Укажите цель своей поездки. От­ метьте один ответ.

Частная......................................... Q1

Деловая......................................... Q 2

Совмещаю деловую с частной....Q 3 32

Продолжайте с вопроса 9 на следующей

странице.

ГЛАВА 14. Составление анкет 383

Контекст сбора информации

Различные методы сбора данных требуют составления различного типа анкет. Вопросы, разработанные для проведения интервью лицом к лицу, отличаются от ан­кет, составленных для телефонного опроса или почтового опроса с самостоятельным заполнением. Если исследование не требует непосредственного контакта, анкета должна быть менее сложной. Вдобавок анкеты, которые заполняются самостоятель­но или для проведения интервью, составляются для визуального восприятия. Они могут содержать иллюстрации или рисунки, а также разнообразные управляющие вопросы для перехода от одной части анкеты к другой. При проведении телефонного опроса анкеты обычно пишутся в более разговорном стиле для облегчения воспри­ятия на слух. Само собой разумеется, исключены рисунки и другие вспомогательные визуальные средства. Конкретные следствия метода сбора данных для составления анкет рассматриваются далее в соответствующих разделах этой главы.

Сокрытие цели исследования

Иногда цель исследования должна быть скрыта от респондента. Анкеты, не скры­вающие цели, явным образом информируют респондента во введении к анкете через формулировку и направленность вопросов о том, с какой целью проводится иссле­дование. Анкеты, не разглашающие цели исследования, дают возможность респонденту составить общее мнение об исследовании, но не предоставляют ему более конкрет­ной информации о целях опроса и его заказчике.

Решение скрывать от респондента цель исследований при разработке конкретной анкеты или не скрывать ее зависит от того, насколько, по вашему мнению, осведом­ленность о цели или заказчике исследований может повлиять на ответы. Чем выше ве­роятность существования какого-либо влияния или смещения, тем больше необходи­мость составления скрывающей цель анкеты. (Однако следует принимать во внимание этическую сторону сокрытия информации. Эта тема рассматривалась в главе 3.)

Если вы решили скрыть назначение анкетирования, исключите любые намеки на конкретную цель или информацию о заказчике исследований. Давайте рассмотрим ситуацию на примере корпорации Exxon, которая хотела бы изучить восприятие по­требителями своей компании и товаров в сравнении с другими нефтяными компа­ниями. Не скрывающей цель анкете может предшествовать такое введение.

Благодарим вас за то, что согласились участвовать в изучении мнения потребителей. В хо­де этого опроса мы хотели бы узнать ваше мнение о работе некоторых компаний, зани­мающихся производством нефтепродуктов и бензина. Помните о том, что не существует правильных или неправильных ответов на любой из наших вопросов. Мы просто хотели бы узнать ваше мнение.

Такое введение не оставляет никаких сомнений относительно цели интервью. Очевидно, что на ответы потребителей может повлиять знание того, что заказчиком исследования выступает нефтяная компания. Поэтому разумнее будет замаскиро­вать цель исследования следующим образом.

384 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Благодарим вас за то, что согласились участвовать в изучении мнения потребителей. В хо­де этого опроса мы бы хотели узнать ваше мнение о работе некоторых компаний, а также о качестве их товаров и предоставляемых ими услуг. Помните о том, что не существует правильных или неправильных ответов на любой из наших вопросов. Мы просто хотели бы узнать ваше мнение.

Наконец, иногда необходимо применение комбинированного подхода. В этом случае вы можете начать опрос в режиме неразглашения, но далее, по ходу его про­ведения, задавать прямые вопросы.

Принимая решение о неразглашении цели исследования, имейте в виду, что скрывающие и не скрывающие цель анкеты обеспечивают различное видение одной и той же информации. Это происходит потому, что каждый тип анкеты обеспечивает респонденту различный контекст. Неразглашающая анкета в неявной форме срав­нивает корпорацию Exxon с некоторыми из компаний, производящих потребитель­ские товары; одни компании имеют отношение к нефтяному бизнесу, а другие — нет. В разглашающей анкете корпорация Exxon сравнивается только с другими неф­тяными компаниями. Существует вероятность того, что оценки корпорации Exxon в рамках этих двух форматов будут различаться. Ни тот, ни другой нельзя считать пра­вильным или ошибочным. При оценке сильных и слабых сторон формата разгла­шающей и не разглашающей цель анкеты для исследования конкретной проблемы важно помнить о том, какой именно задавался контекст.

Разработка составных частей анкеты

Определив тип анкеты, вы приступаете к созданию ее четырех основных состав­ных частей: введения, отсеивающей части, основной части, паспортички.

Введение

Главная задача введения — сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в опросе. Текст введения зависит от того, есть ли необ­ходимость в сокрытии цели исследований, а также от сложности исследования и степени деликатности собираемой информации. Цель введения — побудить респон­дента к сотрудничеству, уменьшая тем самым ошибку, связанную с отказом от отве­та (см. главу 6). Хотя тексты введений различных анкет отличаются друг от друга, существует несколько общих элементов.

• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение
должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том,
что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения
личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).

• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зави­
сит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.

• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении:
"Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться
своими мыслями и чувствами..."

ГЛАВА 14. Составление анкет 385

• Заверение в том, что задача участвующего не слишком обременительна и не по­
требует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и
легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение
анкеты займет у вас не более десяти минут".

• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы
в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или непра­
вильных ответов..."

• Заверение в конфиденциальности. Например: "Ваши ответы будут носить
строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщен­
ном виде..."

• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы
проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы. Это не
уловка агентов по продаже. Мы не пытаемся продать вам что-либо. Никто не
будет вам звонить впоследствии, предлагая купить что-либо".

Пространность пояснений во введении к анкете зависит от метода сбора данных. Введения к личному интервью или телефонному опросу обычно относительно неве­лики. В них вкратце сообщается причина исследований, приводятся заверения в конфиденциальности и в том, что анкета не преследует цели навязать покупку, и со­держится приглашение принять участие в исследовании. Например.

Доброе утро. Меня зовут Элиза МакКенна (Elyse McKenna). Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям Elyse McKenna Marketing Research. Я — не менеджер по продажам, и не собираюсь навязывать вам какую-либо покупку. Мы прово­дим беседы с респондентами, чтобы понять их отношение к работе радиостанций города Сан-Диего. Руководители этих радиостанций чрезвычайно заинтересованы в изучении мнения таких людей, как вы. Они будут учитывать высказанные вами мысли при выборе музыки, приглашении к участию в передачах известных людей, размещении рекламы, "раскрутке" товара. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 10 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. Помните, что не существует правильных или неправильных ответов. Все, что нам нуж­но, — это услышать от вас правдивые ответы. Само собой разумеется, что все ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.

Введения к анкете, рассылаемой по почте, или к другим самостоятельно запол­няемым анкетам более пространны и обстоятельны, так как интервьюер не присут­ствует при опросе и не сможет ответить на вопросы респондентов, например о зада­че исследований и последующем использовании полученных данных. К тому же, во введении к самостоятельно заполняемым анкетам (особенно почтовым) должны со­держаться четкие инструкции, куда отправить заполненную анкету. Введение к са­мостоятельно заполняемым почтовым анкетам обычно помещается на обложке или в сопроводительном письме. Во врезке 14.2 в качестве примера приводится сопрово­дительное письмо к почтовой анкете, исследующей работу радиостанций.

386 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Врезка 14.2.

Сопроводительное письмо для проведения почтового опроса

'Etyse Мс'Кгппа Marketing %esearch

13654 <Ridgt "Terrace

San ТИедо, СЯ 92559

[phone]

г-ну Джонатану Хардингу (Johnathan Harding) 13458 South Middle Trace Terrace San Diego, CA92128

Уважаемый г-н Хардинг!

Elyse McKenna Marketing Research — независимая компания, специализирующаяся на про­ведении маркетинговых исследований. Руководители нескольких радиостанций Сан-Диего обратились к нам с просьбой изучить мнения таких людей, как вы, о состоянии радиовеща­ния в городе.

Если вы радиослушатель, нам очень важно узнать ваше мнение. Мнения могут быть самые разные. Руководители радиостанций будут учитывать высказанные вами мысли при выборе музыки, приглашении к участию в передачах известных людей, размещении рекламы, "раскрутке" товара.

Вы можете воспользоваться прилагаемой анкетой для того, чтобы сообщить нам свою точку зрения. Просто прочитайте внимательно все вопросы и искренне ответьте на них. Не суще­ствует правильных или неправильных ответов. Мы хотели бы узнать лично ваше мнение. Ан­кету можно полностью заполнить в течение 10 минут.

Заполнив анкету, отправьте ее нам в прилагаемом конверте с уже наклеенной маркой. Если у вас возникли какие-либо вопросы по процедуре заполнения анкеты или способу ее от­правки, звоните нам.

Ждем заполненных вами анкет. Безусловно, все ваши ответы будут носить строго конфи­денциальный характер. Вы можете даже не указывать свое имя на анкете.

Будьте добры, уделите несколько минут заполнению этой анкеты и выскажите свое мнение. С уважением

Элиза МакКенна

Отсеивающая часть

Отсеивающая часть — это своего рода пропускной пункт: она допускает к участию в исследованиях лиц, обладающих всеми необходимыми характеристиками целевой аудитории, и не допускает тех, кто не обладает хотя бы одной из требуемых характери­стик выборки. Следовательно, использование и параметры отборочной части зависят от специфических особенностей выборочной совокупности исследования.

ГЛАВА 14. Составление анкет 387

Врезка 14.3.

Отсеивающая часть анкеты

Определение целевой аудитории: респондентами должны быть женщины в возрасте от 25 до 49 лет, работающие полный рабочий день вне дома. Каждая из них должна была соблюдать диету, по крайней мере, один раз в течение последних 12 месяцев. Те из них, кто сейчас сидит на диете, должны были покупать для личного потребления в течение минувшей недели замо­роженные продукты с уменьшенным содержанием калорий и жиров. Те, кто не сидит на диете в настоящее время, могли не приобретать для личного потребления замороженные продукты с уменьшенным содержанием калорий и жиров в течение прошедшего месяца.

ОБРАТИТЕСЬ К ЖЕНЩИНЕ В ВОЗРАСТЕ ПРИБЛИЗИТЕЛЬНО ОТ 25 ДО 49 ЛЕТ

Здравствуйте. Меня зовут_______________. Я представляю компанию______________.

Сегодня мы проводим беседы с женщинами, чтобы более глубоко изучить их мнения и от­ношения. Мы хотели бы побеседовать с разными женщинами, поэтому перед началом ин­тервью я хотел бы задать вам несколько коротких вопросов.

Дата добавления: 2015-07-16