|
Читайте также: |
Дайте свою оценку трем компаниям-производителям каш: General Mills, Kellogg's и Post. Нас интересует ваше отношение к каждому из названных производителей. Для каждой из нижеприведенных шкал определитесь, на каком месте, по вашему мнению, находится каждый из производителей, а затем впишите число, представляющее соответствующее место на шкале, в строке под названием производителя. Чем ближе это число к одному из концов шкалы, тем точнее фраза с этой стороны шкалы характеризует его деятельность.
| Genera I Mills |
Kellogg's Post
/ Mills
Заслуживает доверия 1 234567 Не заслуживает доверия _ ___ __
Заинтересована лишь в 7 6 5 4 3 2 1 Заинтересована не только ___ ___ __
извлечении прибыли в извлечении прибыли
Не обеспокоена состоя- 7 6 5 4 3 2 1 Обеспокоена состоянием ___ _________
нием окружающей среды окружающей среды
Производит полезную 1 2 3 4 5 6 7 Производит не слишком ___ _________
пищу полезную пищу
Хороший корпоративный 1 2 3 4 5 6 7 Плохой корпоративный __ _________
член общества член общества
368 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
Обратите внимание, как пункты шкалы образуют континуум и как в инструкции к вопросу указаны обе его границы. К тому же отметьте, что использование в инструкции фразы "если вы не затрудняетесь это сделать" уменьшает предвзятость, явным образом указывая на возможность дать нейтральный ответ.
Шкала Ликерта, в силу ряда преимуществ, широко используется в маркетинговых исследованиях. Ее легко составлять, с ней несложно работать. Вводные инструкции к вопросам шкалы Ликерта воспринимаются легко, поэтому ее можно использовать при почтовом или телефонном опросе.
Вопросы на уровне шкалы отношений
Вопросы на уровне шкалы отношений измеряют объекты, поведение и мнения на континууме с фиксированной нулевой точкой. Расположение на этом континууме показывает, в какой степени (включая полное отсутствие) измеряемый объект, поведение, мнение обладает свойством, представляемым континуумом. Наиболее распространенная форма вопросов этого уровня измерения — шкала постоянной суммы.
Шкала постоянной суммы — это относительное измерение, предлагающее респонденту разделить заданное число (постоянную сумму) между двумя и более объектами или свойствами таким образом, чтобы отражалось относительное предпочтение каждого из объектов, относительная значимость каждого из свойств или степень обладания целевым объектом каждым из свойств. Чаще всего при проведении исследований в качестве постоянных сумм используют числа 10 и 100.
Изложите причины, руководствуясь которыми вы покупаете детские каши той или иной торговой марки. Возможные варианты объяснения причин представлены в списке. Мы хотели бы оценить степень влияния этих причин на принятие вами решения о покупке. Предположим, что в вашем распоряжении имеются 100 баллов. Разделите их между пунктами, указывающими причину таким образом, чтобы присвоенный балл отражал значимость каждой из причин лично для вас. Чем больше баллов вы присвоите тому или иному пункту, тем выше его значимость. Каждой из причин вы можете дать самое высокое или самое низкое количество баллов, но в конечном итоге общая сумма баллов должна равняться 100.
Состоит только из натуральных ингредиентов ___________
Детям она нравится. ___________
Содержит фрукты ___________
Низкая цена ___________
Низкое содержание или полное отсутствие жира ___________
Низкое содержание или полное отсутствие холестерина ________
Низкое содержание или полное отсутствие сахара ___________
ИТОГО
Этот пример удовлетворяет всем требованиям к хорошо составленному вопросу постоянной суммы: целевой объект определен, задача респондента четко изложена, критерии размещения пунктов сформулированы явным образом.
ГЛАВА 13. Составление вопросов 369
Разработка открытых анкетных вопросов
При проведении количественных исследований используются не только закрытые, но и открытые вопросы. Их применяют для измерения отношения, мнения, восприятия и поведения. Информация, собранная с помощью открытых вопросов, рассматривается в качестве номинальных данных.
К составлению открытых вопросов следует подходить ответственно. Кроме уже изложенных в предыдущем разделе рекомендаций, при разработке открытых вопросов следует руководствоваться тремя важнейшими соображениями.
Вопрос должен быть действительно открытым. Открытые вопросы используются для того, чтобы свести к минимуму или полностью устранить те ограничения, которые характерны для заранее составленного набора ответов. Поэтому открытый вопрос формулируется таким образом, чтобы респондент отвечал на него своими словами, не испытывая влияния со стороны интервьюера. Рассмотрим вопрос: "Насколько вы удовлетворены этим товаром?". Хотя на первый взгляд вопрос кажется открытым, на самом деле он таковым не является. Интервьюер очертил пределы, в которых респондент должен дать ответ. Действительно открытый вопрос не содержит предположений о том, какая сторона чувств, анализа или мыслей представляется значимой или осмысленной респонденту. Таким образом, действительно открытый вопрос должен быть сформулирован так: "Что вы думаете о товаре и каково ваше отношение к нему?"
Вопрос должен "прощупывать"реакцию. Первоначальные ответы на открытые вопросы не отличаются глубиной. Респонденты могут давать самые простые ответы на открытые вопросы, т.е. попросту сказать первое, что пришло в голову. Более того, респонденты могут и не дать ответа, считая его очевидным. В силу этих причин следует прибегнуть к уточняющим вопросам, чтобы установить, существуют ли дополнительные отношения или восприятия. Наиболее распространенные уточняющие вопросы формулируются таким образом: "Существует еще какая-то причина?", "Есть ли у вас еще какие-либо мысли по этому поводу?", "Вам приходит в голову еще что-нибудь?"
О чем вы думали и что чувствовали, когда смотрели этот рекламный ролик?
УТОЧНЯЮЩИЙ ВОПРОС: "У вас возникали какие-либо другие мысли или чувства?" УТОЧНЯЮЩИЙ ВОПРОС: "Вы хотите еще что-нибудь сказать?" ПРОДОЛЖАЙТЕ ЗАДАВАТЬ УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ ДО ТЕХ ПОР, ПОКА РЕСПОНДЕНТЫ ПОЛНОСТЬЮ НЕ ИЗЛОЖАТ СВОИ МЫСЛИ.
Вопрос должен быть простым. Каждый открытый вопрос должен быть независимым. Независимость вопросов дает респонденту возможность сосредоточиться на конкретной просьбе в предоставлении информации и облегчает кодирование, анализ и интерпретацию ответов. Например, вопрос: "Каковы, на ваш взгляд, достоинства и недостатки шампуня Suave?" должен быть разделен на два независимых вопроса: "Каковы, на ваш взгляд, достоинства шампуня Suave?" и "Каковы, на ваш взгляд, недостатки шампуня Suave?"
370 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
Рекомендации по разработке вопросов__________
Как видим, существует множество вариантов выбора форм того или иного вопроса как измерительного средства. В большинстве ситуаций исследователь может использовать различные уровни измерения и типы способов измерения в пределах уровня. Однако все вопросы независимо от конкретного их типа или оценочной шкалы должны соответствовать ряду важнейших требований, изложенных в этом разделе.
Четко и просто объясните респонденту его задачу. В вопросе должно быть указано, что респонденту нужно сделать, чтобы дать приемлемый ответ. Респонденту следует пояснить, должен ли он выразить мнение своими словами, как и где поставить пометку, отражающую его отношение, или упорядочить объекты для получения относительного ранга. Не думайте, что респондент интуитивно знает, каким образом следует отвечать на тот или иной тип анкетного вопроса.
Употребляйте простые предложения в активном залоге, выражайтесь простым языком. Анкеты предназначены для того, чтобы общаться с респондентом и облегчить получение ответа. Помните, что анкеты составляются не для того, чтобы впечатлить респондента высоким писательским слогом. Следует также избегать употребления технических или других узкоспециализированных терминов. Если их все же приходится употреблять, то только как часть вопроса. Приведенный ниже пример показывает, как не следует задавать вопросы.
Задумайтесь о тех моментах, когда вы смотрите по телевизору рекламу, вызывающую у вас положительную или отрицательную реакцию, т.е. о моментах, когда вы чувствуете себя хорошо или плохо во время и после просмотра рекламного ролика. Как вы думаете, какой визуальный или вербальный элемент был тем латентным стимулом, который вызвал у вас такие чувства?
Избегайте смещения. Смещенные или наводящие вопросы косвенно сообщают респонденту вашу собственную точку зрения. Например.
Правда ли, что вы все так же покупаете белый хлеб?
Многие граждане участвуют в акциях, направленных на защиту окружающей среды. В каких акциях, перечисленных ниже, участвуете вы?
Если респондентам задать вопросы в таком виде, возрастает вероятность, что они скажут то, что вы хотите от них услышать, а не то, что они на самом деле чувствуют или думают. Смещение может возникать вследствие едва уловимых причин. Например, инструктируя респондента таким образом: "Пользуясь этой шкалой, скажите, насколько вам нравится эта реклама", вы подразумеваете, что от него ожидается положительное отношение к рекламному ролику. Чтобы устранить в этом вопросе смещение, нужно включить в него обе альтернативы. Например: "Пользуясь этой шкалой, скажите, насколько вам нравится или не нравится эта реклама". И, наконец, наводящие вопросы также приводят к смещению. Вопросы не должны начинаться со слов: "Не думаете ли вы, что...", "Согласитесь ли вы с тем, что..."
Не спрашивайте о нескольких вещах в одном вопросе. Согласно рекомендациям по составлению открытых вопросов, каждый из них должен быть направлен на получение простого ответа. Вопрос: "Какая ваша любимая марка шампуня и как часто вы
ГЛАВА 13. Составление вопросов 371
ею пользуетесь?", нужно разделить на две части. Сначала спросите: "Какая ваша любимая марка шампуня?", а затем "Как часто вы ею пользуетесь?" Разделение этого вопроса на две части облегчает респонденту ответ и не усложняет кодирование и анализ данных. Более того, устранение множественных запросов в одном-единственном вопросе позволяет избежать проблем при интерпретации данных. Например, утвердительный ответ на вопрос: "Знаете ли вы о рекламе сигарет и одобряете ли ее?" может относиться к первой части (знание), второй части (одобрение) и к обеим частям вопроса. Вы потом не сможете определить, к какой именно части вопроса относится этот ответ.
Избегайте двусмысленности. Двусмысленные слова— это слова, которые могут быть истолкованы по-разному. Все слова в поставленном вопросе должны истолковываться однозначно. Так, вопрос, начинающийся со слов: "Справедливо ли...", будет двусмысленным, поскольку слово "справедливо" имеет множество значений. Подобным же образом могут возникнуть проблемы, если вы задаете вопросы, которые на первый взгляд кажутся совершенно простыми. Например: "Каким шампунем вы пользуетесь?" Некоторые респонденты могут отнести вопросительное слово "каким" к торговой марке шампуня, другие — к его разновидности (шампунь-гель или жидкий шампунь) или типу (шампунь против перхоти, шампунь-кондиционер или шампунь для нормальных волос).
Проблема двусмысленности особенно ярко проявляется, если речь идет об измерении количества и времени. Рассмотрим следующие шкалы.
Очень давно Давно Недавно Совсем недавно
Нечасто
Иногда
Часто
Обе шкалы двусмысленны, так как, руководствуясь ими, респонденты могут по-разному и совершенно непредсказуемо интерпретировать описания пунктов шкалы. Один из респондентов может истолковать слово "недавно" в значении "вчера", тогда как другой понимает его как "в течение прошедшего месяца". Подобным образом, респонденты могут по-разному истолковывать слово "часто" и "иногда". Двусмысленности в измерении времени и количества можно избежать, если пользоваться конкретными числовыми определениями.
Избегайте предположений. В хорошо составленных вопросах не содержатся предположения относительно умонастроений респондента. Например, вопрос: "Что вам понравилось в рекламном ролике?" предполагает, что респонденту он действительно нравится. Вопрос будет более корректным в таком виде: " Что вам понравилось (если вообще понравилось) в рекламном ролике?"
Вопросы также не должны содержать предположений об осведомленности респондента. Например, задавая вопрос: "Сколько стоит зубная паста, которую вы приобрели в последний раз?", вы предполагаете, что респондент помнит цену зубной пасты. Лучше, если вы поставите вопрос таким образом: "Помните ли вы, сколько стоила зубная паста, которую вы приобрели в последний раз?". Если вы получите утвердительный ответ, спрашивайте: "Какова ее цена?".
372 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
Обосновывайте запрос на получение информации личного характера. Респонденты охотно отвечают на вопросы, касающиеся поведения и отношения, но только в том случае, если они не носят личного характера и кажутся им допустимыми. Однако на вопросы, направленные на получение данных личного характера (о возрасте, образовании, доходах, интимной информации, например об использовании гигиенических средств), респонденты часто отвечать отказываются. В таких случаях информацию вы сможете получить, только четко обосновав, зачем нужна запрашиваемая информация. Запрос демографической информации можно предварить заявлением: "Следующие вопросы будут использованы только для того, чтобы обобщить информацию о группах респондентов". Запросу интимной информации могут предшествовать такие слова: "А сейчас мне хотелось бы задать вам несколько вопросов о... Я понимаю, что они носят очень личный характер, и поэтому особенно ценю вашу готовность сотрудничать. Все ответы, конечно, строго конфиденциальны".
Резюме
Исследователи задают вопросы для получения информации, необходимой в процессе принятия решений. Правильно составленные вопросы дают возможность получить более достоверную и глубокую информацию.
Вопросы могут относиться к одному из четырех уровней измерения: номинальному, порядковому, интервальному и отношений. Существуют следующие форматы закрытых вопросов на каждом из уровней измерения.
Номинальный уровень: альтернативные вопросы, вопросы многовариантного
| Порядковый уровень: Интервальный уровень: Уровень отношений: |
выбора и вопросы-меню, ранжирование.
оценочная шкала, шкала семантического дифференциала, шкала Стейпела, шкала Ликерта. шкала постоянной суммы, шкалы с истинной нулевой точкой.
Качество открытых и закрытых вопросов улучшается, если при их составлении придерживаться нескольких практических правил: выражаться просто и ясно, используя предложения в активном залоге, избегать смещения, не спрашивать о нескольких вещах в одном вопросе, избегать двусмысленности, не строить предположений относительно осведомленности и умонастроений респондента. Наконец, следует помнить о том, что необходимо объяснять и обосновывать запросы информации личного характера.
Вопросы к главе
1. К какому уровню измерения относятся альтернативные вопросы, вопросы мно
говариантного выбора и вопросы-меню!
2. Каковы характерные особенности альтернативных вопросов?
3. В чем отличие альтернативного вопроса от вопроса многовариантного выбо
ра? Что у них общего?
4. Каких трех основных рекомендаций следует придерживаться при разработке
вопросов-меню?
ГЛАВА 13. Составление вопросов 373
5. К какому уровню оценки относится ранжирование"?
6. Назовите три важнейшие составляющие инструкций в вопросах на ранжиро
вание.
7. Дайте определение оценочной шкалы.
8. К какому уровню измерения относится оценочная шкала?
9. Какими четырьмя особенностями характеризуются хорошо составленные во
просы с оценочной шкалой?
10. В чем различие между сопоставляющими и несопоставляющими оценочными
шкалами?
11. В чем различие между графическими и представленными в виде перечня пунктов
оценочными шкалами?
12. Каких трех основных требований следует придерживаться при разработке
оценочных шкал в виде перечня пунктов?
13. По каким причинам не рекомендуется использование несбалансированной оце
ночной шкалы?
14. Что представляет собой шкала семантического дифференциала1]
15. Что представляет собой шкала Стейпела?
16. Что представляет собой шкала Ликерта?
17. К какому уровню измерения относится шкала постоянной суммы?
18. Назовите три основные составляющие инструкции к вопросу со шкалой по
стоянной суммы.
19. Каких трех основных рекомендаций следует придерживаться при разработке
открытых вопросов?
20. Каковы общие принципы разработки любых анкетных вопросов?
Практикум
1. Каждый из приведенных ниже вопросов имеет, по крайней мере, один недостаток в том, что касается стиля или формы. Вы должны обнаружить недостатки каждого вопроса, а затем сформулировать его так, чтобы он соответствовал требованиям хорошо составленных вопросов.
a) Сколько у вас домашних животных, и какого они возраста?
b) Какой у вас сейчас автомобиль?
c) Каждый, с кем мы проводим интервью, должен назвать сумму своего дохо
да для того, чтобы мы смогли в дальнейшем классифицировать ответы. К
какой из названных категорий относится ваш общий годовой доход после
уплаты налогов?
менее 10 тыс. долл. (х)
10-25 тыс. долл. (1)
25-28 тыс. долл. (2)
28-30 тыс. долл. (3)
более 30 тыс. долл. ________ (у)
374 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
d) Какое из следующих определений лучше всего отражает степень вашего согласия или несогласия с утверждением: "Подавляющее большинство американских корпораций заботятся о состоянии окружающей среды".
Абсолютно согласен
Согласен
Не могу сказать определенно
Скорее не согласен
Абсолютно не согласен
(1)
(2)
.(3)
.(4)
.(5)
e) В какой мере вы планируете купить новый автомобиль в течение следую
щих 12 месяцев? Да____ (1) Нет_____ (2)
f) Многих родителей очень волнует вопрос, смогут ли они оплатить учебу
своих детей в колледже, и поэтому они стараются откладывать ежегодно
определенную сумму. Какую сумму в среднем вы можете откладывать
ежегодно для того, чтобы дать образование своим детям? ПРОЧИТАЙТЕ
ВСЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ, ОТМЕТЬТЕ ТОЛЬКО ОДИН.
| Меньше 1 тыс. долл. | (1) |
| 1—2,5 тыс. долл. | (2) |
| 2,5—5 тыс. долл. | (3) |
| 5—7,5 тыс. долл. | (4) |
| 7,5 тыс. долл. и более | (5) |
g) Какое из следующих определений лучше всего отражает степень вашего согласия или несогласия с утверждением: "Реклама пива дает совершенно непривлекательный социальный портрет женщины". ПРОЧИТАЙТЕ ВСЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ. ПОСТАВЬТЕ ОТМЕТКУ НАПРОТИВ ВЫБРАННОГО ВАМИ ВАРИАНТА.
Абсолютно согласен (5)
Скорее согласен, чем нет (4)
Трудно сказать (3)
Скорее не согласен (2)
Абсолютно не согласен (1)
h) Как часто вы моете голову шампунем? Прочитайте все варианты ответов. Поставьте отметку напротив выбранного вами варианта.
Очень часто
Часто
Иногда
Нечасто
Очень редко
i) Расставьте по порядку пять марок безалкогольных напитков так, чтобы отобразить степень своих предпочтений.
Coca Cola _______
Dr. Pepper
Pepsi Cola _______
ГЛАВА 13. Составление вопросов 375
Seven Up Sunny Delight
2. Quicko Baking Company1 воспользовалась проведенными ранее исследования
ми, чтобы определить четыре важнейших свойства теста для пирожных: лег
кость в приготовлении, консистенция, цвет и запах. Компания Quicko должна
теперь решить, какое из этих четырех свойств наиболее важно для целевого по
требителя при приобретении теста. Воспользуйтесь следующими типами во
просов для определения наиболее важных свойств теста:
a) ранжирование;
b) оценочная шкала в виде перечня пунктов;
c) графическая оценочная шкала;
d) шкала семантического дифференциала;
e) шкала Стейпела;
f) шкала Ликерта;
g) шкала постоянной суммы.
3. Компания Miles Laboratories только что вывела на рынок новый антиблоши
ный ошейник для собак под названием Prescription Flea Control10. Перед нача
лом новой рекламной кампании Miles Laboratories намерена провести оценку
реакции и восприятия потребителями этого ошейника.
Компания Miles разработала план формирования выборки и изучила состав потенциальных респондентов с точки зрения их репрезентативности по отношению к целевой аудитории и осведомленности об ошейнике Prescription Flea Control, а также об антиблошиных ошейниках, представленных на рынке компаниями Hartz и Pet-Pro. Десять вопросов, приведенных ниже, взяты из перечня, представленного респондентам. Изучите анкету и сделайте следующее.
a) Дайте оценку форме и стилю каждого из вопросов. Правильно ли они
сформулированы? Если нет, то как можно переформулировать или изме
нить вопрос?
b) Какие типы вопросов представлены в анкете? К какому уровню измерения
относится каждый из них? Соответствуют ли типу требуемой информации
уровень измерения и тип вопроса?
c) Данная анкета явно избыточна. Какие другие типы вопросов и какие шка
лы можно было бы использовать для сбора требуемой информации более
эффективным путем? Не пожертвуем ли мы глубиной получаемой инфор
мации, используя альтернативные подходы? Особенно подробно остано
витесь на том, как можно было бы использовать различные формы семан-
Название компании вымышлено.
10 Названная компания и производимый ею товар существуют в действительности. Однако и ситуация, и факт проведенного опроса вымышлены.
376 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
тического дифференциала, шкал Стейпела и Ликерта при составлении этого опросника.
d) Перепишите опросник так, чтобы отражалось ваше представление о наиболее эффективных средствах получения требующейся информации.
1. Нас интересует ваше мнение об эффективности использования анти
блошиных ошейников. Представленные три ошейника изготовлены
компаниями Hartz, Miles Labs и Pet-Pro. Дайте свою оценку ошейникам
этих трех компаний следующим образом: поставьте "1" напротив на
звания компании, производящей наиболее эффективный ошейник,
"2" — напротив следующего по эффективности изделия и "3" — напро
тив наименее эффективного.
Hartz _______
Miles Labs
Pet-Pro
2. Я хотел бы узнать ваше мнение об утверждениях, касающихся описания
антиблошиных ошейников компании Hartz. Если вы абсолютно соглас
ны с утверждением, поставьте ему оценку "10". Если же вы абсолютно
не согласны с ним, поставьте оценку "0". Вы можете поставить любую
оценку от "0" до "10", выражая степень своего согласия (несогласия) с
утверждением. ПРОЧИТАЙТЕ ПЕРЕЧЕНЬ, НАЧИНАЯ С ОТМЕ
ЧЕННОГО УТВЕРЖДЕНИЯ. ПОСТАВЬТЕ ОТМЕТКУ В НУЖНОМ
МЕСТЕ.Безопасен для моей собаки _______
Изготовлен без применения пестицидов
Одобрен ассоциацией защиты животных
Годен в течение 90 дней
Его цена соответствует стоимости
3. Теперь я хотел бы узнать ваше мнение об утверждениях, касающихся
описания антиблошиных ошейников компании Miles Labs. Так же, как
и в предыдущем случае, если вы абсолютно согласны с утверждением,
поставьте ему оценку "10". Если же вы абсолютно не согласны с ним,
поставьте оценку "0". Вы можете поставить любую оценку от "0" до
"10", выражая степень своего согласия (несогласия) с утверждением.
ПРОЧИТАЙТЕ ПЕРЕЧЕНЬ, НАЧИНАЯ С ОТМЕЧЕННОГО УТВЕР
ЖДЕНИЯ. ПОСТАВЬТЕ ОТМЕТКУ В НУЖНОМ МЕСТЕ.
Безопасен для моей собаки _______
Изготовлен без применения пестицидов _______
Одобрен ассоциацией защиты животных _______
Годен в течение 90 дней _______
Его цена соответствует стоимости _______
4. И, наконец, я хотел бы узнать ваше мнение об утверждениях, касаю
щихся описания антиблошиных ошейников компании Pet-Pro. Так же,
как и в предыдущем случае, если вы абсолютно согласны с утверждени-
ГЛАВА 13. Составление вопросов 377
ем, поставьте ему оценку "10". Если же вы абсолютно не согласны с ним, поставьте оценку "0". Вы можете поставить любую оценку от "0" до "10", выражая степень своего согласия (несогласия) с утверждением. ПРОЧИТАЙТЕ ПЕРЕЧЕНЬ, НАЧИНАЯ С ОТМЕЧЕННОГО УТВЕРЖДЕНИЯ. ПОСТАВЬТЕ ОТМЕТКУ В НУЖНОМ МЕСТЕ.
Безопасен для моей собаки
Изготовлен без применения пестицидов
Одобрен ассоциацией защиты животных
Годен в течение 90 дней
Его цена соответствует стоимости
5. Припомните пять последних покупок антиблошиных собачьих ошей
ников. Сколько из них было изготовлено фирмой...
Hartz
Miles Labs
Pet-Pro
Другой фирмой
ИТОГО
6. Какими будут ваши пять следующих покупок антиблошиных собачьих
ошейников? Сколько из них будет изготовлено фирмой...
Hartz ________
Miles Labs ________
Pet-Pro ________
Другой фирмой _______
ИТОГО _______
7. При покупке антиблошиного собачьего ошейника насколько вам пред
ставляется важным или не важным утверждение, что он одобрен ассо
циацией защиты животных?
Чрезвычайно важно _______ (1)
Скорее важно (2)
Ни то, ни другое ч______ (3)
Скорее не важно _______ (4)
Совершенно не важно _______ (5)
8. При покупке антиблошиного собачьего ошейника насколько вам пред
ставляется важным или не важным утверждение, что он изготовлен без
применения пестицидов?
Чрезвычайно важно (1)
Скорее важно (2)
Ни то, ни другое (3)
Скорее не важно (4)
Совершенно не важно (5)
378 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
9. Наконец, хотел бы задать вам несколько вопросов, которые помогут мне классифицировать опрашиваемых. К какой из возрастных групп вы относитесь?
До 25 лет _______ (1)
25-34 года _______ (2)
35-44 года _______ (3)
45-54 года _______ (4)
55 и старше _______ (5)
10. Какое образование вы получили?
Среднее специальное (2)
Неоконченное высшее (3)
Высшее (4)
Имею научную степень _(5)
Среднее (1)
|
| ГЛАВА |
СОСТАВЛЕНИЕАНКЕТ
Правильно составленные вопросы — важнейший элемент рекламных исследований. Однако вопросы нельзя задавать в случайном порядке. Их необходимо выстроить в такой последовательности, чтобы можно было добиться адекватного ответа от каждого респондента. Неудивительно, что наиболее распространенным методом организации множества вопросов является анкета, которая представляет собой мостик от интервьюера к респонденту. Ознакомившись с этой главой, вы освоите систематический метод составления анкет.
Прочитав данную главу, вы узнаете...
■ как выбирать наиболее подходящий тип анкеты для различных исследователь
ских ситуаций;
■ из каких частей состоит анкета, и как правильно строить каждую часть;
■ как подготовить и макетировать анкету;
■ различные нестандартные методы представления вопросов;
■ как пилотажное исследование может существенно улучшить анкету и качество
получаемой с ее помощью информации.
Качество собранной с помощью анкеты информации зависит от того, насколько продуманно анкета составлена. Не всякая анкета позволяет получить требуемую информацию. Одни анкеты составлены таким образом, что приводят респондента в замешательство, вследствие чего опрашиваемый не может сконцентрировать внимание на самих вопросах, вместо этого пытаясь вникнуть в их суть и затрачивая при этом немало энергии и умственных усилий. В других анкетах ранее заданные вопросы наводят респондента на определенный ответ на последующие вопросы. Третьи неполны, что не позволяет исследователю получить ответы на вопросы, обусловившие проведение исследования. Чтобы избежать этих и многих других недостатков, анкеты должны составляться тщательно и продуманно.
380 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
Во избежание ошибок при составлении анкет следует применять систематический подход к их планированию и разработке. Рис. 14.1 иллюстрирует ключевые моменты, на которых следует сосредоточиться при составлении анкет. Все они рассматриваются далее в этой главе.
|
| Определение потребности в маскировке цели исследований |
| Определение типа необходимой информации |
| Разработка составных частей анкеты |
| введение отсеивающая часть основная часть паспортичка |
| Определение потребности в альтернативных форматах вопросов |
| Компоновка анкет |
| Внутреннее тестирование анкеты в рекламном агентстве |
| Пилотаж анкеты |
| Подготовка сопроводительных материалов для служб сбора данных |
Рис. 14.1. Основные этапы составления анкеты
ГЛАВА 14. Составление анкет 381
Подготовка к составлению анкеты
Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить, во-первых, какой тип информации необходим для получения нужных вам сведений, и, во-вторых, тот контекст, в котором информация будет собираться. Решения, которые вы примете по этим двум вопросам, будут определять характеристики составляемой вами анкеты.
Определение типа необходимой информации
В предыдущих главах рассматривались качественные и количественные методы сбора данных. Как вы помните, количественное исследование опирается на числа и носит экстенсивный характер. Оно обычно использует большие выборки и имеет целью получить количественно описываемые уровни, тенденции и различия внутри выборки и между важнейшими ее подгруппами. В отличие от количественного, качественный метод не использует чисел и является углубленным. Качественные исследования обычно проводятся на основании небольших выборок. Их цель — глубинное проникновение в установки, мнения и поведение отдельных людей. Как следует из всего вышесказанного, в силу различных целей, стоящих перед качественными и количественными исследованиями и различными выводами, которые будут сделаны в результате их проведения, анкеты, составляемые для каждого типа исследований, отличаются по своей структуре и методам сбора данных.
Для проведения количественных исследований обычно составляется стандартизированная анкета (пример такой анкеты приведен во врезке 14.1). Стандартизированная анкета следует предписанному порядку опрашивания, а все ответы относят к той или иной заранее определенной категории. В силу перечисленных ниже причин, стандартизированные анкеты являются наиболее распространенным форматом опроса при проведении количественных исследований.
• Гибкость. Стандартизированный подход может быть использован как при само
стоятельном заполнении анкеты, так и при проведении интервью. Этот подход
приемлем для сбора данных при очном, телефонном и почтовом опросах.
• Простота проведения. Стандартизированный формат анкеты пригоден как для
профессиональных интервьюеров, так и для тех, кто таковыми не является.
• Косвенное влияние со стороны опрашивающего лица сведено к минимуму. Всем
респондентам ставят одни и те же вопросы в одной и той же формулировке и
установленной для всех последовательности. Влияние со стороны интервьюе
ра, который в ином случае мог бы задавать дополнительные наводящие вопро
сы (вопросы-подсказки), в значительной степени сокращается.
• Легко осуществляется ввод и анализ данных. Закодированные закрытые вопро
сы облегчают ввод данных и статистический анализ ответов.
382 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
Врезка 14.1. Стандартизированная анкета
 | |||
 |
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 160 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| ГЛАВА13. Составление вопросов 357 | | | Укажите, пожалуйста, |