Изучение альтернативных рекламных кампаний для продвижения нового товара.

Представьте себя в роли производителя или рекламиста нового сорта макарон. Вы только что разработали уникальный товар, приготовленный полностью из натураль­ных продуктов, и хотели бы вывести его на общенациональный уровень посредством широкомасштабной рекламной поддержки. Ваше агентство разработало две реклам­ные кампании и рекомендовало провести эксперимент на пробном рынке, чтобы получить отклик рынка на новый товар, а также выбрать рекламную кампанию. Вы согласились провести такой эксперимент.

План и требования к проведению эксперимента предполагают осуществление следующих шагов.

• Предварительное экспериментальное планирование.

• Сбор данных предварительного тестирования (если это обусловлено планом
проведения эксперимента).

• Проведение эксперимента.

• Сбор данных заключительного тестирования.

ГЛАВА 7. Эксперименты 217

• Анализ данных и определение эффекта воздействия.

• Применение результатов в процессе будущего планирования.

Предварительное экспериментальное планирование. Планирование подобного экс­перимента на пробном рынке начинается с рассмотрения и принятия решений в четы­рех областях: определение экспериментальных переменных, экспериментального пла­на, мест проведения эксперимента и назначение мест экспериментальным условиям.

Предполагается существование одной независимой и двух зависимых перемен­ных. Независимой переменной будет рекламная кампания, проведенная на рынке. Двумя зависимыми переменными станут продажи и отношение к товару. Продажи будут измеряться объемами поставок товара на рынок производителем. Отношение потребителей к товару будет измеряться с помощью анкеты.

В качестве одного из подходящих для проведения эксперимента планов можно избрать план с заключительным тестированием и контрольной группой. Нет необ­ходимости в предварительном тестировании, так как продажа начинается с нуля на всех рынках. Более того, отношение потребителя к рекламе и торговой марке не сформировано, так как ни то, ни другое еще не выведено на рынок. Как показано в табл. 7.1, планом с заключительным тестированием и контрольной группой также устраняется значительное количество важных угроз для внутренней валидности экс­перимента. Схематически план имел бы такой вид:

Группа рынка I. Нет рекламы. — > Заключительное тестирование

Группа рынка 2. Рекламная кампания А —> Заключительное тестирование Группа рынка 3. Рекламная кампания Б -» Заключительное тестирование

(Обратите внимание, что группа рынка I служит в качестве контрольной.) Места для проведения тестирования выбирались в соответствии с описанными выше рекомендациями. В данном примере, ввиду потребности обобщить эксперимент на всю страну, выбираются двенадцать рынков, по три от каждого географического региона (Север, Юг, Восток и Запад Соединенных Штатов Америки). Рынки в преде­лах одного географического региона подбираются с учетом сходства демофафических характеристик населения, установившихся предпочтений в отношении средств рекла­мы, проникновения информации по телевидению из других рынков и развития кате­гории. После этого один рынок из каждой тройки привязывается случайным методом к одному из трех условий проведения эксперимента. Таким образом, каждое из усло­вий эксперимента включает четыре города, по одному из каждого региона страны.

Проведение эксперимента. Разрабатываются и вводятся в действие сопоставимые пла­ны средств рекламы в каждом из экспериментальных условий. Товар отфужается при получении заказов от бакалейных магазинов. Уровни продвижения товара и другого рода поддержка поддерживаются на постоянном уровне в каждом из тестируемых городов.

Сбор данных для заключительного тестирования. Репрезентативная выборка рес­пондентов, отобранных случайным методом для каждого из рынков, опрашивается в конце эксперимента (например по истечении шести месяцев). Для установления общего объема продаж учитываются поставки на каждый из рынков.

Анализ результатов и определение эффекта воздействия. Основной анализ этого плана эксперимента состоит в сравнении уровней заключительного тестирования трех экспе-

218 ЧАСТЫ1. Основные вопросы планирования рекламных исследований

риментальных условий. Если выборка была проведена соответствующим образом и не существует угрозы отбора или естественного развития для внутренней валидности, ка­кие-либо наблюдаемые различия в зависимых переменных могут быть отнесены за счет независимой переменной — типа запущенной на рынке рекламной кампании.

Применение результатов в процессе будущего планирования. Применение результа­тов в процессе будущего планирования — это заключительный шаг любого экспери­мента на пробном рынке. В нашем примере данные об отношении потребителя и объемах продаж использовались бы для определения специфического воздействия каждой рекламной кампании (особенно в сравнении с условиями отсутствия рекла­мы) и выбора для трансляции на общенациональном уровне.

Смоделированные или лабораторные пробные рынки

Смоделированный пробный рынок — это пробный маркетинг, проводимый в ла­боратории. Этот подход имеет сильные и слабые стороны, присущие вышеописан­ным лабораторным экспериментам: относительно высокий уровень внутренней ва­лидности и относительно низкий уровень внешней валидности.

В США основную массу подобных пробных рынков осуществляют пять компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Вот названия этих компаний и их продуктов: Burke Marketing Research (BASES), M/A/R/S (Macro Assessor); Yankelovich, Clancy Shulman (Litmus); Market Simulations (STM System) и Elrick & Lavidge (Comp/Comp Plus). Несмотря на некоторые расхождения в методологии этих компаний, все же боль­шинство из них предпринимает одни и те же шаги для использования лабораторной об­становки в качестве модели реального пробного рынка продаж. Рассмотрим примеры.

1. Целевая аудитория потребителей установлена и набрана. Участники могут от­
бираться предварительно и приглашаться в офис компании, где проводится
эксперимент, набираться во время опроса в торговом пассаже методом пере­
хвата или же иным методом.

2. Респонденты подвергаются воздействию рекламы. Эта реклама может касать­
ся не только тестируемого товара, но и тестируемого товара и рекламы конку­
рентов. Уровень контакта с рекламой обычно отражает прогнозируемые уров­
ни на данном рынке, представленные в планах средств рекламы товара.

3. Респондентам разрешено совершать покупки, отбирать понравившийся товар
и брать его домой. Хождение по магазинам может быть виртуальной прогул­
кой с использованием видеороликов и слайдов, сделанных в настоящем су­
пермаркете, или походом в настоящий магазин.

4. Респондентов расспрашивают о сделанном выборе. Просят обосновать при­
чины выбора того или иного товара и отказа от другого.

5. Каждому из респондентов дают товар домой. После того как они испытали
его, им задают ряд вопросов. Беседа направлена на получение ответов на во­
просы о конкретном использовании товара, удовлетворенности товаром, на­
мерении купить, предполагаемом количестве и периодичности покупок.

6. Исследовательская компания вводит данные, собранные во время прогулок по
магазинам и в ходе интервью, в математическую модель. В моделях данные ана­
лизируются, после чего делаются прогнозы относительно пробного использова­
ния товара, повторного приобретения, объемов продаж и удельного веса марки.

ГЛАВА 7. Эксперименты 219

Смоделированные пробные рынки обеспечивают рекламистам ряд преимуществ по сравнению с пробными рынками на местах продаж. Рекламисты получают боль­шую возможность контроля за посторонними переменными, результаты поступают быстрее и стоимость их получения ниже. Тем не менее, эти системы следует исполь­зовать осторожно, перед началом исследований отдавая себе отчет в их ограничени­ях. Как упоминалось выше, одно ограничение присуще всем лабораторным экспе­риментам: искусственность ситуации и принудительный контакт с рекламой могут вызвать поведение, не характерное для тех, кто контактирует с рекламой в реально­сти. Второе ограничение касается модели, используемой для того, чтобы составить прогнозы в отношении пробного использования товара, характера использования, объемов и удельного веса. Подобные прогнозы настолько хороши, насколько хоро­ша сама модель. Так как каждая компания использует разные модели, рекламист, пользующийся этими системами, должен тщательно рассмотреть справедливость предположений, положенных в основу каждой модели.

Электронные пробные рынки

Электронные пробные рынки — это недавно открытый путь улучшения проведе­ния экспериментов на рынке. Цель электронного пробного рынка — повысить сте­пень контроля ситуации эксперимента, не принося при этом в жертву обобщаемость или внешнюю валидность.

Электронный пробный рынок — это рынок, на котором маркетинговая исследо­вательская компания обеспечивает себе возможность контролировать рекламу, пе­редаваемую дома у каждого из участников, и отслеживать покупки, совершенные членами каждой семьи²⁰. Таким образом, результаты исследований, проведенных на электронном пробном рынке, дают возможность соотнести тип и количество уви­денной рекламы с покупательским поведением.

Электронные пробные рынки, разработанные фирмой BehaviorScan®, представ­ляют именно этот подход для проведения экспериментов.

Выбор рынка. Электронные пробные рынки — это, как правило, рынки достаточ­но большие, чтобы обобщить результаты на большую совокупность, но вместе с тем, достаточно ограниченные, чтобы обеспечить возможность контроля контакта с рек­ламой, отслеживания картины покупок каждого потребителя, контроля переменных рынка, таких как установление цены продукта, распределение и продвижение. В на­стоящее время рынками фирмы BehaviorScan® являются города Питсфилд, штат Мэриленд, Мэрион, штат Индиана, О'Клер, штат Висконсин, Гран Джанкшн, штат Колорадо, Седар Рэпидс, штат Айова.

Выбор потребителя и отслеживание покупок. Отдельные члены семей, имеющих кабельное телевидение, набираются для участия в панели фирмы BehaviorScan®. После набора собирается информация о демографических характеристиках, исполь­зовании марки и покупательском поведении. Затем каждый отобранный участник становится членом панели фирмы BehaviorScan®. Ему выдается пластиковая иден­тификационная карточка. Совершая покупки в супермаркетах, оснащенных скане-

Манипулирование телевизионным сигналом и отслеживание покупок возможно только в тех семьях, которые дали свое согласие стать членами панели. Information Resources Inc. (IRI-Behaviorscan®, A.C. Nielsen (ERIM), SAMI/Burke (Ad Tel/View Scan)) — это исследовательские компании, предлагающие организацию электронных пробных рынков.

220 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

рами, члены панели предъявляют свою карточку. Это дает возможность фирме BehaviorScan® соотнести с помощью электронных средств отдельные покупки тор­говой марки с отдельными членами панели.

План эксперимента и обработка. При проведении исследований на электронных пробных рынках обычно пользуются планом с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой. Например, две или более группы (в зависимо­сти от уровней каждой независимой переменной и общего количества независимых переменных) формируются из состава панели фирмы BehaviorScan®. Участники отби­раются таким образом, чтобы экспериментальные и контрольные группы были экви­валентны в отношении демографии, поведенческих особенностей пользования торго­вой маркой в настоящее время и в прошлом, а также по уровню использования товар­ной категории, пользованию тем или иным бакалейно-гастрономическим магазином, привычкам просмотра телевизионных передач. Эта процедура обеспечения эквива­лентности в контексте плана с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой приводит к снижению многих угроз для внутренней валидности и облегчает приписывание наблюдаемых различий между группами эксперименталь­ному воздействию, а не тем отличиям, которые были характерны для групп перед на­чалом эксперимента. Наконец, поскольку всякий раз при покупке члены панели пока­зывают свои идентификационные карточки, информация о предварительном тестиро­вании по всем участникам хранится в базе данных BehaviorScan®.

Экспериментальное воздействие осуществляется с помощью манипулирования сигналом кабельного телевидения, передаваемым к месту проживания каждого участ­ника. BehaviorScan® использует технологию, позволяющую менять рекламные ролики в каждой отдельной семье. Это дает возможность подвергнуть тестовую группу контак­ту с испытываемым рекламным роликом или большему количеству рекламы, тогда как в это же время контрольной группе демонстрируется контрольная реклама.

Обычно исследования на пробном электронном рынке продолжаются от шести до двенадцати месяцев.

Пример электронного тестирования. Оценку эффективности двух вариантов воз­можных рекламных кампаний на электронном пробном рынке можно было бы про­водить таким образом.

• На одном рынке формируются три группы участников, которые являются
членами панели. В ту или иную группу они назначаются таким образом, что­
бы обеспечивалась эквивалентность с точки зрения демографии, использова­
ния торговой марки и категории, привычек просмотра телепередач.

• Посредством манипулирования кабельным сигналом, передаваемым в каждую
тестируемую семью, участникам, входящим в группу 1, вообще не передается
реклама торговой марки, участникам группы 2 показывают рекламную кам­
панию А, участникам группы 3 — рекламную кампанию Б.

• Всякий раз, отправляясь за покупками, участники каждой из групп показы­
вают свою идентификационную карточку.

• В конце какого-либо установленного заранее периода поведение при покупке
сравнивается по всем трем группам, и на его основе оценивается эффектив­
ность рекламы (в общем) и каждой рекламной кампании (в частности).

ГЛАВА 7. Эксперименты 221

Резюме

Рекламисты проводят эксперименты для того, чтобы определить, каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают им найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, со­держания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу.

Степень уверенности рекламиста в том, что его действия отразятся на результатах, зависит от того, насколько хорошо спланирован и проведен эксперимент. К экспери­ментальным планам, отражающим правильное планирование и возможность контро­ля, а значит, и уверенность в результатах, относятся смоделированный план с предва­рительным и заключительным тестированием, план с заключительным тестированием и контрольной группой, план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой и план Соломона с четырьмя группами. Эти планы, в отличие от квази-экспериментальных планов, обеспечивают большую уверенность в результатах, так как устраняют возможность возникновения некоторых угроз для внутренней ва-лидности (т.е. угроз предварительного измерения, взаимодействия, фона, естествен­ного развития, инструментальной погрешности, отбора и выбывания).

Эксперименты можно классифицировать по уровню реальности эксперимен­тальной обстановки и окружения. Лабораторные эксперименты характеризуются низким уровнем реализма. Их преимущества заключаются в относительно высоком уровне контроля, а недостатки — в относительно низком уровне обобщаемости. Обычно они довольно широко используются при оценке дизайна упаковки, уровня цен, товарных предпочтений (например оценке вкуса) и оценке рекламы. Полевые эксперименты отличаются высоким уровнем реализма. Им также присущ высокий уровень обобщаемости, но при их проведении возможно возникновение угроз для внутренней валидности. Маркетологи и рекламисты часто проводят полевые экспе­рименты или эксперименты на местах продаж для получения ответов на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу.

Пробные рынки и электронные пробные рынки служат примерами проведения конкретных полевых экспериментов. Эксперименты на пробном рынке предусмат­ривают дублирование запланированных или возможных действий на общенацио­нальном уровне в пределах офаниченных географических регионов (обычно горо­дов) и последующую оценку результатов этих действий с точки зрения деловой ак­тивности (продажа, распространение) и потребительских результатов (отношения к торговой марке и ее восприятия). Эксперимент на электронном пробном рынке проводится в пределах офаниченного количества рынков, при этом контролируется телевизионный сигнал, посылаемый в квартиры участников, и регистрируется по­купательское поведение лиц, проживающих в этих квартирах.

Вопросы к главе

1. Перечислите четыре основных этапа проведения эксперимента.

2. Что означает термин причинная связь! Какие существуют требования к обеспе­
чению причинной связи?

222 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

3. Что такое независимая переменная"}

4. Что такое зависимая переменная!

5. Почему так важно при проведении эксперимента контролировать угрозы для
его внутренней валидности?

6. В чем заключается угроза предварительного измерения для внутренней валид­
ности? Приведите пример.

7. В чем заключается угроза взаимодействия для внутренней валидности? Приве­
дите пример.

8. В чем заключается сходство между угрозой предварительного измерения и уг­
розой взаимодействия для внутренней валидности? В чем их отличие?

9. В чем заключается угроза фона для внутренней валидности? Приведите пример.

20.

10. В чем заключается угроза естественного развития для внутренней валидности?
Приведите пример.

11. В чем заключается угроза инструментальной погрешности для внутренней ва­
лидности? Приведите пример.

12. В чем заключается угроза отбора для внутренней валидности? Приведите пример.

13. В чем заключаются угрозы отбора и выбывания для внутренней валидности?
Приведите пример каждой из них.

14. Чем отличается экспериментальный план от квази-экспериментального?

15. Перечислите и опишите характерные особенности двух квази-экспериментальных
планов. Назовите сильные и слабые стороны каждого плана.

16. Перечислите и опишите характерные особенности четырех эксперименталь­
ных планов. Назовите сильные и слабые стороны каждого плана.

17. Каковы характерные особенности факторного плана? При каких обстоятель­
ствах этот план наиболее приемлем?

18. В чем заключается различие между главными эффектами и взаимодействием в
факторном плане?

19. В чем заключаются относительные преимущества и недостатки лабораторных
экспериментов по сравнению с полевыми экспериментами? Как эти преиму­
щества и недостатки влияют на внутреннюю и внешнюю валидность?
Назовите две типичные угрозы для внешней валидности. Как можно контро­
лировать каждую из них?

21.

В чем заключаются относительные преимущества и недостатки пробных рын-

ков на местах продаж, смоделированных и электронных пробных рынков?

Практикум²¹

1. Spritzz — прохладительный коктейль на основе вина, широко распространен­ный в трех штатах: Делавэр, Нью-Гэмпшир и Мэн. Он успешно продавался в этих штатах, несмотря на то, что никогда там не рекламировался. Доля рынка коктейлей в этих штатах составляет в среднем около 15%.

²¹ Все упражнения описывают гипотетические случаи. Данные вымышлены и подаются с иллюстративной целью.

ГЛАВ А 7. Эксперименты 223

Новое руководство компании Spritzz поставило перед собой две цели на сле­дующий год. Во-первых, компания хотела бы увеличить долю рынка марки Spritzz в штатах Делавэр, Нью-Гемпшир и Мэн. Руководители считают, что средством увеличения доли рынка должно стать рекламирование товара в этих штатах. Во-вторых, руководство хотело бы расширить области распространения товара. Они полагают, что торговую марку можно было бы успешно разместить на рынках более густо населенных и урбанизированных штатов, таких как Нью-Йорк и Нью-Джерси. По их мнению, реакция потребителей в этих регионах бы­ла бы положительной, принимая во внимание натуральный вкус коктейля.

Возглавляя исследовательский отдел компании Spritzz, вы понимаете, что иного способа проверить правильность этих предположений, чем провести эксперимент, нет. Вы должны убедить в этом своих руководителей.

Составьте служебную записку на имя руководства компании Spritzz, пред­ложив их вниманию два плана проведения эксперимента. Первый план мог бы помочь получить ответ на вопрос: "В какой степени повлияет развертыва­ние рекламы на существующих рынках на рост доли рынка?" Второй план на­правлен на получение ответа на вопрос: "Насколько успешным было бы про­движение марки Spritzz в названных урбанизированных регионах?" Свои ре­комендации излагайте четко и обоснованно. Помните о том, что руководители компании — не исследователи, поэтому продумайте детали, которые помогут им понять рекомендуемую вами методологию и оценить результаты, получен­ные в ходе эксперимента.

2. Вы — исследователь рекламы. В настоящее время вы решили изучить влияние
показа телевизионного рекламного ролика на поведение детей во время игр.
Вы считаете, что существует связь между демонстрацией детям рекламы игру­
шек и возникающим во время игры чувством собственности. В результате вы
выдвигаете гипотезу, что чем больше рекламы игрушек видит ребенок, тем
сильнее развивается у него чувство собственности.

У вас есть возможность провести эксперимент в детском саду на 200 мест. Кроме большой игровой комнаты, там есть еще шесть отдельных комнат. В каждой отдельной комнате установлен видеоплеер, телевизор и находится множество игрушек и игровых приспособлений. Кроме того, есть зеркало од­ностороннего обзора, через которое вы можете свободно наблюдать за детьми.

Представьте и дайте обоснования плану исследований, уделяя особое вни­мание основным действиям, которые бы вы предприняли для эксперимен­тального установления отношения между демонстрацией детям рекламы иг­рушек и чувством собственности, возникающим во время игры.

3. Руководство Pizza Pie, местной сети пиццерий, хотело бы определить реакцию
потребителей на введение компанией трех разных купонов. Pizza Pie сформи­
ровала из бывших потребителей две группы. Каждая из групп, состоящая из
400 человек, получает один из купонов. Третий купон размещается в воскрес­
ной газете. Подсчет возвращенных купонов осуществляется на протяжении
двух недель после рассылки или публикации. Рассмотрите эту методологию.
Обоснован ли эксперимент? Можно ли с уверенностью использовать его ре-

224 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований

зультаты в последующем процессе планирования? Какие существуют пробле­мы при проведении эксперимента? Какие угрозы для внутренней валидности эксперимента невозможно контролировать? Дайте свою оценку методу, ис­пользованному компанией, а затем предложите оптимальный план проведе­ния эксперимента для удовлетворения информационных потребностей.

4. Рекламное агентство Norris Agency разработало для своего клиента, компании
Old World Rice, две новые рекламные кампании. Old World нравится нынешняя
рекламная кампания, но все же ее представители заявили: "Мы запустим лю­
бую из новых рекламных кампаний, если вы нам докажете, что они лучше ны­
нешней. Но платить за проверку эффективности рекламы будете вы". Агент­
ство выделило достаточно денег для проведения и анализа 1500 интервью. С
учетом ограниченной сметы, предложите и представьте обоснованный план
проведения эксперимента для определения самой эффективной рекламной
кампании с точки зрения ее воздействия на перемены в отношении потреби­
теля к торговой марке и возникновение желания приобрести товар.

5. Примеры использования маркетологами пробного маркетинга приводились и
рассматривались выше в этой главе. Выберите на свое усмотрение один из пред­
ставленных примеров и прочитайте описание пробного рынка. Затем оцените
сильные и слабые стороны использованного метода. Какие бы вы представили
конкретные рекомендации для обеспечения уверенности в результатах теста?

6. Найдите в одном из перечисленных научных журналов пример проведения
рекламного эксперимента: Journal of Advertising, Journal of Advertising Research,
Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Behavior и
Journal of Consumer Marketing. Оцените сильные и слабые стороны плана, ис­
пользованного для проведения исследований. Какие из угроз для внутренней
валидности можно контролировать, а какие нет? Правильно ли был выбран
план для удовлетворения потребности в информации и понимания изучае­
мого предмета исследований? Обоснуйте свой ответ. Каким образом влияет
лабораторная обстановка и обстановка на местах продаж на толкование и
обобщаемость результатов? Если исследования проводились на местах про­
даж, предложите свой план для изучения предмета исследований в лаборатор­
ной обстановке. Если исследования проводились в лаборатории, предложите
план для изучения предмета исследований на местах продаж.

7. При проведении эксперимента на электронном пробном рынке обычно использу­
ется план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной
группой. Почему, с вашей точки зрения, этот план наиболее популярен? В чем со­
стоят относительные преимущества и недостатки плана организации электрон­
ного пробного рынка по сравнению с другими экспериментальными планами?

ГЛАВА

ВЫБОРКА

Выборка — подмножество, доля или часть, рассматриваемые в качестве представи­еля целого; небольшая часть чего-либо, предназначенная для демонстрации стиля, ка­чества и характера целого'.

При проведении рекламных исследований используют выборку, т.е. наблюдение или интервьюирование подмножества населения для того, чтобы сделать заключения о большей совокупности. Качество выводов, сделанных на основании выборочных данных, в огромной степени зависит от продуманности и адекватности решений, на основе кото­рых составлялась выборка.

Дата добавления: 2015-07-16