Положительные суждения — совокупный процент

Рекламный ролик рассчитан на таких людей, как я Лицу, рекламирующему товар, можно верить Музыкальное сопровождение прекрасно подобрано Хотел(а) бы снова увидеть этот рекламный ролик Я кое-что узнал(а), просмотрев рекламный ролик

Лицам, участвующим в рекламном ролике, можно

верить

Я скажу своим друзьям, что этот рекламный ролик стоит посмотреть

Респонденты, выразившие согласие, 97

87 84 83 78 74 31

Отрицательные суждения — совокупный процент

Рекламный ролик не интересен

Рекламный ролик вызвал у меня замешательство

Лицо, рекламирующее товар, вызывает раздражение

Я видел(а) такие рекламные ролики прежде

Было скучно

Мне не нравятся рекламные ролики такого рода

28 26 26 25 23 22

436 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Интервальные и относительные данные: объединение связанных по смыслу шкал. Очень часто для оценки индивидуального отношения и поведения используют набор шкальных вопросов. Использование серии шкал обычно обеспечивает многостороннее понимание интересующей области. Например, рекламист, занимающийся репозиционированием товара с целью подчеркнуть его свойства, благотворно влияющие на здоровье человека, сперва может оценить мнение целевой аудитории о рекламировании товаров, благотвор­но влияющих на здоровье человека, и ее отношение к компаниям, финансирующим та­кую рекламу. Для этой цели могли быть использованы следующие утверждения.

1. Товар, рекламируемый как "легкий" или "обезжиренный", действительно по­
лезнее для здоровья.

2. Реклама, которая настойчиво подчеркивает свойства товара, благотворно
влияющие на здоровье человека, чаще всего простой обман.

3. Корпорации, которые рекламируют свойства товара, благотворно влияющие
на здоровье человека, искренне заботятся о потребителе.

4. Реклама, которая настойчиво подчеркивает свойства товара, благотворно
влияющие на здоровье человека, эксплуатирует потребности людей.

5. Большинство роликов, которые рекламируют товары как благотворно
влияющие на здоровье человека, малоправдоподобно.

6. Корпорации, которые призывают к потреблению товаров, благотворно
влияющих на здоровье человека, стремятся лишь заработать побольше денег.

7. Многие корпорации намеренно преувеличивают свойства своих товаров,
представляя их как благотворно влияющие на здоровье человека.

В этой серии утверждения 1, 2, 4 и 5 оценивают отношение потребителей к рек­ламе товаров, благотворно влияющих на здоровье человека, тогда как утверждения 3, 6 и 7 оценивают отношение к компаниям, которые платят за подобную рекламу.

Реакцию на эти семь утверждений можно представить в виде таблицы (см. табл. 15.6). Хотя такой подход представляет все необходимые данные о наиболее важных в данном исследовании подгруппах респондентов, аудитория, изучающая эту таблицу, может запу­таться в обилии данных, в результате чего важные выводы и заключения будут утеряны.

Важные результаты лучше всего представить, сперва организовав утверждения, как показано в табл. 15.6, а затем осуществив дополнительные вычисления. Сначала, как и в случае с вопросами-меню, логически связанные пункты группируются, и группе при­сваивается название. Далее вычисляется среднее для каждой группы шкал. Эта обоб­щающая информация, когда она добавляется в исходную таблицу (см. табл. 15.7), делает очевидными и наглядными различия между подгруппами в отношении рекламы и про­изводителей товаров, преподносимых как благотворно влияющие на здоровье человека.

Усреднение ответов на логически взаимосвязанные шкалы — интуитивно обос­нованный метод обобщения информации. Однако для того, чтобы вычисление среднего было осмысленной операцией, вы должны прежде убедиться в том, что шкалы содержательно связаны между собой. Затем следует вычислить коэффициент альфа⁵, который отражает внутреннюю согласованность набора шкал (см. табл. 15.8,

⁵ См. работу Lee J. Gronbach, "Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests", Psychomelrika, 16, 1951, p. 297-334, Edward G. Carmines, Richard A. Zeller, Reliability and Validity Assessment (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1979), p. 43-47.

ГЛАВА 15. Описательные методы анализа количественных данных 437

иллюстрирующую процесс вычисления коэффициента). Среднее арифметическое для набора вопросов рекомендуется вычислять только в том случае, если коэффици­ент альфа для него составляет не менее 0,80\

Таблица 15.6. Ответы на утверждения, выражающие отношение

Утверждение*

Вся Взрослое население Мужчины Женщины
выборка IS—25 лет 26—54 лет 26—54 лет

Товар, рекламируемый как 3,3

"легкий продукт", ничуть не луч­ше для здоровья

Реклама, подчеркивающая свойст- 4,4 ва товара, благотворно влияющие на здоровье человека, чаще всего простой обман

Корпорации, которые рекламиру- 4,1 ют свойства товара как благотвор­но влияющие на здоровье челове­ка, на самом деле не заботятся о потребителе

Реклама, которая подчеркивает 4,5

свойства товара, благотворно влияющие на здоровье человека, играет на слабостях людей

Большинство роликов, которые 4,3

рекламируют товары как благо­творно влияющие на здоровье че­ловека, малоправдоподобно

Корпорации, которые призывают 4,3 к потреблению товаров, благо­творно влияющих на здоровье че­ловека, стремятся лишь заработать побольше денег

Многие корпорации намеренно пре- 4,5 увеличивают свойства своих товаров, представляя их как благотворно влияющие на здоровье человека

3,2

4,6

4,3

4,7

4,7

4,4

4,7

2,9

4,2

3,9

4,0

3,9

4,2

4,2

3,7

4,4

4,1

4,8

4,3

4,3

4,6

* Это ключевая идея утверждения. Шкалы некоторых утверждений перевернуты для обеспечения единообразия интерпретации значений. Большие величины указывают на большую степень согласия и более отрицательное отношение.

⁶ См. работу Edward G. Carmines, Richard A. Zeller, Reliability and Validity Assessment (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1979), p. 51.

438 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Таблица 15.7. Сгруппированные утверждения, выражающие отношение; добавлены сводные показатели

Утверждение*

Дата добавления: 2015-07-16