Кроме указанных сборников аналитических докладов в электронном виде, суще­ствуют сборники подобных материалов в книжном формате. Они выпускаются дву-

I ш компаниями. Первая — Standard & Poor's — предлагает следующие данные.

• Standard & Poor's Corporate Records — историческая и свежая информация, в
том числе история компаний, информация об официальных лицах, данные о
товарах и корпоративные новости. Выходит раз в два месяца.

• Standard & Poor's Statistical Service — историческая и текущая коммерческая и
экономическая информация, организованная по следующим разделам: бан­
ковская деятельность и финансы, производство и рабочая сила, индексы
(например производитель товаров, потребительская цена, стоимость жизни),
доходы и товарооборот, строительство и строительные материалы, электриче­
ство и топливо, металлы, транспортировка, текстиль, химикаты, бумага и
сельскохозяйственная продукция.

• Standard & Poor's Industry Surveys — это краткие, но очень подробные аналити­
ческие документы по более чем тридцати отраслям промышленности и произ­
водства товаров. В каждом отраслевом докладе представлена информация, ис­
следующая рыночные тенденции и тенденции продаж торговой марки, долю
марки на рынке и ее развитие, потребительские тенденции и схемы покупки, а
также долговременные перспективы развития категории.

Market Share Reporter¹'', публикуемый второй компанией — Gale Research Inc., раз­мещает материалы о двух тысячах категорий продуктов и услуг всех отраслей. Каж­дая таблица в Market Share Reporter содержит данные о доле рынка крупнейших ком­паний, конкурирующих по определенной категории товаров или услуг. Рейтинг компаний опирается на факторы, зависящие от товарной категории. Например, компании по прокату машин ранжированы по получаемой прибыли, количеству пунктов проката и количеству машин. Источник каждого ранжирования указан, так что исследователь может найти и изучить оригинал документа, получив, таким обра-I зом, дополнительную информацию.

Правительственные структуры. Кроме данных о развитии региональной и нацио-Ьальной экономики, Федеральное правительство также предоставляет информацию I по конкретным отраслям розничной, оптовой торговли и индустрии услуг. Census of I \k Retail Trade содержит сведения об объемах продаж, фонде заработной платы, ко­личестве сотрудников, количестве точек розничной торговли, объемах продаж по то­варным группам и т.п. Вся эта информация организована в соответствии с кодами I стандартной промышленной классификации. Единицами измерения при анализе I яатяются штаты, округа и другие географические единицы, такие как первичные столичные статистические районы, сводные столичные статистические районы и столичные статистические районы. Текущие обзорные данные помещаются в еже­месячнике Monthly Retail Sales and Inventories. Census of Service Industries предоставляет

"Arsen Darnay, Marlita Reddy, Market Share Reporter (Detroit, MI: Gale Research Service, 1994).

136 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

сведения о фонде заработной платы, занятости и объемах продаж в таких предпри­ятиях сферы обслуживания, как гостиницы, парикмахерские, прачечные и т.п. Ин­формацию подают отдельные штаты, стандартные столичные статистические рай­оны, округа и города. Текущие данные публикуются в ежемесячнике Monthly Selected Services Receipts и ежегодном выпуске Service Annual Survey. Census of Wholesale Trade информирует об объемах продаж, количестве предприятий, фонде заработной пла­ты, складской площади, расходах и т.п. Эта информация организована в соответст­вии со стандартными кодами промышленной классификации. Информация предос­тавляется отдельными штатами, стандартными столичными статистическими рай­онами, округами и городами. Текущие данные публикуются в ежемесячнике Monthly Wholesale Trade: Sales and Inventories.

Планирование рекламы__________________________

Рекламисты находятся в состоянии постоянного поиска и разработки методов и приемов, с помощью которых рекламу можно было бы сделать более привлекатель­ной, творческой и убедительной. Специалист, проводящий вторичные исследова­ния, часто выступает в роли ассистента в процессе творческой разработки рекламы, помогая рекламистам ответить на вопросы по следующим темам.

• Эффективность рекламы. Как я могу повысить эффективность рекламы? Ка­
кие конкретные стратегии или мероприятия важны при разработке рекламной
кампании?

• Рекламная деятельность конкурентов. В какой мере, и с каким эффектом дру­
гие компании использовали рекламные обращения и подходы, сходные с те­
ми, которые рассматриваю я? Каковы стратегии рекламы конкурирующих ма­
рок? Какие изменения в стратегии рекламы конкурирующих марок произош­
ли за последние несколько лет?

• Рекламная практика. В какой мере мои конкуренты применяли на практике
методы, вводящие респондента в заблуждение? Не возникнут ли юридические
проблемы у меня при проведении запланированной рекламной кампании?

• Целевая аудитория. Как я могу узнать о людях, которые пользуются конкрет­
ными типами или марками товаров? Какое рекламное сообщение будет иметь
успех у этих людей?

Эффективность рекламы

Научные и отраслевые рекламные журналы — основной источник информации и знаний по вопросам эффективности рекламы. Два научных журнала (Journal of Advertising Research, Journal of Advertising) специализируются на публикации работ по изучению факторов, влияющих на внимание аудитории, передачу информации в рекламном материале, его убедительность и эмоциональный отклик аудитории. Другие журналы также публикуют доклады об эффективности и влиянии рекламы, однако не специализируются на этом: Journalism and Mass Communication Quarterly, Advances in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Psychology & Marketing.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования 137

Отраслевые рекламные журналы, такие как Advertising Age и Adweek, часто печа­тают комментарии или анализ эффективности конкретной рекламы и рекламных кампаний. Хотя информация в этих журналах обычно отражает мнение автора, а не результаты исследований, опубликованные там статьи направлены на изучение важ­ных аспектов рекламной деятельности и вносят весомый вклад в процесс творческой разработки рекламы.

Реклама конкурентов

Периодические издания, публикующие данные о маркетинговых стратегиях кон­курентов, также поставляют огромное количество информации о стратегиях рек­ламной деятельности различных компаний. Barren's, Business Week, Forbes, Fortune, Harvard Business Review, New York Times, Wall Street Journal, Investor's Daily, Advertising Age, Adweek, Brandweek, Mediaweek — надежные источники информации о стратегиях рекламной деятельности различных компаний.

Важные сведения о стратегиях рекламной деятельности конкурентов можно так­же найти в двух непериодических изданиях.

• Adtrack — это база данных в Internet, где представлены рекламные объявления
размером от четверти листа и более, взятые из 150 основных потребительских
и деловых изданий. В Adtrack представлена достаточно обширная информа­
ция: здесь содержатся сведения о более чем 98% доходов от рекламы по ос­
новным категориям журналов. Знакомство с Adtrack — быстрый и легкий путь
к определению и изучению содержания, стиля, подходов и специфики разме­
щения рекламы отдельных марок. Более того, эта база данных организована
так, что можно проводить "обратный" анализ. Вместо того чтобы изучать рек­
ламу отдельной марки, предоставляется возможность исследовать все реклам­
ные продукты, обладающие определенными характеристиками, такими как
конкретные торговые обращения, использование купона или выступление в
рекламе представителя с обращением и т.д. Доступ к Adtrack обеспечивают не­
сколько Internet-операторов.

• Ежегодные отчеты компаний помогают с другой стороны взглянуть на их рек­
ламные и маркетинговые стратегии. В этих документах часто можно обнару­
жить обсуждение содержания и успешности рекламных кампаний прошед­
шего года и планы компании на следующий год.

Еще одна база данных — Adnews On-line Daily — ежедневно предоставляет свежую информацию по рекламе и маркетингу в электронном виде. (Адрес начальной стра­ницы Adnews On-line Daily, http: //www. io. org/~adnews.) Статьи в Adnews струк­турированы таким образом, чтобы давать представление о "значительных событиях" в мире маркетинга, рекламы и средств массовой информации. И что очень важно, заархивированные статьи можно найти по ключевым словам. Например, при поиске слова "пиво" перед исследователем открывается 51 статья, в том числе: "Пиво по­чтой", "Производители пива резко повышают цены", "Пивовары расширяют свои компании в США" и "Molson Dry — "живьем" на месте покупки".

138 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Порядок ведения рекламной деятельности

Существует два основных электронных источника информации о юридических ас­пектах практической рекламной деятельности: LEXIS и Advertising Law Internet Site.

LEXIS — основной источник юридической информации в Internet. Служба объе­диняет 45 специализированных библиотек по всем основным областям права. Каж­дая библиотека состоит из архивов федерального прецедентного права и прецедент­ного права штатов, действующих федеральных норм и законов и норм штатов, ссы­лок на статьи в юридических журналах и цитат из "Аннотированного сборника аме­риканской и английской судебной практики". LEXIS — прекрасная возможность начать изучение любого юридического вопроса, связанного с рекламной деятельно­стью или содержанием рекламного обращения.

Страница Advertising Law Internet Site организована компанией Lewis Rose — партнером адвокатской фирмы Arent Fox Kinter Plotkin & Kahn. Сайт обеспечивает доступ к самой разнообразной информации, касающейся следующих вопросов.

• Порядок ведения рекламной деятельности. Перепечатка постановлений Феде­
ральной торговой комиссии США по поводу подделок (мошенничества).

• Рекламное право. Множество статей, имеющих отношение к законам о рекла­
ме и практике рекламной деятельности, например надписи на обороте (индос­
самент), рекомендательная реклама, демонстрации.

• Решения, принятые "Бюро совершенствования предпринимательства" (Better
Business Bureau). Обзор и анализ основных решений, принятых отделом по на­
циональной рекламе Совета Бюро совершенствования предпринимательства
(Council of Better Business Bureaus, Inc.)

• Правила Федеральной торговой комиссии США (ФТК) и заявления о контроле за
соблюдением правил. Правила, утвержденные ФТК в отношении конкретной
рекламной деятельности, такой как реклама пищевых продуктов, экологиче­
ские заявления и использование термина "бесплатный".

Advertising Law Internet Site постоянно обновляется, что обеспечивает актуаль­ность освещения событий в области законодательного регулирования рекламы. Ад­рес сайта: http://www.webcom.com/-lewrose/home.html.

Характеристики целевой аудитории

Предпосылкой эффективности рекламы является понимание нужд целевой ауди­тории. Рекламисты могут глубже узнать свою аудиторию, работая с указанными ни­же источниками.

В периодических изданиях часто публикуются материалы об отношениях и пове­дении групп населения. Отраслевые журналы по определенным категориям товаров печатают анализ и описание потребностей и пожеланий лиц, объединенных в груп­пы в соответствии с особенностями пользования товарной категорией или маркой.

Книги также служат полезным источником информации о характеристиках целе­вой аудитории. Например, сборник Lifestyle Market Analyst публикует сведения о це­левых аудиториях, классифицированных по географическим, демографическим признакам или по образу жизни. Книга состоит из трех разделов.

ГЛАВА 5, Вторичные исследования 139

• Первый раздел организован по географическому признаку — по областям основ­
ного влияния (ООВ) в США. Каждый лист раздела посвящен одной области ос­
новного влияния. На 1-й странице листа представлена классификация целевой
аудитории данной ООВ по профессии, образованию, этнической принадлежно­
сти, возрастной категории, семейному положению, доходу и пользованию кре­
дитной карточкой. Данные выражены в абсолютных процентах и в индексах,
отражающих показатели по упомянутой ООВ и показатели национального
уровня. На 2-й странице листа помещены данные об участии потребителей в
57 видах деятельности, характеризующих образ жизни. Эти виды объединены в
несколько общих категорий: "хорошая жизнь"; высокие технологии; спорт,
фитнес и здоровье; досуг на свежем воздухе и т.д. Данные также выражены в аб­
солютных процентах и индексах. Информация из этого раздела служит рекла­
мисту справочным материалом о характеристиках целевой аудитории, органи­
зованной по географическому признаку. На рис. 5.2 изображена 2-я страница
листа, посвященного ООВ Фарго-Валли-Сити, Северная Дакота.

• Второй раздел книги организован по видам деятельности, характерным для оп­
ределенного образа жизни. Принцип подачи материала тот же, что и в первом
разделе, с той разницей, что каждый лист посвящен конкретному виду дея­
тельности и содержит характеристику лиц, принимающих в нем участие. Та­
кие данные чрезвычайно полезны. Они помогают лучше понять целевую ауди­
торию, классифицированную по образу жизни.

• Третий раздел организован по демографическим характеристикам. Формат тот
же, что и в предыдущих разделах, с тем отличием, что каждый лист посвящен кон­
кретному демофафическому признаку. Такие данные помогают лучше понять це­
левую аудиторию, классифицированную по демофафическому признаку.

Другие сборники предлагают вниманию читателя рекламную и маркетинговую ин­формацию по конкретным демофафическим фуппам или фуппам, объединенным отношением к чему-либо. Обычно в таких книгах выделяются наиболее значимые ха­рактеристики фупп, рассматриваемые в конкретном историческом контексте, прогно­зируются тенденции развития фупп в будущем, обсуждаются и оцениваются марке­тинговые и рекламные мероприятия предшественников, направленные на работу с группой, и даются рекомендации по рекламе и маркетингу в будущем. Перечень таких изданий, выпущенных за последние годы, можно найти в сборнике Books in Print".

" Ккнигам такого типа относятся: Rena Bartos, Marketing to Women Around the World (New York, NY: McGraw-Hill, 1989); Robert Boutilier, Targeting Families: Marketing to and Through the New Family Structures (Ithaca, NY: American Demographics Books, 1993); Walter Coddington, Environmental Marketing: Positive Strategies for Reaching die Green Consumer (New York, NY: McGraw-Hill, 1993); Janice Leeming, Segmenting the Women's Market: Using Niche marketing to Understand and Meet the Diverse Needs of Today's Most Dynamic Consumer Market (Chicago, IL: Probus Publishing Co., 1994); Paula Mergenhagen, Marketing Transitions: Marketing to Consumers During Life Stages (Ithaca, NY: American Demographic Books, 1994); Robert Michman, Lifestyle Market Segmentation (New York, NY: Praeger, 1991); Marcia Mogelonsky, Everybody Eats: Supermarket Consumers in the 1990s (Ithaca, NY: American Demographic Books, 1995); Carol Morgan, Segmenting the Mature Market: Idetifying, Targeting and Reaching Amer­ica's Diverse Booming Senior Markets (Chicago, IL: Probus Publishing Co., 1993); Marlene Rossman, Multicultural Marketing: Selling to a Diverse America (New York, NY: American Marketing Association, 1994).

140 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Образ жизни					Фарго-Валли-Сити, Северная Дакота
Десятка лидирующих типов образа жизни согласно индексу
Охота (стрельба)					Азартные игры в казино
Транспортные средства в сфере развлечений			Ремесла
Рыбалка					Внуки
Выращивание овощей					Автомобили
Вышивка (вязание)					Шитье
Домашняя жизнь Домашних хозяйств	%	Индекс	Ранг	Досуг на свежем воздухе Домашних хозяйств %	Индекс	Paw
Чтение книг запоем	81,183	37.1			Плавание на лодках (яхтах)	22,539	10.3
Чтение библии (религиозные чтения)	46,609	21.3			Кемпинг (пеший туризм)	52,518	24.0
Выращивание цвел»	85,122	38.9			Рыбалка	74,619	34.1
Внуки	59,082	27.0			Охота(стрельба)	65,428	29.9
Усовершенствование интерьера	41,576	19.0			Мотоциклы	17,725	8.1
Комнатные растения	85,341	39.0			Транспорт для отдька	26,259	12.0
Кошка	52,995	24.2			Животный мир (экология)	33,699	15.4
Собака	66,303	30.3
Подписка на кабельное ТВ	130,200	59.5			Хоббии Интересы
Выращивание овощей	74,619	34.1			Автомобиль	40,263	18.4
ХОРОШЭЯ ЖИЗНа					Просмотр видеофильмов	30,416	13.9
					Деятельность, связанная с карьерой	15,536	7.1
Посещение культурных мероприятий	24,727	11.3			Коллекционирование монет (марок)	17,287	7.9
Модная одежда	24,946	11.4			Предметы коллекционирования	27,791	12.7
Живопись (антиквариат)	19,038	8.7			Ремесла	75,713	34.6
Заграничный туризм	16,849	7.7			Новости (политика)	31,948	14.6
Частые полеты	40,045	18.3			Домашняя мастерская	57,769	26.4
Приготовление изысканной пищи	22,539	10.3			Ветеран войны в доме	53,174	24.3
Туризм по США	72,868	33.3			Вышивка (вязание)	53,174	24.3
Вина	13,348	6.1			Наследие нации	8,753	4.0
					Самосовершенствование	37,638	17.2
Вкладывание денег					Шитье Благотворительность	54,049 Ifi 1ПД	24.7 1С с	125 по	Я.1
Азартные игры в казино	29,760	13.6			ОО, IUD	ID. О		ОО
Тотализатор на скачках	36,762	16.8
Возможность получить прибыль	21,882	10.0			Высокие технологии
Инвестирование в недвижимость	8,972	4.1
Инвестирование в ценные бумаги	26,915	12.3			Электроника Прослушивание музыки	17,506 22,320	8.0 10.2	82 88	165 184
					Домашние видеоигры	94,094	43.0
Спорт, фитнес и здоровье					Собственный СО-плеер	74,400	34.0
Езда на велосипеде	46,172	21.1			Личный (домашний компьютер)	57,113	26.1
Диета (контроль веса)	45,953	21.0			Фотография	39,826	18.2
Гольф	50,767	23.2			Научная фантастика	13,348	6.1
Здоровая (натуральная пища)	26,040	11.9			Наука (новые технологии)	12,129	6.0
фитнес (зарядка)	64,553	29.5
Бег (бег трусцой)	18,162	8.3
Катание на лыжах	15,755	7.2
Теннис	7,221	3.3
Пешие прогулки	85,997	39.3			Среднее интересов		12.4
Спортивные передачи по ТВ	83,153	38.0

Рис. 5.2. Выдержка из классификации целевой аудитории по географическому признаку

Источник. Перепечатка из издания Lifestyle Market Analyst, 1996, опубликовано Standard Rate and Data Service, данные предоставлены компанией Polk.

ГЛАВА 5. Вторичные исследования АЛЛ

Дата добавления: 2015-07-16