Какие из нижеперечисленных продуктов вы покупали для личного потребления в течение прошедшего месяца?

Консервированные продукты с уменьшенным содержанием калорий или жиров [ ]
Безалкогольные напитки с уменьшенным содержанием калорий [ ]

Замороженные продукты с уменьшенным содержанием калорий или жиров [ ] (1) ЕСЛИ НА ЭТОТ ВОПРОС РЕСПОНДЕНТКА ОТВЕТИЛА ОТРИЦАТЕЛЬНО, ПРИГЛАСИТЕ ЕЕ УЧАСТВОВАТЬ В ИНТЕРВЬЮ; ЕСЛИ ПОЛОЖИТЕЛЬНО, ПОБЛАГОДАРИТЕ И ЗА­ВЕРШИТЕ БЕСЕДУ.

388 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Некоторые исследования проводятся методом случайного отбора среди взрос­лою населения. В этих случаях в специальной отсеивающей части нет необходи­мости. Однако чаще рекламные исследования проводятся среди подгрупп гене­ральной совокупности, обладающих определенным сочетанием демографических характеристик или особенностей потребления товара (товарной категории). При этом в анкету после введения помещается отсеивающая часть, представляющая собой краткий набор вопросов, которые помогут отобрать участников опроса. Сложность отсеивающей части зависит от степени детализации определения вы­борочной совокупности (см. главы 2 и 8). Во врезке 14.3 представлена отсеиваю­щая часть анкеты, используемой для проведения интервью в торговом центре ме­тодом перехвата. Отметьте, насколько важны сформулированные в явном виде ин­струкции для последовательного прохождения отсеивающей части и для опреде­ления того, обладают ли респонденты характеристиками целевой аудитории данного исследования. В приведенном примере первые три вопроса отбирают уча­стниц на основании общих демографических характеристик. Вопрос 4 вводит как критерий соблюдение диеты. Вопрос 5 отбирает тех, кто соблюдает диету в на­стоящее время. Вопрос 6 отбирает тех, кто придерживался диеты в прошлом.

Основная часть

Основная часть анкеты содержит вопросы, цель которых — получить сведения, удовлетворяющие информационным потребностям данного исследования. В преды­дущей главе подробно рассказывается о том, как составлять такие вопросы.

Составленные вопросы нужно определенным образом упорядочить, т.е. размес­тить в анкете в логической последовательности. Выполняя эту задачу, имейте в виду следующее.

• Начинайте опрос с простых, интересных, легких вопросов. Простые вопросы
способствуют получению согласия респондента на участие в интервью. Они
подтверждают, что задача участника совсем несложна. Чем увереннее респон­
денты чувствуют себя, тем скорее они согласятся участвовать в исследовании
и заполнят анкету.

• Сгруппируйте вопросы на одну тему; завершите одну тему, прежде чем перехо­
дить к следующей. При проведении интервью респондентов часто спрашивают
о вещах, которым они до этого не уделяли особого внимания. Поэтому рес­
понденту нужно дать возможность обдумать вопрос. Если они уже размышля­
ют над какой-то темой, важно на ней сосредоточиться. Это способствует по­
лучению осмысленных ответов. Перескакивание с одной темы на другую без
соблюдения логической последовательности может подтолкнуть к поверхно­
стным, бессодержательным ответам.

• Касаясь определенной темы, вначале задавайте вопросы общего характера, пере­
ходя постепенно к конкретике. Общие вопросы знакомят респондента с темой
и сосредоточивают его мысли в определенном направлении. Как только вни­
мание респондента сконцентрировано, ему легче отвечать на конкретные во­
просы, требующие припоминания деталей.

ГЛАВА 14. Составление анкет 389

• Сложные или деликатные вопросы располагайте в конце анкеты. Можно надеять­
ся, что к концу беседы между интервьюером и респондентом установится свое­
образная связь, которая поможет получить от респондента ответы на вопросы
подобного рода. Установление доверительной связи невозможно при проведе­
нии почтового опроса, но в этом случае организаторы опроса рассчитывают,
что, дойдя до последних пунктов, респондент, потративший время на заполне­
ние почти всей анкеты, уделит несколько минут и оставшимся вопросам.

• Не размещайте в начале анкеты вопросов, способных исказить ответы на после­
дующие вопросы. Следует учитывать, что вопросы, помещенные в начале анке­
ты, не должны служить подсказкой для последующих вопросов. Например,
вопрос: "Как бы вы оценили очищающий эффект каждого из этих трех мою­
щих средств?" подскажет ответ на вопрос, помещенный далее в анкете:
"Какое из свойств используемого вами моющего средства следует, на ваш
взгляд, улучшить?"

• Размещайте первыми наиболее важные темы. Очевидно, что качество ответов
ухудшается по мере утомления респондента. Поэтому вопросы, направленные
на получение наиболее важной информации, должны размещаться в начале
анкеты.

Паспортичка

В конце анкеты приводятся вопросы, направленные на получение соответст­вующей демографической информации, сведений о пользовании торговой маркой или данных о поведении, не попавшие в отсеивающую или основную части анке­ты. К демографическим вопросам относятся вопросы о возрасте, поле, образова­нии, уровне дохода, национальности, семейном положении. Вопросы об исполь­зовании торговой марки и поведении также могут относиться к вопросам паспор-тички, если информация, полученная с их помощью, важна для анализа различ­ных подгрупп внутри выборочной совокупности. Помните о том, что цель всех вопросов паспортички — классификация респондентов по наиболее важным подгруппам внутри выборки.

Компоновка анкеты

Следующий этап — компоновка анкеты на основании уже сформулирован­ных, расположенных в определенной последовательности вопросов. При ком­поновке и макетировании анкеты необходимо учитывать следующие четыре па­раметра: (1) привлекательный внешний вид; (2) переходы от одной темы к дру­гой, от одного вопроса к другому; (3) наличие инструкций для интервьюера (респондента); (4) коды столбцов. Каждый из этих параметров по-разному реа­лизуется при составлении анкет для самостоятельного заполнения и анкет для проведения интервью.

390 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Привлекательный внешний вид

Визуальная привлекательность и организация текста очень важны для анкет для самостоятельного заполнения и анкет для проведения интервью.

Человек, получивший анкету для самостоятельного заполнения, бегло просмат­ривает ее, а затем уже решает, стоит ли тратить свое драгоценное время на ее запол­нение. Если у респондента возникнет мысль, что анкета слишком сложна для запол­нения и ему придется потратить много времени, он, скорее всего, откажется от уча­стия в опросе. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы анкеты для самостоятельного за­полнения были незагроможденными, легко заполняемыми, набранными легко читаемым шрифтом. Внешняя привлекательность и организация текста не менее важны при составлении анкет для интервью, поскольку помогают обеспечить долж­ный уровень его проведения интервьюером.

Анкета, приведенная в качестве примера во врезке 14.1, имеет привлекательный внешний вид и хорошо смакетирована. Вопросник не загроможден, легко читается и, вдобавок, обладает другими важными признаками правильно подготовленной и смакетированной анкеты.

• Вопросы визуально отличаются от вариантов ответа. Вопросы выделены жир­
ным шрифтом, ответы напечатаны нормальным шрифтом. Такой подход спо­
собствует тому, что ни один из вопросов не будет пропущен.

• Неотвлекающая кодировка ответов. Числа, используемые для кодирования
ответов, занимают мало места и помещаются таким образом, чтобы не взаи­
модействовать с текстом вопросов и ответов.

• Вопросы не переносятся на следующую страницу. Вопросы, располагающиеся на
нескольких страницах, могут сбить с толку респондентов и интервьюеров.

• Форматирование вопроса в виде таблицы (как в вопросах 3, 4, 5) способствует
концентрации внимания респондента, не требует много места и облегчает за­
полнение.

Связующие переходы

Связующие переходы — это соединительный материал, который обеспечивает ан­кете впечатление целостности и связности. Переходы помогают респонденту кон­центрироваться во время ответов на длинный перечень вопросов. В них сообщается о предстоящей смене темы и дается обоснование вопросам личного характера. Хотя тексты переходов в разных анкетах разные, существуют все же некоторые общие правила их составления. Эти правила представлены и подробно рассматриваются во врезке 14.4'.

¹ Don А. Ш\т<т, Mail and Telephone Surveys (New York, NY: John Wiley & Sons, 1978).

ГЛАВА 14. Составление анкет 391

Врезка 14.4.

Пример плохо и хорошо составленных переходов от одной темы к другой

Примеры плохо составленного перехода

Дата добавления: 2015-07-16