Итак, действительная выборка 800

Вычтите квартиры, жильцы которых отказались отучастия в интервью (100)

Вычтите квартиры, где никого не было дома (150)
Вычтите другие несостоявшиеся контакты (О)

Чтобы получить долю ответивших, разделите число ответивших на общее число участников действительной выборки:

550: 800 = 68,8%.

Чтобы получить долю не ответивших, разделите число не ответивших в действительной вы­борке на общее число участников действительной выборки:

250:800 = 31,2%.

Табл. 6.1 иллюстрирует опасность погрешности, возникающей вследствие высокой доли не ответивших. Данные в табл. 6.1 А представляют собой гипотетические резуль­таты опроса общественного мнения, проведенного до начала кампании о вреде куре­ния. Доли ответивших среди мужчин и женщин равны и достаточно высоки, что за­ставляет нас принять эти результаты, особенно общие средние, как репрезентативные по отношению к населению, из которого формировалась выборка. В табл. 6.1 Б пред­ставлены результаты, собранные по окончании шестимесячной кампании в эфире. Заметьте, что мнение мужчин и женщин не изменилось после первого исследования. Однако в силу погрешности, связанной с не ответившими (т.е. низкой доли ответов мужчин), создается впечатление, что кампания все-таки повлияла на отношение лю­дей к курению. Общие средние указывают, что процент выборки населения, считаю­щего кампанию правдоподобной, а курение — лишенным смысла, и желающего бро­сить курить, повысился. Однако вывод о том, что кампания оказалась эффективной, не верен и непосредственно связан с погрешностью неответов.

Таблица 6.1 А. Результаты опроса до начала рекламной кампании

Вопрос анкеты

Мужчины, % Женщины, % Среднее, %

(База = 180) (Доля (База = 180) (Доля (База = 180) (Доля ответивших = 90%) ответивших = 90%) ответивших

Рекламная кампания о вреде 35
курения правдоподобна

Курение бессмысленно 34

Я должен бросить курить 23

52 43

43 33

ГЛАВА 6. Первичные исследования

Таблица 6.1Б. Результаты опроса по окончании рекламной кампании

Вопрос анкеты

Мужчины, % Женщины, % Среднее, %

(База = 50) (Доля (База = 150) (Доля (База = 200) (Доля

ответивших — 25%) ответивших = 75%) ответивших = 50%)

Рекламная кампания о вреде 35
курения правдоподобна

Курение бессмысленно 34

Я должен бросить курить 23

52 43

48,5

47,5 38,0

Примечание. Данные представляют процент тех, кто "совершенно согласен" и "скорее согласен, чем нет" с каждым из суждений.

Причины погрешности доли неответов

Основные два источника погрешности неответов — отказы и отсутствие дома. Отказом называют отклонение предложения об участии в исследованиях или нача­тое, но не завершенное участие в опросе. Число отказов меняется от исследований к исследованиям и зависит от влияния ряда факторов, например личности интер­вьюера, типа проводимого опроса, уровня заинтересованности респондента в пред­мете опроса, времени дня, когда обращаются к человеку, и от того, как представле­ны цели опроса. Погрешность, связанная с отсутствием дома, случается, если рес­пондент в момент потенциального контакта находится вне пределов досягаемости.

Как сократить погрешность, связанную с неответами

Понимая источники погрешности, связанной с неответами, можно принимать меры по уменьшению ошибки такого типа в ходе проведения конкретного опроса. Основные приемы сокращения погрешности, связанной с отказами и отсутствием дома, — это предварительная рассылка уведомлений, стимулы, повторные звонки и повторные контакты. Применение данных подходов несколько различается при проведении личных интервью, телефонных и письменных опросов".

Как сократить погрешность доли неответов при личных интервью и телефонных опро­сах. Отказы — проблема, с которой сталкиваются при проведении как личных, так и телефонных интервью. Большинство людей отказываются от участия в опросе непо­средственно при первом контакте. Поэтому очень важно, чтобы в этой начальной фазе были предприняты шаги, способствующие налаживанию сотрудничества с потенци-

С методологической точки зрения лучше всего попытаться максимально увеличить долю ответивших и сократить до минимума погрешность доли не ответивших. В этом разделе представлены приемы, с помо­щью которых этого можно добиться. Если уровень доли ответивших остается низким несмотря на все уси­лия исследователя, можно воспользоваться статистическими методами, чтобы компенсировать отсутствие данных и исправить их. Однако статистические методы опираются на множество допущений. Они могут повлиять в действительности на валидность и репрезентативность данных, а могут и не повлиять. Данные методы рассмотрены в книге G. Kalton, Compensating For Missing Survey Data (Ann Arbor, MI: University of Michigan Institute for Social Research, 1983). Последний обзор погрешностей доли не ответивших и путей их сокращения см. в работе Nejdet Delener, "An Integrative review of Nonresponse Errors in Survey Research: Major Influences and Strategies", Research in Marketing, December 1995, p. 49-80.

Л 82 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

альным респондентом. Перечислим приемы, с применением которых увеличивается степень готовности к сотрудничеству, что приводит к снижению погрешности, свя­занной с долей неответов при личных и телефонных опросах. Так, необходимо:

• точно передать тему интервью и сообщить, почему она важна для респонден­
та, а также в какой мере она его касается;

• ярко и точно описать цель исследований, указав на важность ответов населе­
ния для достижения этой цели;

• убедиться, что респондент не чувствует страха в связи с участием в исследова­
ниях или в связи с тем, как будут использованы его ответы;

• использовать стимулы в той мере, которая отвечает требованиям опроса. Доля
ответивших значительно повысилась благодаря тому, что в ходе проведения
исследования к участникам обратились с просьбой просмотреть определен­
ную телепрограмму²³, применив стимулирующее вознаграждение в сумме $10.
В то же время $2 или маленького подарка вполне достаточно, чтобы эффек­
тивно увеличить долю ответивших при проведении относительно непродол­
жительного исследования методом перехвата в торговых центрах;

• использовать предварительное уведомление. Свяжитесь с респондентами за­
ранее, до начала интервью, получите их согласие на сотрудничество и на­
значьте время для интервью, удобное респонденту.

Долю отказов можно сократить не только применяя приемы работы с респондентами, но и путем тщательного обучения интервьюеров и мониторинга их деятельности²⁴.

• Следует убедиться, что интервьюеры способны сразу же устанавливать взаи­
мопонимание с респондентами. Как показывают результаты исследований,
тон разговора, заданный интервьюерами, влияет на степень желания респон­
дентов сотрудничать и участвовать в опросе.

• Необходим тщательный контроль за количеством отказов, накапливающихся
у каждого интервьюера. Интервьюеров, в ходе работы которых было отмечено
большое количество отказов, следует немедленно переобучить или заменить.

Погрешность доли не ответивших по причине отсутствия дома может быть зна­чительно сокращена с помощью повторных звонков, попыток связаться с респон­дентом несколько раз. Исследования показывают, что повторные звонки дают воз­можность вдвое увеличить долю ответивших²'. Приводим уже оправдавшие себя ре­комендации по эффективному увеличению доли успешных повторных звонков:

E.G. Goetz, T.R. Taylor, F.L. Cook, "Promised Incentives in Media Research", Journal of Marketing Research, May 1984, p. 148-154.

²⁴ Прекрасный пример того, как следует обучать интервьюеров быть чувствительными к потребностям рес­
пондентов и их когнитивным стилям, снижая таким образом боязнь респондентов и увеличивая долю уча­
ствующих в исследовании, представлен в книге Robert M. Groves, Robert В. Cialdini, Mick P. Couper,
"Understanding the Decision to Participate in a Survey", Public Opinion Quarterly, 56, 1992, p. 475—495.

²⁵ William С Dunkleberg, George S. Day, "Nonresponse Bias and Callbacks in Sample Surveys", Journal of Marketing
Research, May 1975, p. 440-454.

ГЛАВА 6. Первичные исследования Л 83

• попытки повторного контакта от трех до шести раз;

• варьирование времени суток, в которое совершаются звонки. Звонки по вечерам и
в выходные, чтобы связаться с теми, кто работает полный рабочий день вне дома.

Последний обзор, проведенный Times Mirror Survey, так описывает приемы со­кращения доли не ответивших.

"По каждому телефонному номеру выборки было предпринято не менее трех попыток доз­вониться. Звонки выполнялись по скользящему графику, в ходе которого варьировалось время суток и дни недели, чтобы увеличить шансы наладить контакт с потенциальным рес­пондентом. Во всех случаях прерывания интервью или отказа от интервью производили по­вторный звонок, чтобы попытаться убедить респондентов участвовать в интервью"²⁶.

Как сократить погрешность доли не ответивших при анкетировании. Причины не­ответа на письменные опросы иные, чем те, которыми респонденты мотивируют свой отказ при проведении личных и телефонных интервью. У исследователей, про­водящих письменные опросы, есть точный список фамилий и адресов. Проблема, как застать респондентов дома, в данном случае не возникает. Основная проблема при письменном опросе заключается в большом количестве отказов, т.е. многие по­лучатели анкет по почте не хотят тратить время на их заполнение и, тем более, на возвращение. А значит, следует приложить максимум усилий для того, чтобы полу­чить согласие и добиться сотрудничества.

Эффективным средством стимулирования сотрудничества со стороны респон­дента и получения согласия на его участие в исследованиях считается предваритель­ное уведомление, вкратце информирующее респондента о предмете и значении про­водимых исследований. Кроме того, уведомление поясняет, почему выбор пал именно на этого респондента, и сообщает приблизительную дату получения анкеты респондентом.

Отправка сама по себе может быть организована так, чтобы увеличить потенци­альное количество участников. Перечислим приемы, которые оправдали себя при попытках увеличить долю ответивших на письменный опрос:

• сопроводительное письмо, в котором ясно указаны тема интервью, ее важ­
ность и отношение к респонденту, эффективно и точно описаны цели иссле­
дований и дано объяснение необходимости получения ответов;

• конверт с обратным адресом и оплаченными почтовыми расходами;

• подготовка и распечатка анкеты в таком виде, чтобы она выглядела макси­
мально простой и профессиональной²⁷;

• приложение денежного вознаграждения к анкете. Предварительно полученное
денежное вознаграждение — наиболее мощное средство увеличения доли от­
ветивших при проведении деловых и потребительских опросов по почте. Хотя
крупные стимулы (свыше $5) обычно оказывают более сильное влияние, чем

Times Mirror Center for The People & The Press, Voter Anxiety Dividing GOP; Energized Democrats Backing Clinton, 1995, p. 68. " A. Linzsky, "Stimulating Response to Mailed Questionnaire: A Review", Public Opinion Quarterly, 39,1975, p. 82-101.

184 ЧАСТЬ 11. Основные вопросы планирования рекламных исследований

мелкие (до $1), реальная разница, на самом деле, достаточно мала. Многие ис­следования продемонстрировали, что $1 достаточно для оказания влияния на долю ответивших²⁸.

И последнее. После того как анкеты были отправлены, эффективным средством увеличения доли ответивших служит повторный контакт. Респонденту отсылают от­крытку или письмо-напоминание с просьбой о заполнении нового экземпляра анке­ты вместо отправленного ему ранее, оставленного без ответа, или о возврате анкеты, которая была отправлена раньше. С учетом того, что у части респондентов анкеты, присланной в первый раз, уже может не быть, многие исследователи вкладывают анкету еще раз в повторное почтовое отправление. Согласно результатам исследова­ний, однократной повторной рассылкой можно достичь значительного увеличения доли ответивших²⁹.

Резюме

Первичные исследования проводятся в случае, если результатов вторичных ис­следований не существует, либо они ненадежны или слишком дорого стоят. Качест­венные первичные исследования (обычно это личные интервью или работа в фокус-группах) больше всего соответствуют цели получения глубинной информации об отношениях и поведении потребителей и абсолютно подходят для того, "чтобы при­близиться к данным", увидеть и услышать, как респонденты выражают свои мысли собственными словами. Количественные исследования применяют, если требуется описать совокупности людей с помощью числовых показателей, с уверенностью обобщить и перенести результаты исследований на ту генеральную совокупность, из которой была извлечена выборка.

Существует три типа количественных исследований: наблюдение, физиологиче­ское измерение и опрос. Наблюдение — это фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдение происходит либо в естественной, либо в предна­меренно созданной ситуации. Физиологические исследования представляют собой не­посредственное измерение психофизиологических реакций людей на стимул, такой как рекламное объявление. Сфера применения наблюдения распространяется на си­туации, в которых надежные данные нельзя получить, просто задав вопрос, или ко­гда исследователь заинтересован в том, что происходит, а не в том, почему это про-

При экспериментальном исследовании было установлено, что вознаграждение, прилагаемое к анкете, рабо­тает более эффективно, чем обещание вознаграждения после заполнения и возврата анкеты (Mark L. Brek et al., "The Efeect of Prepaid and Promised Incentives: Results of a Controlled Experiment", Journal of Official Statistics, March 1987, p. 449—457; Michael S. Goodstadt et al., "Mail Survey Response Rates: Their Manipulation and Impact", Journal of Marketing Research, 14, 1977, p. 391-395). К тому же денежные вознаграждения оказались эффективнее не де­нежных (Robert A. Hansen, "A Self-Perception Interpretation of the Effect of Monetary and Nonmonetary Incentives on Mail Survey Response Behavior", Journal of Marketing Research, 17,1980, p. 77—83). Всесторонний обзор влияния стимулов на долю ответивших можно найти в работе Allan H. Church, "Estimating the Effects of Incentives on Mail Survey Response Rates: A Meta-Analysis", Public Opinion Quarterly, 57,1993, p. 62-79.

^MJ. Yu, H. Cooper, "A Questionnaire Review of Research Design Effects on Response Rates", Journal of Marketing Research, 20, February 1983; Maria Krysan et al., "Response Rates and Response Content in Mail Versus Face to Face Surveys", PublicOpinion Quarterly, 58, 1994.

ГЛАВА 6. Первичные исследования 185

исходит. С помощью физиологических исследований измеряются произвольная (движение глаз) и непроизвольная (биотоки мозга и кожно-гальваническая реакция) реакции. Изо всех методов физиологических исследований широким признанием пользуется только регистрация движений глаз. Опрос, наиболее широко распро­страненная форма количественных исследований, — это систематический сбор ин­формации, получаемой от респондентов путем анкетирования. Опросы чаще всего проводятся по телефону, по почте или в ходе личных интервью. Также можно про­водить электронные интерактивные опросы.

Сам по себе ни один из методов опроса не лучше другого. Каждый метод имеет свои сильные и слабые стороны, и каждый в большей или меньшей степени подхо­дит для конкретных исследований. Сильные и слабые стороны каждого подхода к проведению конкретных исследований оцениваются по восьми критериям: стои­мость, время, возможность контроля, характеристики выборки, точность, сложность темы и анкеты, продолжительность интервью и доля ответивших.

Доля ответивших — важный критерий оценки качества данных опроса. Высокая доля ответивших и, соответственно, низкая доля не ответивших обычно свидетель­ствуют об отсутствии значительных расхождений во мнениях среди тех, кто ответил, и тех, кто не ответил на вопросы интервью. Следовательно, при отсутствии других методологических проблем исследователь может с уверенностью применять данные и полученные результаты к исследуемой проблеме. Низкая доля ответивших и, соот­ветственно, высокая доля не ответивших обычно указывают на серьезные недостат­ки, связанные с источником данных, и значительно ограничивают возможность обобщения результатов исследований на всю выборку населения. Долю ответивших можно увеличить, предприняв действия, направленные на сокращение доли отказов и на опрос отсутствующих в данный момент дома респондентов.

Вопросы к главе

1. В каких случаях проводят первичные исследования?

2. Каковы два основных подхода к проведению первичных исследований?

3. В каких случаях проводят качественные исследования?

4. В чем сходство и различие между личными интервью и фокус-группами?

5. Назовите три основных вида количественных исследований. Дайте краткие
характеристики каждому виду.

6. В каких случаях следует проводить наблюдение?

7. Перечислите параметры наблюдения. Кратко опишите их.

8. Какие существуют формы физиологического измерения? Насколько в совре­
менной ситуации пригодна каждая форма для исследований в области рекламы?

9. Каковы основные способы сбора информации методом опроса?

10. Что такое интервью методом перехвата?

11. Каковы преимущества и недостатки личных интервью?

12. Как проводятся телефонные интервью?

13. Каковы преимущества и недостатки телефонных интервью?

Л 86 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

14. Как проводится почтовый опрос?

15. Каковы преимущества и недостатки почтового опроса?

16. Как проводятся электронные интерактивные опросы?

17. Каковы преимущества и недостатки электронных интерактивных опросов?

18. Какие восемь факторов следует учитывать при выборе методов сбора данных?
Вкратце опишите суть каждого фактора.

19. Что такое доля ответивших, доля не ответивших и погрешность доли не отве­
тивших?

20. Как влияет доля не ответивших на качество данных?

21. Каковы основные причины возникновения погрешности доли не ответив­
ших?

22. Как можно уменьшить долю не ответивших при проведении личных интервью
и телефонных опросов?

23. Как можно уменьшить долю не ответивших при почтовом опросе?

Практикум³⁰

1. Рассмотрите несколько ситуаций, возникших в ходе первичных исследований. Для решения каждой из проблем укажите, какие исследования вы бы пореко­мендовали: качественные или количественные. Обоснуйте свой ответ.

a) Перед представлением новой услуги на рынок банк разработал для своих
клиентов анкету. Эта анкета была передана в рекламное агентство на рас­
смотрение. Один из вопросов анкеты направлен на выяснение точки зре­
ния агентства относительно последней рекламной кампании банка.

b) Агентство собирается начать стратегическое планирование для одного из
своих клиентов — производителя замороженной продукции, не содержа­
щей жира (холестерина). Встреча с клиентом состоится приблизительно
через месяц. Три года назад агентство проводило обширные количествен­
ные исследования отношения потребителей, пробного использования то­
варов и наблюдения за поведением потребителей при употреблении и по­
купке этой товарной категории. Но теперь агентство хотело бы определить,
изменилось ли отношение потребителей, пробное использование товаров и
поведение потребителей при употреблении и покупке этой товарной кате­
гории со времени проведения первого исследования.

c) Творческая группа собирается начать разработку новой рекламной кампа­
нии. Перед началом работы группа намерена "прикоснуться к объекту" -
своей целевой аудитории. А именно, сотрудники группы хотели бы увидеть
и услышать, как целевая аудитория обсуждает свой опыт покупок смесей
для тортов их клиента и конкурентных марок.

d) Агентством разработаны две новые рекламные кампании. Рекомендуется
провести исследования для выбора лучшего варианта кампании (лучший ва­
риант будет определяться по критериям "нравится" и "намерение купить").

³⁰ Все ситуации гипотетические. Названия производителей и марок либо фиктивны, либо использованы только в иллюстративных целях.

ГЛАВА 6. Первичные исследования 187

е) Клиент агентства, производитель бензина, принял решение о том, что его новая рекламная кампания должна быть направлена не на всех покупателей бензина (как это было в прошлом), а на маленький, но четко очерченный сегмент покупателей. Требуется провести исследования, чтобы определить размеры и характеристики различных сегментов покупателей бензина. 2. Рассмотрите каждую из следующих ситуаций первичных количественных ис­следований. Для каждой ситуации укажите, рекомендуете ли вы применить наблюдение, физиологическое измерение или опрос для сбора соответствую­щих данных. Поясните свой выбор метода исследований и дайте краткую ха­рактеристику подобным исследованиям.

a) Компания Reddi-Vegee — производитель вегетарианской закуски (соевой и
овощной) с мясным вкусом. Компания хотела бы определить реакцию ве­
гетарианцев на свой ассортимент продукции (пепперони, салями, курица и
индейка). А именно, компания заинтересована в выяснении того, привле­
кателен ли для целевой аудитории каждый продукт и складывается ли у нее
намерение купить.

b) Компания McDonald's установила новые дисплей-меню в нескольких экс­
периментальных кафе. На этих дисплеях можно увидеть информацию о
том, сколько порций каждого блюда имеется в наличии сейчас и как долго
нужно ждать, чтобы получить различные блюда. McDonald's интересует ре­
акция покупателей на установленные дисплей-меню.

c) Джон Кайл (John Kyle) баллотируется в сенат штата Калифорния. Перед
разработкой своей рекламной кампании он хотел бы выяснить, какие во­
просы актуальны для населения в его районе.

d) Компания Jack in the Box вышла на рынок с новым продуктом — гамбурге­
ром весом 1/2 фунта под названием "Big Jack". Компания хотела бы опре­
делить реакцию потребителей на продукт, особенно после первой пробы.

e) Компания Kelogg's разработала три упаковки для новых хлопьев. Теперь
она хотела бы определить реакцию потребителей на упаковку, в частности,
узнать, что нравится (не нравится) и легко ли читается инструкция на упа­
ковке. Компания Kelogg's также стремится выяснить, насколько каждая
упаковка способна привлечь внимание потребителей.

3. Принято решение, что в каждой из следующих ситуаций лучше всего исполь­зовать опрос. Рассмотрите каждую ситуацию и подумайте, какой метод прове­дения опроса вы порекомендуете: личные интервью, телефонные интервью, почтовый или интерактивный компьютерный опрос (либо на отдельном ком­пьютере, либо рассылкой дисков по почте). Ваши рекомендации должны от­ражать решение о выборе лучшего метода сбора данных с указанием относи­тельно сильных и слабых сторон метода. Полностью объясните и обоснуйте свое решение.

а) Компания Yolin Labs — производитель лекарств для продажи по рецептам. Их последний товар, который только что был утвержден Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов

188 ЧАСТЬ 11. Основные вопросы планирования рекламных исследований

США, — это диетическая пилюля, сдерживающая аппетит не менее восьми часов. Пилюля разработана для тех, кто страдает ожирением (не менее 75 фунтов сверх среднего веса в их возрасте и при их росте). Перед планиро­ванием рекламной кампании агентство и клиент хотели бы узнать о диетах, которыми пользуется их целевая аудитория сейчас, и о ее реакции на но­вый препарат.

b) Редакция Woman's Day Magazine только что закончила разработку нового
макета журнала. В таком виде журнал появится в продаже приблизительно
через неделю. Редакция хотела бы определить реакцию своих читателей на
новый макет спустя три месяца после его выхода.

c) Компания Ford представляет три новых микроавтобуса на автошоу в Дет­
ройте. Она хотела бы получить информацию о реакции на новые модели.

d) Компания Apple Computer намерена обратиться к учителям начальных и
средних школ при разработке одной из частей своей рекламной кампании.
Но прежде, чем приступить к ее планированию, компании Apple необходи­
мо разобраться в ситуации с наличием персонального компьютера в этой
группе населения, восприятием ею марок компьютеров и критериев, по
которым будет оцениваться марка компьютера.

e) Компания Budget Rent A Car приняла решение провести исследования сре­
ди туристических агентств. Она намерена выяснить, как часто и при каких
обстоятельствах туристические агентства рекомендуют своим клиентам об­
ратиться к услугам Budget.

4. Вы проводите национальный опрос среди врачей. Вас не устраивает доля от­ветивших, и вы выразили тревогу по этому поводу. (В ходе опроса врачам предлагается ответить, как реклама влияет на их поведение при выписывании рецептов). Во-первых, выберите методологию сбора данных и дайте ей обос­нование. Во-вторых, представьте свою версию возникновения погрешности доли не ответивших и вероятность ее возникновения при выбранной вами ме­тодике. В-третьих, объясните, почему необходимо сводить погрешность доли не ответивших к минимуму. В-четвертых, представьте конкретные рекомен­дации по снижению погрешности доли не ответивших в рамках методологии, выбранной вами.

ГЛАВА

ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Исследовательские методы, представленные в предыдущих двух главах, являются, прежде всего, описательными. Проведение описательных исследований дает рекламистам воз­можность сделать "моментальный снимок" потребителя или рынка, что способствует лучшему пониманию установок и поведенческих особенностей потребителя, места товара на рынке или условий его существования. Однако случается так, что людям, принимаю­щим решения в рекламном бизнесе, требуется не только описание. Возникают ситуации, когда необходимо понять, как происходящие изменения условий рекламирования, структу­ры товара и его места на рынке влияют на формирование отношения, мнения и поведения или на позиционирование товара на рынке. Выяснить это можно с помощью эксперимен­тальных исследований, в процессе которых исследователь изменяет или преобразует что-либо в окружении потребителя или товара с целью узнать, что произойдет. В этой главе рассматривается роль экспериментов в рекламных исследованиях.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

■ каковы характерные особенности экспериментов;

■ о факторах, отрицательно влияющих на способность эксперимента служить на­
дежной основой для принятия решений;

■ как составляются и для чего нужны планы проведения экспериментов;

■ как рекламисты используют результаты лабораторных или полевых эксперимен­
тов для принятия решений в отношении товара, рекламы и средств рекламы.

Для рекламистов и маркетологов существует два способа понять потребителя, то­вар и рынок. Описательные исследования дают возможность познакомиться с от­ношением, мнением, образом жизни и поведенческими особенностями потребителя в определенное время. Так, в ходе проведения описательных исследований осущест­вляется опрос отдельных представителей целевой аудитории для определения степе­ни их осведомленности о рекламе и способности припомнить ключевые идеи, пере­даваемые рекламой. Проведение экспериментальных исследований выходит за рам-

190 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

ки описания. Целью проведения эксперимента является установление причинной свя­зи — влияния изменений, происходящих в одной сфере, на ситуацию в других сферах. При проведении эксперимента, например, может варьироваться количество рекламы, размешенной на определенном рынке, с целью определить воздействие интенсивно­сти (насыщенности) рекламы на осведомленность целевой аудитории и припомина­ние рекламного обращения. Одной группе людей демонстрируют большое количест­во рекламы, а другой — совсем немного. Эксперимент направлен на получение отве­та на вопрос: "В какой мере количество экспонируемой рекламы влияет на осведом­ленность о ней и припоминание рекламного обращения?"

В этой главе рассматривается процесс проведения экспериментов. Начинается глава с рассмотрения характерных особенностей проведения и составных частей экспериментов. Особое внимание уделяется требованиям, соблюдение которых не­обходимо для того, чтобы на основании эксперимента установить наличие причин­но-следственной связи. Далее мы рассматриваем понятие внутренней валидности. Внутренняя валидность эксперимента определяет степень нашей уверенности в том, что наблюдаемые результаты были получены именно вследствие экспериментальной манипуляции. После рассмотрения внутренней валидности в главе представляются варианты планирования экспериментов и обсуждаются возможности повышения внутренней валидности путем использования различных экспериментальных пла­нов. Таким образом повышается ценность информации, полученной в ходе прове­дения эксперимента. Затем мы рассмотрим лабораторные и полевые условия прове­дения экспериментов, подчеркивая сильные и слабые стороны каждого из подходов. Условия проведения эксперимента влияют на его внешнюю валидность, степень возможного обобщения результатов эксперимента для их применения в "реальной жизни". Завершается глава рассмотрением характерных особенностей внешней ва­лидности в контексте трех распространенных ситуаций проведения экспериментов в области рекламы: пробные рынки на местах продаж, электронные пробные рынки и смоделированные пробные рынки.

Характерные особенности проведения экспериментов

Эксперименты проводятся для того, чтобы понять причинно-следственные связи, влияние изменений одной переменной на другие. Каждый эксперимент со­стоит из четырех основных этапов независимо от того, кем он осуществляется, и от предмета изучения. При проведении эксперимента следует:

• определить, что именно необходимо узнать;

• предпринять соответствующие действия (провести эксперимент, манипули­
руя одной или несколькими переменными);

• наблюдать эффект и последствия этих действий на другие переменные;

• определить, в какой мере наблюдаемый эффект может быть обусловлен пред­
принятыми действиями.

ГЛАВА 7. Эксперименты 191

Эксперимент из повседневной жизни прекрасно иллюстрирует каждый из на­званных этапов.

Питер хотел бы улучшить тесто для пиццы, которую он обычно выпекает. Итак, он задумал провести эксперимент и посмотреть, насколько количество воды, добавляемой в тесто, влияет на его качество. Питер подготовил три замеса, тщательно соблюдая одинаковые пропорции до­бавляемых ингредиентов, за исключением воды. Тесто для пиццы А приготовлено с добавлени­ем одного стакана воды, для пиццы Б — полутора стаканов, а для пиццы В — двух стаканов во­ды. Все ингредиенты добавляются и смешиваются в одной и той же последовательности. Хле­бопекарная печь Питера рассчитана на одну пиццу. Каждое тесто он выпекает при одной и той же температуре в течение одного и того же времени. Тесто замешивается непосредственно пе­ред каждой выпечкой. В промежутке между выпечками печь должна охлаждаться. Питер вни­мательно следит за тем, как выпекается пицца, и оценивает состояние корочки после выпечки. В итоге Питер принимает решение, что тесто, приготовленное для пиццы В, лучше: оно более пышное, лучше хрустит (при этом не подгорая), да и цвет у него лучше. Теперь Питер знает, что рецепт приготовления теста для пиццы В самый лучший.

Эксперимент, проведенный Питером по приготовлению пиццы для теста, про­шел четыре этапа. Питер хочет увидеть, как количество воды влияет на качество тес­та. Для этого он предпринимает соответствующие действия: делает три замеса, до­бавляя разное количество воды для каждого из рецептов, наблюдает эффект, вы­званный добавлением разного количества воды в тесто, и с уверенностью делает вы­вод о том (поскольку эксперимент он планировал и проводил очень тщательно), что оптимальное количество воды было добавлено в тесто для пиццы В.

Кроме наличия характерных особенностей проведения эксперимента, пример Питера с приготовлением теста для пиццы также дает представление о составных частях эксперимента и требованиях, соблюдение которых необходимо для установ­ления причинной связи.

Составляющие эксперимента

В каждом эксперименте имеется, по крайней мере, одна зависимая переменная, одна независимая переменная и манипулирование. Зависимая переменная (переменные) — это то, что исследователь стремится объяснить. В эксперименте Пи­тера зависимыми переменными являются пышность, рассыпчатость теста и его цвет, оцениваемые по результатам наблюдения. Независимая переменная (переменные) ис­пользуется для объяснения изменений зависимой переменной. Количество воды, добавляемое Питером в тесто, является независимой переменной. Зависимая пере­менная (переменные) эксперимента — критерий, используемый для того, чтобы оце­нить влияние независимой переменной. И, наконец, независимыми переменными манипулировали определенным систематическим образом, варьирование количества воды для каждого из замесов отражает манипулирование независимой переменной.

Требования к установлению причинной связи

Эксперименты дают возможность установить причинную связь, т.е. предполо­жить, что причина изменений зависимой переменной (переменных) обусловлена манипуляциями, совершенными с независимой переменной (переменными). Одна­ко прежде чем признать эту причинную связь, необходимо соблюсти три критерия.

192 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

1. События должны происходить в соответствующем порядке. Для того чтобы од­
но событие влекло за собой другое, оно должно предшествовать ему. Питер,
проводя свой эксперимент, следовал этому критерию, так как его манипули­
рование с содержанием воды предшествовало оценке результатов — испечен­
ной пиццы'.

2. Причина должна быть статистически связана с эффектом. Это свойство при­
чинно-следственной связи, называемое совместной вариацией (ковариацией),
требует, чтобы причина и следствие происходили или сменяли друг друга в одно
и то же время. Эксперимент, проведенный Питером, также соответствует этому
критерию, поскольку качество теста испеченной пиццы и манипулирование с
количеством воды изменялись совместно.

3. Альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму. Если невозмож­
но устранить все альтернативные толкования результатов эксперимента, вы
должны построить свой эксперимент таким образом, чтобы исключить мак­
симальное количество альтернативных причинных факторов. Когда все прав­
доподобные альтернативные толкования результатов будут исключены, вы
сможете быть уверены в том, что манипулирование с независимой перемен­
ной обусловило наблюдаемые перемены зависимой величины. Посмотрите,
что произошло в результате проведенного Салли эксперимента, тоже связан­
ного с приготовлением теста для пиццы.

Салли начала свой эксперимент точно так же, как и Питер. Она тщательно приготови­ла каждый из замесов, манипулируя лишь количеством воды. Но так как она была ог­раничена во времени, и у нее не было нужного количества противней, Салли испекла пиццу А в своей хлебопекарной печи на своем противне, пиццу Б - в соседней печи на противне другой торговой марки, а пиццу В — в еще одной соседней печи на противне третьей торговой марки.

При проведении этого эксперимента не были устранены два правдоподобных альтернативных толкования результатов. Различия в качестве испеченного теста могут объясняться различиями печей и противней.

Хотя для установления причинной связи важны все три критерия, наиболее зна­чительным все же представляется третий из них, так как он влияет на внутреннюю валидность эксперимента. Внутренняя валидность относится к той мере, в какой уда­ется устранить альтернативные наблюдаемым результатам эксперимента объясне­ния. Чем больше преуспел исследователь в демонстрации того, что именно манипу­лирование независимой переменной обусловило наблюдаемые перемены зависимой переменной, тем выше уровень внутренней валидности эксперимента. Эксперимент

Хотя и кажется, что этот критерий отражает здравый смысл и интуитивно понятен, тем не менее, он очень важен, так как иногда причину и следствие путают. Рассмотрите эксперимент, когда варьируется количест­во экспонируемой рекламы, а затем измеряется осведомленность потребителей о рекламе и степень приоб­ретения товара. Представьте, что показатели и того, и другого увеличились. Можно было бы предположить, что осведомленность о рекламе (а следовательно, увеличившееся экспонирование и привлечение внимания к ней) обусловила большую раскупаемость товара. Тем не менее, не исключено, что поскольку большое ко­личество людей приобрели этот товар, они стали обращать внимание на его рекламу. Так какое же из собы­тий — осведомленность о рекламе или приобретение товара — предшествовало одно другому?

ГЛАВА 7. Эксперименты 193

с пиццей, проведенный Питером, характеризуется высоким уровнем внутренней ва-лидности, так как приготовлению и выпеканию каждого теста было уделено макси­мум внимания. Последовательность и согласованность действий Питера исключила альтернативные толкования. А вот эксперимент, проведенный Салли, не обладает внутренней валидностью, так как возможно несколько альтернативных объяснений результатов. В ее эксперименте различия в качестве испеченного теста для пиццы могут быть отнесены за счет разных типов печей и противней, использованных при выпекании.

Следующий раздел рассматривает факторы, воздействующие на внутреннюю ва-лидность эксперимента.

Факторы, влияющие на внутреннюю валидность____

Уровень внутренней валидности снижается, когда присутствуют альтернативные объяснения. Исследователи выделяют семь типов возможных угроз внутренней ва­лидности эксперимента:

• предварительное измерение;

• взаимодействие;

• влияние фона;

• естественное развитие;

• инструментальная погрешность;

• отбор;

• выбывание.

Наличие подобных угроз при проведении эксперимента снижает вероятность того, что основанные на результатах исследований решения будут корректными, по­скольку уменьшается степень уверенности исследователя в существовании причин­но-следственной связи между экспериментальным манипулированием и результа­тами экспериментов.

Ниже рассматривается каждая из угроз внутренней валидности эксперимента. В следующем разделе описываются способы устранения этих угроз выбором соот­ветствующего экспериментального плана.

Предварительное измерение и взаимодействие. Угрозы предварительного измере­ния и взаимодействия тесно связаны между собой. Каждая из них возможна в том случае, если участники опрашиваются перед экспериментальным манипулировани­ем и воздействием независимой переменной. Угроза предварительного измерения возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, непосредственно сказывается на действиях и поведении респондента, фиксируемых беседой, прове­денной уже после экспериментального манипулирования. Угроза взаимодействия имеет место, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, увеличивает чувст­вительность и восприимчивость респондента к действию независимой переменной и, следовательно, влияет на его реакцию при измерении зависимой переменной.

194 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Приведенные ниже гипотетические ситуации иллюстрируют угрозы предвари­тельного измерения и взаимодействия для внутренней валидности.

---

Дата добавления: 2015-07-16