Й способ: плюс один

Шаг 1: с помощью таблицы случайных чисел или другого метода выборки (например систе­матическая выборка) выберите телефонный номер из соответствующего телефонного спра­вочника.

Шаг 2: добавьте единицу к последней цифре, чтобы создать номер телефона, по которому в дальнейшем вы свяжетесь с респондентом. Например:

Исходный номер: 545-7765.

Добавьте 1 +______ L

Полученный номер 545-7766.

172 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Опрос по почте. В ходе почтового опроса каждому потенциальному респонденту отсылают пакет, в который вкладываются сопроводительное письмо, анкета, инст­рукции по заполнению и возврату, конверт с маркой и адресом исследовательской компании, проводящей данное исследование. По усмотрению компании, в пакет документов может быть вложен небольшой стимул (денежное вознаграждение или маленький подарок). Опросы по почте тем и отличаются от личных и телефонных интервью, что личного взаимодействия интервьюера и респондента не происходит. Респонденты просто заполняют и возвращают анкету тогда, когда им удобно.

Опросы по почте можно проводить двумя способами. Первый — почтовые отправ­ления отобранной выборке населения. Как и при подготовке к телефонным интервью, можно самостоятельно выбрать список имен и адресов или купить его. Второй — при­влечение панельной группы для опроса по почте. Панельная группа для опроса по почте — это постоянная группа лиц, согласившихся участвовать в опросах. Панельные группы создаются и поддерживаются организациями по исследованиям рынка, таки­ми как Market Facts, National Family Opinion, National Panel Diary (NPD) Group. В панель­ные группы входят от 100 тысяч до более миллиона человек. Привлечение панельных групп имеет больше положительных сторон, чем работа с обычным населением.

• Доля ответивших обычно значительно выше. Члены панельной группы зара­
нее выразили свое согласие заполнить и отправить назад анкеты.

• Окупаемость затрат обычно выше. Чем выше доля ответивших, тем ниже себе­
стоимость интервью.

• Отбор лиц, обладающих определенными демографическими характеристиками
или характеристиками, касающимися пользования товарами, очень часто мож­
но провести без предварительной проверки, так как эта информация уже была
собрана на всех членов панельной группы компанией по исследованиям рынка.

• Можно эффективно осуществить предварительный отбор респондентов, об­
ладающих редкими характеристиками. Значительной части панельной группы
может быть направлена открытка с характеристиками отбора. Тем, чьи харак­
теристики соответствуют заданным, можно затем отправить основную анкету.

Независимо от формы почтового опроса, этот тип опроса имеет некоторые силь­ные и слабые стороны по сравнению с личными и телефонными интервью. Сильные стороны почтовых опросов таковы.

• Эффективность затрат. Стоимость одного правильно построенного почто­
вого опроса может быть значительно ниже стоимости личного или телефон­
ного интервью.

• Удобство для респондентов. Респонденты проявляют больше желания участво­
вать, потому что заполняют анкету, когда и как им это удобно.

Теперь приведем слабые стороны почтовых опросов.

• Низкая доля ответивших. Респонденты могут не заполнить или не вернуть ан­
кеты, что вызывает проблемы репрезентативности данных (следующий раздел
данной главы посвящен смещению, связанному с долей не ответивших).

• Длина и сложность анкеты. Теоретически можно разработать очень длинную и
сложную анкету для рассылки по почте. Однако процент ответивших падает с
возрастанием длины и сложности анкеты.

ГЛАВА 6. Первичные исследования 173

• Время проведения. В процессе получения ответа учитывается почтовая достав­
ка, поэтому сбор данных занимает намного больше времени, чем при приме­
нении других методов.

Наконец, безличная неинтерактивная природа опроса по почте — это и сильная, и слабая сторона одновременно. Безличный характер часто способствует получению более точных данных о личных чувствах и более правдивых ответов на конфиденциальные те­мы. Однако у респондентов нет возможности прояснить вопросы, вызывающие затруд­нение, а также отсутствует внешний контроль за правильным заполнением анкеты.

Электронный интерактивный опрос. Электронный интерактивный опрос сочетает в себе черты личного интервью и интервью по почте. Уровень сложности проведения электронного интерактивного опроса зависит от используемого средства. При инте­рактивном интервью с помощью компьютера используется отдельный компьютер или опросник, записанный на дискету, которая отправляется респонденту. В обоих случаях компьютерная программа полностью работает в диалоге с респондентом. Программа предъявляет вопросы, проверяет соответствие ответов и переходит, при необходимости, к следующим вопросам (как в личном или телефонном интервью). Однако весь процесс управления опросом требует присутствия только респондента (как при интервью по почте). Этот тип опроса может быть достаточно сложным. Двухсторонний кабельный интерактивный опрос обычно намного проще. Относи­тельно простые анкеты рассылаются по кабельному телевидению домой респонден­ту. Респондент пользуется клавиатурой и декодером, присоединенным к телевизору, чтобы ответить на вопросы анкеты¹⁰. Популярность электронного интерактивного интервью возрастает, так как затраты на проведение личных интервью увеличивают­ся, а стоимость программ и компьютеров падает.

Критерии выбора метода сбора данных

В предыдущем разделе обсуждались относительно сильные и слабые стороны различных методов сбора данных. При обсуждении вскользь упоминались критерии, которые следует учитывать при оценке возможного метода проведения конкретных исследований. В данном разделе мы расскажем об этих критериях.

Определяя, какой метод опроса лучше для конкретных исследований, необходи­мо учитывать восемь факторов. Вот эти факторы:

• стоимость;

• сроки;

• контроль за выборкой, проведением интервью и административный контроль;

• характеристики выборки;

• точность;

• сложность темы и анкеты;

• продолжительность интервью;

• доля ответивших.

¹⁰ Rene Y. Darmon, Michel Larouche, K. Lee McGown, Marketing Research in Canada (Scarborough, Ontario, Can­ada: Gage Educational Publishing Company, 1989), p. 154.

Л 74 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Стоимость. Стоимость— очень важный фактор на этапе организации опроса. При определении стоимости проведения любых конкретных исследований учитыва­ется длина анкеты, требуемый процент ответивших, охват географической террито­рии и характеристики выборки. Однако при сопоставимых значениях по указанным параметрам стоимость личных интервью (особенно тех, которые проводятся дома или на рабочем месте респондента) обычно значительно превышает стоимость дру­гих методов сбора данных. Например, Тачфарбер (Tuchfarber) и Клика (Klecka) под­считали, что телефонный опрос с использованием случайных номеров телефонов обойдется в четверть суммы затрат на проведение личных интервью". В свою оче­редь компания А. С. Nielsen установила, что стоимость проведения телефонных ин­тервью равна приблизительно половине стоимости личных интервью¹².

Стоимость работы — начальная точка отсчета при оценке пригодности методов сбора данных. Это не окончательный и не единственный критерий. Хотя задача ис­следователя состоит в сборе информации, которая оправдает затраты, все же ин­формация должна быть надежной и обоснованной. Выбирать самый дешевый метод сбора данных не стоит, если при его использовании придется жертвовать качеством данных. Дешевый сбор получения ненадежной информации лишен смысла.

Сроки. Методы опроса отличаются скоростью сбора данных. На сбор необходи­мых данных с помощью телефонного опроса, как правило, требуется меньше време­ни по двум причинам: обучение и координацию работы задействованных в опросе сотрудников можно проводить в центральном пункте, причем группы интервьюеров могут работать одновременно. Соответственно, время проведения исследований можно сократить, привлекая к работе других интервьюеров.

Почтовый опрос обычно занимает наибольшее количество времени. Анкеты от­правляют почтой, почта должна их обработать и доставить, респонденты заполнят анкеты, когда им удобно, снова отнесут на почту, затем почта опять их обработает и возвратит. Кроме времени, затраченного на первоначальную отправку и возврат ан­кеты, дополнительное время может потребоваться для напоминания, дополнитель­ного обращения и отправки письма в случае отсутствия ответа. Личные и электрон­ные интервью почти всегда продолжительнее телефонных опросов при тех же разме­рах выборки. Личные и электронные интервью осуществляются либо быстрее, либо медленнее, чем интервью по почте. Это зависит от размера выборки. Когда выборка немногочисленна, личные и электронные интервью обычно занимают меньше вре­мени, чем интервью по почте. С увеличением размера выборки время начинает иг­рать в пользу интервью почтой. При увеличении размера выборки резко возрастает время, необходимое для проведения личных и электронных интервью. (Всегда мож­но привлечь новых интервьюеров и установить дополнительные компьютеры, но возрастает стоимость, а это приводит к неэкономичности.)

Контроль выборки, интервью и административный контроль. Контроль выборки — это возможность контроля над тем, кто заполняет анкету опроса. Для опроса важно, что-

А. J. Tuchfarber, W.R. Klecka, Random Digit Dialing: Lowering the Cost of Victimization Surveys (Washington, D.C.: The Police Foundation, 1976).

¹² См. работу Е. Telser, "Data Exercises Bias in Phone vs. Personal Interview Debate, But If You Can't Do It Right, Don't do It At All", Marketing News, September 10, 1976, p. 6.

ГЛАВА 6. Первичные исследования 175

I бы анкету заполнял человек, который соответствует параметрам, установленным для I выборки. Четыре метода сбора данных отличаются возможностью проверить, действи-I тельно ли целевой респондент заполнил анкету и ответил на вопросы самостоятельно. I Личное и телефонное интервью имеют очень высокую степень контроля выборки. I Личный контакт и прямое личное и телефонное интервью — гарантия того, что имен-I но целевой респондент будет давать ответы на вопросы. В интервью по почте и инте-I рактивном интервью степень контроля значительно ниже. Нет уверенности, что лицо, заполняющее анкету, действительно тот человек, которому она была адресована.

Контроль интервью — это возможность контролировать обстоятельства, при которых I респондент отвечает на анкету. Степень контроля интервью при личном и телефонном I опросе самая высокая, как и степень контроля выборки. Интервьюер может убедиться, I что респондент участвует во всех необходимых видах деятельности (например слушает I или читает описание товара) и соответствующим образом отвечает на вопросы в после-I довательности, которую диктует анкета. К тому же прямой характер личных и телефон-I ных интервью позволяет интервьюеру прояснять двусмысленные моменты или коррек-I тировать ошибки в ответах в тот момент, когда они сделаны. Методы электронного инте-I рактивного сбора данных предполагают достаточно низкую степень контроля интервью. [ Компьютер можно запрограммировать так, чтобы ставить под вопрос неподходящие от-I веты и вести интервью с респондентом в правильной последовательности. Но при ис-I пользовании этого метода нет уверенности в том, что респондент прочитает все необхо-I димые материалы перед тем, как перейдет к ответам на вопросы. Интервью по почте I контролировать еще сложнее. Нет уверенности в том, что респондент прочитает все не-I обходимые материалы до того, как ознакомится с вопросами, ответит на вопросы в нуж­ной последовательности или исправит ошибки в ответах.

Административный контроль — это возможность для исследователя наблюдать за I качеством работы интервьюера. (Этот вид контроля не относится к интервью по I почте, так как в этом случае интервьюер отсутствует.) Телефонные и интерактивные I методы опроса обладают самой высокой степенью контроля управления. На пункте, I оборудованном для проведения телефонных интервью, проверяющие могут следить I за качеством работы каждого интервьюера во время его телефонного разговора и не-I медленно корректировать любые погрешности тона, стиля или ведения интервью. I Компьютерная программа, управляющая интерактивным интервью (при условии, I что она правильно написана) гарантирует проведение опроса каждый раз одним и I тем же путем. Личные интервью, особенно на местах, предоставляют исследователю I наименьшую возможность контроля над процессом управления. Исследователь не I может наблюдать за каждым личным интервью. Поэтому, хотя обучение интервьюе-I ров необходимо при применении всех методов проведения опроса, особенно важно I проводить подготовку к проведению личных интервью, при котором контроль про-I цесса управления интервью недостаточно высок.

Характеристики выборки. Различия в демографических и социально-экономичес-I ких характеристиках не имеют существенного значения при проведении личных ин-I тервью и телефонных опросов. Таким образом, доли согласившихся принять участие I в исследовании в подвыборках интервьюируемых обычно равны. Почтовые опросы I более подвержены влиянию демографических и социально-экономических разли-I чий среди представителей выборки.

176 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

• Расовые и этнические признаки могут повлиять на участие в том или ином
виде опроса. Мария Крысан (Maria Krysan) установила, что процент белого на­
селения в выборке одинаков при почтовых опросах и при проведении личных
интервью, а процент афроамериканцев значительно ниже при проведении ин­
тервью по почте, чем при личных интервью".

• Оказывается, что уровень образования респондентов влияет на их участие в
исследованиях. Многие исследователи сталкивались с тем, что процент отве­
тов выше среди более образованного населения¹⁴.

• Социально-экономическое положение может также сказываться на участии в
исследованиях. Практика показывает, что лица, занимающие более низкое
социально-экономическое положение, реже участвуют в опросах, чем лица,
занимающие среднее и высокое социально-экономическое положение¹⁵.

Следовательно, характеристики выборки — важный критерий при определении метода сбора данных.

Точность. Точность означает отсутствие ошибок в данных, полученных в ходе про­ведения исследований. На точность данных могут влиять ошибки в работе интервьюе­ров, неправильная постановка вопросов или непродуманная анкета. Каждую из этих причин мы обсудим далее в книге. Кроме этого, точность данных, особенно точность ответов на конфиденциальные вопросы, зависит и от метода сбора информации.

Согласно результатам исследований, респонденты, как правило, более искренни при проведении телефонных интервью и интервью по почте, а не в личных интервью. Во-первых, телефонные интервью обычно вызывают меньше "социально приемлемых" от­ветов. Например, М. Крысан провела личные интервью и почтовый опрос среди со­поставимых групп афроамериканского и белого населения. Она установила, что рес­понденты, опрошенные по почте, были настроены по отношению к расовой интегра­ции и устранению расовой дискриминации скорее негативно, чем позитивно, в отли­чие от тех, с кем были проведены личные интервью¹⁶. Точно так же Дж. Хехстим (J.R. Hochstim) и Дж. Коломботос (J. Colombotos) независимо друг от друга пришли к выводу, что уровень "социально приемлемых" ответов по телефону ниже, чем в лич­ных интервью. Хехстим считает, что женщины были более откровенны, когда отвечали на вопросы об употреблении алкоголя¹⁷. Коломботос обнаружил, что терапевты не склонны преувеличивать количество публикаций и профессиональных журналов, ко­торые они обычно читают¹⁸. Во-вторых, респонденты более охотно рассказывали о себе

' Maria Krysan et al., "Response Rates and Response Content in Mail Versus Face to Face Surveys", Public Opinion Quarterly, 58, 1994, p. 381-399.

См. обзор результатов этих исследований в работе Maria Krysan et al., "Response Rates and Response Content in Mail Versus Face to Face Surveys", Public Opinion Quarterly, 58, 1994, p. 440—453.

¹⁵ Lee N. Robins, "The Reluctant Respondent", Public Opinion Quarterly, 27, Summer 1961, p. 276-286.

¹⁶ Maria Krysan et al., "Response Rates and Response Content in Mail Versus Face to Face Surveys", Public Opinion
Quarterly, 58, 1994.

J.R. Hochstim, "A Critical Comparison of Three Strategies of Collecting Data From Households", Journal of the American Statistical Association, 62, September 1987, p. 976-989.

¹⁸ J. Colombotos, "Personal Versus Telephone Interviews' Effect On Responses", Public Health Report, 34, September 1969,.p. 773-782.

ГЛАВА 6. Первичные исследования Л 77

по телефону, чем в личном интервью. У. О'Делл (W. O'Dell), сравнив информацию, по­лученную путем личных интервью, и информацию, полученную по почте, утверждает, что ответы на вопросы личного характера более уклончивы именно при проведении личных интервью".

Если телефонные интервью и интервью по почте — лучшие средства сбора конфи­денциальной информации и способы избежать социально желательных ответов, то лич­ные интервью служат лучшим средством сбора полных и продуманных ответов²⁰. Личный характер интервью наряду с физическим присутствием интервьюера заставляет потреби­телей обдумывать каждый вопрос и избегать быстрых и односложных ответов.

Связь между сложностью темы и составлением анкеты. Некоторые темы исследо­ваний изначально сложнее других. Перед исследованием отношения потребителей к планам правительства по пересмотру сферы здравоохранения или социального обеспечения стоит более сложная задача, чем перед исследованием, разработанным с целью получения реакции на телевизионное рекламное объявление. К тому же, не­зависимо от сложности темы, некоторые анкеты сложнее других. Сложность анкеты обычно увеличивается с увеличением количества схем пропуска вопросов и числа сложно сформулированных вопросов. Схемы пропуска вопросов предлагают рес­понденту или интервьюеру переходить от одного пункта анкеты к другому в зависи­мости от ответа. Сложно сформулированные вопросы — это вопросы, требующие от респондента значительных мыслительных усилий для обработки и запоминания всех элементов вопроса или его требований. К ним относятся:

• вопросы с длинным перечнем возможных ответов;

• ранжированные вопросы (респонденту предлагают запомнить длинный ряд
предметов и затем расположить их в определенном порядке);

• вопросы с константной суммой, предлагающие респонденту распределить не­
которую сумму баллов между оцениваемыми объектами;

• вопросы с пространным вступлением или информацией, которую нужно за­
помнить перед тем, как ответить на вопрос.

Если и тема, и анкета сложны, сбор информации следует проводить с помощью личных интервью. Благодаря личному характеру интервью создается благоприятная обстановка для обсуждения сложных вопросов, в частности потому, что легко предъявлять и зондировать ответы на открытые вопросы. Вдобавок, сложные вопро­сы можно показать респонденту, чтобы сократить нагрузку на вербальную память.

Телефонные интервью дают хорошие результаты при работе со сложной темой и анкетой, если сложность последней обусловлена только схемами пропуска вопросов. Также, как и при личных интервью, благодаря интерактивному характеру этого метода создается обстановка, необходимая для обсуждения сложных вопросов, и предоставля­ется возможность использования открытых вопросов. Процесс интервью можно авто­матизировать с помощью компьютеров (см. применение CATI, рассмотренное выше в

178 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

этой главе). Компьютерная поддержка позволяет свести к минимуму ошибки в схемах пропуска вопросов, компьютер проверяет соответствие ответов. Не следует выбирать метод телефонных интервью, если анкета сложна в силу сложности формулировки или самого вопроса. Отсутствие возможности видеть воочию сложный вопрос может сни­зить понимание респондентом вопроса и ухудшить качество получаемой информации.

Электронные интерактивные интервью подходят для освещения относительно простых тем при сложной и несложной структуре анкет. Неличный характер интер­вью затрудняет использование открытых вопросов для оценки отношений к непро­стым вещам (особенно потому, что ответы на эти вопросы должны быть внесены в компьютер). Однако респондент имеет возможность видеть вопросы и следовать ин­струкциям компьютера. Это позволяет применять анкеты довольно высокого уровня сложности. Так же, как и при проведении телефонных интервью с применением компьютера, с помощью компьютерных программ можно добиться того, чтобы отве­ты на сложные вопросы были адекватными.

Почтовый опрос подходит для работы с относительно простыми темами и отно­сительно простой структурой анкеты, так как внешняя проверка ответов в этом слу­чае отсутствует, равно как и возможность уточнения вопроса. Определенные не­удобства создаются также для респондента, если требуется дать письменный ответ на открытый вопрос.

Продолжительность интервью. Продолжительность интервью — это количество времени, необходимого обычному респонденту, чтобы заполнить анкету. Продол­жительность интервью обычно возрастает с увеличением абсолютного количества вопросов, их сложности и количества открытых вопросов.

Личный контакт обязателен при проведении длительного опроса. Личный харак­тер интервью, проводимого лицом к лицу, позволяет интервьюеру постоянно под­держивать заинтересованность, внимание, вовлеченность и участие респондента в опросе. Именно поэтому длительные интервью, особенно такие, в ходе которых ста­вится много открытых вопросов, обычно проводят методом личного интервью. Ме­тоды сбора данных по почте, телефону и интерактивные методы обычно более под­ходят для проведения непродолжительных интервью.

• Длинная анкета, полученная по почте, производит негативное визуальное
впечатление и требует значительных затрат времени и сил со стороны респон­
дента. Большинство респондентов не желают идти на такие жертвы.

• Телефонные интервью отвлекают от домашних дел или от работы. Респонден­
та сложно удержать у телефона более пяти—десяти минут.

• Длинные интерактивные интервью сходны в этом отношении с интервью по
почте. Они требуют значительных затрат времени и энергии, что не подходит
для большинства респондентов.

Доля ответивших. Доля ответивших — процент участников действительной вы­борки, принявших участие в проведении исследований, а именно — в интервью или анкетировании. Доля ответивших меняется в зависимости от метода сбора данных. Дж. Ю (J. Yu) и Г. Купер (Н. Cooper) проанализировали 93 опубликованных опроса и обнаружили, что доля ответивших в ходе проведения личных интервью составляла

ГЛАВА 6. Первичные исследования 179

в среднем 82%, в ходе телефонных интервью — 72% и ответивших на анкеты по поч­те -47%²'. Другие исследователи также подтверждают подобные наблюдения: самая высокая доля ответивших — при проведении личных интервью, затем следуют теле­фонные интервью и опросы по почте.

Процент ответивших — решающий элемент проведения исследований. Низкий процент ответивших может серьезно отразиться на обоснованности и обобщаемости полученных данных, нейтрализуя тем самым положительное влияние собранных данных на процесс принятия решений и снижая их точность. Доля ответивших и ее воздействие на погрешность, связанную с долей не ответивших, очень важны, что и докажет следующий раздел.

Доля ответивших, доля не ответивших и погрешность,
связанная с долей не ответивших ______ _{ттттлшш}.

Доля ответивших и доля не ответивших — важные показатели, с помощью которых можно оценить качество данных, собранных в ходе опроса. Доля ответивших опреде­ляется путем деления числа респондентов, заполнивших анкеты опроса, на число рес­пондентов запланированной выборки. Доля не ответивших — это дополнение к доле ответивших. Ее можно рассчитать делением числа респондентов запланированной вы­борки, не заполнивших анкеты опроса (по любой причине, например отказ от участия или языковые проблемы), на число респондентов в запланированной выборке.

Врезка 6.4 служит иллюстрацией подсчета доли ответивших и доли не ответив­ших на гипотетический телефонный опрос. Интервьюеры обзвонили 1200 квартир методом случайного набора номера. Сто пятьдесят номеров выпали из выборки, так как номер оказался отключенным, номером факса или учреждения. Эти цифры вы-[ чли из общего объема выборки, оставив рабочую выборку, состоящую из | 1050 квартир, жильцам которых удалось дозвониться. Из этих оставшихся квартир 250 не удовлетворяли ни одной характеристике выборки. Их тоже вычли из числа участников рабочей выборки. Из 800 оставшихся квартир жильцы 100 из них отказа­лись участвовать в интервью, а в 150 квартирах никто не снял трубку. Следователь­но, опрошены были жильцы оставшихся 550 квартир. Доля ответивших составила 68,8%, адоля не ответивших — 31,2%.

Доля ответивших и доля не ответивших — важные показатели качества данных.

Высокая доля ответивших и, соответственно, низкая доля не ответивших обычно

указывают на то, что значительной разницы между теми, кто ответил, и теми, кто не

ответил на вопросы, не существует. Высокая доля не ответивших и, соответственно,

j низкая доля ответивших обычно свидетельствуют о существенной проблеме с источ-

j ником данных. Это показатель возможного смещения данных, отражающий тот

факт, что характеристики участников исследований отличаются от характеристик

тех представителей населения, которые в опросе не участвовали.

I "j. Yu, H. Cooper, "A Questionnaire Review of Research Design Effects on Response Rates", Journal of Marketing Research, 20, February 1983, p. 36-44.

Л 80 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

Врезка 6.4.

Расчет долей ответивших и не ответивших

Начните с первоначальной выборки 1200

Вычтите недействительные номера (150)

Дата добавления: 2015-07-16