Взаимодействие.

Мэри, соседка Тома, стала участницей другого исследования. Оно было разработано с це­лью дать оценку воздействия рекламы в поддержку здравоохранения на установки потре­бителей. Перед началом исследования и развертывания рекламной кампании Мэри было предложено заполнить анкету с целью выяснения ее отношения к реформе в сфере здра­воохранения и к рекламе в поддержку развития здравоохранения. Анкета, заполненная Мэри, свидетельствует о значительной перемене ее отношения, которая произошла между первым и вторым анкетированием.

Спонсор проведенных исследований объясняет изменение отношения Мэри влиянием рекламы и обобщает результаты на широкие слои населения. Но Мэри не является репре­зентативным случаем для генеральной совокупности. Заполнив первую анкету, она задалась вопросом: "Очень интересная тема. До сих пор я не видела рекламы в поддержку реформы сферы здравоохранения". Первая анкета повлияла на восприимчивость Мэри. Она с боль­шей вероятностью, чем обычный потребитель, будет ожидать появления подобной рекламы. Изменения ее установок могут быть значительнее, чем у обыкновенного потребителя, менее восприимчивого и уделившего не так много внимания этой рекламе, в отличие от Мэри.

В случаях с Томом и Мэри лица, ответственные за принятие решений, объяснили изменения зависимой переменной (поведение и отношение при покупке) показом рекламы (независимая переменная). Но эта связь может быть ложной (в данном слу­чае так оно и есть) ввиду существования двух неконтролируемых угроз внутренней валидности. Существование этих угроз внутренней валидности делает неясной ин­терпретацию результатов и уменьшает нашу уверенность в том, что изменения зави­симой переменной следует приписывать независимой переменной.

Наконец, понимая связь между угрозами предварительного измерения и взаимо­действия, следует также видеть различия между ними. Угроза предварительного из­мерения на валидность происходит без предъявления независимой переменной. Все

ГЛАВА 7. Эксперименты Л 95

наблюдаемые изменения в отношении и поведении происходят в результате воздей­ствия первоначального измерительного средства. Угроза взаимодействия не требует непосредственного влияния предварительного измерения. Взаимодействие проис­ходит всякий раз, когда независимая переменная с большей вероятностью замечает­ся респондентом и вызывает его реакцию, нежели без предварительного измерения. Итак, угрозы взаимодействия возникают тогда, когда предварительное измерение и независимая переменная оказывают особенное комбинированное воздействие на зависимую переменную. Это отличие очень важно иметь в виду при планировании экспериментов. Как вы увидите в следующем разделе, некоторые эксперименталь­ные планы позволяют контролировать угрозы предварительного измерения, не кон­тролируя при этом угроз взаимодействия.

Влияние фона. Фоном в контексте проведения экспериментов называются собы­тия и воздействия, которые имеют место в эксперименте, помимо тех воздействий, которыми исследователь целенаправленно манипулирует, и потенциально влияют на его результат, измеряемый зависимой переменной (переменными). Угрозы фоно­вого влияния могут происходить из нескольких источников. Некоторые фоновые влияния возникают при обстоятельствах, не поддающихся какому-либо контролю. Например, результаты эксперимента по измерению воздействия различных спосо­бов стимулирования потребления некоторых безалкогольных напитков могут быть искажены из-за нескольких недель непрогнозируемой, не по сезону жаркой или хо­лодной погоды. Некоторые фоновые влияния являются результатом преднамерен­ных действий других лиц. Например, лосьон для рук фирмы Wondra был протести­рован на рынке штата Милуоки. Во время тестирования конкурент Wondra, фирма Vaseline Intensive Care lotion*, предложила неожиданно большие скидки. Способность компании влиять на результаты экспериментов конкурентов (обычно именуемых "противодействием конкурентов") служит одной из причин возрастающей популяр­ности смоделированного (или лабораторного) пробного рынка. (Смоделированные (или лабораторные) пробные рынки рассматриваются далее в этой главе.)

Естественное развитие. Во время эксперимента отношение, поведение и физио­логия респондентов меняются. Опрашиваемые лица могут устать, проголодаться, испытывать жажду, заскучать или утратить интерес к исследованию в процессе про­ведения эксперимента. Именно эти изменения естественного развития представля­ют угрозу для внутренней валидности. Все они могут потенциально повлиять или исказить проявление зависимой переменной. К концу эксперимента интерес рес­пондентов к нему и к его теме может значительно снизиться по сравнению с тем, что было вначале. Это повлечет за собой поверхностные ответы на анкетирование, про­водимое в конце эксперимента. Анализ таких ответов может некорректно отразить глубину отношения и заинтересованности респондентов в испытуемом товаре, хотя в действительности они в нем более заинтересованы, а на вопросы анкеты отвечали односложно, чтобы побыстрее закончить свое участие в эксперименте.

Инструментальная погрешность. Под инструментальной погрешностью понимают­ся изменения в использовании измерительных инструментов (например анкеты)

^! N. Howard, "Fighting it Out in The Test Market", Dun's Review, June 1979, p. 69

196 ЧАСТЬ 11. Основные вопросы планирования рекламных исследований

или методов фиксации данных во время эксперимента. Подобные изменения воз­действуют на внутреннюю валидность эксперимента, так как неизвестно, чему при­писывать различия в отношении или поведении, наблюдаемые до и после экспери­ментального манипулирования: самому процессу манипулирования, изменению из­мерительных инструментов, методики записи, способов сбора данных или непосле­довательному проведению интервью. Примеры возникновения каждого из источ­ников угрозы инструментальной погрешности приводятся во врезке 7.1.

Врезка 7.1

Примеры возникновения угрозы инструментальной погрешности для внутренней валидности

Изменение измерительных инструментов

Компания Harris Toys хочет определить влияние двух рекламных кампаний на восприятие товаров и покупательское поведение. В эксперимент включены четыре сопоставимых рын­ка. На двух из них будет проведена новая рекламная кампания, на двух других рекламу пока­зывать не будут. Перед началом кампании участников исследований опрашивают на пред­мет их восприятия товаров. Один из ключевых тестовых (проверочных) вопросов, направ­ленных на оценку игрушек компании Harris, оказался непонятным и трудным для респонден­тов. Этот вопрос заменяют, и его измененная версия включается в анкету для замера отношения и поведения в конце эксперимента. Однако поскольку вопрос был изменен, не­возможно точно сравнить отношение, выявленное в ходе предварительного тестирования, и отношение, высказанное респондентами при заключительном тестировании.

Дата добавления: 2015-07-16