Пример Б

А теперь я хотел бы узнать ваше мнение о товаре, рекламируемом в этом ролике. Пожалуй­ста, прочитайте каждое из этих утверждений и сделайте пометку в каждом столбце для ука­зания степени своего согласия (несогласия) с каждым из них.

(В КАЖДОЙ СТРОКЕ ДОЛЖЕН БЫТЬ ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ)

16 Моим детям понрави­
лась бы эта каша.

17 Я хотела бы кормить
детей этой кашей.

18 Для моего ребенка эта
каша полезнее, чем
другие детские каши.

19 И т.д.

Абсолютно согласна

Скорее согласна

Не могу сказать определенно

Скорее не согласна

Абсолютно не согласна

396 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Одним из методов устранения проблем с длинной последовательностью шкаль­ных вопросов является их формулировка и размещение в анкете поочередно с пози­тивной и с негативной позиции. Вопросы, представленные во врезке 14.5, можно было бы сформулировать таким образом.

16. Моим детям понравилась бы эта каша.

17. Я не хотела бы кормить детей этой кашей.

18. Для моего ребенка эта каша полезнее, чем другие детские каши.

Участник опроса, полагающий, что рекламируемая каша полезнее, чем другие детские каши, и желающий кормить своих детей этой кашей, должен был бы абсо­лютно не согласиться с утверждением 17 и абсолютно согласиться с вопросом 18. Чередование различных вариантов ответов на вопросы (т.е. согласие с одними ут­верждениями, несогласие с другими) увеличивает вероятность того, что каждое из утверждений будет принято во внимание, и снижает вероятность того, что у респон­дента выработается установка на ответ³.

Еще одним методом устранения проблем с несколькими последовательными шкальными вопросами является использование формата, в котором шкала размеща­ется перед серией вопросов. В этом случае респондент ставит соответствующее чис­ло после каждого отдельного вопроса для выражения степени своего согласия (несогласия). Например.

А сейчас я бы хотел узнать ваше мнение о товаре, рекламируемом в этом ролике. Укажите степень своего согласия или несогласия с каждым из утверждений. Мнение можно выска­зать, поставив после каждого вопроса одно из чисел, указанных на шкале.

Если вы абсолютно согласны поставьте 1

Если вы скорее согласны, чем нет поставьте 2

Если вы не можете сказать определенно поставьте 3
Если вы скорее не согласны поставьте 4

Если вы бсолютно не согласны поставьте 5

16. Моим детям понравилась бы эта каша. _____

17. Я не хотела бы кормить детей этой кашей. _____

18. Для моего ребенка эта каша полезнее, чем другие детские каши. ____

19. И т.д. _____

³ Чередование положительных и отрицательных утверждений дает возможность собрать качественные дан­ные, но слегка затрудняет их анализ. Представляя данные, полученные с помощью серии шкальных вопро­сов, важно придерживаться согласованности присвоения чисел ответам, например вы можете определить, что меньшие значения чисел означают положительное мнение и отношение. Для обеспечения согласован­ности в случае, если имеются положительные и отрицательные утверждения, перед началом анализа данных необходимо, во-первых, переписать каждое отрицательное утверждение в положительном формате и, во-вторых, перевернуть шкалу отрицательных утверждений, например ответам с кодом "5" присвоить код "1", ответам с кодом "4" — "2" и т.д.

ГЛАВА 14. Составление анкет 397

Чередование вопросов, требующих утвердительного и отрицательного ответа, а также обращение к респонденту с просьбой прочесть утверждения на шкале, оты­скать и записать соответствующее число напротив каждого вопроса, увеличивают вероятность того, что каждое из утверждений будет прочитано, обдумано, и что у респондента не выработается установка на ответ.

Вопросы попарного сравнения. Разработка рекламной и творческой стратегии ос­новывается частично на понимании установок и мнений целевого потребителя. При проведении опроса можно добиться более глубоких выводов, поставив респондента перед выбором одного из двух утверждений, лучше выражающего его мнение и от­ношение. Например, политик, составляющий программное обращение к избирате­лям, с целью определения взглядов целевой аудитории может воспользоваться таким вопросом попарного сравнения.

Ответить на этот вопрос вы можете, выбрав одно из двух утверждений. Прочитайте каждое из них и поставьте пометку напротив того, которое лучше выражает ваше мнение и испы­тываемые вами чувства.

16. Больше всего меня беспокоят местные проблемы.

Или

Больше всего меня беспокоят проблемы международной политики. ___

Этот метод будет более эффективным в том случае, если общее число пар утвер­ждений невелико. Однако подобно нескольким последовательным шкальным во­просам ответов вероятность возникновения проблем возрастает с увеличением числа пар. Эти проблемы устраняются при использовании менее традиционного и более наглядного формата для представления вариантов в паре. Пример подобного аль­тернативного формата представлен на рис. 14.2. Его новизна помогает добиться то­го, что каждая пара утверждений будет прочитана и обдумана.

Вопросы, исследующие намерение купить. Оценка намерения приобрести товар или воспользоваться услугой является важной переменной во многих типах реклам­ных исследований. Ниже приводится пример традиционного вопроса, исследую­щего намерение купить. Он является адекватным и эффективным способом оценки заинтересованности респондента в товаре и его намерения купить товар.

Вы только что увидели рекламу товара. Какова вероятность того, что вы купите этот товар, если он будет продаваться в вашем магазине и его цена будет сопоставима с ценами на ве­дущие торговые марки?

Я бы обязательно купил этот товар _____ (1)

.(4)

Я бы, пожалуй, купил этот товар

Я бы, пожалуй, не покупал этот товар

Я бы не купил этот товар ни в коем случае

Этот вопрос, исследующий намерение купить, считается эффективным, поскольку в нем содержится вся информация, необходимая для оценки респондентом товара, а именно, описываются обстоятельства покупки товара, и указывается его цена.

398 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Ответить на этот вопрос вы можете, выбрав одно из двухутверждений.

Прочитайте каждое из них и поставьте пометку в пустом квадрате

в углу рядом с утверждением, которое лучше всего выражает ваши мнения и чувства.

16.

Или

17.

Или

Рис. 14.2. Нетрадиционный формат вопросов попарного сравнения

Вопросы, исследующие намерение купить, составлять тем сложнее, чем сложнее ситуация, в которой принимается решение о покупке. В этом случае на принятие решений больше влияют внешние условия и параметры, не относящиеся к торговой марке. Рассмотрим ситуацию с покупкой бензина. Решение о покупке конкретной марки бензина зависит не только от названия марки и ее восприятия, существую­щего в настоящее время, но и от разброса цен на различные марки и доступности конкретных марок на момент покупки. Приведенный ниже вопрос, составленный в письменном виде для исследования намерения купить, эту зависимость не учитывает. Он слишком упрощающий и не соответствует реальной ситуации, в которой проис­ходит выбор и складывается намерение купить товар.

Вы только что увидели рекламу марки бензина. Какова вероятность того, что в следующий раз, когда вы заедете на заправку, вы купите бензин этой торговой марки?

Я бы обязательно купил бензин этой марки ______ (1)

Я бы, пожалуй, купил бензин этой марки ______ (2)

Может купил, а может и не купил бы ______ (3)

Я бы, пожалуй, не покупал бензин этой марки ______ (4)

Я ни в коем случае не купил бы бензин этой марки ______ (5)

ГЛАВА 14. Составление анкет 399

Переформулировка стандартного вопроса на намерение купить с учетом реаль­ной сложности решения о покупке также неприемлема. Следующий пример показы­вает, как изменения, внесенные в стандартный вопрос, перегружают его словесно. Более того, требование зрительно представить столь сложную ситуацию может пре­высить познавательные возможности многих респондентов, отрицательно сказыва­ясь на качестве ответов.

Вы только что видели рекламу бензина торговой марки Shell. Какова вероятность того, что в следующий раз, когда вам нужно будет заправить машину, вы купите бензин этой торго­вой марки, при условии, что для въезда на заправку Shell вам нужно выполнить правый поворот, а на противоположной стороне улицы, если выполнить левый поворот, продает­ся бензин торговой марки Amoco? Предположим, что бензин марки Amoco на два цента за галлон (3,8 л) дороже бензина марки Shell.

Я бы обязательно купил бензин этой марки ______ (1)

Я бы, пожалуй, купил бензин этой марки ______ (2)

Может купил, а может и не купил бы ______ (3)

Я бы, пожалуй, не покупал бензин этой марки ______ (4)

Я ни в коем случае не купил бы бензин этой марки ______ (5)

Вы только что видели рекламу бензина торговой марки Shell. Какова вероятность того, что в следующий раз, когда вам нужно будет заправить машину, вы купите бензин этой торго­вой марки, при условии, что для въезда на заправку Amoco вам нужно выполнить правый поворот, а на противоположной стороне улицы, если выполнить левый поворот, продает­ся бензин торговой марки Shell? Предположим, что бензин марки Amoco на два цента за галлон дороже бензина марки Shell.

Я бы обязательно купил бензин этой марки (1)

Я бы, пожалуй, купил бензин этой марки (2)

Может купил, а может и не купил бы (3)

Я бы, пожалуй, не покупал бензин этой марки (4)

Я ни в коем случае не купил бы бензин этой марки (5)

Альтернативой вопроса в письменной форме, исследующего намерение купить, служит вопрос в визуальном формате. В этом случае ситуация представляется визу­ально, способствуя тому, что респондент будет обдумывать ответ, а не осмысливать сам вопрос. Пример визуального подхода к измерению намерения купить ту или иную марку бензина приводится на рис. 14.3.

400 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Рис. 14.3. Визуальный формат вопроса на измерение намерения купить*

* В соответствии с правилами составления визуальных вопросов, разработанными Кайлом Дейвисом (Kyle Davis).

Альтернативные форматы вопросов анкеты для интервью

Респондентам легче ранжировать и работать со шкалой постоянной суммы, если число пунктов относительно невелико (обычно от 3 до 5). Однако, как и с вопросами других типов, увеличение количества пунктов, предлагаемых на рассмотрение рес­понденту, увеличивает трудность этих вопросов.

Увеличить количество пунктов вопроса, не усложняя его, можно путем использо­вания объектов, которыми респондент мог бы манипулировать, например каталож­ных карточек и покерных фишек. Объекты для манипулирования не только облег-

ГЛАВА 14. Составление анкет 401

чают респонденту его задачу, но и дают возможность менять собственное мнение в процессе ответа. К тому же, поскольку пункты вопроса размещены на карточках, ко­торые перетасовываются для каждого участника опроса, в значительной степени устраняется смещение, обусловленное порядком предъявления стимулов.

Использование каталожных карточек эффективно для вопросов, требующих ран­жирования. Название каждого предлагаемого для оценки стимула печатается на от­дельной карточке, затем колода тасуется и передается респонденту, после чего зачиты­вается инструкция. Когда респондент закончит ранжировать объекты, интервьюер за­писывает их окончательный порядок. Пример составления подобного вопроса.

Существует множество самых разных производителей автомобилей. Меня интересует ва­ше общее мнение о качестве автомобилей, выпускаемых десятью конкретными производи­телями. Название каждого производителя нанесено на карточку. ПЕРЕТАСУЙТЕ КАР­ТОЧКИ И ПЕРЕДАЙТЕ ИХ РЕСПОНДЕНТУ. Разложите карточки на столе перед собой, начиная с карточки с названием автомобиля, которому вы дали высшую оценку, и т.д. Вы можете менять карточки местами. Сообщите мне, когда закончите. КОГДА РЕСПОН­ДЕНТ ЗАКОНЧИТ, ЗАПИШИТЕ РАНГ РЯДОМ С НАЗВАНИЕМ КАЖДОГО ПРОИЗ­ВОДИТЕЛЯ. СОБЕРИТЕ КАРТОЧКИ И ПРОДОЛЖАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ.

Cadillac	Lexus
Chevrolet	Nissan
Ford	Pontiac
Honda	Saturn
Kia	Toyota

Комбинация покерных фишек и карточек хорошо работает в вопросах постоянной суммы. Название каждого пункта, которому будут присваиваться фишки (аналог при­своения баллов), печатается на отдельной карточке. Карточки тасуются и раскладывают­ся на столе перед респондентом (случайность уменьшает смещение, связанное с поряд­ком предъявления). Респонденту выдают покерные фишки и просят разложить их в со­ответствии с определенным критерием. Интервьюер записывает количество фишек, присвоенных каждому стимулу. Ниже приводится пример составления вопроса посто­янной суммы с использованием объектов, которыми респондент может манипулировать.

При оценке различных марок автомобилей важны многие параметры. Я хотел бы, чтобы вы оценили путем сравнения значение десяти параметров или характеристик автомобиля, влияющих на принятие решения о покупке. ПЕРЕТАСУЙТЕ КАРТОЧКИ. Здесь указаны десять характеристик. РАЗЛОЖИТЕ КАРТОЧКИ НА СТОЛЕ ПЕРЕД РЕСПОНДЕНТОМ. Вот тридцать фишек. ВЫДАЙТЕ РЕСПОНДЕНТУ ФИШКИ. Чтобы отобразить важность для вас каждой из характеристик, присвойте ей определенное количество фишек. Чем боль­ше фишек вы поместили рядом с определенной характеристикой, тем выше ее значимость для вас. Если какая-то из характеристик совершено не важна для вас, можете не присваивать ей ни одной фишки. Пожалуйста, используйте все выданные вам фишки. Вы можете менять свое первоначальное решение, переместив фишки с одного места на другое. Сообщите мне, когда закончите. КОГДА РЕСПОНДЕНТ ЗАКОНЧИТ, ЗАПИШИТЕ КОЛИЧЕСТВО ФИШЕК, ПРИСВОЕННЫХ РЕСПОНДЕНТОМ КАЖДОЙ ИЗ ХАРАКТЕРИСТИК. СО­БЕРИТЕ КАРТОЧКИ И ФИШКИ И ПРОДОЛЖАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ.

402 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Воздушные подушки

Противоблокировочные тормоза

Цвет

Стоимость ремонта

Пробег

Кожаный салон

Цена

Надежность

Стиль

Гарантия

Внутреннее тестирование анкет

Перед предварительным тестированием анкеты вы и сотрудники вашего реклам­ного агентства, участвующие в разработке проекта, а также представители клиента должны тщательно ее просмотреть. Прежде чем ознакомить с анкетой тех, кто не участвовал в ее разработке, необходимо убедиться, что:

• анкета полна и не избыточна. Цели исследований и потребности в информа­
ции необходимо соотнести с количеством вопросов анкеты. Критерием пол­
ноты анкеты служит соответствие всех вопросов ранее установленным типам
потребности в информации. Вы должны удостовериться в том, что отсутству­
ют вопросы, не связанные ни с одной потребностью;

• вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу тре­
буемой информации;

• анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. Вы должны просле­
дить, чтобы в анкете не было двусмысленных, расплывчатых указаний и что­
бы все переходы по условию действительно направляли респондента к соот­
ветствующему пункту анкеты.

Удостоверившись, что разработанная вами и вашей командой анкета отвечает всем этим требованиям, вы передаете ее на рассмотрение другим сотрудникам рекламного агентства, а также представителям клиента. Чрезвычайно важно, чтобы те люди, кото­рые в конечном итоге будут использовать собранную информацию как основу для принятия решения, были включены в процесс обкатки анкеты, при помощи которой их будут получать. Благодаря этому обсуждение результатов исследования будет сосре­доточено на полученной информации, а не на способе ее получения.

Пилотаж анкеты_________________________________

Пилотаж — очень важный этап процесса разработки анкет, однако им часто пре­небрегают в целях экономии времени и денег. Проведение пилотажа столь важно потому, что помогает выявить и исправить огрехи языка, структуры, формата и ор­ганизации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Учтите, если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее недостатки, это сущест­венно скажется на качестве собираемой информации.

В процессе пилотажного исследования анкету апробируют на небольшой группе респондентов — представителей целевой аудитории. Поскольку задачей пилотажа является оценка способа получения требуемой информации при помощи анкеты,

ГЛАВА 14. Составление анкет 403

собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному пилотажному испытанию. Уча­стники пассивного пилотажного испытания отвечают на вопросы анкеты, после чего лицо, проводящее опрос, оценивает качество ответов и пригодность макета анкеты. При активном пилотажном испытании интервьюер, проводящий опрос по анкете, выявляет ее недостатки, а затем обсуждает их с респондентами. В этом случае оценка и устранение недостатков анкеты осуществляются и респондентом, и интервьюером, поэтому при апробировании анкеты активный метод эффективнее.

Независимо от метода, выбранного для пилотажного испытания, после его про­ведения следует составить краткий комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы, которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения. Ниже приведен пример составления комментария для пред­ставления замечаний по разработанной анкете⁴.

• Проблемы с проведением анкетирования. Анкетирование заняло столько времени,
сколько предполагалось? Если заполнение анкеты заняло больше времени, то
каким образом можно ее сократить, не жертвуя при этом важными вопросами?

• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты. Есть ли в анкете слишком
трудные для респондента вопросы? Эта трудность объясняется степенью
сложности содержащейся в них информации? Или же вопрос слишком длин­
ный? Не являются ли некоторые вопросы двусмысленными? Как можно пе­
реформулировать вопросы, чтобы получить в результате полную и недвусмыс­
ленную информацию?

• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению
вопросов. Употреблялись ли в анкете технические термины без пояснения?
Как можно их объяснить, чтобы не вводить респондентов в замешательство?
Были ли случаи, когда широко употребляемые слова использовались в не­
обычном контексте? Как прояснить их смысл? Встречались ли вопросы, в ко­
торых запрашивалась сложная информация? (Например: "Как бы вы исчис­
лили процент важности для вас фактора цены при покупке тех или иных ма­
рок шампуня?") Встречались ли вопросы, запрашивающие информацию, ко­
торая вряд ли может быть известна? (Например: "Сколько миль вы проехали
на своей машине в прошлом году?", "Сколько роликов, рекламирующих пиво,
вы видели за минувшие три месяца?") Как переформулировать такие вопро­
сы, чтобы получить необходимую информацию?

• Проблемы, связанные с вариантами ответов. Имеются ли вопросы, на которые
наиболее частым ответом было "Не знаю" или "Нет ответа"? Были ли вопро­
сы, в которых ответ "Другое" собирал значительный процент ответов? Содер­
жит ли анкета шкалы, которые не обеспечивают требуемую степень различе­
ния? (Например шкала "да — не знаю — нет"?) Встречались ли вопросы, со­
держащие шкалы с чрезмерной различающей способностью? (Например:

' Более подробно проблемы и методы пилотажного испытания рассматриваются в работе Stanley Presser, Johny Blair, "Survey Pretesting: Do Different Methods Produce Different Results?", Sociological Methodology, 24,

1994, p. 73-104.

404 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

"С помощью шкалы от 1 до 100 оцените...") Как устранить эти проблемы при корректировке анкеты?

Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов. Заполнение анкеты проходит так успешно, как планировалось? Насколько хорошо проду­маны переходы и сформулированы инструкции для интервьюера (респондента)? Следует ли внести коррективы в текст переходов и формули­ровку инструкций? Хорошо ли разработаны переходы по условию? Не нужда­ются ли они в корректировке? Нет ли в начале анкеты наводящих вопросов, которые могут повлиять на ход ее заполнения?

Подготовка сопроводительных материалов для служб
сбора данных__________________________________

После пилотажа и корректировки анкеты ее можно использовать в качестве инст­румента для сбора данных. Как говорилось в главе 1, сбор данных часто осуществляет­ся специальными службами. В этом случае анкеты и соответствующие сопроводитель­ные материалы отправляются службам сбора данных, где проводится анкетирование, а затем анкеты возвращаются для кодирования и анализа данных. Вероятность возник­новения проблем при сборе данных подобными службами уменьшается, если к анкете прилагаются три основных вида сопроводительных материалов.

1. Сопроводительное письмо, в котором объясняется цель проводимого иссле­
дования; перечисляются материалы, передаваемые службе сбора данных; рас­
сматриваются методы сбора данных; дается подробное описание выборки и
особых квот; указывается необходимость в специальных материалах и обору­
довании; подтверждается бюджет исследования, его временной график, поря­
док возвращения заполненных анкет и других материалов, связанных с прове­
дением тестирования.

2. Служебная записка, поясняющая содержание анкеты и дающая конкретные
указания интервьюеру по проведению исследования.

3. Служебная записка, содержащая приемлемые ответы интервьюера на вопро­
сы и сомнения респондентов (см. врезку 14.6).

Врезка 14.6.

Ответы на вопросы, задаваемые обычно респондентами

Кто проводит опрос?

Я работаю в________, независимой компании, занимающейся маркетинговыми исследо­
ваниями. Один из ведущих рекламодателей нашей страны обратился к нам с просьбой про­
вести опрос. Я не хотел бы разглашать название компании, финансирующей исследования,
так как знаю, что это повлияет на ваши ответы.
Почему вы занимаетесь этим?

Наш клиент сможет использовать собранную информацию для разработки новых товаров с учетом потребностей потребителей.

ГЛАВА 14. Составление анкет 405

Дата добавления: 2015-07-16