Пример В

Темная область на

рисунке составляет 68,26%

области под кривой.

Рис. 16.2. Определение площади под нормальной кривой

В примерах Би В показана вероятность получения значения в диапазоне, ограниченном двумя точками на нормальной кривой. Рассмотрим пример Б. Область, лежащая ме­жду средним и одним положительным стандартным отклонением, составляет 34,13%. Этот процент представляет вероятность получения балла, находящегося между средним и точкой, расположенной на расстоянии одного стандартного от­клонения от среднего. Вероятность получения балла вне этой области — 0,6587 (100%-34,13%). В примере В площадь, заключенная в пределах среднее плюс-

452 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

минус одно стандартное отклонение, составляет 68,26%. Этот процент представ­ляет вероятность получения балла в пределах данного интервала значений. Веро­ятность получения балла вне пределов этой области — 0,3174 (100% — 68,26%).

Из следующего раздела вы узнаете, как вероятности используются для определе­ния важности и значимости наблюдаемых различий в установках, мнениях и харак­теристиках групп респондентов.

Проверка гипотез

Рекламные исследования, завершающиеся представлением таких показателей, как проценты или средние значения, являются описательными. Исследователь произво­дит соответствующие вычисления и затем представляет характеристики выборки с по­мощью описательных мер. Вывод о том, был ли уровень ответной реакции респонден­тов высоким или низким, основывается на субъективном суждении. Более сложный анализ предполагает использование методов статистического вывода. С их помощью вы даете математическую оценку уровню ответа и определяете статистическую значи­мость различий в ответах разных групп. С помощью методов статистического вывода вы можете определить доверительный уровень сделанных на основе данных выводов и базирующихся на них решениях. Рассмотрим следующую ситуацию.

Расе Manufacturing Company закончила разработку новой линии детских игрушек — фигурок героев фильмов и комиксов. Сейчас компания заинтересована в продвижении одной из та­ких игрушек под именем Shamantweto, поскольку, как кажется сотрудникам компании, иг­рушка понравится и мальчикам, и девочкам. Роберта Харррис (Roberta Harris), бренд-менеджер Shamantweto, прежде чем начать рекламную кампанию, обратилась к рекламному агентству с просьбой дать оценку привлекательности игрушки в глазах потребителей.

Келли Гиффорд (Kelly Gifford), научный сотрудник Расе, разработала план исследова­ний и составила анкету, с помощью которой была собрана обширная информация и дана оценка откликам целевой аудитории, состоящей из мальчиков и девочек, принимавших участие в исследованиях. Одним из главных вопросов, задаваемых Келли, был:

"Какая из рожиц лучше всего характеризует то, насколько вам нравится или не нра­вится эта игрушка? Сделайте пометку рядом с той из них, которая лучше всего отражает ваше отношение к Shamantweto".

Собрав все необходимые данные, Келли на основе методов описательной статистики проанализировала распределение ответов мальчиков и девочек на вопрос об их отноше­нии к Shamantweto. Результаты анализа Келли отобразила в таблице.

	Мальчики, %	Де,
Очень нравится (5)
Скорее нравится, чем нет (4)
Не могу сказать определенно (3)
Скорее не нравится (2)
Абсолютно не нравится (1)
Среднее	3,6	3,0

(Выборка состояла из ЮОдевочеки 100 мальчиков).

ГЛАВА 16. Количественный анализ данных: статистический вывод 453

Затем Келли представила свои выводы Роберте: "Как видите, в среднем, игрушка больше нравится мальчикам, чем девочкам. Среднее ответов мальчиков отражает скорее положительное отношение и составляет 3,6, тогда как среднее ответов девочек указывает на нейтральное отношение (3,0). Распределение ответов в обоих случаях было довольно похожим. Небольшое число респондентов располагалось по краям обоих распределений, и большая часть находилась ближе к центру. Учитывая, что распределения одинаковы, а значение среднего привлекательности игрушки было выше среди мальчиков, чем среди девочек, я должна признать, что наше первоначальное предположение оказалось невер­ным. Продвижение Shamantweto следует ориентировать на мальчиков".

Роберта взглянула на Келли и поинтересовалась: "Насколько вы уверены в этом решении?" Ответ Келли был следующим: "Я считаю, что мое решение верно. Как-никак, средний рейтинг среди мальчиков почти на целый пункт выше, чем средний рейтинг среди дево­чек. К тому же не наблюдается необычной скошенности в распределении ответов, которая могла бы нас натолкнуть на мысль относительности репрезентативности этих средних для описания множества ответов мальчиков и девочек".

Келли воспользовалась методами описательной статистики и на основе собствен­ных суждений пришла к выводу, что привлекательность игрушки выше для мальчиков, чем для девочек. Однако, принимая во внимание важность и последствия многих ре­шений, основанных на исследованиях, — таких, к примеру, как выбор целевой ауди­тории в случае, с которым столкнулась Келли, — исследователи зачастую идут дальше визуального рассмотрения данных, используя методы статистического вывода для подкрепления субъективных суждений после проведения описательного анализа.

Методы статистического вывода используют гипотезы. Гипотеза — это недока­занное утверждение, отражающее наше убеждение о том, как устроен мир. Напри­мер, менеджер по рекламе моющего средства может выдвинуть гипотезу о том, что если новая рекламная кампания изменит отношение потребителей к очищающей способности товара, то доля марки на рынке возрастет. Специалист по медиаплани-рованию может выдвинуть гипотезу о том, что, реализуя предложенный план ис­пользования средств рекламы, можно добиться более высокого уровня осведомлен­ности среди пожилых людей по сравнению с молодежью. Творческая группа также может выдвинуть гипотезу, что новая кампания больше понравится, и ей больше по­верят нынешние пользователи товара, а не те, кто пользуется товарами конкурентов. Гипотеза Келли и Роберты состояла в том, что игрушка Shamantweto в равной степе­ни привлекательна как для мальчиков, так и для девочек.

Исследователи переводят словесную гипотезу на язык формальных математических выражений. В действительности, каждая словесная гипотеза выражается двумя фор­мальными гипотезами: одна нулевая гипотеза и одна альтернативная. Нулевая гипоте­за (стандартное обозначение Я_о) — это обычно утверждение об отсутствии различий, связи или иных закономерностей. Нулевая гипотеза выражает уверенность в том, что реальные различия между группами отсутствуют, а наблюдаемые различия не являют­ся значимыми и объясняются случайными ошибками. Обычно исследователи выдви­гают нулевую гипотезу в надежде затем ее опровергнуть в пользу альтернативной гипо­тезы. Альтернативная гипотеза (обозначаемая символом #,) — утверждение о том, что любые наблюдаемые различия между группами действительно существуют и вызваны различиями в характеристиках групп. Во врезке 16.1 приводится пример преобразова­ния гипотезы, выраженной словами, в нулевую и альтернативную статистические ги-

454 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

потезы. Обратите внимание, что предпочтительным результатом в примерах А и Б яв­ляется опровержение нулевой гипотезы, тогда как пример В, отражающий ожидаемую привлекательность Shamantweto, иллюстрирует ситуацию, когда предпочтительным ре­зультатом является принятие нулевой гипотезы.

Врезка 16.1 также иллюстрирует понятие направленности критерия. В статистике выделяют односторонние и двусторонние критерии в зависимости от направления ожидаемого различия, что выражается в альтернативной гипотезе. Односторонний критерий указывает на направление разницы между двумя группами. Пример Л ил­люстрирует определение одностороннего критерия. Двусторонний критерий указы­вает на разницу между двумя группами, не определяя ее направления. Пример Б по­казывает, как определить двусторонний критерий.

Врезка 16.1

Преобразование убеждений в гипотезы

Пример А. Односторонний критерий, принятие альтернативной гипотезы является предпочтительным результатом

Агентством Ouincy был разработан план распространения средств рекламы, нацеленной на мужчин и женщин в возрасте от 55 лет и старше. Как следствие, предполагается, что осве­домленность о рекламе среди мужчин и женщин в возрасте от 55 лет и старше (О₅₅.) будет выше осведомленности о рекламе среди мужчин и женщин в возрасте до 55 лет (О_к_).

Дата добавления: 2015-07-16